קמפיין התרמה בקופה – לא בכל מחיר

קמפיין התרמה בקופה – לא בכל מחיר

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , ,

הפעילות למען הקהילה היא תוספת לפעילות העסקית, אך אסור שתחבל בה. נעם גדליהו*, מנהל האחריות החברתית של רשת ארומה, קרא כאן את הפוסט על קמפיין התרמה אפקטיבי ב jcpenney, ומייד התנדב לשתף בניסיונו. המסקנה שלו? קמפיין התרמה בקופה לא מתאים לכל עסק קמעונאי. פוסט אורח שמאיר את הצד המסובך של הפרויקט

ארבע ההמלצות הבאות מתייחסות - מהקלה אל הכבדה - להיבט התפעולי של מבצע ההתרמה בקופה. היבט זה הוא חוליה קריטית ביכולת לשלוט על הצלחת התהליך. ההמלצות נובעות מניסיון שצברנו בארומה בשנים האחרונות, בהן ביצענו כחמישה קמפיינים של התרמת לקוחות בקופה.

למרות ניסיונות חוזרים ונשנים שלנו, לצערנו הקמפיינים לא היו מוצלחים, כי הם אינם מתאימים לאופי התנהלות הסניפים שלנו.

1. לדאוג לצד הוויזואלי של הקמפיין באזור המכירה, ולוודא שהוא נשמר לאורך זמן

חשוב לוודא מראש שתהיה ניראות לקמפיין בתוך הסניף, אבל חשוב לא פחות לוודא שגם אחרי שבוע הרול-אפ היפה שעשינו עומד מתוח ונקי בפתח הסניף, ולא נדחק הצידה למקום שלא רואים אותו.

2. לשתף את המנהלים והעובדים במידע אודות הקמפיין

חשוב להסביר לעובדים ולמנהלים על הקמפיין ועל מטרותיו, כדי שירגישו שותפים וכדי שהצלחתו תהיה חשובה להם. בסופו של דבר, רובה של ההסברה אודות הקמפיין יהיה במפגש הקצר של הלקוח עם הקופאי/ת או המוכר/ת. אין דבר שמציג את המותג ואת העמותה באור לא מקצועי, ואף עם תחושה קלה של גרינווש, יותר מאשר תשובה של עובדת בסגנון: "אני חושבת שזו תרומה לאיזו עמותה שעוזרת לילדים, אבל אני לא ממש סגורה על זה".

לכן חשוב מאד להתאים את העברת המידע לעובדים ולמנהלים לאופן בו מועבר להם המידע השוטף בדרך כלל, ולחזק את המסרים עם שיחת תדרוך ממש לפני תחילת הקמפיין.

חשוב שיהיה גם חומר כתוב, זמין ותמציתי, ליד הקופה ובעמדות בהן יש מגע עם הלקוחות. אין טעם לצפות שהעובדים ידעו לדקלם את כל מטרות הקמפיין ואת ההיסטוריה של העמותה, במיוחד בתחום ההסעדה - בו תחלופת העובדים גבוהה יחסית. לכן חשוב לרכז מאמץ כדי שכל עובד יידע להסביר במשפט אחד ברור וממצה את מטרות הקמפיין.

3. להתאים את הקמפיין ליכולותיהם ולמגבלות של עובדים ומנהלים במשמרת

 לקופאי במשמרת יש המון משימות לבצע, פרט ללקיחת הזמנה בקופה. העובד שאחראי על הוצאת מנות בדלפק חייב להבטיח שההזמנות ייצאו באיכות ובמהירות הנדרשות, ומנהל הסניף צריך לדאוג לאלף ואחד דברים כדי שהסניף יתפקד כמו שצריך והלקוחות יהיו מרוצים. חשוב לוודא שאופן הפעלת הקמפיין לא יפגע במשימות השוטפות שלהם, המהוות את ליבת העסק.

בעבר ניסינו קמפיין לא מוצלח של מכירת תליוני היי בנטורל יחד עם הרשות למלחמה בסמים. איננו יכולים לבוא בטענות לזכיין של סניף שאומר שהוא מאד רוצה בהצלחת הקמפיין, אבל מציג ללקוחות את הסלסלה עם התליונים רק בזמן שאין לחץ-עבודה, כדי לא לפגוע בתפעול הסניף ובשירות ללקוחות. זהו בדיוק העיתוי בו יש פחות לקוחות - מה שפוגע בהצלחת הקמפיין...

4. לבדוק אם הקמפיין מתאים לאופי של תפעול והתנהלות העסק

השיחה בין הלקוח לבין הקופאי/ת בזמן ההזמנה בקופה בארומה, כוללת ממילא המון שאלות ושינויים: לשבת או לקחת? איזה לחם תרצה? בארוחת בוקר  אפשר להחליף את הטונה בגבינה אחרת?... וכל שאלה נוספת, כגון: האם תרצה לתרום לעמותה כזו או אחרת? מאריכה את זמן השהיה בקופה בכמה שניות ללקוח.

כשיש תור ולחץ בקופה, כל השניות הללו מצטברות לכך שהלקוח האחרון בתור נאלץ לחכות כמה דקות נוספות. במקרה הטוב, הוא מתעצבן וכל חוויית הלקוח שלו נפגמת. במקרה הרע... הוא הולך ולא חוזר. מסקנה? קמפיין התרמה בקופה לא מתאים לכל עסק.

לכן, ההמלצה הכי חשובה שלי היא: לא בכוח

אם הפעילות החברתית לא מתאים ליכולות ולמגבלות העסק, אז עדיף לוותר ולמצוא דרכים אחרות. גם אם יש נכונות ורצון רבים משני הצדדים, חבל להשקיע משאבים רבים כל כך בקמפיין שלא יצליח כפי המצופה.

*נעם גדליהו הוא מנהל האחריות החברתית של ארומה אספרסו בר ישראל מאז 2007

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *