במאמר זה אבחן את המהלך האינקלוסיבי של מקדונלד'ס בהודו, שמסייע לאנשים עם מוגבלויות להשתלב בחיי החברה. מהאריזה הנגישה, דרך הפרסומות המרגשות ועד לאפליקציה המותאמת לעיוורי צבעים - נבין כיצד מותגים יכולים ליצור תחושת שייכות ולפתח אמפתיה ומודעות חברתית. מקרה בוחן רלוונטי במיוחד לישראל שאחרי 7 באוקטובר.

ככל שהעולם נהיה מחובר, מתוקשר ומעורבב יותר, ככל שיש לנו יכולת ולגיטימציה לבטא את הזהות האישית שלנו ולדרוש הכרה בה וקבלה שלה, נושא האינקלוסיביות הופך למרכיב מרכזי בשיח החברתי ומשפיע גם על חברות ועל מותגים.

אינקלוסיביות נותנת מענה על צרכים אנושיים בסיסיים: תחושת בטחון ומוגנות (safety), תחושת ערך (esteem), ותחושת שייכות (belonging), ומכאן החשיבות הגדולה שלה בעולמנו הכאוטי.

חברת המחקר הגלובלית KANTAR פרסמה לא מזמן את ה- Brand Inclusion Index לשנת 2024. הדירוג מבוסס על  מחקר שביצעה ב-18 מדינות, 28 קטגוריות, 660 מותגים.

האינדקס בוחן באיזו מידה מותגים מטמיעים אינקלוסיביות כמרכיב אסטרטגי בזהות ובפעילות שלהם - הן ברמת מתן מענה מוצרי ושירותי מותאם למגוון אוכלוסיות, הן ברמת הצגת מגוון האוכלוסיות בתקשורת השיווקית באופן חיובי ומעצים, והן ברמת התיחסות פנים-ארגונית למגוון עובדים. למעשה מדובר בהתייחסות לשלושה מרכיבים: גיוון (Diversity), יחס שוויוני (Equity), והכללה (Inclusion). או בקיצור DEI.

המחקר מצא, בין היתר, שציבור גדל והולך מייחס חשיבות לאינקלוסיביות של המותג, עד כדי השפעה על החלטת הרכישה. בממוצע עולמי, 75% מהאנשים אומרים כי מידת האינקלוסיביות של מותג משפיעה על החלטת הרכישה שלהם.

בקרב הדורות הצעירים המגמה בולטת במיוחד: 43% מהמילניאלס ודור Z אמרו כי מידת האינקלוסיביות של מותג משפיעה על כל החלטת רכישה שלהם.

לא במקרה, חמשת המותגים המובילים באינדקס הם גם מותגים המובילים בצמיחה בקטגוריה שלהם: גוגל, אמזון, נייקי, דאב ומקדונלד'ס.

במאמר זה אתמקד במהלך של מקדונלד'ס בהודו, כדי להמחיש את פוטנציאל ההשפעה של גישה אינקלוסיביות - הן על המותג והן על הצרכנים והצרכניות. אשים דגש מיוחד על נושא האמפתיה, הנוכחת במהלך הזה.

אמפתיה מוגדרת כיכולת לזהות ולהבין רגשות וחוויות של אדם אחר, תוך שאנו מדמיינים עצמנו במקומו. גילוי אמפתיה מאפשר לנו להיות סובלנים ומתחשבים יותר בזולת, בפרט כשמדובר באנשים במצבים לא קלים: בגלל מצבם הבריאותי או הפיזי, בגלל מצבם הכלכלי או בגלל שהם מודרים לשולי החברה מסיבה זו או אחרת (גיל, זהות מינית, מוצא וכו').

פרסומות שמציגות חוויות חיים של אנשים עם מאפיינים שונים משלנו, יכולות לעזור לנו להבין את מצבם ולפתח אמפתיה כלפי אנשים אלה. זה מה שעושות הפרסומות של מקדונלד'ס שאציג כאן.

בין שתי לחמניות

אכילת המבורגר, בפרט במסעדת מזון מהיר, מצריכה שתי ידיים: לא רק בשביל לפתוח את עטיפת הנייר, אלא גם כדי לאחוז את ההמבורגר מבלי שהלחמניה, הקציצה, הרוטב וכל מה שבפנים - יתפזרו וינזלו בזמן האכילה. וזה עוד לפני שדיברנו על הצ'יפס.

איך יאכלו אלה שיש להם רק יד אחת מתפקדת? ניתן רק לדמיין כמה החוויה הזו מאתגרת, לא מהנה ואף מביכה.

בסוף שנת 2020 יצא מותג מקדונלד'ס הודו למסע של הנגשה והכללה. הכל התחיל ב- EatQual - אריזת המבורגר שניתנת לפתיחה ולאחיזה ביד אחת בלבד. אריזה נגישה.

איך להכניס את כולם למסעדה?

הודו היא שיאנית העולם במספר מקרי קטיעת גפיים. זאת בעיקר בגלל ריבוי תאונות דרכים, תאונות עבודה, ובעיות בריאותיות הנובעות מעוני ומתנאים רפואיים לקויים. בנוסף, לאנשים רבים יש מגבלת תנועה בכף יד מסיבות ניווניות ואחרות.

כשהתחרות בזירת המזון המהיר בהודו התגברה, החברה שמחזיקה בזכיינות מקדונלד'ס הפעילה את הרדאר החברתי שלה, כדי לחפש הזדמנויות שיצרו לה יתרונות תחרותיים.

היא זיהתה אוכלוסיה גדולה של אנשים שיש להם יכולת אחיזה מוגבלת באחת הידיים, והבינה שמדובר בסגמנט צרכני לא מבוטל; סגמנט שלא מקבל מענה הולם לצרכיו (underserved). בשיחות עם אנשים וילדים עם מגבלה כזו, עלה שרבים בכלל לא נכנסים לסניפי מקדונלדס (ומזללות אחרות), בגלל הרצון להימנע מהאכילה המביכה וממבטי רחמים.

צוות מקדונלדס יצא לחפש פתרונות שיאפשרו לאנשים אלה ליהנות מחווית אכילת המבורגר, כמו כולם. בשת"פ עם האגודה הלאומית לשוויון הזדמנויות לנכים, פותח תוך חודש אב-טיפוס לאריזה חדשה, שהתגלה כמוצלח. האריזה הנגישה, שזכתה לשם EatQual, הושקה ביום הבינלאומי לזכויות אנשים עם מוגבלות, 3 בדצמבר.

פתיחת האריזה, פתיחת הקמפיין

עם השקת EatQual באירועים תקשורתיים במסעדות, בפרינט ובסושיאל (כולל עבודה עם משפיענים), הופקה גם פרסומת שמספרת את סיפור האריזה וחשיבותה.

בפרסומת מככבת אישה שידה קטועה. אנחנו עוברים איתה את ה"מסע" מהרגע בו היא פותחת את דלת המסעדה ונכנסת אליה, פותחת את התיק ומוציאה ארנק, משלמת בדלפק, נושאת את המגש, פותחת את האריזה ואוכלת את ההמבורגר - פעולות שאינן טריוויאליות עבור אישה שמתפקדת עם יד אחת (שגם היא מנוונת חלקית).

הפרסומת מאפשרת לנו הצצה לעולמה, לאופני ההתמודדות והתפקוד שלה. אנחנו לומדים, מבינים, מקבלים הזדמנות לחוש אמפתיה - ולא רחמים. 

המסר של הפרסומת: 'לפעמים דברים קטנים גורמים לנו להרגיש שווים' ממחיש איך מתן תשומת-לב וביצוע התאמות קטנות יכולים לאפשר לכל אחד ואחת לקחת חלק בפעילויות הכלל, ולהרגיש שייכות:

הקמפיין עורר תשומת לב רבה מאוד וזכה להצלחה במונחים של חשיפות, שיתופים, יח"צ ועוד. למעשה, שווי ההחזר על ההשקעה בתקשורת היה פי 35 (!)

בנוסף, הענין במותג זינק ב-67%, האהדה למותג קפצה ב 40%, האמון במותג ניתר ב-33%, ומספר הסועדים הקונים את ההמבורגר באריזה החדשה גדל פי 7 תוך 3 חודשים - כך הגדיל מקדונלדס את מספר הלקוחות החדשים. המהלך זכה בפרס בפסטיבל הקריאייטיב בקאן.

פרסומת שניה: ללמוד אמפתיה מילד

כעבור שנה שיחרר המותג פרסומת חדשה, עם אותו המסר: הדברים הקטנים הם אלה שמאפשרים לנו להרגיש שווים. אך הפעם האריזה הנגישה מאפשרת לילד בפרסומת גם להרגיש שייך מבחינה חברתית. אז נכון שהשייכות היא "בסך הכל" לחוויה משותפת של אכילת המבורגר, אבל אם להודות באמת, הרי זוהי חוויה חברתית משמעותית בגילאי ילדות ונעורים.

הפרסומת הזה ממש מלמדת אותנו אמפתיה מהי, ואיך לייצר ולחוות אותה. לא אעשה ספוילר, רק אומר שאני בוכה מהתרגשות בכל פעם שאני צופה בה.

יש שיאמרו שזו קיטשיות וציניות בהתגלמותן, אבל אני חושבת שמקדונלדס עושה כאן שימוש מצוין ביכולת של המותג לספר סיפור באמצעות חומרי גלם של חוויות יום-יומיות, כדי להציג נקודות מבט שאנחנו פחות מכירים, ושחשוב כל כך שנכיר, כדי שנוכל לעזור זה לזה לחיות חיים טובים יותר. *שימו לב לפעולות של האמא ברקע. הפרסומת מציגה אותה באופן לא סטריאוטיפי.

פרסומת שלישית: הצצה לעולם האפשרויות הכמעט בלתי מוגבלות

כעבור שנה נוספת שוחררה פרסומת חדשה. בשונה מקודמתה, הפרסומת הזו כולה באווירה שמחה ואופטימית, והיא שמה דגש על המסוגלות ולא על המוגבלות.

הפרסומת מציגה איך נערה מצליחה לבצע את כל משימות השיגרה היומיות (להתלבש, לאסוף שיעור לקוקו, לפתוח ילקוט, לתלות קישוט על קיר וכו') באמצעות יד אחת בלבד, בלי קושי או סבל.

שני מסרים בולטים כאן: כולנו דומים - לכולנו שיגרה דומה. המסר השני חשוב לא פחות: התאמות פשוטות יכולות לעזור לאנשים עם מגבלות לבצע את המשימות היומיות באופן עצמאי. למשל, חולצה נגישה, שנסגרת באמצעות מגנטים, או רוכסן נגיש באמצעות לולאה שמחוברת אליו, ומקלה על האחיזה.

זהו גם תפקידה של האריזה הנגישה של מקדונלדס: ההנגשה היא הגשר הקטן אך החשוב, המאפשר לאדם עם מגבלה להיות ככל שאר האנשים, ליהנות מכלל השירותים, המוצרים, ומתחושת שייכות חברתית = אינקלוסיבות.

פרסומת רביעית: איך אפשר 'לאכול עם העיניים' כשיש עוורון צבעים?

עם הזמן, הרדאר החברתי של מקדונלד'ס זיהה קבוצת אוכלוסיה נוספת, שהגישה שלה לחוויה במקדונלד'ס מוגבלת: אנשים עם עיוורון צבעים.

מדובר ב-8% מהאוכלוסיה, בעיקר גברים (כ-70 מיליון איש בהודו). זהו פוטנציאל להגדלת קהל הלקוחות, ובפרט - פוטנציאל לסיפור מעניין, שמוסיף רובד למהלך האינקלוסיביות של מקדונלד'ס (שבינתיים זכה למיתוג EatQuality).

בעידן של אינסטגרם ואסתטיקת מזון, יש חשיבות רבה גם לאיך שהמנות נראות בתפריט. אז למה לא להנגיש את החוויה גם למי שלא מסוגלים להבחין בין אדום וירוק?

מקדונלד'ס פיתחה והטמיעה פי'צר חדש שמנגיש צבעים באפליקציית מקדונלד'ס, בהתאם לסוג העיוורון.

הפעם הפרסומת מצולמת מנקודת מבטו של גבר עם עיוורון צבעים - מה שמאפשר לנו לראות את הסביבה היום-יומית ללא אדום וירוק, ולהבין איך זה נראה להיות עיוור צבעים.

גם המהלך הזה זכה לחשיפה תקשורתית עצומה בתקשורת ובסושיאל, והביא לגידול של 60% בהורדת האפליקציה.

קחו 3 takeaways מהמקרה של מקדונלד'ס:

חפשו מי נשארו 'מחוץ למסעדה'

ככל שתבחנו את השוק בעדשות מגוונות יותר, כאלה שמפלחות ומזהות אנשים לפי בסיס מגוון (ולא רק סגמנטים רגילים של גיל, מגדר, מגזר או סטטוס כלכלי), תוכלו לזהות קבוצות אנשים שלא מסוגלים ליהנות מהמוצרים/שירותים שלכם, מסיבות שונות.

האנשים האלה, underserved, יכולים להגדיל את בסיס הלקוחות שלכם, ואם תהיו הראשונים לתת להם מענה - הם גם יגלו כלפיכם נאמנות (ואתם תהפכו לפורצי דרך ומעוררי השראה).

שאלו את עצמכם: את מי אנחנו משרתים כיום, ואת מי אנחנו מפספסים?

***

התחילו במוצר, ורק אח"כ עברו לפרסומות

לפני שאתם משלבים אנשים מקבוצות מגוונות בפרסומות שלכם, ודאו שהמוצרים והשירותים שלכם נגישים להם. או במונחי מודל האפרסק: התחילו בגלעין ולא בציפה או בקליפה (הסבר כאן).

הפרסומת המרגשת של רנואר ליום העצמאות 2024 מציגה בחורים ובחורות קטועי גפיים, אבל לחברה אין קולקצית בגדים אדפטיבית/אינקלוסיבית שמתאימה לצרכים של אנשים אלה. בעיה.

בררו עם אנשים מהקבוצה שמתקשה ליהנות מהמוצר/שירות שלכם מה הן נקודות הקושי והחסמים בצריכת המוצר או השירות. השקיעו משאבים בפיתוח פתרונות ובהנגשת המוצר/השירות לאנשים אלה. רצוי לפתח את הפתרונות תוך שיתוף פעולה עם ארגון/ים המייצג/ים אנשים אלה (Nothing About Us Without Us).

שאלו את האנשים: איזה מוצרים ושירותים שלנו אתם מתקשים לצרוך ומדוע?

***

פרסומת מסחרית היא מנוף ליצירת אימפקט חברתי

פרסומות הן טקסטים תרבותיים - הן גם משקפות נורמות חברתיות, ערכים, וזהויות קולקטיביות, וגם מעצבות אותם. הן יכולות לתרום לשימור המצב, או לתרום לשינוי שלו. הן יכולות לשבור סטריאוטיפים, להציג מציאות חברתית רצויה, ללמד אמפתיה או להניע לפעולה מיטיבה. שימו לב לא רק למגוון הדמויות שבפרסומת, אלא לנרטיב שהיא מציגה.

שאלו את עצמכם: איזה שינוי מחשבתי או התנהגותי הפרסומת יכולה ליצור? איזו זוית חברתית חדשה צריך להציג לשם כך? האם ערכי המותג והאופן בו החברה שלנו מתנהלת מיישמים את השינוי הזה?

עוד על שיווק אינקלוסיבי תוכלו ללמוד בקורס 'אימפקט מרקטינג - שיווק אפקטיבי במציאות משתנה' שאקיים במכללת איגוד השיווק הישראלי בנובמבר 2024. פרטים והרשמה בקישור הזה.