סרט ורוד וקופה רושמת: מאפיינים ודוגמאות של שיווק עם מטרה חברתית בנושא סרטן השד

המאבק בסרטן השד הוא אחת המטרות החברתיות הפופולריות ביותר בארה"ב ובאירופה לקמפיינים מסוג cause marketing. החברות הישראליות עדיין מפחדות לקשר את המותגים שלהן עם המחלה

אוקטובר הוא חודש המודעות הבינלאומי לסרטן השד – המחלה התוקפת אחת מכל שמונה נשים, וצפויה להרוג 10 מיליון נשים בעולם ב- 25 השנים הבאות.

חברות רבות, שנשים הן קהל היעד השיווקי שלהן, בוחרות ליצור קמפיינים המחברים את המותג שלהן עם המאבק בסרטן השד. מדובר בחברות מתעשיות מגוונות: קוסמטיקה, הנעלה והלבשה, מזון, רכב, אלקטרוניקה ועוד.

לקמפיינים יש בד"כ שתי מטרות חברתיות: (1) העלאת מודעות לבעיה: הפצת מידע אודות מימדי הבעיה, זיהוי מוקדם ודרכי התמודדות, ו (2) גיוס תרומות כספיות למטרות רלוונטיות, כגון מחקר למציאת תרופות או תמיכה בחולות.

המטרות העסקיות הן, על פי רוב, מיצוב המותג ככזה שאכפת לו מבריאותן ומאיכות חייהן של הצרכניות, חיזוק הקשר הרגשי והעמקת המעורבות של הצרכניות עם המותג, ובנית לגיטימציה ציבורית.

הטקטיקות הנפוצות בקמפיינים מסוג זה הן מגוונות, וסובבות סביב שלושה צירים:

1. ניראוּת ורודה

צביעת האריזות בורוד, הוספת סמל הסרט הורוד לאריזות ולפרסומים, צביעה ורודה של אתרים פיזיים (צביעת מקומות חניה, צביעת חנויות, תאורה ורודה). חלק מהחברות יוצרות מיתוג מיוחד לקמפיין, שמשלב את סמל הסרט הורוד יחד עם אלמנט הקשור למותג.

2. תרומת כסף

בדרך כלל החברה מתחייבת לתרום סכום מינימלי (מאות אלפי דולרים/יורו), ובנוסף מאפשרת לצרכניות לתרום כסף באמצעות רכישת מוצר ייעודי (למשל, חולצות שעוצבו במיוחד לקמפיין), או באמצעות הקצאת תרומה על כל מוצר שיגרתי שהצרכנית בוחרת (למשל, החברה תתרום 10 סנט על כל גביע יוגורט שיירכש). המדיה החברתית יצרה גם סוג חדש של תרומה, הנפוץ למדיה זו (למשל, החברה תתרום דולר על כל Like לקמפיין).

3. מעורבות צרכניות (וצרכנים)

עוצמתם של קמפיינים מסוג cause marketing טמונה ביכולתם לערב, פיזית ורגשית, את הצרכנים בקמפיין. המעורבות יכולה להיות ברמת החלטת רכישה של המוצר הורוד או הקלקה על Like לקמפיין (ר' סעיף 2 לעיל), באמצעות העלאת תכנים אישיים (כגון כתיבת מסרים של תמיכה, או העלאת סיפור אישי של מתנדבות או של חולות) לאתר הקמפיין או למיתחם ייעודי של הקמפיין במדיה חברתית, או באמצעות השתתפות בפעילויות אוף-ליין, כגון אירועי התרמה, הפנינג או מרוץ למען המטרה.

גורמים המסייעים להצלחת הקמפיינים

עם העליה בפופולריות של הקמפיינים הורודים, נדרשת יצירתיות רבה יותר כדי לבלוט וכדי לא לשעמם. המדיה החברתית היא אמצעי נוסף, אך בהחלט לא מספיק, כדי לייצר פתרונות חדשים.

בחלוף השנים ניתן להבחין בחברות שדבקות במטרה החברתית הורודה לאורך זמן. יש לכך מספר יתרונות. ניתן לשער כי העקביות מחזקת את האמון בכנות הכוונות של החברות הללו, ומחזקת את זיהוי המותג עם המטרה החברתית. בנוסף, חברות שמתמידות למקד את משאבי הקמפיינים שלהן בנושא זה, יכולות להצביע עלהסכום המצטבר הגבוה של כסף שנתרם למען המטרה לאורך השנים.

בין הגורמים לצמיחתם ולהצלחתם של הקמפיינים, ניתן לציין את הארגונים החברתיים. בארה"ב מוביל את הטרנד ארגון Susan Komen for the Cure, שיוצר עשרות שיתופי פעולה יצירתיים ופורים עם עסקים. ואילו באנגליה, ארגון Breakthrough Breast Cancer מקיים קמפיינים רבים עם חברות.

גורמים המסכנים את הקמפיינים

הקמפיינים טומנים בחובם גם סכנה. בחירה לא נכונה במותג או במוצר לקמפיין, יכולה להוביל לביקורת ציבורית שלילית, ולנזק תדמיתי. הדוגמא האחרונה היא זו של KFC שצבעה את דליי כנפי העופות המטוגנים בורוד, והבטיחה לתרום חצי דולר על מכירת כל דלי. הטענה נגד הקמפיין היתה שמזון מטוגן הוא אחד הגורמים לסרטן השד. הקמפיין הואשם כ"קוזווש" (causewash), ספג ביקורות קשות בתקשורת ובבלוגים.

בארה"ב פועל ארגון חברתי שעוסק, בין היתר, באזהרת הציבור מפני קמפיינים בעיתיים בנושא סרטן השד. הוא קורא להם PinkWash פינקווש (על משקל גרינווש, כמובן), וקובל על מיסחור-יתר של פעילויות התרמה.

בנוסף, חשוב לתכנן את הקמפיין באופן זהיר, ולא להיסחף למשחקי מילים או לתמונות שעלולים לעורר אי נוחות בקרב חלק מהצרכניות, כפי שקרה לקמפיין הפייסבוק I like it on the floor.

ורוד כחול-לבן?

למעט קמפיינים בודדים של חברות אמיצות, כמו רשת ללין וקום איל פו, החברות הישראליות לא ממהרות לקשר את המותגים שלהן עם המחלה. הסיבה, כפי ששמעתי באופן אישי ממנהלת שיווק של אחת מחברות המזון הגדולות בישראל, היא החשש להפחיד את ציבור הצרכנים, או ליצור רמיזה כאילו המותג קשור למחלה בצורה כלשהי.
להערכתי, הצרכניות הישראליות בשלות לבצע החלטת רכישה התומכת במטרה החשובה להן: בריאותן ואיכות חייהן, וחשוב שחברות ישראליות יניפו את הדגל הורוד. הן יכולות לתרום רבות לקידום המאבק במחלה.

מה דעתך?