ניוזלטר ללקוחות: קופונים, מבצעים, ואחריות תאגידית

חברות שרוצות לשתף את לקוחותיהן במידע מעניין ורלוונטי מתחום האחריות התאגידית, יכולות להשתמש בניוזלטר של החברה. ככה הקמעונאית M&S עושה את זה

שיתוף לקוחות במידע אודות האחריות התאגידית של החברה, הוא אחד האתגרים התקשורתיים של מנהלי אחריות תאגידית ומנהלי שיווק. בדרך כלל המידע הזה צפון במעמקי אתר האינטרנט של החברה או בדוחות האחריות התאגידית, ורק יחידי סגולה מגיעים אליו.

אם לחברה שלכם יש מועדון לקוחות, או תקשורת קבועה עם מאגר לקוחות, כדאי לעשות שימוש בערוץ התקשורת הזה כדי לשתף במידע על פעילות שקשורה לאחריות התאגידית. היתרון ברור: לא מדובר בתקשורת שיווקית חדשה שצריך לשכנע את הלקוחות לצרוך אותה או לקרוא אותה, אלא בערוץ פתוח לתוך המייל שלהם, בפורמט שהם רגילים לצרוך, ושנתפס כאמין ובעל ערך.

מכיון שהלקוחות רגילים לקבל דרך הניוזלטר של החברה מידע שימושי, בדרך כלל מידע על מבצעים, הנחות והשקות, חשוב שגם המידע שתתקשרו בנושא האחריות התאגידית יהיה בעל ערך עבורם (עוד טיפים - בסוף הפוסט)

ללמוד מ M&S

הקמעונאית הבריטית M&S שולחת על בסיס שבועי ניוזלטר לחברי המועדון וללקוחותיה הרשומים במאגר האלקטרוני. מעת לעת הניוזלטר כולל מידע שאינו מבצעים מסחריים רגילים, אלא קשור לאחריות התאגידית של החברה.

לדוגמא, לאחרונה הופץ ניוזלטר שמזמין את לקוחות הרשת למבצע ניקוי חופים, כחלק מתכנית Forever Fish – שת"פ של M&S ושל שני ארגונים גדולים להגנת הסביבה. מטרת התכנית היא לקדם דייג בר-קיימא, בראש ובראשונה בדייג של דגים הנמכרים במוצרי המזון של הרשת, אך גם באמצעות קידום מודעות בציבור הרחב לבעיה. M&S מזמינה את לקוחותיה לפעילות מהנה וערכית, ובנוסף מתמרצת אותם: כל משתתף בפעילות קיבל קופון של 5 ליש"ט לרכישת מזון ברשת. יש כאן ערך אמיתי עבור הלקוחות שאכפת להם מנושא איכות הסביבה.

באותו ניוזלטר הרשת גם מזמינה את לקוחותיה להשתמש ב"גלגל המזון" - כלי אינטראקטיבי שיצרה עבורם, כדי שיוכלו לשמור על המזון שלהם טרי לאורך זמן רב יותר. מדובר בתכנית אסטרטגית של הרשת Fresher for Longer שמטרתה צמצום כמויות המזון המושלך לפח בבית. יש כאן חסכון כספי ללקוח, המשולב בערך סביבתי-חברתי.

יחסי האמון עם הספקים – מנעו מהלקוחות לאכול בשר סוסים

בתקופה בה התגלה בשר סוסים בתוך מוצרי בשר בקר ברשתות שונות בבריטניה, ולאחר מכן בכל אירופה, רשת M&S עשתה שימוש בניוזלטר גם כדי להבהיר ללקוחותיה שבבדיקות קפדניות שערכה, נמצא כי הבשר ומוצריו שנמכרים ברשת אינם מכילים בשר סוסים. הניוזלטר נוסח כמכתב אישי מחבר ההנהלה הבכיר האחראי על המזון ב M&S.

המנהל זקף את איכות הבשר לטובת החוואים המספקים ל- M&S בשר ועופות, וציין בגאווה שכל החוות מהן הרשת רוכשת ממוקמות באנגליה ובאירלנד (לרכישה של מזון, מוצרים וחומרי גלם מספקים מקומיים, יש השפעות חיוביות משמעותיות במובן הכלכלי, חברתי והסביבתי, ולכן הרשת משקיעה מאמצים בהגדלת הרכש המקומי. בשר הסוסים הלא חוקי, אגב, הגיע מרומניה).

בהזדמנות זו, הדגיש המנהל את חשיבות יחסי האמון שיש לרשת עם הספקים: "אנו גאים מאוד ביחסים ארוכי-הטווח שיש לנו עם חוואים ועם ספקינו; חלקם מספקים לנו יותר מ- 50 שנה. יחסים כאלה יכולים להתקיים רק על יסודות יציבים של אמון ואיכות."

קישור לאתר החברה הזמין את הלקוחות לקרוא בהרחבה על ספקי המזון של הרשת.

וכך גם במקרה זה – הרשת סיפקה ללקוחותיה מידע בעל ערך עבורם (בטחון כי הבשר הנמכר ברשת אינו בשר סוסים), תוך כדי שהיא מספרת על ההתנהלות האחראית שלה.

לסיכום - עקרונות ליישום

1. ניוזלטר הוא אמצעי טוב לשתף באמצעותו מידע עם הלקוחות
2. חשוב שהמידע אודות פעילויות האחריות התאגידית יכיל ערך אמיתי עבור הלקוחות
3. חשוב שתהיה ללקוחות אפשרות לקבלת מידע נוסף, באמצעות קישור למקום המתאים באתר החברה
4. חשוב לשמור על מינון סביר, ולא להציף במידע על האחריות התאגידית
5. איו צורך להשתמש בביטוי "אחריות תאגידית" בניוזלטר. כדאי פשוט לכתוב מה אתם עושים ומה אתם מציעים ללקוחות