מדוע רשתות קמעונאיות חייבות לפתח אחריות תאגידית?

לאנליסטים של חברת Interbrand אין ספק: קמעונאים שלא יפתחו את האחריות התאגידית שלהם כחלק מאסטרטגית המותג, לא ישרדו בטווח הארוך. שלוש תובנות מהדוח השנתי: Best Retail Brands 2011

חברת Interbrand פרסמה לא מזמן את הדוח השנתי של המותגים הקמעונאיים המובילים. הדוח כולל את דירוג המותגים המובילים בצפון אמריקה, אירופה ואסיה, ומפרט את האתגרים המרכזיים של הענף, בצד המרכיבים ההכרחיים להתמודדות מוצלחת עמם. לאחריות התאגידית מקום מרכזי בדוח זה, במיוחד בכל הקשור לתחזיות עתידיות.

הלקוחות מחפשים קמעונאים שקופים וערכיים

שוק הקמעונאות רווי במוצרים דומים ובמבצעים דומים, ולכן אסטרטגית מחיר אינה בת קיימא לאורך זמן. הבידול בין הקמעונאים מתפתח במישור המותגי, ומותג חזק - כידוע - מבוסס על ערכים.

הלקוחות של היום שמים דגש, יותר מבעבר, על ערכים של קהילה ואיכות סביבה, ומצפים שחווית הקניה תאפשר להם לבטא את תפיסת עולמם הערכית, ושהמותג הקמעונאי המועדף עליהם יסנן עבורם מוצרים לפי העדפותיהם ועריכהם. הם מצפים מהקמעונאים התאגידיים הענקיים לשקיפות ולאנושיות. הטכנולוגיה, ובפרט המדיה החברתית, מאפשרות ללקוחות להעביר הלאה מידע לחברים, ולצפות מהקמעונאים לשקיפות מירבית באשר להתנהלותם ולמוצריהם, גם באשר ללקיחת אחריות על התנהלות שגויה, טעויות ותקלות.

הלקוחות מצפים מהמותג להיות נאמן לערכיו

כדי שמותג יעמוד בציפיות הגבוהות של הלקוחות, הוא צריך להיות אותנטי ומבוסס על אמת פנימית: ערכי המותג צריכים לבוא לידי ביטוי בעקביות ובנקודות מגע שונות מול העובדים, מול הלקוחות, מול הספקים וכו'. לא מספיק לקיים מבצע התרמה בקו-קופה למען מטרה אנושית - העובדים צריכים לחוות בעצמם יחס הוגן ואנושי מצד המעסיק. בצורה כזו העובדים מעבירים הלאה ללקוחות את ערכי המותג. מחקר אחר של אינטרברנד מצא ש 50% מהצרכנים תופסים את היחס לעובדים כביטוי מרכזי של אחריות תאגידית.

מבחינת הלקוחות, אחריות תאגידית הופכת להיות הכרח

המחקרים של Interbrand מלמדים שהתנהגות אתית של החברה מחזקת את הנאמנות של הלקוחות למותג. ואף יותר מכך: במדינות בהן רווחת תפיסת האחריות התאגידית (כגון בריטניה), ניתן לראות שעם הזמן היא הופכת מיתרון תחרותי – להכרח בסיסי. ככל שפרקטיקות של אחריות תאגידית הופכות לנפוצות, מותגים שלא מתחילים ליישם אסטרטגית אחריות תאגידית – דנים עצמם לכשלון בעתיד.

מה זה אומר 'אחריות תאגידית' בקמעונאות?

מרקס אנד ספנסר, הקמעונאית הבריטית הותיקה, מוזכרת בדוח כמותג שוויתר על הפיתוי לאמץ אסטרטגיה קצרת-טווח המבוססת בעיקר על מחירים, לטובת שימור ערכי המותג וההבטחות ללקוח - לטווח הארוך. אסטרטגיה זו הביאה לחיזוק המותג, והוא מדורג במקום השני בדירוג הבריטי. מרקס אנד ספנסר גם ידועה בניהול האחריות התאגידית (הקיימוּת) שלה. תכנית Plan A היא דוגמא לניהול השפעות חברתיות-סביבתיות לפי יעדים, תוך שיתוך מחזיקי הענין, ובשקיפות מוחלטת. הנה סרטון קצר שפרסמה החברה בסוף שנת 2009, הממחיש בצורה פשוטה מהן תוצאות המאמצים בתחום האחריות התאגידית של החברה.

 לקריאה נוספת על האתגר המורכב של ניהול האחריות התאגידית בוולמארט, הקליקו כאן