כתיבת דו"ח ESG צורכת השקעה רבה של זמן וכסף, אך בסופו של דבר - מעטים האנשים שמוצאים ענין בקריאת הדו"ח. כדי להפיק ערך רב יותר מהמשאבים שהושקעו בהכנת הדו"ח, כדאי לשנות את הגישה, ולראות בו לא תוצר סופי של תהליך, אלא חומר גלם לתהליך חדש: תיבת אוצר של תכנים.

מה הסיפור של דו"ח ESG?

דו"ח ESG (לעתים מכונה דו"ח קיימות ולעתים דו"ח אחריות תאגידית) הוא מסמך מקיף, המפורסם ע"י חברה אודות מכלול ההשפעות המהותיות הלא פיננסיות שלה על מחזיקי הענין, כלומר השפעות חברתיות וסביבתיות (Environment Social Governance), ואודות אסטרטגיות ההתמודדות שלה עם סיכונים חברתיים וסביבתיים, שעלולים להשפיע על מהלך העסקים.

הדו"ח, שאמור להיות מפורסם פעם בשנה, בצמוד לפרסום הדו"חות הכספיים, מתייחס לגישה הניהולית ולמדיניות החברה בתחומים שונים, ליעדים ולביצועים בפועל, ונועד לספק למחזיקי הענין השונים מידע אודות הסוגיות הרלוונטיות להם - הסוגיות שנוגעות לדאגות ולאינטרסים שלהם.

משימה למשקיענים.ות

כל מי שאי פעם כתב/ה כזה דו"ח, יודע/ת כמה הרבה עבודה, זמן וכסף נדרשים כדי לכתוב אותו. בדרך כלל מדובר בתהליך מקיף ותובעני, בפרט כשהוא נעשה לפי פרוטוקול של GRI (ה- Global Reporting Initiative, יוזמת הדיווח העולמית, היא ארגון תקנים בינלאומי עצמאי, המסייע לעסקים, לממשלות ולארגונים אחרים להבין את השפעותיהם על נושאים כמו שינויי אקלים, זכויות אדם ושחיתות, ולדווח עליהם באופן מוסכם ומסודר).

מדובר במאמץ חיוני. יותר ויותר משקיעים ומחזיקי ענין אחרים מצפים למצוא את המידע המפורסם בדו"חות, כדי לגבש דעה ולקבל החלטות. החברות מבינות כי מוטב להן לדווח באופן יזום, סדור ושקוף.

בשנת 2023 פורסמו בישראל 76 דו"חות ESG. לאור חובת הדיווח Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) שנכנסה לתוקף באיחוד האירופי משנת 2024, ואשר צפויה להשפיע גם על חברות ישראליות שמקיימות קשרים עסקיים עם אירופה, יגדל מספר החברות המדווחות.

פרדוקס הדו"ח האלמוני

למרות ההשקעה הרבה בהכנת הדו"חות, למרות המידע הרב שהם מכילים, ולמרות שיש גורמים רבים המתעניינים במידע המצוי בהם, נראה שמספר האנשים הקוראים את הדוחות בפועל מצומצם, לעומת הפוטנציאל.

בעוד שהאנליסטים/ות אכן קוראים את הדו"חות, אך לא תמיד מוצאים בהם את המידע הנחוץ להם, מחזיקי ענין אחרים בדרך כלל לא מתקרבים לדוחות האלה: או בגלל שהם לא יודעים על קיומם, או שהם לא יודעים שיש בדו"חות מידע שעשוי להיות רלוונטי עבורם.

יתרה מכך, במשך שנים נוצרה תפיסה חברתית צינית למדי ביחס ל"חוברות הכרומו שמלאות בצילומים יפים ובסיפורים מרגשים, אך לא נוגעת בעניינים החשובים באמת". אז אמנם היום כמעט שלא מדפיסים דו"חות על נייר, אלא מעלים אותם לאינטרנט, אבל הגישה החשדנית של חלק מהאנשים מונעת מהם לגשת לקרוא את הדו"ח.

חשוב לי לומר שאני כותבת דברים אלה לא על בסיס מחקר, אלא על בסיס התרשמות מהשטח במשך שנים רבות.

למה כדאי שיותר א.נשים יקראו את הדו"חות?

אדייק את השאלה שבכותרת: מדוע כדאי שיותר אנשים יקראו מידע המצוי בדו"חות ESG?

כי המידע הזה נותן מענה על סוגיות שרלוונטיות להם, ויכול לפתוח הזדמנויות לשיתופי פעולה, להפחית עוינות או חשדנות כלפי החברה ולחזק את האטרקטיביות שלה ואת האמון בה.

למשל, כדאי שארגוני סביבה ידעו מה האסטרטגיה, המדיניות והביצועים של החברה בהיבטים סביבתיים שונים, על מנת שיבטחו בה, יענו בחיוב להזמנות לדיאלוג או לשיתופי פעולה עם החברה, יזמו שת"פים איתה, וימנעו מלתקוף אותה באופן אוטומטי, במידה שתתגלה בעיה בהתנהלותה.

כנ"ל לגבי ארגוני זכויות אדם, זכויות עובדים, זכויות קבוצות מיעוט באוכלוסיה.

כדאי שעובדות ושעובדים קיימים ופוטנציאלים ידעו מה הערכים שמנחים את פעילות החברה בפועל, ומה היא עושה לטובת העובדים והעובדות, כדי שירגישו הזדהות עם הערכים, מחוברות לארגון, ומוטיבציה לעבוד בחברה.

כדאי שצרכנים אכפתיים ידעו עד כמה החברה משקיעה מאמצים בשיפור המוצרים, כדי שיעדיפו את המוצרים האלה ויפרגנו להם.

כדאי שקהילות סמוכות ידעו מה מדיניות החברה לגבי שכנות טובה,אילו מאמצים ויוזמות הושקעו, ומה התוצאות שהושגו בנושא זה - כדי להעמיק את האמון ולהקל על טיפוח יחסים חיוביים הדדיים.

כדאי שלקוחות/ספקים גדולים בעולם יוכלו להעריך את הסטנדרט הגבוה של שמירה על זכויות אדם ושל קיימות, כחלק משרשרת ערך אחראית ומקיימת.

וגם ספקים ולקוחות מקומיים - כדאי שידעו שיש להם עוד סיבות לסמוך עלינו וללכת לקראתנו ואיתנו.

וכמובן - חשוב שאנליסטים ואנליסטיות ימצאו את המידע הנחוץ כדי לגבש הערכה (חיובית) של החברה. יש בעולם יותר ויותר משקיעים שמקבלים החלטות על בסיס הערכות אלו. וכך לגבי מחזיקי הענין השונים.

אז איך לגרום ליותר א.נשים לקרוא את התכנים שבדו"ח?

הדו"ח הוא תיבת אוצר של תוכן

ההצעה שלי היא לשנות גישה כלפי הדו"ח. במקום להתייחס אליו כאל תוצר סופי של תהליך איסוף ומיפוי מידע, לראות בו בסיס לתהליך תקשור (communicating) ודיאלוג.

הגישה החדשה לא מסתכלת על הדו"ח כעל מקשה אחת, כעל "פרסום", אלא רואה בו מקבץ של פריטי מידע רבים, שכל אחד מהם רלוונטי למחזיק ענין מסוים.

אם נספק לכל מחזיק ענין רק את המידע שמעניין אותו, ננגיש אותו באופן מעניין, נשתמש בעקרונות הסטוריטלינג, נבחר בפורמט המתאים ובפלטפורמה הרלוונטית לאותו מחזיק ענין - יש סיכוי גדול שהוא יצרוך את התוכן שלנו.

כדי להפיק את המיטב מהדו"ח, עלינו ליצור תכנית תקשור, שתענה על השאלות הבאות:

1. למי לספר?

מי הם מחזיקי הענין / קהלי היעד שחשוב לנו שיקראו את הדו"ח או חלקים מתוכו? ("הציבור הרחב" זו לא הגדרה מדויקת של מחזיק ענין).

כדאי לעשות רשימה מפולחת לפי קטגוריות ותתי-קטגוריות (סגמנטציה).

2. למה לספר?

למה חשוב לנו שכל אחד ממחזיקי הענין שהגדרנו יקראו את המידע? מה בדיוק אנחנו רוצים להשיג בעקבות זאת (מה אמור להשתנות בתפיסה שלהם אותנו או בפעילות שלהם מולנו), ואיך נמדוד שהשגנו זאת?

לא פחות מכך, חשוב להבין למה שיעניין את מחזיקי הענין הללו לקרוא זאת? באיזה אופן המידע רלוונטי עבורם? מדוע שישקיעו בנו זמן ותשומת לב? מה יצא להם מזה?

3. מה לספר?

איזה מידע חשוב למחזיקי הענין שהגדרנו לדעת?

כדי לדעת את התשובה לשאלה זו, עלינו לקיים איתם דיאלוג מקדים. המתודולוגיה של GRI (על בסיס תקן AA1000 לדיאלוג עם מחזיקי ענין של ארגון AccountAbility) מעודדת לקיים דיאלוג עם מחזיקי ענין, כדי להבין מה הסוגיות המהותיות עבורם, ולאחר מכן לתקשר להם בדו"ח את המענה לשאלות שמעניינות אותם (במידה ואלו סוגיות מהותיות גם מבחינת החברה).
עלינו לצאת מהנחה שכל מחזיק ענין (קטגורית) מתעניין בנושא אחר.

למשל, את האנליסטים מעניין, בין היתר, לראות נתונים רלוונטים, הכוללים התיחסות לנקודות ייחוס בעבר, והתייחסות ליעדים עתידיים. זאת לצד הסברים ליעדים שלא הושגו. מעניין אותם גם לראות מסמכי מדיניות.

למשל, ארגוני סביבה ירצו לקרוא, קרוב לודאי, על מחויבות החברה למנוע נזקים סביבתיים, על השקעתה בפתרונות מקיימים, ועל הביצועים ועמידה ביעדים. יתכן שיעניין אותם לקרוא.על תאונות ותקלות שהתגלו בתקופת הדיווח, שגרמו לנזק סביבתי, ועל האופן בו החברה לקחה אחריות ופעלה לתקן את הנזק ולמנוע הישנותה. ארגון מסוים יתעניין במיוחד בנושא צמצום שימוש בפלסטיק; ארגון אחר יתעניין בצמצום פליטות ומעבר לשימוש באנרגיה מתחדשת; ארגון אחר יתעניין בשמירה על רווחת בעלי חיים.

למשל, ארגונים העוסקים בשילוב אוכלוסיות בתת-ייצוג בשוק העבודה ירצו לקרוא מה מדיניות החברה, באיזה אוכלוסיות היא מתמקדת, כמה היעדים שלה, כיצד היא פועלת כדי לעמוד בהם, ומה הביצועים. הם גם ירצו לקרוא הסברים למקרים בהם קיימים פערי שכר או תת-ייצוג, ויחפשו בסיס לשיתוף פעולה.

הדו"ח הוא תיבת אוצר של מידע במגוון תחומים, וניתן לייצר ממנו שלל פריטי תוכן מותאמים למחזיקי הענין השונים. לא כולם מתעניינים בהכל. מוטב לזקק את התוכן הרלוונטי הספציפי.

4. איך לספר?

באיזה פורמט להעביר את המידע? בתוך הדו"ח עצמו כדאי להשתמש במגוון פורמטים להעברת מידע, בהתאם למכלול שיקולים (סוג המידע, מאפייני מחזיקי הענין ועוד): החל בגרפים ואינפוגרפיקות (שמקלות על קליטה מהירה של מכלול נתונים), עבור בטקסטים, סיפורים (כגון קייס סטאדיז), וככל הניתן - שימוש בתמונות ובוידאו.
היכן שהדבר אפשרי (למשל במסמכי מדיניות שאינם משתנים משנה לשנה, או בסיפורי קייס סטאדיז שאורכם רב), מוטב להציג בדו"ח טקסט תמציתי, ולצרף אליו קישור להרחבה באתר החברה.
חשוב להשתמש בשפת המותג, כדי לחזק את הזיהוי בין תוכן הדו"ח לבין החברה/מותג.

תקציר חצי שנתי של ביצועי קיימות של חברת לגו

כדאי לבחון מראש איזה פורמט יגרום לכמה שיותר אנשים ולמנועי החיפוש למצוא ולקרוא את הדו"ח שלנו: האם טקסט פתוח HTML באתר החברה או במיניסייט? האם קובץ PDF סגור?

מומלץ תמיד ליצור תקציר, לצד הדו"ח המלא. התקציר יכול להיות בפורמט של קובץ מקוצר, עמוד אינטרנט אחד, או ויז'ואל אינפוגרפיקה שמרכז את עיקרי הסוגיות והנתונים.

וכאמור, אפשר ורצוי לתקשר תכנים ספציפיים מתוך הדו"ח - למחזיקי הענין הרלוונטים. לא כחלק מהדו"ח, אלא כתוכן נפרד וייעודי.

למשל, קבוצת שטראוס הפיקה מחברות, שהדפים הראשונים בהן מכילים תמצית מידע מתוך דו"ח הקיימות של הקבוצה, מוצג באופן ויזואלי וקליל, ואילו שאר הדפים - ריקים ומיועדים לשימוש עצמי. המחברות מחולקות לא.נשים המשתתפים באירועים ומפגשים שונים שהקבוצה מקיימת.

שער המחברת

כפולת עמודים פנימית במחברת

לנושא הסטוריטלינג של התכנים ושל סיפורי קיימות - אקדיש מאמר נפרד.

5. איפה לספר?

במקום בו מחזיקי הענין שלנו נמצאים.

ככל שנתאים את פורמט וערוץ הנגשת המידע למחזיקי הענין השונים (כלומר, ניצור פורמט והפצה מותאמים לכל קטגורית מחזיקי ענין), נוכל להגדיל את הסיכוי שמחזיקי הענין יהיו קשובים לתקשור שלנו ויקדישו לו תשומת לב ראויה.

התיקשור אינו משימה חד כיוונית, אלא תהליך של שיח, שכולל גם הקשבה למשובים ובניית אמון עם מחזיקי הענין. במובן זה, הדו"ח הוא כלי ובסיס לדיאלוג, ואינו יעד בפני עצמו.

כדאי לחשוב ביצירתיות על פלטפורמות וערוצים לא קונבנציונליים, כדי להפתיע ולשבות את תשומת הלב ברגעים הכי לא צפויים (אך עדיין מתאימים וראויים).

דוגמאות לערוצי הפצת המידע:

פיזי: שילוט, פגישות אישיות, כנסים, שולחנות עגולים לדיון בתוכן (כמו שעשתה קבוצת שטראוס).

דיגיטלי: אתר, וואטסאפ, רשתות חברתיות, וובינר, פודקאסט.

ניתן ליצור קמפיינים יעודיים סביב התכנים, לשתף את העובדים כסטוריטלרים/ות, חידוני טריוויה שיגבירו מעורבות ועוד.

שירות חדש: סדנת תקשור דו"ח ESG

איך להפוך את הדו"ח שלכם לתיבת אוצרות של תוכן, ולהפיק את המיטב מהאוצר הזה.

סדנא לתכנון מהלך תקשורת של הדוח, בהשתתפות מגוון גורמים מהארגון, כולל יועצי התקשורת.

מתאים לחברות המפרסומות דו"חות, וכן לחברות יעוץ.

מומלץ לקיים את הסדנא כחלק מתהליך תכנון הדו"ח, אך ניתן לקיים אותה גם לאחר תום הכתיבה.

ניתן לצרף גם סדנת סטוריטלינג של קיימות.

צרו קשר, ונתאים יחד את הסדנא לצורך שלכם.ן shirleykantor@gmail.com 052-8555501