אני והמותג נשנה את העולם. מתוך מדד המותגים של גלובס

אני והמותג נשנה את העולם. מתוך מדד המותגים של גלובס

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , , , , , , , , , ,

אקטיביזם חברתי מסתמן כנתיב צמיחה חדש למותגים בעידן הנוכחי, שבו השיח הציבורי מתחולל בעוצמה ברשתות החברתיות וגולש מהן למרחב הפיזי. מותגים בולטים כמו airbnb ובן & ג'ריס מביעים עמדות ערכיות ופועלים לקדם אג'נדות שאינן בקונצנזוס, תוך שהם רותמים את הציבור ולעתים מצליחים להביא לשינויי חקיקה. הנשיא טראמפ גורם להתרחבות התופעה בארה"ב - האם היא תגיע גם אלינו?
הגירסא הדיגיטלית המובאת כאן (למעט ויז'ואלז וקישורים למקורות) פורסמה באתר גלובס בקישור זה בתאריך 10/07/2018; גירסת הפרינט של המאמר זמינה להורדה בקישור זה.

לקוחות שנכנסו לחנויות רשת הקמעונאות קרפור בצרפת, גילו לתדהמתם "שוק שחור" בתוך החנויות. בשוק נמכרו 600 זנים נדירים של פירות, ירקות ודגנים, האסורים לגידול על פי החוק האירופאי. התוצרת גודלה על ידי חקלאים צרפתים "מפירי חוק", שקרפור חתמה עמם הסכם רכש למשך 5 שנים, כולל התחייבות מראש למחירים ולהיקפים. ההסכם נחתם בנוכחות מובילי דעה, ולא במקרה.

מדובר במהלך אקטיביסטי יוצא דופן שנקטה הרשת בספטמבר 2017, כדי לעורר עניין ולחץ ציבורי, כחלק מהמחויבות הממושכת שלה לנושא מזון איכותי ומגוון ביולוגי (biodiversity). המהלך נעשה בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי מקומי, KAOL KOZH, המקדם את נושא המגוון הביולוגי. המטרה? לשכנע את הפרלמנט של האיחוד האירופי לשנות חקיקה המגבילה את סוגי הזנים המותרים לגידול. ההגבלה הזו, שהחילו אותה לפני 40 שנה כדי להגן על בריאות הציבור, נשלטה במשך שנים על ידי חברות שמייצרות זרעים וכימיקליים לענף החקלאות. התוצאה שלה היא צמצום דרסטי של מבחר התוצרת החקלאית, פגיעה בעצמאות החקלאים מול חברות הזרעים, ונזק למגוון הביולוגי הטבעי.

המהלך לווה בסרטון ששודר בטלוויזיה, במודעות פרינט ובפוסטרים בנקודות המכירה, שהציגו את החקלאים ה"עבריינים" כגיבורים בינלאומיים. קרפור הזמינה את הלקוחות ואת הציבור הרחב להצטרף למאמץ ולחתום על עצומה התומכת בשינוי החוק. מעל 85 אלף איש חתמו.

במהלך הקמפיין גדל הטראפיק בחנויות הרשת ב-15%, מכירות פירות וירקות עלו ב-10%, והסנטימנט החיובי כלפי קרפור עלה ב-7%. המהלך עורר עניין אדיר בתקשורת, יצר שיחה ברשתות החברתיות וזכה למעל 300 מיליון חשיפות.

הלחץ עשה את שלו: באפריל האחרון שינה הפרלמנט האירופאי את החוק, ופתח מחדש את קטלוג הזרעים. הציבור הרחב ניצח, וקרפור קיבלה את הקרדיט על הובלת מהלך חברתי נועז עם אימפקט חברתי אדיר.

קרפור לא לבד: מותגים נוספים בוחרים בדרך הזו, שמסתמנת כנתיב צמיחה חדש למותגים בעידן הנוכחי, שבו השיח החברתי-ציבורי מתחולל בעוצמה ובריבוי קולות וגוונים ברשתות החברתיות, וגולש משם לרחובות ולחנויות. למותגים יש תפקיד חדש בשיח הזה.

וזלין ודאב: ההבדל בין ייעוד לאקטיביזם

בשנים האחרונות חל שינוי דרמטי במערכת היחסים בין הציבור הרחב לבין תאגידים ומותגים. שפע מידע זמין ברשת, כולל תחקירים ועדויות אודות המתרחש "מאחורי הקלעים" של תעשיות ומותגים ברחבי העולם, הפך את האנשים למודעים יותר ולחשדנים יותר; היכולת לקנות אונליין כמעט כל דבר, תרמה להחלשת הנאמנות למותגים. הוסיפו לכך את רוח התקופה של מחאות אונליין-אופליין ושל התבטאויות סביב סוגיות ערכיות וחברתיות - והנה קיבלתם צרכנים ערניים ואקטיביסטים, שמאתגרים את התאגידים והמותגים להשתנות ולשנות את תפקידם בחברה.

במחקר Earned Brand 2017 של חברת אדלמן, הבוחן את מערכת היחסים בין הצרכנים למותגים ב-14 מדינות בעולם, נמצא כי מחצית מהנסקרים עושים בחירות צרכניות על בסיס שיקולים ערכיים. בקרב דור המילניאלס (ילידי שנות ה-80 וה-90) ודור ה-Z (ילידי 2000 ואילך) השיעור גבוה יותר מאשר בכלל האוכלוסייה (60% ו-53% בהתאמה). עוד נמצא, כי אנשים מתגמלים את המותגים שמביעים עמדה ערכית, אם זו תואמת את עמדתם הערכית האישית. הם מוכנים יותר להתנסות במוצרים אחרים של אותם מותגים, יהיו נאמנים להם, יצאו להגנתם במקרה של משבר אמון, וכרבע מהם מוכנים לשלם פרמיה עבור המוצרים של מותגים אלה.

המחקר מצא כי הציבור מצפה שהמותגים יתערבו בראש ובראשונה בסוגיות חברתיות המשפיעות על הלקוחות, בסוגיות הקשורות לשימוש במוצר, בכאלה המשפיעות על העובדים, והקשורות לתהליך הייצור של המוצרים. זוהי לא ציפייה לפילנתרופיה כללית או ל"החזרה לקהילה", אלא בראש ובראשונה ציפייה ללקיחת אחריות על ידי החברות על ההשפעות השונות של התאגיד, של המותג ושל המוצרים.

הממצאים של אדלמן ושל מחקרים נוספים על העדפות חברתיות של צרכנים, משתקפים גם בשורה התחתונה. בחודש מאי האחרון פירסם קונצרן יוניליוור שמותגיו המוגדרים כ"מותגים לאורח חיים בר-קיימא" (sustainable living brands) צמחו מהר יותר ב-46% משאר המותגים שלו, ושהם אחראים על 70% מהגידול במחזור. בין המותגים האלה אפשר למצוא את דאב, ליפטון, וזלין, בן & ג'ריס ו-Seventh Generation. ביוניליוור הבינו מזמן את פוטנציאל הצמיחה, ובכל שנה מכשירים עוד מותגים כך שיהפכו למותגים לאורח חיים בר-קיימא.

מותגים לאורח חיים בר-קיימא על פי יוניליוור, הם כאלה התורמים באופן חיובי ללבריאותם ולרווחתם של המשתמשים בהם, משפיעים לטובה על פרנסתם של האנשים הלוקחים חלק בתהליך הייצור, וכל זאת תוך כדי הקטנת טביעת הרגל האקולוגית של המוצרים בתהליכי הייצור, הלוגיסטיקה והשימוש.

למותגים אלה יש גם ייעוד חברתי (Purpose), הנגזר מערכי המותג ומהשפעתם של המוצרים. למשל, הייעוד החברתי של המותג הוותיק וזלין הוא לסייע עד שנת 2020 לרפא את עורם של 5 מיליון פליטים ואנשים שנפגעו ממצבי חירום ועוני ברחבי העולם, באמצעות תרומת וזלין, ציוד רפואי ומימון הכשרות לצוותים רפואיים. גם הציבור מוזמן לקחת חלק בתרומה דרך אתר הקמפיין. עד כה ניתן סיוע ל-2.5 מיליון איש.

לעומתו, הייעוד החברתי של המותג דאב ב-14 השנים האחרונות הוא לחזק את הביטחון העצמי בנוגע לדימוי הגוף של ילדות, נערות ונשים. הפעילות החברתית של המותג נשענת על שימוש יצירתי בתקשורת השיווקית של המותג - כולל מחויבות להציג בפרסומות רק מגוון של נשים בעלות מראה גוף אמיתי, ומיושמת באמצעות תוכניות מעורבות והשפעה בקהילה, תוך שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים מקומיים בכל מדינה. בשונה מהפעילות של וזלין, הפעילות של דאב היא אקטיביזם מותגי. המותג ניסה לשנות מוסכמות חברתיות שהיו מקובעות מאוד בשנים הראשונות של הקמפיין.

אקטיביזם מותגי הוא אסטרטגיית פעילות של מותג, שמטרתה להשפיע לטובה על מצבים חברתיים או סביבתיים באמצעות נקיטת עמדה פומבית ופעילות שמערבת לקוחות וקהלים נוספים. בשונה מאסטרטגיית ייעוד חברתי של מותגים, שחותרת ליצור הטבה משמעותית בסוגיה חברתית מוגדרת וקונסנזואלית, האקטיביזם עוסק לעתים קרובות בסוגיות שנויות במחלוקת, כרוך בדרך כלל בניסיון להשפיע על עמדות של אנשים ולעתים מנסה להשפיע על חקיקה בעניינים חברתיים. לכן הוא מתאים למותגים שיש להם תפיסת עולם ערכית קוהרנטית ומוצהרת, המתבטאת בעקביות בכל ממשקי הפעילות של המותג ושל התאגיד שמאחוריו. אותנטיות היא אחד התנאים ליצירת אמון ולהצלחת הקמפיין.

LUSH: תמונות מחיי ניסויים בבע"ח

מותג הקוסמטיקה LUSH נוסד באנגליה ב-1995, וצומח בהצלחה בשנים האחרונות בעשרות מדינות בעולם בחנויות פיזיות ואיקומרס. המותג נוקט באקטיביזם מותגי לקידום כמה אג'נדות הקשורות לזכויות אדם, אקולוגיה וזכויות בעלי חיים, ערכים שהופכים אותו לאטרקטיבי עבור הלקוחות מדור המילניאלס ודור ה-Z.

אחת האג'נדות הבולטות של המותג היא מאבק בניסויים בבעלי חיים. מוצרי LUSH הם 100% צמחוניים ומיוצרים מחומרים שלא נוסו על בעלי חיים, כך שהפעילות החברתית של המותג בנושא זה היא אותנטית לחלוטין. האג'נדה מתוקשרת במגוון ממשקי תקשורת שיווקית של המותג, בהם אתרי החברה, קירות החנויות ושקיות הנייר שבהן נארזים המוצרים. זה שבע שנים החברה מעניקה מדי שנה פרסים כספיים למיזמים המקדמים את המאבק, כגון מחקרים מדעיים לפיתוח אלטרנטיבות לניסויים, פעילות להעלאת מודעות או פעילות לובי לשינוי חקיקה בנושא.

בשנת 2012 קיימו חנויות הרשת באנגליה הפגנות, מיצגים מזעזעים בחלונות הראווה של החנויות, ופעולות הסברה כדי להניע לקוחות וציבור רחב לחתום על עצומה לקידום חקיקה בנושא בכל מדינות האיחוד האירופי.

לקראת הבחירות לפרלמנט באנגליה ב-2015, המותג יצא בקמפיין לעידוד הציבור לבחור במפלגות שמקדמות שמירה על זכויות בעלי חיים. הקמפיין, שנעשה בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים לזכויות בעלי חיים, כלל מצעד צבעוני מאוד של עובדים במסכות של חיות, לקוחות ותומכים, ברחובות לונדון אל הפרלמנט, תכנים בנושא באתר המותג, והקדשת הכנסות ממכירת מוצר ייעודי - כדור מלחים לאמבטיה, שעוצב כמו פרצוף של גירית - כתרומה לארגונים החברתיים השותפים בקמפיין.

קמפיין מותג לאש בנושא זכויות בעלי חיים בחירות לפרלמנט באנגליה

airbnb: שושבינים בנישואי להט"ב

הייעוד של airbnb הוא לאפשר לכל אחד ואחת להרגיש רצוי בכל מקום בעולם. אחרי שהצטברו תלונות רבות מצד לקוחות על התנהגות מפלה של מארחים החברים בפלטפורמה של airbnb, על רקע לאום, צבע עור, זהות מינית ועוד, נקטה הנהלת החברה בצעדים רציניים לעדכון ויישום המדיניות שלה בנושא אי-אפליה, כולל סילוקם של מארחים שלא עמדו במדיניות מהפלטפורמה של airbnb.

בשנת 2017 נערך באוסטרליה משאל עם לא מחייב כבסיס להצבעה בפרלמנט על חוק המתיר נישואים חד-מיניים. לקראת ההצבעה נערכו קמפיינים חברתיים על ידי גורמים תומכים ועל ידי גורמים מתנגדים, כדי לנסות להשפיע על הציבור ועל חברי הפרלמנט. המותג airbnb לקח חלק פעיל בדיון הציבורי, ויצר, בשיתוף פעולה עם קואליציית ארגונים חברתיים למען שוויון להט"ב באוסטרליה, קמפיין לעידוד תמיכה ציבורית בחוק. הקמפיין נקרא "Until We All Belong" והתבסס על טבעת שעוצבה במיוחד לקמפיין, לא סגורה לגמרי, כדי לסמל את פער השוויון, ובתוכה חקוק המסר: "Until we all belong". הטבעות חולקו ללא תשלום, ואנשים העלו תמונות ופוסטים לרשתות עם צילום הטבעת ומסר אישי.

הקמפיין כלל גם סדרת סרטונים שתומכים במסר, ואפשרות להצטרף לעצומת תמיכה בחוק. תאגידים נוספים הצטרפו לתמוך בקמפיין, בהם גוגל, יאהו! וחברת התעופה QANTAS, שעל כרטיסי הטיסה שלה הודפסו תמונות הקמפיין והמסר שלו. בסופו של דבר, 62% מהאוסטרלים תמכו בחוק במסגרת משאל העם, והפרלמנט אישר את החוק.

בן & ג'ריס: נמסה בגלל ההתחממות הגלובלית

מותג הגלידות בן & ג'ריס פועל להעלאת המודעות הציבורית לבעיית ההתחממות הגלובלית מאז שנת 2007. הסוגיה קשורה לאג'נדת הצדק הסביבתי שהמותג מקדם מאז הקמתו, באמצעות תרומת כספים לארגוני איכות סביבה הפעילים בתחום ובאמצעות קמפיינים שונים. כל זאת במקביל לשיפור מתמיד של ההשפעות הסביבתיות של המפעלים, שרשרת האספקה, האריזות וחנויות הרשת.

לקראת ועידת האקלים בפריז 2015 עשה המותג מאמצים להניע אנשים רבים לחתום על עצומה הקוראת למנהיגי המדינות לחתום על יעדים שאפתניים להפחתת פליטות הפחמן. לשם כך חבר המותג לארגונים סביבתיים המקדמים אג'נדה זו, הפיק סרטון שמסביר את הקשר בין גלידות להתחממות גלובלית, ארגן קבוצות צועדים בערים שונות בעולם בימי הוועידה, והכי חשוב: יצר גלידה ייעודית לקמפיין - Save Our Swirled.

בשנת 2017, לאחר שטראמפ הודיע כי ארה"ב תיסוג מהסכם האקלים של פריז, פרסם המותג מכתב הלועג להחלטה לסגת מההסכם. מותגים נוספים נקטו עמדה פומבית נחרצת נגד החלטה זו של טראמפ.

טראמפ: תורם אקטיבי לאקטיביזם

מאמצים של תאגידים להשפיע על חקיקה ורגולציה אינם דבר חדש. על פי רוב, המאמצים האלה נתפסים על ידי הציבור כניסיון כוחני לדאוג לאינטרס התאגידי על חשבון האינטרס הציבורי. אבל הציבור אוהד כאשר מותגים מצטרפים למאמצים של ארגונים חברתיים לקידום חקיקה עם אופי חברתי. יתרה מכך - מסתבר שכמחצית (51%) מהאנשים סבורים שמותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות.

חלק מההחלטות וההתבטאויות של טראמפ עוררו גל של אקטיביזם בקרב מותגים ובקרב מנהיגים עסקיים, והפכו את האסטרטגיה הזו לנפוצה יותר בארה"ב. למשל, בתגובה לצו הנשיאותי לסגירת גבולות ארה"ב בפני מהגרים ופליטים מ-6 מדינות באפריקה ובמזה"ת, הודיע הווארד שולץ, מנכ"ל סטארבקס דאז, כי הרשת קשובה לדאגות שעורר הצו בקרב עובדים רבים שלה במדינות הרלוונטיות, ותדאג שלא ייפגעו מהמצב החדש. בנוסף, הרשת תקלוט במהלך 5 שנים 10,000 פליטים כעובדים ב-75 מדינות שבהן היא פועלת. ההצהרה עוררה תגובות-נגד של תומכי טראמפ שקראו להחרים את סטארבקס, ודרשו שתעסיק משוחררי צבא במקום פליטים. בתגובה מסרה הרשת כי היא מיישמת מאז 2013 תוכנית להעסקת 10,000 משוחררי צבא ובני/בנות זוג שלהם, ובקרוב תגיע ליעד. תוך חודשיים היא העלתה את היעד ל-25 אלף עובדים עד שנת 2025.

גם בריאן צ'סקי, מנכ"ל airbnb, צייץ כי הצעד של טראמפ אינו ראוי, וכי airbnb תספק דיור חינם לפליטים ולמהגרים שנתקעו מחוץ לארה"ב בגלל הצו הנשיאותי. בהמשך יצאה airbnb עם קמפיין #WeAccept שכלל התחייבות לארח ללא תשלום 100 אלף פליטים ב-5 השנים הקרובות, תרומה בסך 4 מיליון דולר לארגון סיוע, פרסומת שהוקרנה בהפסקת הסופרבול ושותפה ברשתות החברתיות (מעל 19 מיליון צפיות), וקריאה לציבור לארח פליטים, שנענתה על ידי 15,400 אנשים.

המהלכים של airbnb ושל סטארבקס משלבים התבטאות ערכית אמיצה יחד עם עשייה שמיישמת את הערכים בשטח. שתי החברות מתנהלות ביום-יום לפי הערכים הללו, כך שאלו מהלכים אותנטיים ומעוררי אמון.

האם אקטיביזם מותגי מתאים לחברה הישראלית, שבה כל סוגיה מזוהה כמעט מיד עם ימין או שמאל?

אפשר כבר לראות ניצנים של פעילות של מותגים בנושאים שאינם לגמרי בקונצנזוס. למשל, היוזמה של דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודהסטרים, שיצא בינואר השנה נגד גירוש הפליטים מישראל, והתחייב לקלוט עשרות מהם כעובדים במפעל. ייתכן שהניצנים האלה יתפתחו למהלכים נרחבים יותר ואקטיביסטים יותר, ובהחלט ייתכן שעוד מותגים בישראל ילכו בעקבות המגמה העולמית ויתחילו לקחת חלק פעיל ומעצב בשיח החברתי. אם הפעילות תיעשה בצורה נכונה, היא תוכל ליצור ערך משמעותי - גם לחברה הישראלית וגם למותגים עצמם.

היפר-אקטיבי: היזהרו מזיופים

האקטיביזם החברתי מתעורר בארה"ב בשנים האחרונות בעוצמה רבה. תנועות חברתיות מתהוות סביב סוגיות הנוגעות באופן מהותי בחיי היומיום, ומניעות את האנשים לפעול ברשתות וברחובות: מצעד הנשים הגדול בהיסטוריה ביום ההשבעה של טראמפ, שסימן קפיצת מדרגה במאבק הפמיניסטי הוותיק; פעילות תנועת Black Lives Matter נגד אלימות וגזענות שיטתיוֹת כנגד אפרו-אמריקאים; המחאה הסוחפת נגד הטרדות מיניות #MeToo; מחאת הצעירים חסרת התקדים March for our Lives נגד לובי הנשק NRA; פעילות לזכויות להט"ב; תנועת Body Positive לנורמליזציה של דימוי הגוף הנשי, ועוד.

הזירה התוססת הזו קורצת למותגים שרוצים לקחת חלק בשיח, לתרום לו ולחזק את הרלוונטיות שלהם עבור הצרכנים המוּדעים, אבל פעילות כזו יכולה גם להתהפך על המותג וליצור שיחה שלילית במקרים מסוימים. למשל, במקרים של חוסר אותנטיות: פרסומת של פפסי שבה קנדל ג'נר מצטרפת למצעד מחאה גנרי, ומציעה פחית פפסי לשוטר שנעתר לשתות אותה, ובכך יוצרת אחווה מדומה. הפרסומת לכאורה קידמה את רוח המחאה החברתית, אך למעשה הפכה אותה לתפאורה שטחית לקידום המותג - עוררה זעם ציבורי אדיר, שגרם לחברה להתנצל ולהוריד את הפרסומת שהושקעו בה 2.5 מיליון דולר.

גו אקטיב

איזה מותג יכול להיות אקטיביסט חברתי, ואיך עושים את זה נכון

אקטיביזם מתאים למותגים שמסוגלים לפעול במרחבים שנויים במחלוקת, ושיכולים להיות חשופים לבחינה תחת זכוכית מגדלת ציבורית

מותגים אלו צריכים להיות כאלה שפועלים באחריות. אלה מותגים שיש להם ערכים ברורים המיושמים בעקביות - ערכים שהלקוחות /צרכנים מכירים ומזדהים איתם

לעתים קרובות בראש מותגים אלו עומד/ת מנהל/ת עם תחושת אחריות חברתית, שלא חושש/ת להתבטא בסוגיות חברתיות וערכיות

האג'נדה שהמותג בוחר לקדם צריכה להיות רלוונטית לפעילות שלו, לקהלי היעד שלו, וכמובן - לשיח החברתי

דרך הפעולה צריכה לכלול ממד הצהרתי ברור, אבל גם עשייה שנותנת ביטוי להצהרות וממחישה את המחויבות, ורצוי לאפשר ללקוחות ולציבור לקחת חלק בקידום האג'נדה, כחלק מביטוי עצמי של תפיסת עולמם

אם המהלך אמור ליצור שינוי והשפעה, הוא צריך להיות מתוכנן לפי עקרונות המשלבים שיווק והשפעה חברתית, ורצוי לעשות זאת בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים רלוונטיים.

צילום הכתבה כפי שמופיעה במגזין המודפס

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *