צ’יריוס – מותג עם אג’נדה חברתית שלא נבהל מתגובות גזעניות

צ’יריוס – מותג עם אג’נדה חברתית שלא נבהל מתגובות גזעניות

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , ,

הפרסומת החדשה של דגני הבוקר צ'יריוס בארה"ב, המציגה משפחה מעורבת, עוררה תגובות גזעניות ביוטיוב וסערה תקשורתית. למרות זאת, סמנכ"לית השיווק הודיעה כי המותג נאמן לערכיו, ולכן הפרסומת לא תוסר. אקטיביזם חברתי בחדרי השיווק

 

בסוף חודש מאי הועלתה לשידור בטלויזיה האמריקאית וביוטיוב, פרסומת חדשה של מותג דגני הבוקר צ'יריוס (של חברת ג'נרל מילס). בפרסומת מופיעה משפחה שאנחנו לא כל-כך רגילים לראות בפרסומות: אמא לבנה, אבא אפרו-אמריקאי, וילדה מעורבת. הציבור לא נשאר אדיש.

השד הגזעני סוער ביוטיוב

הפרסומת, שנוצרה ע"י סאצ'י & סאצ'י ניו יורק, מעבירה מסר מתוק ותמים, של ילדה הדואגת לבריאות-לבו של אביה. אבל המסר החברתי המצוי בסאב-טקסט של הפרסומת, הצליח לעורר תגובות שינאה וזעם מצד אנשים שלא מקבלים את רעיון המשפחה המעורבת.

ריבוי התגובות השליליות והגזעניות על הפרסומת גרמו למנהלי המותג לסגור את אפשרות התגובה ביוטיוב. "אנחנו מותג משפחתי, ולא כל התגובות היו ידידותיות למשפחה" הסבירה קמילה גיבסון, סמנכ"לית השיווק של צ'יריוס. עם זאת, הוחלט לא להוריד את הפרסומת מהאויר "יש סוגים רבים של משפחות, וצ'יריוס חוגגת את כולם" אמרה גיבסון. בכך תורם המותג ללגיטימציה של תפיסה חברתית הרואה במשפחות מעורבות דבר נורמלי וראוי.

הציבור החליט: ביג לייק

בשורה התחתונה, הפרסומת, שבזמן כתיבת פוסט זה נצפתה ביוטיוב מעל 3.5 מיליון פעמים, עוררה הרבה יותר אהדה מאשר שנאה. למשל, ביוטיוב היא קיבלה מעל 46,100 לייקים, אל מול 2,100 דיסלייקים; בפייסבוק היא קיבלה מעל 9,000 לייקים, 2,300 שיתופים, ויותר מ- 1,400 תגובות – רבות מהן מפרגנות למותג על האומץ ועל הערכיות. לפי נתונים שהתקבלו מ Ace Metrix, הפרסומת היא האהודה ביותר מבין 6 פרסומות חדשות של צ'יריוס בשנה האחרונה.

אותנטיות היא השחור החדש

לפני חודש בדיוק כתבתי כאן על מחאת הצרכנים הערבים בישראל נגד קוקה קולה, בגלל שזו לא כללה שמות ערבים בקמפיין השמות על בקבוקים. אחד המסרים שלי עסקו באחריות הנדרשת ממותג ליישם בעקביות את הערכים עליהם הוא מצהיר, גם אם חלק מהציבור מסתייג מכך: "מותג שלא רוצה להסתכן בסוגיות ערכיות, צריך לשקול בזהירות איזה דגלים חברתיים-ערכיים הוא מניף". הפרסומת של צ'ריוס היא דוגמא למותג שהניף את דגל הגיוון החברתי (diversity & inclusion) ועומד מאחורי ההצהרות שלו.

 

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *