איך הופכים את המותג לשחקן חברתי אמין ואהוב? שלושה נדבכים בבניית שיווק רלוונטי בעידן החברתי: שיווק אחראי, שיווק מכליל ושיווק מיטיב. כך יכולים ויכולות אנשי ונשות השיווק ליצור אימפקט חברתי.

ועידת הקמעונאות וסחר מקוון של The Marker עסקה במגמות שהואצו בתקופת הקורונה. אין ספק ששיווק אחראי וחברתי נכנס לרשימת המגמות הזו, ולכן הוקדש לו מושב בועידה (בהנחייתי).

מאז שהקורונה פרצה לחיינו, התעוררו והתעצמו מחאות חברתיות ברחבי העולם, אנשים נהיו רגישים יותר להיבטים בריאותיים, והשלכות האקלים ואיכות הסביבה הפכו דומיננטיות בחיי היום יום שלנו. בהתאם, הצרכנים נהיו הרבה יותר מודעים ומעורבים, ומשלבים שיקולים ערכיים בהחלטות הקניה שלהם.

בשנת 2020 חל גידול של 600% (לעומת 2019) במספר החיפושים בגוגל אחר Ethical Online Shopping. לכן אנשי ונשות שיווק חייבים להכיר את תחום האחריות החברתית כדי לשמור על המותג שלהם רלוונטי.

כשאני מדברת על שיווק, אני מתכוונת לכל סוגי המוצרים (כולל טכנולוגיים וכולל שירותים), ולכל מימדי השיווק: החל מפיתוח המוצר והאריזה (כולל חומרי גלם), עבור בתקשורת השיווקית בכל המופעים שלה, ועד לתמחור, מכירה ושירות הלקוחות/צרכנים.

בפוסט הזה אציג נקודות מרכזיות מהרצאתי בועידה, וכן דוגמאות שעלו בפאנל בהשתתפותם של יאיר מרינוב – סמנכ"ל שיווק ארומה ישראל; נעמה גלעדי – סמנכ"לית קשרי חוץ, דוברות ואחריות תאגידית פרוקטר אנד גמבל; ויסמין אלעד – מנהלת אחריות תאגידית של ביג מרכזי קניות.

שיווק אחראי לפני הכל

הנדבך הראשון והבסיסי הוא שיווק אחראי. מה זה אומר שיווק אחראי?

לפני הכל, מוצר/שירות שאינו מזיק (או שהשפעתו המזיקה מינימלית) – לא לאדם (משתמש.ת, צרכן.ית, עובד.ת יצור), לא לחברה (society), ולא לסביבה (לכל אורך מחזור חיי המוצר - משלב ייצור חומרי גלם ועד שלב השלכת האריזה/מוצר לפח). מוטב, כמובן, שהמוצר יצור ערך מיטיב.

אם יש במוצר או באריזה היבטים שעלולים להזיק, על השיווק לתת לצרכן/למשתמש את הכלים לצרוך באופן אופטימלי (למשל, איך לא להתמכר לגלישה באפליקציות מסוימות. או יצירת אריזות קטנות יותר לחטיפים משמינים).

האחריות הזאת משתלמת: 88% מהצרכנים (ארה"ב ואנגליה) רוצים שמותגים יעזרו להם להיות יותר מוסריים וידידותיים לסביבה בחיי היום-יום (2018, Futerra). אז למה לא לענות על הצורך שלהם?

החיפוש אחר דרכים לצמצם השפעות סביבתיות מביא חברות לפתח פתרונות חדשניים ומודלים עסקיים חדשים, בעיקר כאלה שמתבססים על עקרון הכלכלה המעגלית (circular economy); עקרון לפיו המוצרים (או חומרי הגלם שלהם) צריכים להישאר כמו שיותר בתוך מעגל הצריכה/שימוש, ולא להיות מושלכים בשום שלב לאשפה.

כלכלה מעגלית מסייעת לצמצם את הפליטות הנוצרות בתהליכי יצור, והמאיצות את ההתחממות הגלובלית. היא גם מסייעת ולצמצם את פסולת הפלסטיק (קראו כאן על אתגר הפלסטיק של המותגים).

רשתות איקאה ו- REI מאפשרות ללקוחות, במספר חנויות (או במרקטפלייס אונליין), להביא מוצרים (של הרשת) משומשים, משלמתם להם תמורתם מחיר מופחת, ומוכרות אותם לאנשים שחפצים במוצרים זולים יותר.

מתוך אתר מרקטפלייס של מוצרי REI יד שניה. מסר סביבתי עם משמעות שיווקית.

רשת Waitrose מוכרת מגוון מוצרי מזון (פסטה, אורז, דגני בוקר, קפה, יין, בירה) במילוי לתוך כלי שהלקוחות מביאים מהבית (Refill) וכך חוסכת את האריזות החד-פעמיות של המוצרים.

בפאנל סיפר יאיר מרינוב, סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל, שכחלק ממאמצי הרשת לצמצם פסולת פלסטיק חד-פעמי, היא מעודדת את הלקוחות לשתות בבתי הקפה משקאות קרים (אייסים ושייקים) בכוסות זכוכית במקום בכוסות פלסטיק חד-פעמיות (הכוס האייקונית עם המכסה האדום והקשית). כדי ליצור תמריץ, השתיה מוגשת בכוסות מצוננות (נשמרות בקירור). הלקוחות אוהבים את זה.

רשת בורגר קינג החלה לפני שנתיים לשלב בתפריט במסעדות בארה"ב המבורגר טבעוני שנראה, מריח ונטעם כמו המבורגר רגיל, ומיוצר ע"י Impossible Food. ייצור האימפוסיבל וופר (ללא בשר) צורך פחות 74% מים לעומת גידול בקר להמבורגר רגיל, ופולט פחות 87% גזי חממה. הטעם, כך העידו הטועמים, זהה לוופר הרגיל. ה"חסכון" האקולוגי המצטבר - גדול ומשמעותי.

שיווק אחראי הוא כזה שכולל מידע מלא, מדויק וברור אודות המרכיבים, אודות ההשלכות של השימוש ותנאי השימוש/צריכה הנאותים, אודות המחיר ותנאי התשלום והשירות.

לא מדובר רק בהקפדה על דרישות החוק, אלא על מאמץ להיות הוגנים וברורים מעל ומעבר לדרישות החוק. למעשה מדובר בשיווק הוגן – כזה שהיינו רוצים לפגוש בעצמנו כצרכנים, כזה שהיינו רוצים שיפנה לילדים שלנו או להורים/סבא וסבתא שלנו.

שיווק שלא עושה מניפולציות – לא ברמת המוצר ולא ברמת הפרסום. אם פעם עולם השיווק בנוי במידה מסוימת על מניפולציות חכמות, העידן הזה חלף. השקיפות הרדיקלית, כמו גם יכולתם של צרכנים לשתף מידע ברשתות בזמן-אמת אודות עוולות ומניפולציות (למשל, אודות אותיות קטנות של חוזים או דיסקליימרים מבלבלים על האריזה) – מחייבות את החברות להיות הוגנות באופן רדיקלי.

אחת הסכנות שאורבות לחברות בהקשר הזה הוא מסרים ירוקים לא מדויקים, לא מהימנים, מוגזמים או נמצאים בסתירה להשפעת המוצר (או השפעת החברה שמייצרת/משווקת אותו), כלומר... גרינווש. למשל, פרסום הצהרה שבקבוק מים מינרלים מפלסטיק חד-פעמי הוא ידידותי לסביבה. בקבוק חד פעמי, בהגדרה, לעולם לא יהיה ידידותי לסביבה. כדי להימנע מגרינווש שעלול לגרור ביקורת שלילית ברשתות, מומלץ להיעזר במדריך להצהרות סביבתיות מהימנות - מניעת התיירקקות של המשרד להגנת הסביבה.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק אחראי: מותג ההלבשה שקורא ללקוחותיו לא לקנות בגדים  |  שיווק לילדים - של מי האחריות? (המאמר ותיק, אך כל האמור בו עדיין רלוונטי ושימושי).

שיווק מכליל (אינקלוסיבי) – לשווק לכולם.ן

אחד ההיבטים של שיווק אחראי הוא שיווק מכליל. כזה שמתייחס גם לצרכנים וצרכניות מסגמנטים (או תתי-סגמנטים) מגוונים מבחינת מגדר, מראה, נטיה מינית, מוצא, מוגבלויות וגיל. ההכללה אמורה להתבצע גם ברמת הניראות בתקשורת השיווקית, וגם מבחינת התאמת מוצרים ושירותים.

כיום המצב הוא ש"הצרכן הממוצע" שנמצא לנגד עיניהם של אנשי השיווק הוא בהיר/ת עור, חטוב/ה, צעיר/ה, סטרייט/ית – אבל במציאות האוכלוסיה הרבה יותר מגוונת, ולמעשה א.נשים רבים הם שקופים מבחינת השיווק; הם לא נקלטים ברדאר השיווקי. הם לא רואים את עצמם.ן בפרסומות (וכלל הציבור לא רואה אותם בפרסומות - מה שתורם להדרה שלהם מהמיינסטרים החברתי), וחלק מהמוצרים והשירותים כלל לא מותאמים לצרכים שלהם. כל אלה גורמים לחברות להחמיץ את הפוטנציאל המסחרי הטמון בקהלים אלה, כי כל מיקרו-סגמנט מהווה אוכלוסיה צרכנית גדולה בפני עצמה.

מחקר השוואתי שנעשה על הפרסומות שהוגשו לתחרות קאן בשנת 2019 מצא שמספר הגברים שהופיעו בפרסומות היה כפול ממספר הנשים, אך השכיחות של נשים מסירות בגדים בפרסומות היא פי 4 מזו של גברים.
בעוד שאנשים עם מוגבלויות מהווים 19% מהאוכלוסיה בעולם, בפרסומות הם מהווים רק 2.2%.

רשת הקוסמטיקה האמריקאית Sephora ערכה מחקר בקרב לקוחותיה ומצאה כי 75% מהן מרגישות שהשיווק של הרשת נכשל בהצגת מגוון גווני עור, מבני גוף, גיל וטקסטורת שיער. 40% מהן חוו יחס מפלה בחנות בגלל המוצא או הצבע שלהן. הרשת יצרה תכנית מקיפה להגדלת הגיוון בכל מימדי השיווק (התאמת מוצרים, ניראות בתקשורת השיווקית - כולל על האריזות), כולל הכשרת עובדים ועובדות בנושא הטיות לא מודעות.

תכשיר שיער - לשיער מתולתל. דוגמנית שחורה. אריזה למילוי חוזר

בין היתר, מציעה החברה מוצרים לסוגים מגוונים של שיער, ומציגה נשים מגוונות בשלל פרמטרים בתקשורת השיווקית. בעקבות מחאת Black Lives Matter התחייבה הרשת כי 15% משטחי המדף שלה יוקצו למותגים בבעלות שחורים ושחורות. 15% הוא שיעור האוכלוסיה השחורה בארה"ב.

אחת האוכלוסיות שאינה מיוצגת בהיבטים של פרסום, מוצרים ושירות היא זו של א.נשים עם מוגבלויות. בכך מחמיצות החברות מכירות בהיקפים משמעותיים. אבל יש כאלה שזיהו את הפוטנציאל, וכוללות את האוכלוסיה הזו בתוך השיווק שלהן. הנה כמה דוגמאות.

תחפושת אדפטיבית לילדים. קולקציה מיוחדת של רשת TARGET בארה"ב

רשת טרגט האמריקאית מציעה קולקציה של תחפושות האלווין מותאמות לילדים עם מוגבלויות (תמונת הנושא של המאמר הזה לקוחה מאתר טרגט).

מיקרוסופט התאימה את אביזרי האקס-בוקס למשתמשים עם מוגבלויות

שלט (controller) אדפטיבי לאקס-בוקס - כולם יכולים לשחק

מותג Degree של יוניליוור מפתח מיכל דיאודורנט מותאם לשימוש ע"י אנשים עם מוגבלויות שונות (אחיזה ופתיחה נוחות יותר, כיתוב ברייל ע"ג האריזה, מתאים למילוי חוזר!), ויש עוד שפע דוגמאות.

בפאנל סיפרה יסמין אלעד, מנהלת אחריות תאגידית של מרכזי קניות ביג, כי במרכזים ובחנויות מתקיימת "שעה שקטה" - מספר שעות, ביום קבוע בחודש, בהן המוזיקה מוחלשת או מושתקת, מסכי הפלזמות מוחשכים, והתאורה מוחלשת מעט. זאת כדי לאפשר לילדים ומבוגרים עם רגישות חושית-נוירולוגית (אנשים על הרצף האוטיסטי, אנשים עם הפרעות קשב וריכוז ותסמונות אחרות) להסתובב ולקנות במקום מבלי לסבול מהרעש (הם חווים כל גירוי קולי ואורי באופן קיצוני ומטריד).

המהלך פותח במענה לבקשה של עמותת מקומות שמורים (לחקר וטיפול באוטיזם). תוכלו לראות כאן מהי החוויה של ילד עם רגישות חושית בתוך מרכז קניות רועש (יש לצפות בוידאו עם סאונד).

נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית של PROCTER & GAMBLE סיפרה על הייצוג של משפחות ממגוון אוכלוסיות בקמפיין מברשת השיניים החשמלית לילדים של ORAL B: משפחה דתית, משפחה ערבית, משפחה חד מינית (שני אבות). הדבר נבע מתוך מחויבות של פרוקטר אנד גמבל לנושא הגיוון והכללה – הן בהיבט של העסקה בחברה, הן ברמת התקשורת השיווקית והן ברמת קידום האג'נדה במגזר העסקי כולו.

ככל שעובדי ועובדות החברה, ובפרט בתפקידי שיווק, יגיעו ממגוון רקעים (מגדר, מוצא, נטיה מינית, גיל, מוגבלויות וכו') - הם יוכלו לשלב את נקודות המבט היחודיות שלהם בתוך תהליכי קבלת ההחלטות, גם אלו הנוגעות לפיתוח מוצרים מותאמים לצרכיהם, ועיצוב תקשורת שיווקית המשקפת גם את הקבוצה אליה הם משתייכים.

רשת ארומה ישראל הקפידה לכלול בפרסומת לקוחות יקרים, התגעגענו! – אחרי תקופת סגר הקורונה, כריזת שמות של א.נשים ממגוון אוכלוסיות בישראל. הרשת גם מעסיקה א.נשים ממגוון אוכלוסיות בהיקפים גבוהים יחסית, כולל ערבים ואנשים עם מוגבלויות. כלל הלקוחות של הרשת יכולים להרגיש הזדהות ונוחות כשהם נכנסים לסניפים. חשוב לצפות בוידאו הבא עם סאונד.

בשנת 2021 הושקה לראשונה בישראל תחרות גיוון בפרסום ובשיווק, כמיזם משותף של איגוד השיווק, איגוד הפרסום, וארגון מעלה (התחרות היא יוזמה של חברת פרוקטר אנד גמבל). מעל 30 עבודות הוגשו לתחרות – מה שמעיד על כך שהנושא נמצא בתשומת הלב של לא מעט א.נשי שיווק ופרסום.

כאן תוכלו לקרוא את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום, שנכתבה ע"י איגוד השיווק ואיגוד הפרסום. האמנה כוללת עקרונות-מנחים לפרסום מכליל ולא סטריאוטיפי, והוא תוכל לסייע לכם.ן.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק מכליל: ייצוג אנשים עם מוגבלויות בפרסום | שירות ושיווק לאנשים מקהילת הלהטב"ק | מה בעצם הבעיה עם פרסום סטריאוטיפי? | Black Lives Matter גירסת המותגים | השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה

שווה פיתוח - כנס לאנשי שיווק ופרסום בנושא פיתוח מוצרים ושירותים לאנשים עם מוגבלויות יתקיים בבית ציונות 2000 (במושב בית יהושע) בתאריך 1.11.21 שעה 09:00-13:00. שלחו מייל ל: shiri@zionut2000.org.il לקבלת פרטים.

שיווק חברתי – שיווק מיטיב

הרובד השלישי בו אגע עוסק בשימוש בשיווק, בעיקר בקמפיינים פרסומיים, במטרה לקדם אג'נדה או מטרה חברתית (שיווק חברתי; cause marketing). אחד הקמפיינים הנועזים הוא סטיגמטין של סופרפארם, שמבקש לשנות את הסטיגמות הרווחות בנושא הפרעות נפשיות – סוגיה שאף גוף עסקי לא בחר לעסוק בה עד כה.

בחנויות הרשת נמכרו קופסאות "סטיגמטין" שנראו כמו קופסאות של תרופות, אך למעשה הכילו מסרים חברתיים. ההכנסות מהמכירה הועברו לעמותת ידידי בי"ח לבריאות הנפש גהה. באתר האינטרנט של סופרפארם הוקדש איזור שלם לעיסוק בנושא, כולל הצגת סרטונים של אנשים (חלקם ידוענים) המספרים על המפגש האישי שלהם עם הפרעות נפש. הסרטים וכל התכנים הופקו ע"י סופר פארם. כך משתמשת הרשת בנקודות המגע השונות עם הלקוחות וביכולות הפרסומיות שלה כדי להעביר מסר חשוב ולא טריוויאלי (הקמפיין נוצר ע"י משרד באומן בר רבנאי SAATCHI & SAATCHI).

נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית של PROCTER & GAMBLE סיפרה על הקמפיין החברתי צמה של עוצמה של מותג פנטן, המקדיש מאמצים רבים ו- 25% מתקציב השיווק של המותג כדי לעודד א.נשים לתרום שיער ארוך ובריא לטובת פאות לילדים ונשים חולות סרטן.

הקמפיין נעשה בשיתוף עמותת זכרון מנחם, והוא נמשך מאז שנת 2011. בשנים אלו גדל היקף תרומת השיער מכ- 1,000 בשנה ליותר מ- 14,000 בשנה, וכיום הנושא מוכר בכל בית ובכל בית ספר בישראל – בזכות הקמפיין העקבי והמושקע של פנטן.

במקביל, גדלה נכסיות המותג, והוא עלה ממקום שלישי למקום ראשון במותגי השמפו. בחודש נובמבר, בו מתקיים הקמפיין מדי שנה, מכירות המותג הן הגבוהות ביותר, למרות שתמיד זה היה חודש חלש מבחינת מכירות. כך נוצר ערך משותף: ערך חברתי וערך עסקי. זהו מודל פעולה המזוהה עם גישת האחריות התאגידית: יצירת ערך משותף.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק חברתי: מותג מחפש משמעות (גלובס) | אקטיביזם חברתי של מותגים (פורסם במקור בגלובס) | חברת AT&T מנסה לשנות את התנהגות הנהגים.ות | המותג שהופך את יום שישי השחור לירוק | באזז של מותגים למען הצלת דבורים

נשות ואנשי שיווק שירתמו את היצירתיות והיכולות האסטרטגיות שלהם לטובת יצירת חברה טובה יותר, יוכלו ליצור לא רק השפעה חברתית משמחת, אלא גם ערך מוסף משמעותי למותג. דמיינו איזה סיפוק אדיר זה ברמת האישית-מקצועית...

סקירה של הפאנל באתר The Marker

רוצה לדעת איך ליצור אימפקט חברתי דרך העבודה השוטפת שלך?

קורס אחריות תאגידית למנהלות, בהנחייתי ובשיתוף פורום נשים בתעשייה – קהילת המנהלות, מיועד גם למנהלות מתחום השיווק והפרסום. יתחיל באמצע אוקטובר 2021. עשרה מפגשים בני 3 שעות בערב, בזום. לקבלת פרטים.