איקאה פרסמה דוח שינה גלובלי, שמשקף דפוסי שינה ברחבי העולם, ומציע אפשרויות לשיפור איכות החיים. הדוח מתבסס על חזון החברה "ליצור חיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים". האם מדובר בנסיון מתוחכם למכור לנו עוד מצעים ומיטות? מה מותגים אחרים יכולים ללמוד מאיקאה?

איקאה היא אחת החברות המרשימות ביותר בעולם, בכל הקשור לניהול השפעותיה החברתיות והסביבתיות. כתבתי על כך לא מעט לאורך השנים (למשל כאן). המצוינות והעקביות שלה בתחום מתבססות על החזון העסקי המאוד הערכי שלה: ליצור חיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים. כפי שכתוב באתר החברה:

חזון זה נפרס אל מעבר לריהוט לבית. אנחנו רוצים שלעסק שלנו תהיה השפעה חיובית על העולם – מהקהילות שמהן אנו רוכשים את החומרים שלנו, ועד לאופן שבו המוצרים שלנו עוזרים ללקוחותינו לחיות חיים אקולוגיים יותר בבית. על ידי שיתוף מה שאנחנו עושים, ודיבור על מה שאנחנו מאמינים, אנחנו יכולים להיות חלק משינוי חיובי בחברה.

אז אחרי שבתקופת הסגרים של הקורונה (2021) איקאה העולמית פרסמה דוח שעוסק בשיפור איכות החיים בבית, ולפני שנה (2024) פרסמה את דוח המשחק, המציע תובנות מעמיקות על חשיבות המשחק בחיי היומיום של ילדים ומבוגרים, ומדגיש את התפקיד המרכזי של המשחק בשיפור האושר והרווחה, במיוחד בתקופות מאתגרות, כעת איקאה מפרסמת דוח העוסק בדפוסי שינה. "המטרה שלנו היא להבין את מצב השינה, כדי שנוכל לתמוך בחיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים" – זה הנימוק ההגיוני שניתן בפתחו של הדוח, ואין ספק שהתובנות שכלולות בו יאפשרו לאיקאה לפתח מוצרים ופתרונות מתאימים לצרכים העדכניים של מגוון הלקוחות.

At IKEA, we know how integral a good night’s rest is for a better life at home. We’re committed to creating solutions that work for all and ensuring everyone’s needs are catered for. Let’s celebrate rest and protect, nurture and support it by all means.

מותגים מקדמים wellness

בריאות ורווחה (פיזית, נפשית וקוגניטיבית) או במילה אחת: wellness, הפכה לאחד הנושאים המרכזיים בשיח החברתי בעולם, בפרט מאז הרשתות החברתיות לחיינו, וביתר שאת מאז מגפת הקורונה. לכן גם יותר ויותר מותגים עוסקים בנושא. אצל איקאה הנושא משתלב בטבעיות באג'נדה של יצירת חיים טובים יותר בבית: אנחנו מעבירים שליש מהחיים שלנו בשינה, ורוב הזמן הזה הוא בבית.

המחקר, שנערך בעזרת 6 מומחים ומומחיות מתחומי חקר השינה, בדק יותר מחצי מיליון אנשים  ב-57 שווקים (מדינות) בהם פועלת איקאה, כולל ישראל.

מעניין לשים לב לנושאים אותם בוחן הדוח: היינו מצפים שחברה שמתפרנסת ממכירת מוצרים לחדר השינה (רהיטים, טקסטיל, תאורה ועוד) תתמקד בקשר שבין אביזרים לבין איכות השינה; אבל ההיבט הזה תופס מקום שולי בדוח.

לעומת זאת, הדוח עוסק בקשר בין היבטים של שוויון חברתי לבין דפוסי שינה. ללמדנו שהסיפור כאן אינו קד"ם בתחפושת חברתית, אלא רתימה של עוצמות שיווקיות לטובת קידום רעיון של צדק חברתי. הדבר עולה בקנה אחד עם הרעיון העסקי של איקאה: "להציע מגוון רחב של מוצרי ריהוט לבית מעוצבים היטב ויעילים, במחירים כל כך נוחים שאנשים רבים ככל הניתן יוכלו לרכוש אותם." שינה טובה להמונים! וכמובן שיש כאן לא מעט תובנות שאיקאה יכולה להשתמש בהן למטרות שיווק בהמשך הדרך.

ממצאים מעוררים

דוח המחקר מרכז בצורה אסתטית (כדרכה של איקאה) נתונים מעניינים מאוד, ותוכלו כאן לחזות בהם בעצמכם. אביא כאן כמה מהם:

בגדול, רוב האנשים בעולם סבורים ששינה היא אחת מתענוגות החיים. התענוג פוחת עם הגיל... בעוד ש 74% מהצעירים (18-24) סבורים כך, רק 63% מבני ובנות 65+ סבורים כך.

למרות זאת, קיים פער בין משך השינה שאנשים מפנטזים עליו לבין משך השינה שלהם בפועל: שעה ו-20 דקות זה הממוצע העולמי. הפער משתנה ממדינה למדינה – לא רק בגלל משך השינה הממוצע בכל מדינה, אלא גם בגלל הציפיות בכל מדינה. בטורקיה, בה נמצא פער השינה הגדול ביותר, האנשים חולמים על 9 שעות שינה ללילה (וישנים רק 6 שעות 42 דקות), ואילו ביפן, בה נמצא הפער הקטן ביותר, חולמים על 7 שעות ו-23 דקות ללילה, ומצליחים לישון בפועל 6 שעות ו-10 דקות.

בבדיקה של איכות השינה (משך, רצף, זמן הירדמות, תחושה בהתעוררות, כאשר הציון הגבוה ביותר של איכות שינה הוא 100) ישראל נמצאת במקום די נמוך, עם ציון ממוצע של 60. יחסית למצב האובייקטיבי הנורא בישראל, אני חושבת שהנתון הזה מפתיע לטובה. תראו את תמונת המצב במדינות אחרות בעולם:

עייפי כל העולם – התאחדו!

אם בודקים את התפלגות איכות השינה לא על פני מדינות, אלא על פני קבוצות אוכלוסיה, מתגלה תמונה מעניינת, אם כי לא מפתיעה: איכות השינה הנמוכה ביותר נמצאת אצל אנשים במצב כלכלי קשה (55), אצל אנשים עם מוגבלויות (56), א.נשים המזדהים כלהטב"ק (57), אנשים עם השכלה נמוכה (59) ונשים עם ילדים קטנים (59).

הנתונים הגיוניים, בהינתן שאיכות השינה מושפעת מרמת הדאגה/שקט נפשי, ממספר השעות שאנשים צריכים להקדיש לעבודה ולדאגה לאחרים, ומתנאי המגורים (איזורים צפופים ורועשים, למשל).

שימו לב עד כמה המצב הכלכלי משפיע על איכות השינה (שיש לה השפעה על היכולת להתרכז ולהצטיין ולהשפיע על יכולת הפרנסה...): איכות השינה של אנשים עם הכנסה גבוה היא 67, בעוד אצל אנשים עם הכנסה נמוכה היא 54. 27% מאנשים עם הכנסה נמוכה מתעוררים פעמיים בלילה (לעומת 19% בכלל האוכלוסיה), ו-17% מהם חולמים חלומות רעים או סיוטי לילה, לעומת 12% מקרב האנשים עם הכנסה גבוהה.

מה דופק לנו את השינה?

מעבר לקשיים ברורים, הקשורים למצב בריאותי ולצורך לטפל באנשים אחרים (כגון ילדים קטנים), החסמים העיקריים בפני שינה טובה הם תחושות מתח (17%), הפרעות-חרדה (12%), וגם חשיבת-יתר (11%).

כמובן שגם למסכים יש תרומה נכבדת: 72% מאוכלוסית העולם (כלומר, מהאוכלוסיה שיש לה גישה לאינטרנט כדי שתוכל להשתתף בסקר השינה של איקאה) ישנה עם סמארטפון בחדר. 86% מהצעירים (18-24) ו-51% מהאנשים בגילאי 65+.

אגב, לפי אחת המומחיות המצוטטת בדוח, הבעיה העיקרית עם הסמארטפון היא לא התאורה של המסכים, אלא העובדה שאנחנו מבזבזים בממוצע 40 דקות על גלישה לפני השינה. והנה עוד סיבה לקיומו של פער משך השינה.

הדוח מציג מונח מעניין: ג'טלג חברתי. מדובר בפער שנוצר בין שעות השינה בסופ"ש (ובחופשות) לבין אלה שבמהלך השבוע. הפער מקשה על שמירה על שיגרת השינה ועל איכותה. לדעתי האישית זה קרב אבוד, אבל מעניין שהזכירו את העניין.

איך לישון טוב יותר

סוד גלוי הוא שתנומה קלה במהלך היום (שנ"צ, שלאף-שטונדה, סיאסטה, או בשמה הטרנדי power nap), בת 20 דקות בלבד – יכולה לעשות קסמים לתחושת העירנות שלנו. המחקר מצא ש-65% מהאנשים בעולם מנמנמים, וזמן התנומה הממוצע הוא 33 דקות. הדבר נפוץ יותר (68%) אצל הורים לילדים מתחת לגיל 18, מאשר אנשים שאין להם ילדים כלל (32%).

למרות הנחירות, איכות השינה עם שותף/ה למיטה טובה יותר מאשר שינה לבד (65 לעומת 61). ולמרות שיש מתאם בין תנוחת שינה פנים-אל-פנים לבין איכות שינה גבוהה (70), רק 12% מהזוגות ישנים בתנוחה זו. יש לי לא מעט השערות לגבי הפרק הזה, אבל אשמור אותן להזדמנות אחרת....

בואו נדבר ביזנס

כאמור, רק חלק קטן מאוד מהדוח נוגע להיבטים הקשורים ישירות למוצרים מהסוג שאיקאה מוכרת. חדר השינה ואיבזורו מוזכרים בדוח, הן כחלק מאילוצי החיים בדירות קטנות וצפופות – אילוצים שאיקאה מציעה להם פתרונות יצירתיים, והן כחלק מהעיסוק בתנאים סביבתיים שמסייעים לשינה טובה יותר.

המחקר מצא שהאלמנטים שהכי עוזרים לאנשים לישון טוב הם: 24% מזגן/מאוורר (משבר האקלים רק יגדיל את חשיבותו של המרכיב הזה, אבל נכון לעכשיו זה לא מוצר שאיקאה מוכרת), 21% תריסים/וילונות האפלה (קטגוריה גדולה באיקאה), 19% תרופות, 17% מוזיקה/פודקסטים, 14% ספר (ואו!), 13% מזרן/כרית מיוחדים (יש באיקאה) ועוד.

בסוף הדוח יש 10 המלצות לשינה טובה יותר, רובן ידועות ומוכרות, ועדיין שווה להתעכב על שלוש מתוכן: המלצה 2: היחשפו לכמה שיותר אור טבעי במהלך היום, כדי להסדיר את השעון הטבעי. וזה לגמרי לא קשור לאיקאה. נהפוך הוא – היא מעודדת אותנו לצאת מהבית;

המלצה 3 – נוגעת בקטגוריה של מוצרי איקאה: צרו מרחב שינה נעים – ללא בלגן, עם כלי מיטה נעימים ותאורה מתאימה.

המלצה 10 היא בגדר המלצה כללית לחיים בעידן הנוכחי: תסתכלו על התמונה הגדולה, וכוונו למנוחה עקבית ומציאותית, במקום לשנת לילה מושלמת.

מה ניתן ללמוד מאיקאה?

דגש על יצירת ערך: איקאה מתמקדת בערך שהמוצרים שלה יוצרים למשתמשים בהם, ומוצאת דרכים יצירתיות ומגוונות להמחיש אותם.

אג'נדה חברתית: לאיקאה יש חזון ברור, שהוא סוג של יעוד חברתי, והיא חותרת להשיג אותו על בסיס יום יומי. איקאה נוקטת במגוון מהלכים שמספרים את סיפור האג'נדה הזו מזויות שונות. המהלכים תמיד מתבססים על מוצרי החברה.

תפיסת הקיימות (sustainability) כאן כדי להישאר: קיימות נוגעת להיבטים של סביבה, רווחה חברתית, וכלכלה - ובהשפעות ההדדיות ביניהם. גם אם נדמה שהעיסוק של תאגידים בעולם בנושאי קיימות נמצא בנסיגה, הרי שהמציאות מוכיחה שמדובר בצורך אמיתי של הצרכנים. מותגים שרוצים להמשיך להיות רלוונטים ותחרותיים חייבים להמשיך להפעיל רדאר חברתי ולעסוק בסוגיות שחשובות למחזיקי הענין שלהם.

מה הסיפור של המותג שלכם? לפני 15 שנה הצעתי ללקוח שלי, מותג קמעונאי ידוע בתחום טקסטיל השינה, לאמץ משימה ואג'נדה חברתית של עידוד שינה איכותית בישראל. לצערי (ובדיעבד, גם לצערו) הוא לא אימץ את הרעיון. ניתוח סוציולוגי של השוק יוכל לעזור לכם למצוא את האג'נדה המתאימה למותג שלכם. דברו איתי ונמצא יחד את האג'נדה שלכם.

אימפקט מרקטינג היא מסגרת עבודה (framework) המתייחסת לחמישה היבטים של השיווק: מוצר מיטיב, אתיקה, שיווק אינקלוסיבי (מותאם למגוון סגמנטים "שקופים"), שיווק מקיים (היבטים אקולוגיים של המוצר, אריזה, קמפיינים), ומשימה/אג'נדה חברתית למותג. אם אתם רוצים להכיר את המסגרת ולהשתמש בה לטובת המותג שלכם – ניתן להזמין הרצאה, סדנא לצוות השיווק או יעוץ. דברו איתי.

ושנזכה כולנו לשינה טובה ואיכותית.