איך מותג זוכה במדליה בתחרות על לב הצרכניות? קמפיין 'תודה אמא' של פרוקטר & גמבל

עוד לפני שהתחילו אירועי הפתיחה המרשימים של האולימפיאדה בלונדון, הקמפיין  Thank you mom של  P&G  השיג את מדלית הזהב במרוץ ללב האמהות. מהם המרכיבים המיוחדים של הקמפיין החברתי הזה?

תאגידי המותגים המובילים בעולם גילו מזמן, שהוספת מימד חברתי לקמפיינים השיווקיים שלהם היא דרך אפקטיבית ליצור מעורבות רגשית של צרכנים. ג'נרל מילס, יוניליוור, פרוקטר אנד גמבל, דנונה, אמריקן אקספרס, טסקו, פורד ואחרים – יצרו לאורך השנים קמפיינים מסוג cause marketing יצירתיים, מרגשים ואפקטיביים, שמטרתם לקדם לא רק את המותג, אלא גם מטרות חברתיות הקרובות ללבם של הצרכנים.

תודה אמא

הקמפיין הנוכחי של P&G עוסק בהוקרת האמהות של הספורטאים האולימפיים, ומבוסס על שת"פ עם הועד האולימפי הבינלאומי. הוא החל לקראת אולימפיאדת החורף ב- 2010, עם מחויבות למתן חסות במהלך שלוש אולימפיאדות.

בחודש ינואר שנה זו, הודיע תאגיד P&G כי יגייס 5 מיליון $ באמצעות הקדשת שיעור מהמכירות כתרומה, לתמיכה בפעילויות ספורט של ילדים ונוער ברחבי העולם. זאת בנוסף לתמיכה כספית בספורטאים האולימפיים ובאמהותיהם.

תאגיד P&G הגדיר את הקמפיין כ'תנועה חברתית' של אמהות. זוהי הגדרה יומרנית שמנכסת לגוף עסקי הובלת מהלך המתרחש בדרך כלל באופן ספונטני ע"י אנשים פרטיים וארגונים חברתיים. כדי ליצור תנועה חברתית יש לעורר מודעות ושיח ציבורי סביב הנושא. לשם כך השקיעה החברה בפעילות תקשורתית, סרטוני פרסומת גלובליים ומקומיים שמשודרים בטלויזיה ובאינטרנט (ברגע כתיבת הפוסט יש מעל 14 מיליון צפיות בסרטוני הקמפיין ברחבי העולם), הקמת אתרי אינטרנט ודפי פייסבוק יעודיים לקמפיין, ויצירת אפליקציה המאפשרת לאנשים ברחבי העולם להודות לאמא שלהם בפייסבוק (מעל 35,800 אנשים עשו זאת עד כה).

בנוסף, מתקיימות פעילויות שטח מגוונות סביב האולימפיאדה בלונדון עצמה, כגון הקמת 'בית המשפחה' המאפשר לספורטאים ולבני משפחותיהם לקבל פינוקים ושירותים הקשורים למותגי התאגיד כגון טיפולי יופי, שירותי כביסה ועוד.

המימד החברתי של הקמפיין חובר למימד מסחרי רגיל, במסגרתו מותגי P&G נותנים חסות לאירועים, לשידורים ולספורטאים נבחרים.

בחרתי להתייחס כאן לחמישה מימדים מענינים של הקמפיין, דרכם ניתן להסיק לגבי צורת העבודה הרצויה בקמפיינים של cause marketing.

1. ראשוניות מבריקה

אנשי השיווק של P&G השכילו לזהות סוגיה חברתית 'שקופה' – סוגיה חברתית משמעותית המשותפת לאוכלוסיה גדולה, אך לא זוכה לתשומת לב ציבורית (מה שנקרא בשפה תקשורתית non-issue), מיקדו עליה את הזרקור ויצרו סביבה שיחה (כלומר הפכו אותה ל issue). הסוגיה היא העבודה הרבה המושקעת בגידול הילדים סביב השעון לאורך השנים, וההתרגשות העצומה שעבודה זו נושאת בחובה. יש כאן גם מוטיב של בעיה חברתית, שכן בד"כ האמהות הן אלו הנושאות ברוב הנטל של גידול הילדים, בנוסף לעבודה שלהן מחוץ לבית, וכך "משלמות מחיר" בקידום בעבודה, מתחים נפשיים, שחיקה ועוד.

ההברקה נמצאת בחיבור בין סוגיה זו לבין האולימפיאדה, באמצעות אמהות הספורטאים. זהו חיבור הגיוני, אך לא טריויאלי ולא צפוי, ולכן כל כך מלהיב. ברגע שמותג מזהה סוגיה שקופה ומניף בצורה נכונה ועקבית את הדגל – הוא הופך להיות מזוהה עמה. המדליה אצלו.

*הערת אגב: קום איל פו יצרה בשנת 2005 קטלוג מקסים בנושא העבודות השקופות של האמהות. קישור

2. העצמת הצרכניות

החיבור שעושה הקמפיין בין המסירות והמאמצים של אמהות-הספורטאים, לבין ההצלחה של ילדיהן, מעצים לא רק את האמהות הללו, אלא כל אמא באשר היא. כמעט כל אמא בעולם יכולה להזדהות עם המסר ועם המשמעויות שלו. כפי שכתוב באתר הקמפיין: "מהלך זה לא בא רק לתמוך באמהות האתלטים, אלא באמהות בכל העולם. אנו רוצים לעזור לכולם לומר "תודה אמא", תודה על שגידלת אותי להיות האלוף שאני".

העצמה היא דרך נפלאה לגרום לזולת הרגשה טובה, ולחזק אצלו הרגשה שלאחר אכפת ממנו – גם אם המעצים הוא מותג של מוצרי צריכה.

3. גלוקליות

האולימפיאדה היא דוגמא קלאסית לאירוע גלובלי המדגיש את הייחוד של המדינות השונות המשתתפות בו. גם הקמפיין של P&G הוא גלובלי – מה שמעניק לו עוצמה אדירה ("אמהות כל העולם התאחדו!"), אך יש לו גם ביטויים לוקאליים ב- 130 מדינות בהן פועל המותג. הלוקאליות מתבטאת, למשל, באתר אינטרנט מקומי (ב- 34 מדינות), בשימוש בשפה המקומית ובתמיכה בספורטאים המקומיים. הלוקאליות תורמת לחיזוק האפשרות של האמהות בכל מדינה להזדהות עם המסר (ועם המותגים). מעניין שבדף של הקמפיין ההודי בפייסבוק יש יותר אוהדים מאשר בדף הקמפיין הכללי (1,011,238 לעומת 686,967).

4. קמפיין של תאגיד, ולא של מותג

בדרך כלל קמפיינים מסוג cause marketing נוצרים עבור מותג אחד, כדי לחדד ערכים מסוימים של מותג זה וכדי לבדל אותו מהמתחרים וליצור העדפה כלפיו. למשל, הקמפיין של סבון הכלים Dawn מבית P&G. הקמפיין הנוכחי יוצא דופן בכך שהוא נוצר עבור מותג תאגידי (house of brands), המוכר לצרכניות הרבה פחות מאשר המותגים הרבים של אותו תאגיד. אמנם המותגים השונים של P&G לוקחים חלק בקמפיין (מככבים בפעילות שטח ומוזכרים בסגירים של הפרסומות), אך הסיכוי שהצרכניות יזהו אותם עם הקמפיין נמוך, יחסית.

ליטל אשר-דותן, מנהלת החדשנות של P&G בישראל, מבהירה את השיקולים שעמדו מאחורי בחירה זו: "הבנו כי לאנשים חשוב מי התאגיד העומד מאחורי המותג, ומה הערכים שמייחדים את התאגיד עצמו, ולכן ההחלטה ליצור קמפיין בו P&G בחזית. תאגיד P&G מוּכר מאוד בארה"ב בלבד, והאולימפיאדה היא הזדמנות לארוע גלוקאלי שמאפשר להכיר לצרכנים ברחבי העולם את התאגיד ואת ערכיו".

5. שיתוף הצרכניות

המנגנון שמאפשר לצרכניות לקחת חלק פעיל בקמפיין, ולא רק להתרגש מהסרטונים, הוא זה שיוצר את החיבור האמיתי למותג, והוא זה שבסופו של דבר ישפיע על ההעדפה למותגי P&G מול המדף בחנות. מחקרים מצאו כי ככל שפעולת הקניה של המוצר מקושרת למטרה החברתית בצורה ישירה ופשוטה (למשל, החברה תורמת סכום עבור כל מוצר שצרכן קונה), המוטיבציה של הצרכנים לבחור במותג גדולה יותר.

גם האפליקציה בפייסבוק (ראו פתיחת הפוסט), או הגרלת מימון לחוג ספורט לילדים באמצעות רכישת מוצרי P&G שהתקיימה בארץ, הן דוגמאות לשיתוף הצרכניות, אם כי פחות אפקטיביות מאשר ניראות על גבי אריזות ובנקודות מכירה. ההודעה הרשמית של P&G מסרה כי אריזות המוצרים ימותגו בסמל הקמפיין ב- 4 מיליון חנויות ברחבי העולם. בדקתי בשתי חנויות בארץ ולא ראיתי שום ניראות של הקמפיין על האריזות או על המדפים. יתכן שהשוק הישראלי קטן מדי בשביל השקעה כזו.

ולסיום, הזוית הפמיניסטית של הקמפיין

מצד אחד, ניתן לטעון שהקמפיין אנטי-פמיניסטי, מכיון שהוא מהלל ומקבע את התפקיד הנשי והלא-שוויוני של טיפול בילדים (ראו סעיף 'ראשוניות מבריקה' לעיל). מנגד, ניתן לטעון שהקמפיין מוציא לאור עובדות שמעולם לא זכו לשיחה גלויה ולהוקרה לפני כן, ולכן יש בו לסייע להפצת האמירה הפמיניסטית כי הנשים הן הנושאות העיקריות בנטל.

אני מניחה שהעובדה כי הקמפיין לא קורא לשינוי בחלוקת הנטל, היא זו שתמנע ממנו את תמיכת הארגונים הפמיניסטים.

ניתוח נוסף של הקמפיין שעשתה העיתונאית טל שניידר בעיתון גלובס, כולל התייחסות לזוית הפמיניסטית, תוכלו לקרוא בקישור זה.

להנאתכם, אחד מסרטוני הפרסומת המרגשים (אותי, בכל אופן) של הקמפיין: