5 מרכיבים מומלצים לקמפיין שיווק עם מטרה חברתית: התנדבו בקהילה וקבלו גלידה בן & ג'ריס במתנה (ותנו לק לחברים)

אני אוהבת קמפיינים שמגרים לי את בלוטת הקינאה מקצועית. הנה אחד כזה, שהושק לפני שבוע בארה"ב: הרשת הקמעונאית Target, יחד עם חברת בן אנד ג'ריס, מעודדות את הצרכנים להתנדב בקהילה באמצעות ארגון VolunteerMatch ולקבל בתמורה קופון לגלידה-מעודדת-התנדבות במתנה. קמפיין דלישס!

Scoop it forward (תכדרר את זה הלאה) מה הפואנטה?

הצרכנים נרשמים לפעילות התנדבות שמענינת אותם באמצעות מנוע חיפוש ההתנדבויות של ארגון Volunteer Match. בתמורה מקבלים קופון לגלידה חינם, וכן חמישה קופונים נוספים כדי לשלוח לחברים. את הגלידה ניתן לקבל בחנויות Target בלבד.

המטרה החברתית: חשיפת הציבור הרחב למנוע החיפוש של VolunteerMatch, לפשטות ולנגישות של חיפוש התנדבות, לשפע אפשרויות ההתנדבות בקהילה המקומית. כמובן שמטרה נוספת היא פעילויות התנדבות בפועל.

המטרה העסקית: חיזוק המיצוב של שתי החברות כמקדמות מעורבות חברתית, בידול שלהן מול המתחרות, וחיזוק הקשר החיובי בין הלקוח והספק (מטרה פנימית).

מה עשה לי את זה? חמישה מרכיבים מומלצים לקמפיין Cause Marketing מצוין (בעיניי)

 1. מטרה חברתית מתאימה

עידוד התנדבות היא מטרה חברתית שאין עליה מחלוקת, במיוחד בעידן של משבר כלכלי (להזכירכם, ארה"ב עדיין במשבר). היא מתאימה לציבור הרחב, ואינה מוגבלת לאוכלוסיה מסוימת, לאיזור גיאוגרפי מסוים או לתחום פעילות מסוים. לכן, מתאימה מאוד ללקוחות של רשת Target ברחבי ארה"ב.

2. שותף חברתי מקצוען

למרות שחברת בן אנד ג'ריס ורשת Target עוסקות שנים רבות בהתנדבות ובתרומה לקהילה, הן אינן מתיימרות להתמחות בנושא זה. כדי להצליח להשיג את המטרה החברתית, נעשה שת"פ עם ארגון ההתנדבות Volunteer Match, שזו התמחותו. בנוסף לידע המקצועי, לנסיון ולמוניטין, לארגון יש פלטפורמה אינטרנטית, תפעולית ואנושית מתאימה כדי להוציא את הפרויקט לפועל. כך תורמות שתי החברות גם לחיזוק המגזר השלישי בארה"ב. אגב, בישראל פועלים שני ארגונים במתכונת דומה לנ"ל: חברה טובה ורוח טובה.

 3. מעורבות צרכנים

מעורבות אישית של צרכנים מחזקת את החיבור שלהם למותג. באמצעות הקמפיין, הצרכן מעורב בכמה רמות: ראשית, הוא מחפש במנוע חיפוש פעילות התנדבותית שמענינת אותו באופן אישי, וקרוב לודאי שימצא. שנית, הוא מקבל אפשרות לשלוח קופונים לעוד חמישה חברים, מה שמייצר לו תדמית חיובית בעיני חבריו (ובעיני עצמו). שלישית, הוא מקבלים קופון ששולח אותו פיזית לחנות Target הסמוכה כדי לקבל את הגלידה המיוחדת. כמובן שאם אותו צרכן גם יתנדב בפועל בעקבות הקמפיין, ותהיה לו חוויה חיובית, זוהי מעורבות חזקה ביותר, שנזקפת לטובת הקמפיין והמותגים.

ארגון Volunteer Match מציע עוד שתי אפשרויות מעורבות לגולשי הקמפיין: התנדבות של ארגונים עסקיים, וכן שיתוף באתר בסיפורי הצלחה של פעילויות התנדבות.

 4. שת"פ עסקי-חברתי בין ספק ולקוח

הטעמים המיוחדים של הגלידה נוצרו במיוחד עבור הקמפיין, ונמכרים רק בסניפי רשת Target ברחבי ארה"ב. מבחינת הצרכנים, יש כאן סיבה להעדיף לקנות דווקא ב Target ולא ברשת המתחרה. מבחינת Target ובן אנד ג'ריס, יש כאן שת"פ שטוב לקשר העסקי ביניהם. שת"פ מסוג זה אינו חדש, והוא נפוץ מזה שנים ברשתות קמעונאיות בארה"ב, כנראה משום שהוא מביא תוצאות טובות לכל הנוגעים בדבר.

 5. שיווק יצירתי

חברת בן אנד ג'ריס יצרה במיוחד לקמפיין שני טעמי גלידה, עם שמות שמסבירים את המטרה: Berry Voluntary ו- Brownie Chew Gooder. שימוש יצירתי וחכם במוצר ובאריזה, כדי לקדם אג'נדה חברתית. אגב, בן אנד ג'ריס עושים זאת מעת לעת. מאוד אהבתי את הגלידה שיצרו בעבר ברוח הקמפיין של אובמה Yes PeCan!

ואם כבר הזכרתי את בלוטת הקינאה...

מאז שנת 1946 רשת Target תורמת לקהילה בארה"ב מדי שנה 5% מהרווח שלה לפני מס (כיום מדובר בשלושה מיליון $ בשבוע). לשם השוואה, החברות הציבוריות בדירוג מעלה תרמו לקהילה בשנת 2009 בממוצע 1.51% מהרווחים לפני מס.