איך מותג יכול לעשות אימפקט חברתי? הקייס המעוך של פולקסווגן

חברת פולקסווגן יצאה לאחרונה עם קמפיין יצירתי שמנסה לגרום לנהגים בשוודיה לא להשתמש בסמארטפון בזמן נהיגה. הקמפיין מעורר שיחה, אבל הסיכוי שלו לעשות אימפקט חברתי – שואף לאפס. אז איך מותגים יכולים ליצור השפעה חברתית אמיתית?

מותגים יכולים (ומצופים) להשפיע על החברה

מותגים מצופים היום לנקוט עמדה ולקחת חלק בפתרון בעיות חברתיות. לשמחתנו, יש להם יכולת לעשות את זה באופן מוצלח, כי יש להם תקציבים, נקודות מגע (אנושיות, דיגיטליות, פיזיות) עם אנשים רבים, דאטה שעשויה להועיל למאמץ, נטוורק עסקי, וחוזקות שיווקיות ותדמיתיות שיכולות ליצור ערך מוסף ומשמעותי במקרים מתאימים. גם מניפולציה על המוצר עצמו עשויה ליצור אימפקט.

אבל, וכאן נכנס "אבל" גדול, התמודדות עם אתגרים חברתיים צריכה להיעשות באופן מקצועי. בפרט כשמדובר בשאיפה להשפיע על התנהגויות אנושיות מורכבות יותר (עם השלכות משמעותיות יותר) מאשר התנהגויות צרכניות. הבעיה היא שלפעמים האנשים שמאחורי המותגים מניחים כי אם הם יעשו מהלך מהמם שיעשה באזז - זה יעזור להעלות מודעות ולפתור את הבעיה החברתית. אז זהו. זה לא עובד ככה.

לא כל קמפיין שגורם לנו לעצור לרגע ולחשוב או להתרגש – משפיע על ההתנהגות שלנו. בטח שלא בטווח ארוך (ראו התייחסות נוספת לעניין זה בפוסט שלי באתר איגוד השיווק על הקמפיינים החברתיים בפסטיבל הקריאייטיב בקאן).

הקמפיין של פולקסוואגן הביא לי קצת את הסעיף (גם ככה החברה הזאת איבדה אצלי הרבה נקודות מאז פרשת דיזלגייט), בגלל היומרה שאין מאחוריה עבודה חברתית מהותית. אבל הקמפיין הזה גם יצר הזדמנות לספר על המהלך המושקע מאוד של AT&T שכבר מזמן רציתי לכתוב עליו, אז הנה יצא מזה משהו טוב.

בהתחלה תכננתי פוסט קצר וקליל, אבל יצא לי פוסט ארוך ומקיף. החשיבות שלו, בעיני, היא בדוגמא המפורטת שהוא מציג לאופן בו מותג/תאגיד יכול לקדם בצורה רצינית אג'נדה חברתית.

[הערה: אני משתמשת במונחים "קמפיין" ו"מהלך" לחילופין. הכוונה היא לא לקמפיין פרסומת, אלא למהלך נרחב]

הקייס המעוך של פולקסווגן

התעסקות בסמארטפון בזמן נהיגה מגדילה פי 23 את הסיכוי להיות מעורבים בתאונה. העובדה הזו, וגם חוק חדש בשוודיה, האוסר שימוש בסמארטפון בזמן נהיגה, עדיין לא גרמו לנהגים השוודים להיגמל לגמרי מהמנהג המסוכן. מאז שהחוק נכנס לתוקף (פברואר 2018) ארעו שם 153 תאונות בעקבות הסחת דעת סלולרית.

מותג פולקסווגן בשוודיה יצא בקמפיין Crashed Cases שמטרתו "לגרום לאנשים לחשוב פעמיים לפני שהם נוגעים במכשיר בזמן נהיגה". במסגרת הקמפיין הוצעו למכירה 153 כיסויים (cases) מתאימים לאייפון 8 (מכוונים לקהל מסוים). כל אחד מהכיסויים עשוי מחתיכת פח של מכונית שהיתה מעורבת בתאונה מאז כניסת החוק לתוקף. ההכנסות ממכירת הכיסויים (מחיר של כ- 250 ₪ לכיסוי) מועברות כתרומה לעמותה המשקמת נפגעי תאונות דרכים. כצפוי, כל הקייסים נמכרו במהירות.

לכאורה יש כאן אחלה מהלך שנוגע באתגר חברתי בוער ורלוונטי למותג רכב, יצירתי, מפתיע, מנכיח ברגע האמת של השימוש בסמארטפון – את המחיר של השימוש הזה (ואפילו תורם כסף לעמותה רלוונטית).

אבל בתכלס לקמפיין הזה אין סיכוי להשפיע באמת על התנהגותם של נהגים. גם אם הקייס יגרום להם לחשוב פעמיים לפני שהם נוגעים במכשיר בזמן נהיגה - האם הוא באמת ימנע מהם להשתמש בו? לכמה זמן זה יעבוד? וגם אם כן – ההשפעה תהיה רק על 153 איש – מספר זעום ביחס להיקף האוכלוסיה המושפעת וביחס לעוצמת המותג (אלא אם פולקסווגן תיכננה את המהלך הנוכחי בתור פיילוט למהלך רחב יותר, והולכת להיות מדידה של ההשפעה כדי לעשות סקיילינג בהמשך. לא מצאתי שום אינדיקציה לכך).

אמנם אנשים נוספים ייחשפו לקמפיין ברשתות החברתיות, אבל החשיפה פאסיבית (אין פעילות אנגייג'מנט מעבר לצפיה ושיתוף), ולכן סיכוי סביר שההתנהגות שלהם לא תושפע ממנו.

 איך משנים הרגלים מגוּנים?

ההרגל להשתמש בסמארטפון בזמן נהיגה הוא חזק (ולא רק בשוודיה), ויושב על צרכים רגשיים ופונקציונליים, כגון הצורך להיות שייך ומעודכן, הפחד להחמיץ מידע, הציפייה לחדשות טובות, הלחץ לנצל את הזמן ביעילות וכו'.

כדי לשנות את ההרגל יש לגעת בשורשים של הצרכים האלה, להשפיע על השיח החברתי (נורמות), ולשנות את סביבת הפעולה הפיזית, כך שתתמוך במאמץ של האדם הרוצה לשנות את ההרגל: למשל, לבטל את היכולת של המכשיר לתפקד בזמן נהיגה (ראו מוצר בדיוק כזה שפותח ע"י בני נוער מהכפר הירוק, במסגרת פעילות 'יזמים צעירים'!), להיעזר במערכות טכנולוגיות המסייעות לזהות פוטנציאל תאונה ומתריעות, אפליקציות המקריאות הודעות טקסט לנהג/ת, והכי טוב: לבטל את הצורך של הנהגים להתרכז בנהיגה - כמו ברכב אוטונומי. בכל מקרה, קייסים מפח מקומט כנראה לא יכולים לעשות את העבודה.

שינוי התנהגות של אנשים הוא אתגר שמתמודדים איתו ארגונים חברתיים ואף משרדים ממשלתיים, כגון משרד הבריאות ומשרד התחבורה (לא רק בישראל, אלא בעולם כולו). אחת הפרקטיקות המקובלות ליצירת השפעה היא שיווק חברתי. לא זה המיוחס לרשתות חברתיות, אלא כזה המיועד להשפיע על עמדות והתנהגויות, תוך שימוש במגוון שיטות התערבות והשפעה – על הפרט ועל סביבתו. השיווק החברתי הקלאסי שונה משיווק מסחרי, אם כי יש גם אלמנטים דומים בין השניים (להרחבה ראו למשל כאן וכאן).

זה יכול לחכות - It Can Wait - המהלך של AT&T

מי שניגשה לאתגר בצורה יותר מחויבת ופחות גימיקית מאשר פולקסווגן, היא AT&T - חברת התקשורת האמריקאית, וחברת התקשורת הגדולה בעולם.

