חברת האנרגיה shell עושה שימוש חלוצי במדיה החברתית כדי לשוחח עם מחזיקי הענין שלה על השפעותיה הסביבתיות והחברתיות. עשרה ימים אחרי דליפת הנפט באסדת הקידוח שלה Gannet Alpha מצפון לסקוטלנד, עשיתי בדיקה כיצד החברה השתמשה במדיה החברתית בזמן משבר
ביום שישי, 13.8.11 אישרה חברת Shell U.K באופן רשמי כי התרחשה דליפה מאסדת הקידוח Gannet Alpha בים הצפוני, במרחק 180 ק"מ מהעיר אברדין שבצפון מזרח סקוטלנד. הדליפה נבלמה סופית אחרי 10 ימים, ונחשבת לדליפה החמורה ביותר באיזור מזה עשור.
בערוץ הטוויטר שלה שיחררה Shell שלושה ציוצים עוקבים ב 13.8: הראשון בהם עדכן שהדליפה תחת שליטה, השני הבטיח לעדכן בהתפתחויות דרך ערוץ הטוויטר, והשלישי התנצל על הדליפה.
כל הציוצים בטוויטר, שנמשכו באופן שוטף על לרגע כתיבת פוסט זה, כללו הפניות לעדכונים מורחבים במיתחם מיוחד שנפתח לצורך העניין באתר החברה. באתר ניתן גם למצוא צילומים רלוונטים.
דממה בערוצי המדיה החברתית של Shell
לעומת זאת, בדיקה שערכתי בערוצי המדיה החברתית האחרים בהם Shell פעילה: יוטיוב, פייסבוק, פליקר, ואף אתר הפורומים הפרטי של החברה, בו היא מקיימת דיאלוג מתמשך עם מחזיקי הענין שלה על סוגיות אחריות תאגידית - גילתה כי אין בהם איזכור להתרחשויות, נכון למועד כתיבת פוסט זה.
הדבר נראה כהחמצה, מכיוון שסרטונים ביקורתיים (בעיקר סיקור של ערוצי חדשות) נמצאים כבר ברשת, ונראה ש Shell יכלה לעשות שימוש במדיה המוכרת לה היטב, כדי להציג את הדברים מנקודת מבטה, ולספק תמונת מצב ויזואלית בזמן אמת.
בערוץ היוטיוב הממותג, למשל, בו רשומים כ 4,500 מנויים, העלתה Shell מספר סרטונים בימים האחרונים, אך הם אינם קשורים כלל לאירוע המדובר.
התייחסות Shell לביקורת על התנהלותה
Shell השתמשה בערוץ הטוויטר שלה, בו כ- 35,300 עוקבים, כדי להגיב לציוצים ביקורתיים של מחזיקי ענין. אחת הביקורות המרכזיות על התנהלותה במשבר היא שהדליפה קרתה ביום רביעי, ואילו החברה דיווחה על כך לציבור רק ביום שישי, וגם זה לאחר שיצא דיווח רשמי מטעם גורמים ממשלתיים. Shell הסבירה את העיכוב בכך שרצתה לוודא את נסיבות התקלה והיקף הנזקים, אך נראה שנימוק זה לא מניח את דעתם של המבקרים.
הדליפה הוסיפה שמן למדורת הדיון הציבורי הער המתקיים ממילא לגבי הכוונות של Shell לקדוח בים הארקטי. דיון זה מתקיים מזה זמן בזירת הפורומים באתר האינטרנט של החברה, ובמרחבי המדיה החברתית והמסורתית. הפעילים הסביבתיים רואים בדליפה עדות לחוסר יכולתה של Shell להבטיח פעילות ללא תאונות בים הארקטי, וחוששים מאוד מחזרה על תסריט האימים של דליפת BP במפרץ מקסיקו, בקנה מידה חמור יותר בגלל טיבו הקפוא של הים הארקטי.
Shell, כאמור, לוקחת חלק פעיל ויוזם בתוך השיח הציבורי הזה, וגם במהלך עשרת ימי הטיפול בדליפה לא התעלמה מהחששות של מחזיקי הענין לגבי השלכות הדליפה - על הפעילות המתוכננת בים הארקטי. החברה הזמינה את פעילי גרינפיס UK להצטרף לדיון בשידור חי.
ארגון גרינפיס UK צייץ את זה הלאה, והזמין את 28,500 העוקבים שלו להצטרף לדיון ולהעלות שאלות נוקבות.
והנה ציוץ בנושא זה, של פעיל סביבתי שיש לו מעל 1.3 מיליון עוקבים בטוויטר:
ציוצים זה טוב - אבל לא מספיק
אני בטוחה שבהמשך ייכתבו התייחסויות מעמיקות יותר בנושא ההתמודדות של Shell עם המשבר במדיה החברתית. נכון לעכשיו נראה כי החברה עשתה שימוש נכון ושקוף במדיה – אבל בקנה מידה קטן בהרבה מכפי שיכלה לעשות.
Shell בנתה בימי שיגרה "נדל"ן דיגיטלי" מושקע, יצרה תשתיות לשיחה בערוצים השונים, ואף צברה מספר רב של אנשים שקשובים לערוצים אלה. לכאורה, כדאי היה לה להשתמש בערוצים אלה כדי להעביר את המסר באופן ישיר בזמן-אמת לכל לאותם אנשים שהנושא חשוב להם, והם מחפשים מידע ישיר ועדכני. אותם אנשים אף מחפשים ערוץ לקיים בו דיאלוג, להעלות שאלות ולקבל תשובות מיידיות וכנות. קרוב לודאי שעמדו מאחורי הבחירה של Shell שיקולים כבדי משקל שאינם גלויים לציבור, שהרי ההזדמנויות היו ברורות למנהלי האחריות התאגידית ולמנהלי המדיה החברתית של החברה.
אני מעריכה שההתמודדות של Shell היא דוגמא ראשונית לדרך ההתמודדות העתידית של תאגידים סביב משברים: דיאלוג ושקיפות בזמן אמת, אבל בכמה שיותר ערוצי מדיה חברתית.
פוסטים נוספים באתר זה שעוסקים בפעילות Shell במדיה הדיגיטלית: