קלמר עם אג'נדה חברתית - קמפיינים לקראת החזרה לבית הספר

השיבה לבית הספר מלווה כמעט תמיד במסעות-קניות מרגשים (לילדים) ויקרים (להורים). מספר רשתות קמעונאיות בארה"ב ניסו השנה למשוך את הילדים וההורים דווקא אליהן - באמצעות הצעת ערך חברתי ורגשי מוסף

שתי סיבות טובות ליצור קמפיין שיווק עם מטרה חברתית לקראת פתיחת שנת הלימודים:

1. יצירת בולטות ובידול: זוהי תקופה בה כל ההורים והילדים עורכים קניות, ומחפשים את החנות/רשת שתציע להם את ההצעות הטובות ביותר. קמפיין שיווק עם מטרה חברתית מציע הצעה מיוחדת (לא רק מחירים נוחים), מושך תשומת לב ויוצר שיחה במדיה וברחוב.

2. העצמת הלקוחות: מכיון שההורים ממילא מוציאים סכום ניכר של כסף על הקניות האלה, הרי שיצירת חיבור בין הקניה לבין מטרה חברתית יכולה לעזור להם "לבלוע את הגלולה המרה", ואפילו לתת להם הרגשה טובה, כי באמצעות הקניה הם תרמו משהו טוב למען הקהילה ולמען עתיד ילדיהם.

הרגשה זו יכולה אף לסייע ליצור נאמנות לחנות/רשת, במיוחד אם המטרה החברתית שהוצבה במרכז הקמפיין תמשיך להיות מטופחת ע"י הרשת גם בעתיד.

בחרתי להציג הפעם את שני הקמפיינים המשמעותיים ביותר, הן מבחינת היקף התרומות שהם התחייבו לגייס למען המטרה החברתית, והן מבחינת ההשקעה של המותגים בניראות הקמפיין ובהנעת הלקוחות למעורבות. מדובר בקמפיינים שונים לחלוטין זה מזה.

אופיס דיפו: מעוררים גאווה בבני הנוער

הקמפיין המיוחד והמרשים ביותר (לדעתי) שייך לרשת אופיס דיפו, שבחרה במטרה חברתית לא בנאלית: חיזוק הבטחון העצמי של בני הנוער, ועידוד ערכים של אינדיבידואליות ונדיבות. הקמפיין We Supply Kindness ממותג בצבעים עזים הלקוחים מדגל הגאווה, ולא במקרה.

השותף החברתי של הקמפיין הוא ארגון Born This Way Foundation של הזמרת ליידי גאגא, הפועל להעצמת בני נוער. הבחירה באג'נדה החברתית ובארגון של ליידי גאגא מעבירה מסר מפרגן ו- cool לבני נוער, וצובעת את החזרה לבית הספר בצבעים בולטים ביחס למתחרים.

הרשת מציעה מהדורה מוגבלת של מוצרים מיוחדים, כגון מרקרים, מדבקות post-it, צמידים וכו', עם המסרים של הקמפיין, ובצבעים של הקמפיין. 25% מההכנסות ממוצרים אלה ייתרמו לארגון של ליידי גאגא, עם התחייבות של הרשת לתרומה של 1 מיליון $ לפחות.

בנוסף, אופיס דיפו יצרה תשתית לפעילות במדיה החברתית, המבוססת על המסרים ועל הניראות של הקמפיין: שיתוף במשפטים מעוררי השראה בפייסבוק (be brave, be kind וכו'), הצגת תמונות שמעוררות השראה ואומץ – על לוחות בפינטרסט (רשת חברתית המבוססת על שיתוף תמונות), ציוצים מעוררי השראה בערוץ הקמפיין בטוויטר ועוד (לינק לדף בפייסבוק).

Target: קלעו למטרה מהר מדי

רשת Target תיכננה קמפיין-לייקים שיימשך 6 שבועות, אבל בגלל ההתלהבות הרבה של הציבור, הוא נגמר תוך חודש. הקמפיין Give with Target בן שני חלקים, נועד לתרום 5 מיליון $ לבתי ספר בארה"ב, ובשונה מהקמפיין של אופיס דיפו, אינו מקשר בין רכישת מוצרים לבין תרומה.

בחלק הראשון של הקמפיין, הרשת תורמת 2.5 מיליון $ למאה בתי ספר נזקקים, לפי בחירתה. ארבעה מתוכם זכו גם לקבל מסיבה עם כוכבי דיסני ועם עובדים של רשת Target שהתנדבו לעשות שמח לילדים.

בחלק השני של הקמפיין, הרשת הזמינה את הציבור להביע תמיכה בבתי ספר לפי רצונם, באמצעות לייק בדף של Target בפייסבוק. תמורת כל 25 לייקים שמקבל בי"ס, הרשת תורמת לו תוי-קניה של Target בשווי 25$. כל בי"ס יכול לצבור עד 10,000$. המהלך בפייסבוק תוכנן להימשך מ- 26 ביולי ועד 8 בספטמבר, אבל בשל היענות נלהבת של הציבור, סכום היעד (2.5 מיליון $) הושג שבועיים לפני מועד הסיום שהוגדר. מי אמר לייק ולא קיבל?

חשוב לציין שקמפיין זה הוא חלק מתמיכה מקיפה וארוכת-טווח של Target בתחום החינוך. הרשת התחייבה להגיע לתרומה מצטברת של מיליארד $ בתחום זה עד לשנת 2015.

---> על שיווק חברתי בתוך בתי הספר, תוכלו לקרוא בפוסט הזה