לאחרונה נחשף בגלובס מקרה בו המיזם החברתי TOM טען כי חברת איקאה (באמצעות משרד הפרסום מקאן תל אביב) השתמשה ברעיון שהארגון פיתח, מבלי שנתנה לו קרדיט. הכתבה חשפה חלק מהאתגרים הכרוכים בניהול שיתוף פעולה בין גוף חברתי לגוף עסקי. בתגובה, התבקשתי ע"י מערכת גלובס לכתוב מאמר דעה על היחסים בין עסקים ועמותות. כל הקישורים - כאן בפנים.

הסוף (בינתיים): מאמר דעה הקורא להסדיר את היחסים בין עסקים ועמותות

אתחיל מהסוף: זה הקישור למאמר הדעה שכתבתי לגלובס, בתגובה למקרה TOM-איקאה-מקאן. המאמר מתייחס לקשרי עמותות-עסקים. הטענה המרכזית שלי בו, היא שמדובר ביחסי כוחות מאוד לא מאוזנים, שגורמים לעתים קרובות לניצול העמותות, מתוך אי הבנה של אופן הפעולה שלהן ושל החשיבות שלהן במרחב החברתי (וגם בגלל שהחברה שלנו מודדת כל דבר לפי כסף ולא לפי ערך. זוהי תוספת שלא נמצאת במאמר...).

במאמר אני מציעה גישה אחרת לניהול יחסי עסקים-עמותות, גישה המתבססת על שותפות שוות-ערך, החותרת ליצירת ערך משותף. אני גם מפרטת את המרכיבים החשובים ליצירתה של שותפות כזו. מדובר במאמר קצר, ואתם מוזמנים לקרוא אותו כאן.

האמצע: כתבה בגלובס על מחלוקת בין המיזם החברתי TOM לבין מקאן תל אביב ואיקאה על קרדיט למהלך חברתי

אחרי שמשרד הפרסום מקאן תל אביב זכה בפסטיבל קאן בפרס אריה הזהב על קמפיין ThisAbles, אותו יצר לחברת איקאה ישראל, ענת ביין, עיתונאית בגלובס, קיבלה מידע על כך שהרעיון לקמפיין ושלבי הפיתוח הראשונים שלו, נעשו עם מיזם TOM (מקבוצת ראות) שבשלב מסוים הוצא מהתהליך, ולא עודכן בהתפתחות שלו, וגם לא ניתן לו קרדיט עליו. ביין חקרה את הסיפור ופרסמה כתבה: קמפיין ההנגשה של איקאה: אחרי הפרסים מגיע הקרב על הקרדיט, שעוררה שיחות ערות בפייסבוק.

השיחות בפייסבוק, בעקבות הכתבה, התקיימו בעיקר בקרב אנשים הפעילים במגזר החברתי. אנשי ענף הפרסום מילאו פיהם מים, למעט 3 אנשים. עקב כך, ענת ביין פרסמה בגלובס טור דעה על השתיקה ההרסנית של ענף הפרסום במחלוקת על הקרדיט לקמפיין איקאה.

ההתחלה: נקודת החיבור שלי לכל הסיפור, מהפגישה בה עלה הרעיון להנגשת מוצרים לאיקאה

את הדברים הבאים פרסמתי בפוסט בפרופיל האישי שלי בפייסבוק. ניתן להיכנס לפוסט כדי לקרוא את התגובות. אני מעתיקה לכאן את הטקסט המלא, כדי להקל על מי שלא רוצים להיכנס לפייסבוק.

ככה לא עושים אימפקט חברתי, וזו ממש לא אחריות תאגידית. פוסט ארוך על סיפור מרגיז, עם המלצה לחברות שרוצות לעשות טוב.
--
כשראיתי את הקמפיין של איקאה בחודש מרץ השנה, הופתעתי. לא מעצם הרעיון המופלא, שאותו העליתי בעצמי בפגישה שהתקיימה לפני 3 שנים בדיוק עם ספי אטיאס, אז מנכ"ל TOM: Tikkun Olam Makers, אלא מכך שהקמפיין יצא לאור, בסופו של דבר, אחרי שהיה נדמה שאיקאה ירדה ממנו. ולא רק זה, אלא שהוא יצא לאור בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים שאינם TOM: מילב"ת ונגישות ישראל (ארגונים נהדרים שאני מעריכה ומוקירה וחברה אישית של העומדים בראשם, אבל זה לא קשור).

ההפתעה לוותה בתחושת אכזבה וכעס, ובעיקר פליאה: איך זה קרה? החברים ב TOM - ספי ודניאל (שהחליף בהמשך את ספי כמנכ"ל) - לא ידעו להסביר מה קרה אחרי שאיקאה נעלמה להם באמצע תהליך של 7 חודשים, בו גיבשו תכנית לשת"פ והציגו אותה עם מקאן לאנשי איקאה במספר פגישות (אני השתתפתי באחת מהן).

אחרי הזכיה של הקמפיין הנפלא הזה בפסטיבל היצירתיות בקאן לפני מספר ימים, ענת ביין, עיתונאית פרסום ושיווק בגלובס שידועה בחיישני-אתיקה רגישים במיוחד, החליטה לבדוק את הנושא. מה שהיא מצאה זה שמשרד הפרסום מקאן טוען שהוא למעשה יזם המהלך (בעקבות רעיון של אלדר - קופירייטר במשרד, שגם מככב בקמפיין וגם עלה לבמה בקאן לקבל את הפרס וריגש את כולם, ובצדק), ושמקאן ראה ב TOM ספק בלבד, ספק שהתהליך מולו "נראה קיקיוני וחובבני", ולכן בשלב מסוים מקאן בחר לעבוד עם "ספק" אחר. כלומר, עם ארגונים חברתיים אחרים.

כמו שנאמר בכתבה (שגם אני מצוטטת בה), להצלחה הרבה אבות (וגם אמא), ובהחלט יתכן שהרעיון של יצירת עזרים שיתאימו את המוצרים של איקיאה לאנשים עם מוגבלויות נבט בכמה מקומות במקביל. מבחינה כרונולוגית, כנראה הנבט שלי היה ראשון. או לא. זה ממש לא הסיפור כאן.

הסיפור הוא על דרך ההתנהלות אחרי שהרעיון נולד וגובש לכדי הצעה לתכנית עבודה. בראש ובראשונה, ההתיחסות של מקאן אל TOM כאל ספק. הרי מהלך חברתי הוא שיתוף פעולה בין חברה/מותג (איקאה) לבין שותף חברתי שמביא את הצרכים ואת המומחיות מהשטח. ההתיחסות לארגון חברתי כאל ספק היא אינסטרומנטלית, שלא לומר צינית (בעיני). היא מבטאת חוסר הבנה של רעיון יצירת אימפקט חברתי בשיתופי פעולה בין מגזר עסקי וחברתי. הדרך בה חברת מקאן נהגה ב"ספק" שלה - נעלמה ולקחה את הרעיון שגובש יחד במשך מספר חודשים, לטובת עבודה עם "ספקים" אחרים - משקפת נורמת התנהגות רווחת של כוחנות תאגידים גדולים כלפי ספקים קטנים וחלשים מהם. אני מכירה את זה מהבית, לצערי.

כשמדברים על יצירת אימפקט חברתי, מתייחסים לשלוש רמות השפעה: הרמה המשמעותית ביותר היא דרך השפעת המוצר/שירות; לאחריה - השפעה דרך ההתנהלות השוטפת של התאגיד מול מחזיקי הענין שלו; השלישית, השולית יחסית לשתי האחרות, היא השפעה דרך מהלכים תקשורתיים ופילנתרופיים - שגם להם יש פוטנציאל להיטיב.

איקאה וגם מקאן הצטיינו באימפקט המיטיב של המוצר, אבל נכשלו באימפקט של ההתנהלות מול מחזיקי ענין. גם אם לא מדובר בסיפור של שחור-ולבן, אלא ברשומון של מספר נקודות מבט, זה עדיין לא מונע את ההכרח להתנהל בצורה הוגנת, שקופה ומכבדת מול שותפים, בכל שלב. בפרט כשמדובר בארגון חברתי.

היתה לי הערכה אדירה לאיקאה - על הדרך בה היא מתנהלת ועל ההשפעה המיטיבה שלה בשלל מישורים. הערכתי גם את היצירתיות של מקאן, שיצא לי מספר פעמים לעבוד איתם הודות ללקוח משותף. אבל עכשיו אני מרגישה בעיקר אכזבה. יצירתיות וכוונות טובות לא יכולות לבוא במקום הוגנות.

אני מכירה ומוקירה את קבוצת ראוּת ואת TOM מזה שנים רבות. אני מכירה את מתודולוגית הפעילות של TOM. הארגון הזה עושה קסמים בעשרות מדינות, ומשפיע לטובה על חייהם של מאות אלפי אנשים עם מוגבלויות, באמצעות המודלים שמפותחים במייקאתונים של TOM. הוא מביא הרבה גאווה וכבוד לישראל, כשהוא מפיץ ברחבי העולם את הרעיונות, המתודלוגיה והפרקטיקה של פיתוח מוצרים לאנשים עם מוגבלויות. בקרו באתר ותראו בעצמכם: https://tomglobal.org/

מבחינת התוצאה: אימפקט מיטיב על אנשים עם מגבלויות - אין ספק שהקמפיין של איקאה הוא סיפור הצלחה. מבחינת הדרך: יש כאן סיפור שצריך ללמוד אותו בלימודי מנהל עסקים באקדמיה, וגם בכל חברה שרוצה לפתח פעילות אחריות תאגידית, שיווק חברתי, או אימפקט חברתי: לא זו הדרך.

וזה פוסט שכתב בנושא גידי גרינשטיין, מייסד ונשיא קבוצת ראות