מותג קוסמטיקה שם ברז לתעשיית המים המבוקבקים

מותג קוסמטיקה שם ברז לתעשיית המים המבוקבקים

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , ,

קמפיין חדש ונועז של מותג הקוסמטיקה LUSH יוצא נגד תעשיית המים המבוקבקים. מה הקשר בין המותג למאבק החברתי, מהם החומרים מהם עשוי הקמפיין, והאם הוא עלול לסכן את המוניטין של המותג?

מותג הקוסמטיקה LUSH מיצב עצמו כאקטיביסט חברתי-אקולוגי. מעת לעת הוא יוצר קמפיינים שמחזקים את הדימוי הזה: החל במכירת קרם-גוף למען ארגונים חברתיים, עבור בעידוד לקוחותיו למחזר את אריזות המוצרים, ועד למיצגים פרובוקטיביים בחלונות הראווה של חנויות הרשת, נגד ניסויים בבעלי חיים.

חיבור טבעי למותג

הקמפיין החדש מתחבר באופן טבעי לסיפור החברתי-אקולוגי של המותג. הקמפיין טוען שתהליך ייצור של בקבוק פלסטיק חד-פעמי דורש 3 ליטר מים, שרובם מתבזבזים. בעידן של משאבי טבע אוזלים, הדבר הנכון הוא לשתות מי ברז, שאיכותם לא נופלת מאיכות המים המבוקבקים.

למעשה, הקמפיין קורא ללקוחות להתגייס למשימה גורלית, ולהציל את העולם מהנזקים הנגרמים מבזבוז מיותר של מים ושל פלסטיק. בכך הוא מעצים את הלקוחות.

חשוב לציין שהמאבק במיים מבוקבקים אינו חדש בארה"ב, ואינו יוזמה של המותג.

מהם מרכיבי הקמפיין?

שפה ויזואלית ונוכחות: לקמפיין יש לוגו ושפה ויזואלית ברורה ומושכת את העין. השפה קרובה לשפת המותג LUSH. פעילות הקמפיין מתרחשת באתר האינטרנט של החברה, עם נוכחות בפייסבוק וביוטיוב, וכן בחנויות הרשת.

קליפ: סרטון קצרצר  וקליל שאינו מנסה לעשות מניפולציה רגשית, אלא נשאר במישור הענייני, ומתאר בקצרה את הבעיה. הסרטון נמצא בערוץ היוטיוב של החברה, ומוטמע באתר הקמפיין.

מתן מידע על הבעיה החברתית: כדי שהלקוחות יבינו את חומרת הבעיה ויתגייסו למאבק, הקמפיין מציג נתונים שחור על גבי לבן. למשל, 48% מהמים המבוקבקים הנמכרים בארה"ב מיוצרים ממי-ברז; רק 20% מבקבוקי הפלסטיק נשלחים למיחזור; תעשיית המים המבוקבקים בארה"ב מגלגלת 60 מיליארד $ בשנה; מי הברז בטוחים לשתיה כמו המים המבוקבקים. המידע לוחץ על כל הכפתורים שמעוררים אקטיביזם: בעד מיחזור, בעד בריאות, נגד "התאגידים החמדנים".

הזדמנות להציל את העולם: במאות חנויות הרשת וגם באתר הקמפיין, הלקוחות מוזמנים להתחייב בכתב לא לשתות יותר מים מבקבוקים. ההתחיבות יוצרת הרגשה מיידית של עשיה למען מטרה טובה. הקמפיין מציע עוד מספר פעולות שהלקוחות יכולים לעשות כדי לקדם את האג'נדה, כגון לדרוש מהעירייה להציב ברזיות נוספות בקהילה, ולעשות קמפיין נגד מים מבוקבקים במקום העבודה או בקמפוס.

מכירת בקבוקים רב-פעמיים – cause marketing: החברה מוכרת בחנויות ובאתר האינטרנט מהדורה מוגבלת של בקבוקי מים רב פעמיים, עם לוגו הקמפיין.

הבקבוקים, שהפכו מזמן לפריט אופנתי המעיד על ערכיו האקולוגיים של בעליו, מיוצרים בארה"ב (ערך חברתי), עשויים מאלומיניום ממוחזר (ערך סביבתי) ואינם מכילים את החומר המסוכן BPA (ערך בריאותי).

תמורת כל בקבוק שנמכר, החברה תורמת 5$ לאחת משלוש עמותות המקדמות שתיית מי-ברז, לפי בחירתו של הקונה. מתן האפשרות ללקוח לבחור את העמותה, מעמיקה את חווית המעורבות האישית והשותפות בהצלת העולם, גם אם זה "בקטנה".

Walk the Talk: לפני שהיא אומרת לאחרים איך להתנהג, החברה התחייבה בעצמה לארבע פעולות: (1) להפוך את החנויות ואת המטה שלה לאיזורים חופשיים ממיים מבוקבקים; (2) לפתח מודעות בקרב העובדים לגבי צריכת מים; (3) להציע עמדות מילוי בקבוקי-מים בתוך חנויות הרשת; (4) לשתות הרבה (מהברז כמובן)

קמפיין אקטיביסטי – סיכון למותג?

קמפיין לוחמני מושך תשומת-לב רבה ומוכיח את מחויבות המותג לערכים אשר בשמם הוא נלחם. עם זאת, לא כל המותגים יכולים להרשות לעצמם להפגין התנגדות, ואף להסיט את לקוחותיהם, כנגד חברה אחרת או כנגד תעשייה שלמה.

בן & ג'רי'ס עשו את זה כשתמכו באופן פומבי במחאה החברתית של תנועת Occupy נגד וולסטריט; מותג פטגוניה עודד את לקוחותיו האקטיביסטים להחרים את חברת האנרגיה אקסון מובייל; מותג סודה סטרים יצא חזיתית נגד תעשיית המשקאות התוססים המבוקבקים, וקוקה קולה בראשה. 

 

כדי שקמפיין כזה יחזק את המותג ולא יגרום לו נזק, צריכים להתקיים כמה תנאים:

  •  המותג האקטיביסט צריך להיות מזוהה בצורה עמוקה וחד משמעית עם הערכים החיוביים, בשמם הוא יוצא למאבק.
  • החברה או התעשייה כנגדה יוצא המותג, צריכה לגלם באופן מובהק את הערכים השליליים, המנוגדים לערכים החיוביים של המותג האקטיביסט.
  • המאבק צריך להיות בהלימה לדרך התנהגות המותג לאורך שנים. ג'ינג'י זה אופי - זה לא קמפיין חד-פעמי.
  • חשוב שיהיה גרעין קיים ופעיל של תמיכה במאבק מקרב הלקוחות, למשל בדמות ארגונים חברתיים הפועלים זה מכבר בשדה המאבק. לכן חשוב לבסס את המאבק על שותפות עם ארגונים חברתיים.

הקמפיין, כאמור, מצוי רק בתחילת דרכו. הוא צפוי להימשך שבועיים בלבד – גם בארה"ב וגם בקנדה. מעניין יהיה לעקוב אחר התוצאות. ועד אז – שתו מים.

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *