הבעיה עם פרסומות שעושות שימוש בסטריאוטיפים היא לא שהן פוגעות ברגשות של אנשים, אלא שהן מסייעות לשמר נורמות חברתיות הפוגעות במעמדן של קבוצות באוכלוסיה. איך להימנע מפרסומת פוגענית, ומה לעשות אם פרסומת שלכם פגעה?
בשבוע החולף התעורר שיח ביקורתי זועם ברשתות החברתיות (שגלש בחלקו לטלויזיה ולרדיו), כלפי שתי פרסומות שהשתמשו בסטריאוטיפים שליליים: לגבי מבוגרים (בננה מרקיבה) ולגבי נשים (היסטריות שמרביצות לחברות שלהן כדי לא לשבת בפינת הבר, מתוך אמונה שזה פגע בסיכוי שלהן להתחתן במהלך שבע השנים הבאות).
הודות לרשתות החברתיות, השיחה לא נשארה בשוליים האקטיביסטיים, אלא שיתפה ציבור רחב. גם צעירים מחו נגד מודעת הבננה הרקובה, וגם גברים מחו נגד פרסומת הבירה הסקסיסטית.
תגובה לדוגמא
התגובה של חברת טמפו (יצרנית הבירה המדוברת) למחאה, משקפת את הבעיה עם פרסומות שמשתמשות בסטריאוטיפים שליליים. לכן אשתמש בה כדי לנתח את המקרה, ולהפיק ממנו תובנות שיעזרו לחברות הרוצות להתנהל באחריות:
"טמפו מכבדת את כל בני האדם, ללא הבדל, דת, גזע ומין. חברת טמפו מעסיקה מאות נשים ורואה חשיבות רבה למעמד הנשים בישראל. הפרסומת היא קומית ומבוססת על הקצנת סיטואציות מוכרות מהשיח הישראלי היומיומי והיא צוחקת עם נשים ולא על נשים. התרבות הישראלית עוסקת רבות בשוני שבין גברים ונשים ועושה זאת פעמים רבות בצורה הומוריסטית, כך גם הפרסומת שלנו. במידה ומישהו נפגע מהפרסומת, אנו מתנצלים על כך, לא הייתה לנו כל כוונה כזו".
הפרסומת לא פוגעת ברגשות – היא פוגעת בקהילה
מחקרים רבים מצאו שלפרסומות יש brainprint (חותם קוגנטיבי) - הן מחזקות עמדות של אנשים לגבי תפיסות חברתיות. כשפרסומת משתמשת בסטריאוטיפ נפוץ, גם אם היא עושה זאת בהומור - ובמיוחד אם היא מקצינה אותו, היא מחזקת ומאששת את הסטריאוטיפ כתפיסה חברתית לגיטימית.
לכן, ההצהרה של חברת טמפו שהיא "רואה חשיבות רבה למעמד הנשים בישראל" לא מקבלת ביטוי בפרסומת שמשמרת דימוי נלעג ונחות של נשים. אמנם טמפו לא יצרה את הדימוי הזה, אבל היא עוזרת לטפח אותו.
הבעיה היא לא פגיעה ברגשות של אי-אילו נשים (או זקנים, או שמנים, או מזרחים), אלא פגיעה בנסיון לשנות את הדימוי החברתי של נשים (או של קבוצות אחרות) – אותו דימוי שמקשה עליהן לממש את הפוטנציאל שלהן ולהשתלב בחברה הישראלית (גם במקומות עבודה) באופן שוויוני.
את מי זה מצחיק?
סטריאוטיפים בפרסומות הם כמעט תמיד מצחיקים: בננה רקובה, נשים היסטריות, שמנות שלא מחוברות למציאות, מזרחים טפשים ועוד. השאלה היא את מי זה מצחיק? בתגובה של טמפו נכתב שהפרסומת "צוחקת עם נשים ולא על נשים". המציאות בשטח (כולל עצומה שפורסמה ברשת נגד הפרסומת) מלמדת שנשים רבות לא צחקו עם הבדיחה הזו.
קל מאוד לצחוק על אחרים – כבר כילדים אנחנו לומדים לעשות זאת. לעתים קרובות, האנשים שהם מושאי-הלעג מאמצים את הסטריאוטיפים, ומאמינים שהם באמת ראויים ללעג הזה. לכן נדמה שהם צוחקים מהבדיחות שלועגות להם. אבל אם תשאלו אותם בשיחה כנה, קרוב לודאי שהם יגידו שזה מעליב אותם, ושהם היו מעדיפים שלא יצחקו עליהם.
מותג שלקח את התובנה הזו למקום חיובי הוא Always, שבחר להעצים ילדות. אנשי השיווק של המותג יצרו סרטון הממחיש איך המונח "כמו ילדה" מייצג תפיסה סטריאוטיפית מזלזלת. כשבדקו בסרטון עם ילדות איך הן מרגישות לגבי הביטוי הזה, לקח להן קצת זמן להודות שזהו עלבון, ושהוא רחוק מהמציאות. גם הילדים והגברים שהשתמשו בביטוי הזה עומתו עם הנושא, והודו שהוא מעליב.
בדיחות סטריאוטיפיות נפוצות בכל תרבות וחברה. אבל יש הבדל בין בדיחה שמסופרת בין חברים, לבין בדיחה שמסופרת על ידי מותג, במיוחד במציאות החברתית הנוכחית שהופכת לפלורליסטית יותר ויותר. אז אם אתם רוצים להשתמש בסטריאוטיפ בפרסומת שלכם – עשו בדיקה כנה אם הוא מצחיק גם את האנשים אליהם הוא מתייחס. תשאלו אותם – אל תסמכו על תחושת הבטן שלכם, ולא על תגובות של "כמה מחבריכם הטובים" – בטח לא על מה שיאמרו השחקנים בפרסומת.
התנצלות זה לא מספיק
התגובה של טמפו מסתיימת במשפט: "במידה ומישהו נפגע מהפרסומת, אנו מתנצלים על כך, לא הייתה לנו כל כוונה כזו". אם החברה לא התכוונה לפגוע, אך גילתה שהפרסומת פגעה – ראוי שתיקח על כך אחריות, תודה שהפרסומת פוגעת ("במידה ומישהו נפגע" = אנחנו לא באמת יודעים אם מישהו נפגע, או לא באמת מוכנים להודות בכך), תתנצל ותפרט מה היא הולכת לעשות כדי שהטעות הזו לא תחזור על עצמה בעתיד.
עצה זו מיועדת לכל חברה שמושמעת כלפיה ביקורת בכל נושא שהוא: אם אתם לא מקבלים את הביקורת כלפיכם – הסבירו את העמדה שלכם, ועמדו מאחוריה (כפי שעשה מותג Cheerios בארה"ב, כשספג ביקורת ממתנגדי נישואים מעורבים - ראו כאן).
אם אתם כן מקבלים את הביקורת – קחו אחריות על האופן בו פעלתם, והסבירו אילו צעדים נקטתם כדי שזה לא יקרה שוב בעתיד. תגובה כזו תעיד על כך שאתם באמת קשובים למחזיקי הענין שלכם, שאכפת לכם מהם, שאתם לוקחים ברצינות את מה שהם אומרים, ושאפשר לסמוך עליכם.
מרחב לאימפקט חברתי
אנחנו חיים במציאות של רשתות חברתיות, בה הכל חשוף ושקוף, המידע זורם מהר, אנשים מתחברים בקלות לאנשים אחרים עם עמדות דומות להם, ויוצרים קבוצות כח - לטוב (העצמה ושינוי חברתי) ולרע (שיימינג). מציאות בה היררכיות חברתיות מושטחות, קבוצות מודרות נכנסות ללב הקונצנזוס החברתי, והשיח בין אנשים פרטיים לבין נציגי ארגונים - שווה-כוחות יותר מאי-פעם.
כדאי שמנהלים בחברות יקדימו להבין את המציאות החדשה הזו, ויתאימו את החשיבה ואת ההתנהגות שלהם. הרשתות החברתיות הן מרחב נהדר ליצור בו אימפקט חיובי, ולהפיק מכך גם תועלת עסקית - במיוחד אם מנחים אתכם ערכים של אכפתיות, רגישות חברתית, אחריות והוגנות. אם תסתכלו שוב בפרסומת של Always שצברה קרוב לשישים מיליון צפיות, תבינו על מה אני מדברת.