השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה: הצצה חדשה מצד האחריות התאגידית

למסרים שגלומים במוצרים ובתקשורת השיווקית של חברות עשויה להיות השפעה חברתית משמעותית. איך זה קשור למעמד האישה בהווה ובעתיד? פוסט לרגל יום האישה 2011

ידוע שלשיווק המסחרי (תקשורת שיווקית, חוויות שימוש במוצרים ובשירותים), יש יכולת השפעה על תפיסות העולם של אנשים, ובעיקר על תפיסת עולמם של ילדים ובני נוער. לאור העובדה שחברות פרסום ושיווק משתמשות כיום בטכנולוגיות מתקדמות כדי להשפיע על החלטות צרכניות, השפעות אלו מתחזקות.

כחלק מניהול האחריות התאגידית, ראוי לבחון את ההשפעות הללו על מחזיקי הענין: לקוחות, צרכנים, וציבורים מסוימים בקהילה שנחשפים לתכנים.

השאלות שרצוי לשאול לגבי כל מוצר ואלמנט תקשורת שיווקית, כבר בשלב התכנון והפיתוח הן:

• האם ובאיזה אופן הוא עשוי להשפיע על מחזיקי הענין שלנו מבחינה רגשית, פסיכולוגית, חברתית? יש מקום לבחון שאלה זו מנקודות מבט שונות, ולא רק מנקודת המבט הצרה של האינטרס המסחרי.
• אם יש חשש להשפעה שלילית – כיצד ניתן למזער אותה או אף לנטרל אותה?
• האם יש דרך למנף באופן חיובי את פוטנציאל ההשפעה השיווקית שלנו על מחזיקי הענין?

המטרה היא לא רק להימנע מכניסה לרשימה השחורה של אות הקלון למפרסם הסקסיסטי של ויצ"ו, אלא לפעול מתוך אכפתיות ואחריות אמיתית. הדרך המקצועית ביותר לעשות זאת, כמובן, היא באמצעות גיבוש מדיניות ותכנית יישום.

הנה כמה דוגמאות לחברות שעושות זאת, ומנסות למנף את היכולות השיווקיות שלהן כדי להשפיע לטובה על תפיסת הדימוי העצמי של נשים. שלא יהיה לכם ספק: הדימוי העצמי, כבר בשלב הילדוּת, עשוי להתוות את עתידן החברתי ואף הבריאותי בטווח הארוך: בטחון עצמי, תפקיד חברתי, קריירה, הפרעות אכילה, קורבנוּת לאלימות – אלו הן רק כמה דוגמאות לדפוסים שנטועים, בין היתר, בתפיסת הדימוי העצמי מגיל צעיר.

ברבי - מודל לחיקוי גם בענייני קריירה

יצרנית הצעצועים האמריקאית Mattel, שמאז שנת 1959 עיצבה עבור מיליוני ילדות בעולם את הפנטזיות הראשוניות שלהן לגבי תפיסות גוף, חלוקת תפקידים בחברה (על פי ברבי ובן זוגה קן), וצרכנות אובססיבית של אקסוסרייז, עשתה לאורך השנים מספר שינויים כדי להיטיב את השפעותיה על הצרכניות הצעירות. למשל, הרחיבה את רוחב המותניים של ברבי למימדים קצת פחות מופרכים.

בנוסף, החברה הוציאה את ברבי מהמטבח, ומייצרת סדרת בובות קרייריסטיות בשם I can. מדובר בבובות בעלות מגוון מקצועות, לאו דווקא כאלה שנחשבים "נשיים". החברה עושה זאת מתוך מודעות מלאה להשפעה שיש לה על עיצוב הדימוי העצמי של ילדות. כפי שאמר לאחרונה דובר החברה: "ברבי נותנת השראה לילדות לנסות קריירות שונות, מעודדת אותן ... לגלות את העולם על כל האפשרויות הטמונות בו, מבלי שתצטרכנה לצאת מביתן. אנו מאמינים שמשחק תפקידים עם ברבי מוביל להזדמנויות אמתיות בחיים...".

החברה מקיימת בכל שנה משאל בו מצביעות הצרכניות (ואמהותיהן?) עבור המקצוע הראוי הבא לנשים. המקצוע שנבחר הופך להיות הקריירה הבאה של ברבי, ומיוצר כבובה ואקססורייז נלווים. בשנה שעברה, למשל, נבחרו המקצועות: מגישת חדשות ומהנדסת מחשבים. החל מחודש יוני השנה, תוכלו לקנות בחנויות בובת ברבי ארכיטקטית. אז נכון שהחברה לא ויתרה על המראה הפנטסטי של ברבי, אבל לפחות היא ציידה אותה באיכויות מעוררות השראה.

רובי - מנסה לתקן את הנזקים שעשתה ברבי

חברת מוצרי הקוסמטקיה והטיפוח THE BODY SHOP חרתה על דיגלה את קידום ההערכה העצמית של נשים כאחד מחמשת ערכי היסוד שלה: "אנו מאמינות כי יופי אמיתי נובע מבטחון, חיוניות ורווחה פנימית. אנו חותרות להשתמש בדימויים שלא משחקים על חוסר הבטחון העצמי של נשים, ולהציע מוצרים שמחזקים את היופי הטבעי שלך...".

החברה מחויבת להשתמש בתקשורת השיווקית שלה בדוגמניות שלא דומות לברבי, ואף ממנפת את עוצמתה השיווקית לקמפיינים חברתיים שמטרתם לחזק בטחון עצמי והערכה עצמית של נשים.

אחד הקמפיינים הראשונים נועד לשבור את מיתוס הגוף המושלם שיצרה ברבי והסופר מודלס בעקבותיה, והציג את "רובי" – בובה בעלות מידות הגוף הנשי הממוצע. בהמשך יצרה החברה קמפיינים יצירתיים ואפקטיביים רבים, שהעצימו נשים מוכות וסייעו להן לצאת ממעגל האלימות.

Dove -  קמפיין מתמשך לשבירת מיתוס היופי

חברה נוספת שהלכה בכיוון זה היא יוניליוור, באמצעות מהלכים שיווקים וחברתיים של מותג Dove. הפרויקט הגלובלי campaign for real beauty נועד לעורר דיון בנושא סטריאוטיפ היופי הנשי על גבי במות וירטואליות, כגון אתר ייעודי ודפים בפייסבוק, במדיות השונות, ובפעילויות חברתיות בקהילה.

במסגרת הקמפיין הפיקה החברה מספר סרטונים שמעבירים את המסרים החברתיים. מכיוון שהחברה מצטיינת בשיווק, הסרטונים מעבירים את המסר היטב. אני חושבת שאין אישה או נערה שצפתה בסרטון Evolution ולא חשה ניצחון קטן בלב על שקר החן והבל היופי. אגב, לסרט יש מעל 12 וחצי מיליון צפיות ביוטיוב. מינוף יכולות שיווקיות, אמרנו?

התפיסה החברתית של Dove מוטמעת גם בבחירת הדוגמניות לפרסומות, שנראות כמו נשים אמיתיות: עם משקל עודף, עם נמשים, עם קמטים וכו'.

אופנה לנשים אמיתיות

ואחרונה חביבה בפוסט זה, הדוגמא הישראלית שאני מאוד מעריכה, חברת האופנה לנשים comme il faut. החברה מעידה על תפיסת עולמה בדוח האחריות התאגידית היצירתי והמעניין שלה לשנת 2007-08: "אנחנו חברה פמיניסטית שמאמינה בנשים ובכוחן להשפיע, ופועלת לקידומן בעולם (...) אנחנו משתמשות בעסק שבנינו ככלי להפצה של רעיונות פמיניסטיים בקרב הלקוחות, העובדות, הספקים וכלל החברה (...) החלטנו לתת ביטוי מפורש לרעיונות שלנו, לבטא התנגדות וכפירה במסרים השקופים והדכאניים שבגדים עלולים לשאת (”היי רזה”, ”היי צעירה”, ”היי אובייקט מיני” וכו‘)". [עמוד 12]

ברמת המוצר, החברה מייצרת בגדים שאינם מיישרים קו עם סטריאוטיפ היופי, אלא, כמו במקרה של THE BODY SHOP, מאפשרים לנשים להרגיש בנוח עם גופן ועם המראה שלהן.

החברה גם משתמשת בתקשורת השיווקית שלה, בין היתר בקטלוגים ובקמפיינים, כדי להציג את העמדות המתוארות לעיל, ומייצרת שיח תקשורתי וציבורי ער בסוגיות שמשפיעות על הדימוי העצמי של נשים ועל יכולתן לממש את עצמן במציאות הנוכחית: אכילה ודימויי גוף, ריבוי התפקידים בין הבית לעבודה, הזדקנות ועוד. בנוסף, החברה מקיימת פעילויות חברתיות שמקדמות את האג'נדה.

לכבוד יום האישה הבינלאומי אני מאחלת לנו שנראה יותר ויותר חברות בישראל שמקיימות שיח פנימי בנושא השפעת המוצרים והתקשורת השיווקית שלהן על מעמד האישה, ושלוקחות חלק במאמץ ליצירתה של חברה שוויונית יותר.