בשנת 2010 פורסם בארה"ב מחקר שמצא כי כתיבת הודעות בזמן נהיגה גרמה ל- 16,000 הרוגים בתאונות בארה"ב בשנים 20012-2007. באותה שנה יצאה AT&T עם מהלך אסטרטגי ארוך-טווח, שמטרתו להפחית את מספר התאונות שנגרמות עקב כתיבת/קריאת הודעות בזמן נהיגה.

המהלך של AT&T נועד לצמצם שימוש לא אחראי במוצר שלה. זהו מעשה מתבקש מחברה אחראית, אך אינו טריוויאלי, שכן הוא דורש מהחברה להכיר בכך שהמוצר שלה קשור לנזק קטלני, ממש כמו יצרניות משקאות אלכוהולים (כמה לא טריוויאלי? קשה לי, לצערי, לדמיין חברה ישראלית עושה צעד בכיוון הזה מבלי שהחוק יכריח אותה לעשות זאת).

יצירת תנועה חברתית

המהלך להעלאת מודעות התחיל בקרב עובדי החברה, התפתח להסברה בנקודות מכירה, המשיך למודעות פרינט, רדיו וטלויזיה, ובהמשך צמח להיות קמפיין חברתי.

למעשה הקמפיין הפך להיות מיזם בפני עצמו, בו הניראות המותגית של AT&T צנועה יחסית, ושותפים רבים – מעל 2,500 ארגונים חברתיים וציבוריים, תנועות נוער, בתי ספר, חברות ומותגים (כולל מותגים מתחרים - Verizon, T-Mobile ,Sprint חברות הקשורות לעולם הרכב ואחרות) הצטרפו באופן פעיל להסברה בקרב עובדים ולקוחות. אפילו דיסני שיתפה את המידע עם 95,000 עובדי הפארקים שלה.

AT&T מגדירה את הפעילות כתנועה חברתית (social movement), ותורמת כסף גם ליוזמות של ארגונים חברתיים הפועלים בתחום. הקמפיין, שמתוקצב במיליוני דולרים בשנה, נמצא תחת אחריותה של סמנכ"לית השיווק הגלובלי הבכירה של התאגיד.

 נסיון להשפיע על התנהגות דרך פעילות 360 מעלות (כמעט)

הקמפיין צומח ומתפתח מאז שהושק ב-2010, הן בעקבות שינויים בהרגלי השימוש בסמארטפון והן בשל התפתחויות טכנולוגיות. בשנים הראשונות הוא התמקד בעיקר בנהגים צעירים (18-25). הצעירים נחשבים לפגיעים במיוחד, בגלל שהם מרבים להשתמש במכשיר בזמן נהיגה, ויש להם מעט נסיון על הכביש.

עם השנים, כשהסמארטפון הפך לחלק אינטגרלי מהחיים של כולם והבעיה החמירה, התרחב קהל היעד של הקמפיין לקבוצות גיל נוספות, והמיקוד בהקלדה/קריאה של הודעות טקסט (texting) התרחב לשימוש כללי בסמארטפון בזמן נהיגה (נהיגה ללא הסחת דעת).

מספר שנים לאחר תחילת הפעילות, בצעה AT&T מחקר שבדק את אופן השימוש במכשיר בזמן נהיגה. אחד הממצאים החשובים היה שאנשים קוראים/מקלידים פחות כאשר נוסע איתם ברכב אדם נוסף (64% קוראים/מקלידים כשהם לבד במכונית; 36% קוראים/מקלידים כשיש איתם עוד אנשים). בהתאם לממצאים, תוכננו פעילויות בעזרת מומחים מתחום הפסיכולוגיה והכלכלה ההתנהגותית.

בין השותפים לחשיבה ולפיתוח פעילויות: כותבי הספר פריקונומיקס, הארגון החברתי ideas42, המפתח פתרונות לאתגרים חברתיים באמצעות מדעי ההתנהגות, והחוקר איסק אייזן (Icek Ajzen), מפתח תיאורית ההתנהגות המתוכננת Theory of planned behavior, לפיה ניתן להסביר התנהגויות של אנשים לפי שילוב בין עמדותיהם כלפי אותה התנהגות, המידה בה הם חושבים שאותה התנהגות נתפסת כנורמטיבית, והמידה בה הם חושבים שהם מסוגלים לשלוט בהתנהגות זו.

הקמפיין פועל במספר צירים המנסים לתת פתרון מערכתי, כדרכו של שיווק חברתי קלאסי:

1. השפעה על התנהגות הנהגים באמצעות המוצר עצמו

האחריות מתחילה במוצר. AT&T פיתחה אפליקצית מצב נהיגה (באותה עת זה היה חידוש) לאנדרואיד ולאייפון, שחוסמת כניסת התראות כשהמכשיר נמצא בתנועה (החל ממהירות 24 קמ"ש), ומשגרת אוטומטית הודעת-תשובה לשולח ההודעה. למעשה האפליקציה עוזרת לנהג "להתאפק" ולא להתפתות לצרכים המידיים והחזקים שלו. מעל 20 מיליון איש הורידו אותה (לא מצאתי מידע לגבי תדירות השימוש בה).

2. הסברה חווייתית (גם) בעזרת טכנולוגיה

מירב המאמצים מושקעים בהעלאת מודעות לבעיה ובחינוך לשינוי התנהגות באמצעות סרטונים עם עדויות של נהגים צעירים שהיו מעורבים בתאונות ובני משפחה של קורבנות. חלק מהסרטונים מתבססים על תובנות מחקריות ונעשו בליווי חברת BBDO, ושודרו בטלויזיה בנוסף להעלאתם לרשת.

רעש גדול נעשה סביב סרט דוקו מטלטל (בדוּק! מומלץ לצפיה) שהופק ב 2013 והופץ ל-40,000 בתי"ס תיכון ולמאות סוכנויות ממשלתיות וארגוני בטיחות בדרכים.

העלאת המודעות והחינוך נעשים גם באמצעות סטיקרים ופוסטרים עם נתונים, פעילות ברשתות החברתיות #ItCanWait והפקת חומרי הסברה וערכות הפעלה לבתי ספר ולמקומות עבודה. החומרים זמינים אונליין לכל דורש.

במקביל פיתחה AT&T סימולטור שמאפשר לתלמידים (ולמבוגרים) להתנסות במשלוח טקסטים "בזמן נהיגה", כשמולם מוקרנים אירועי דרך פתאומיים. הסימולטורים נודדים ברחבי ארה"ב ומתארחים בבתי ספר וקולג'ים, בכנסים ואירועים ובמקומות עבודה, ועד כה התנסו בהם עשרות אלפי אנשים (ניתן לראות כאן את מפת הפעילויות).

בשנת 2015 פותחה גירסת VR של הסימולטור, שמעצימה את החוויה, וכנראה הותירה חותם בקרב אנשים שהתנסו בה.  לא בכדי טכנולוגית מציאות מדומה הופכת לכלי טיפולי של ממש בחרדות ובטראומות.

באפריל 2018 פותחה גירסת VR חדשה בטכנולוגית 360 מעלות. ניתן לצפות בסרטון ה-360 עצמו בקישור זה. (כמובן - החוויה ממשית יותר דרך סמארטפון ומשקפי VR. לקוחות שהשתתפו במפגש שעשיתי לפני שנתיים - זה הזמן לשלוף את משקפי ה VR מהארון).

הטכנולוגיה מסייעת להפוך את המסרים למוחשיים וחוויתיים יותר, ובכך מגדילה את פוטנציאל ההשפעה שלהם. לאחרונה הפיקה AT&T וידאו ש"החזיר לחיים" שני צעירים שנהרגו לפני מספר שנים עקב הסחת דעת סלולרית בזמן נהיגה.

הצעירים, שדמויותיהם נראות כמו שהיו נראים לוּ היו שורדים ומתבגרים, מספרים מה הם היו רוצים ויכולים לעשות לו היו נשארים בחיים. הסרטון המצמרר נוצר בעזרת טכנולוגית הדמיה חדשה, המתבססת על תמונות מתקופת חייהם של השניים.

3. יצירת נורמה חברתית חדשה

בישראל נהוג להזכיר את קמפיין איסור קטיפת פרחי הבר בתור סיפור הצלחה של שינוי התנהגות נורמטיבית. גם הקמפיין של AT&T מנסה ליצור נורמה חברתית שתתמוך בהימנעות מהסחת דעת בנהיגה, ותעודד אנשים לאמץ התנהגות זו.

לשם כך יצרה החברה אפשרות להתחייב פומבית באתר האינטרנט של הקמפיין, ומזמינה אנשים, נונסטופ ובכל מני ערוצים, פלטפורמות ואירועים, לחתום על ההתחייבות, כולל 240,000 עובדי החברה שחתמו בעצמם והחתימו אנשים אחרים, עובדים של חברות אחרות, לקוחות, תלמידי תיכון ועוד.

כיום (4.5.18) מעל 24.5 מיליון (!!!) איש התחייבו לא לגעת במכשיר בזמן נהיגה, ולהעביר את המסר הלאה. בדיקה שעשתה החברה לפני כשנתיים, מצאה כי כמעט מחצית מהאנשים שהתחייבו פומבית – הפחיתו באופן קבוע את השימוש בסמארטפון בזמן נהיגה, וככל ששיתפו את דבר ההתחיבות עם אנשים נוספים (משפחה, חברים, קולגות בעבודה) -גדל הסיכוי שיפסיקו להשתמש בזמן הנהיגה. נמצאה גם קורלציה בין התחייבות פומבית לבין ירידה במעורבות בתאונות.

החברה גייסה לאורך השנים סלבריטיז שיעזרו לקדם את המסר, וכיום הפרזנטור של AT&T, שחקן הגולף ג'ורדן ספיית (אני מניחה שאני לא היחידה שלא מכירה את שמו. גולף זה לא תחום של ספורט-סלברטיז בישראל, אבל בארה"ב - כן) הוא גם הפרזנטור של הקמפיין.

4. שימוש בדאטה של החברה כדי לקדם חקיקה (סינגור)

קמפיין It Can Wait של AT&T מעודד חקיקה מדינתית האוסרת שימוש בסמארטפון בזמן נהיגה.

מחלקת ניתוח נתונים של AT&T בדקה באמצעות אלגוריתם וניתוחים סטטיסטיים את הקשר בין תדירות משלוח הודעות טקסט בזמן נהיגה לבין קיומו או אי קיומו של חוק נגד שימוש בסמארטפון בזמן נהיגה בכל מדינה בארה"ב (יש לה יכולת לעשות זאת בנתונים שברשותה, תוך שמירה על אנונימיות הלקוחות). הממצא חד משמעי: במדינות בהן יש חקיקה בנושא, יש פחות משלוח הודעות.

אז כנראה שגם לשוודים יש עדיין תקווה שהחוק החדש שלהם יתרום לשיפור המצב.

בשורה התחתונה (אם צלחתם את הפוסט עד הלום)

אני מניחה שגם אתם מבינים את ההבדל בין הקמפיין המהמם של פולקסווגן שוודיה לבין זה של AT&T. אפשר היה לפטור את ההבדלים באמירה שהראשון טקטי-נקודתי ואילו השני אסטרטגי וארוך טווח.

אבל יש כאן משהו מעבר לכך: כאשר חברה מנסה להמחיש ללקוחות שלה שהיא רוצה לקדם אג'נדה חברתית או לנסות לפתור בעיה חברתית - היא צריכה לקחת את המשימה הזאת ברצינות ולגשת אליה במקצועיות הנדרשת. משימה חברתית היא לא גימיק.

ואם עד עכשיו לא השתכנעתם לשים את הסמארטפון שלכם בצד בזמן שאתם נוהגים, תקדישו בבקשה שלוש דקות וחצי לצפות בוידאו הזה: