Yes they can! הקמפיין המפתיע של ג’ון דיר בפייסבוק קוצר הצלחה

Yes they can! הקמפיין המפתיע של ג’ון דיר בפייסבוק קוצר הצלחה

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , ,

חברת ג'ון דיר רצתה להשיק קומביין חדש. היא חיפשה דרך מקורית לעשות זאת, ובחרה בקמפיין התרמה למען קהילה (cause marketing) בפייסבוק. מהם 9 המרכיבים שהופכים את הקמפיין הזה לאחד המעניינים והמוצלחים בעיני?

ג'ון דיר היא חברה הנסחרת בבורסה בניו יורק, מייצרת ומוכרת מוצרים ושירותים לתעשייה החקלאית ולתעשיות נוספות ברחבי העולם. החברה אמנם בת 175 שנה, אבל מתגאה בחדשנות, שבאה לידי ביטוי גם בפרויקט הזה.

1. הרעיון פשוט

על כל גולש שיצטרף לדף המותג של ג'ון דיר (יעשה לייק) ויעצב קופסת שימורים אישית באמצעות אפליקציה בפייסבוק, החברה תתרום קופסת שימורים לעמותת River Bend Food Bank, המחלקת מזון לעמותות הזנה באילינוי – מקום מושבו של מטה החברה. יעד התרומה הוגדר על 300,000 קופסאות.

פחית CAN DO תרומת ג'ון דיר עם תמונה של שירלי קנטור

2. הרלוונטיות למותג ברורה

הקומביין והטרקטורים הם כלי העבודה המאפשרים לחקלאים לגדל את הירקות והפירות המזינים את האוכלוסייה, והמשמשים חומרי גלם לקופסאות שימורים אלה.

3. הבעיה החברתית מהותית ורלוונטית

הרעב בארה"ב החמיר באופן דרמטי בעקבות המשבר הפיננסי והכלכלי ב 2008. זוהי בעיה חברתית מהותית וכואבת. בנוסף, מתקיים שיח ער לגבי הרעב העולמי והצפי להחמרתו בעקבות הגידול באוכלוסיית העולם,  ובשל הדלדול המתמשך במשאבי טבע (בעיקר מים) העומדים לרשות החקלאים. תרומה של 300,000 קופסאות שימורים אינה בטלה בשישים. בנוסף, החברה מסייעת להמשיך ולייצר את ה"חכות" לפתרון הבעיה, באמצעות הכלים והשירותים שהיא מוכרת לחקלאים.

4. השם והלוגו של הקמפיין פשוטים וברורים

Project CAN DO (כפל משמעות למילה can) בצבעי לוגו המותג (צהוב-ירוק), עם איור של קופסת שימורים (כוכבת הקמפיין) ולוגו הצבי הדוהר. טבעי שחברה הבונה כלי עבודה, תבחר במילה "פרויקט" ולא "קמפיין"...

5. הצרכנים משתתפים ומשתפים

בשונה מקמפיינים המסתפקים בלחיצה על כפתור ה"לייק", בקמפיין הזה נדרשו הגולשים גם לעצב קופסת שימורים אישית שכללה תמונה שלהם ותאריך משמעותי, כגון תאריך לידה. האפליקציה איפשרה שיתוף מיידי של הפחית המוגמרת על הקיר של הגולש, ואיפשרה חשיפה שלה לכל החברים של אותו כוכב על הפחית. הפחית שלי, למשל, זכתה להרבה תשואות מחבריי, וגם מחברים של חברים.

6. העצמת הקמפיין בשטח

כדי למנף את סיפור קופסאות השימורים הוחלט שלפני העברתן לעמותה, אנשי ג'ון דיר יבנו באמצעותן דגם של הקומביין החדש, בגודל אמיתי - שיא עולמי! ההבטחה יצרה ציפיה, שכן מדובר בכלי ענק. היכולת לממש את ההבטחה חיזקה את התחושה שמדובר בחברה שיודעת לעשות פרויקטים מורכבים, חברה של מהנדסים שיודעים לפתור בעיות, ושל אנשי ביצוע מוצלחים. התוצאה יוצאת דופן ומושכת תשומת-לב ויחסי-ציבור, ומגדילה את התהודה של הפרויקט. אמנם הפסל מוצג אי-שם באילינוי, אבל בזכות האינטרנט והמדיה החברתית, התמונות עוברות מהר לכל העולם.

קומביין ושדה חיטה שעשויים מפחיות שימורים של מזון

7. פירגון ללקוחות החברה

החברה הקדישה במתחם הפייסבוק שלה מקום נרחב כדי לשבח את החקלאים, הלקוחות שלה. מצגת קצרה שהועלתה לדף מציינת את תפקידם המהותי של החקלאים בהזנת האמריקאים, את היעילות שלהם, ואת החשיבות שבשימוש בדשנים והנדסה גנטית לשם גידול תוצרת בהיקפים גדולים – נושא המביא עליהם ביקורת ציבורית קשה. קרוב לודאי שהחקלאים ובני משפחותיהם אוהבים את המהלך הזה.

8. מחויבות אמיתית לפתרון הבעיה החברתית

המחויבות של ג'ון דיר לסייע לפתור את בעיית הרעב לא מתחילה ונגמרת בקמפיין הנוכחי. מזה שנים שהחברה משקיעה מיליוני דולרים במגוון פעילויות: החל בתמיכה בחקלאים במדינות מתפתחות ושיפור יכולותיהם לגדל מזון, עבור במימון מחקרים וכנסים בנשא הרעב, ועד תרומה לעמותות מזון.

במסגרת הקמפיין הנוכחי החברה מקדישה מקום במיתחם הפייסבוק לתיאור הבעיה החברתית, ומספקת נתונים מטרידים כגון: יותר מ- 17 מיליון משקי בית בארה"ב סובלים מהעדר בטחון תזונתי; הרעב ומחלות התזונה הורגים יותר אנשים ברחבי העולם בעולם מאשר איידס, מלריה ושחפת גם יחד; בעוד 20 שנה יהיה צורך לייצר מזון בכמות הגדולה ב 50% מהכמות המיוצרת כיום.

חשיפת הבעיה החברתית והפתרונות האפשריים היא חלק מהתרומה של המותג לקידום הפתרון. בהזדמנות זו, גם העמותה השותפה לפרויקט מקבלת חשיפה משמעותית – תרומה בעלת ערך רב.

9. משיכת תשומת לב = השגת המטרה

כמו שהבנתם, לא מדובר בעוד קמפיין סטנדרטי מסוג "לייק = תרומה". המותג, שאינו שייך לעולם מוצרי הצריכה הביתיים ואינו מוכר לרבים, מושך תשומת לב מיוחדת במרחב הפייסבוק, כמו גם עיצוב הפחיות האישיות והפסל הענק של הקומביין.

המטרה של ג'ון דיר להשיק את הקומביין החדש בדרך מקורית – הושגה בגדול. החקלאים קיבלו טפיחה על השכם, ועובדי החברה התנסו בחוויה מיוחדת.

הקמפיין מהווה שיעור מקצועי מאלף לכל מי ששוקל לעשות קמפיין cause marketing בפייסבוק או מחוצה לו.

הפוסט מוקדש לאבא שלי - עובד אדמה ואוהב אדם.

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *