המתכון המנצח של שטראוס לשיתוף מחזיקי ענין

היום התקיים אירוע שיתוף מחזיקי ענין במטה קונצרן שטראוס בפתח תקווה. תשעים איש באו להשמיע דעות, להציג ציפיות ולקבל תשובות. מה המרכיבים שהפכו את האירוע למעדן של אחריות תאגידית?

שטראוס מיצבה עצמה היום כחברה נועזת וחדשנית, ולא רק במוצרים שהיא מייצרת, אלא גם בדרך בה היא בחרה לחשוף את עצמה למחזיקי הענין שלה. לראשונה פירסמה הקבוצה את דוח האחריות התאגידית שלה בפורמט דיגיטלי. השקת הדוח התבצעה תוך כדי דיאלוג עם מחזיקי הענין שלה, אשר שודר בשידור-חי בפייסבוק ובאתר החברה, ואיפשר דיאלוג וירטואלי לכל מי שחפץ בכך. יותר שקוף מזה לא יכול להיות.

לשמחתי ליוויתי את התהליך כיועצת, ועל כן אני יכולה להביא כאן כמה "סודות מהמטבח", שהם לדעתי המרכיבים שהפכו את המפגש למוצלח ביותר. על סמך מה אני מחליטה שהיה מוצלח? על סמך השגת מטרות שהוגדרו מראש, ובהן:

• הצפת ציפיות מצד מחזיקי הענין, שלא היו ידועות לאנשי שטראוס לפני המפגש – כך העידו מספר מנהלים משטראוס לאחר האירוע
• חיזוק יחסי האמון בין שטראוס ומחזיקי הענין שלה – כך העידו באוזניי משתתפים רבים בתום האירוע.

אז מהם מרכיבי המתכון המנצח?

נכונות של ההנהלה ללכת עד הסוף

מהלך הדיאלוג בשידור חי חייב את חברת שטראוס להיות נכונה לחשוף נתונים ולהיחשף לביקורת ישירה. רוב החברות חוששות להיכנס ל"פינות" כאלה. היטיבה לתאר זאת עופרה שטראוס, יו"ר הקונצרן, בנאומה בראשית האירוע: "אף פעם לא נוח להיחשף במאה אחוז. אף פעם לא ממש מוכנים לזה. זה לא נעים, אבל זה הכרחי. אנחנו החלטנו להיחשף, ואני גאה בכך". ברגע שההנהלה מגבה מהלך של שקיפות מלאה, קל יותר להתמודד עם דילמות, כי אין דילמות - הכל שקוף ואתי. מצד שני, נוצרים סיכונים חדשים והתמודדויות מורכבות, אבל היי... זה הדבר האמיתי.

מעורבות של מנהלים בכירים רבים

השיח עם מחזיקי הענין נערך במבנה של שולחנות עגולים. השיח בכל שולחן הונחה על ידי מנהלים בכירים בשטראוס: מנכ"ל שטראוס ישראל, סמנכ"ל שרשרת אספקה, סמנכ"לית משאבי אנוש, סמנכ"לית שיווק, מזכיר החברה, תזונאית ראשית, מנהל בטיחות ואיכות ועוד. בעלי הסמכות המקצועית והניהולית הבכירה ביותר הם אלה שבאו להקשיב, ללמוד, ולתת תשובות. אין מחויבות גבוהה מזו, והיתה לכך תרומה מהותית ליצירת שיח מעמיק, מקצועי ושקוף.

תמהיל נכון של מחזיקי ענין

הדיאלוג תוכנן סביב הסוגיות המהותיות הנסקרות בדוח: מוצרים ואורח חיים בריא, איכות סביבה, סביבת עבודה, אתיקה וממשל תאגידי, שרשרת אספקה, קשרי קהילה. מחזיקי הענין שהוזמנו למפגש נבחרו, בהתאם לסוגיות, מקרב ארגונים מהמגזר העסקי, האזרחי והציבורי, אנשי אקדמיה, יועצים מקצועיים, ספקים, לקוחות, ארגוני-גג ארציים וארגונים מקומיים קטנים. תמהיל זה איפשר הצגה של מגוון נקודות מבט, מה שיצר שיח רב-מימדי. אגב, לא לכל מחזיקי הענין היו קשרים קודמים עם שטראוס.

עבודה מתודולוגית וניהול מקצועי

כל התהליך, מראשיתו, תוכנן "לפי הספר" ובוצע בצורה מסודרת, בלי שליפות מהמותן וקיצורי-דרך, עם מטרות ומדדים להצלחה, לוחות זמנים וחלוקת עבודה ברורה בין הגורמים הרבים שלקחו בו חלק. ההכנה המדוקדקת יצרה את התשתית להתנהלות ספונטנית של המשתתפים במפגש עצמו. הניהול המקצועי של התהליך ע"י דניאלה פרוסקי שיאון, מנהלת האחריות התאגידית הקונצרנית, בשיתוף פעולה מלא עם אסנת גולן, סמנכ"לית תקשורת ודיגיטל, יצר שילוב מנצח של צורה ותוכן. במקרה זה – המדיום הוא חלק מהמסר.

תעוזה לנסות דברים חדשים

הדוח בפורמט הדיגיטלי, מפגש הדיאלוג רב המשתתפים, השידור החי בפייסבוק ובאתר האינטרנט של החברה – כל אלה היו בגדר התנסות ראשונה לשטראוס. בלי פיילוטים, בלי רגליים קרות. תאגיד הענק העז וניסה. ולא שלא היו טעויות ותקלות בדרך, אבל קפיצת המדרגה הושגה. חדשנות היא לא רק בטעמי היוגורט שהחברה מפתחת – היא גם בנכונות לנסות דרך חדשה לעשות דברים. אני חושבת שהדבר קל יותר כשהחברה בטוחה ב"סחורה" של האחריות התאגידית שלה. שטראוס יכלה להרשות לעצמה להעז, והעיזה.

השקעת משאבים

בהיותו בסטנדרטים מקצועיים והפקתיים גבוהים, המהלך דרש משאבים לא מעטים. עשרות שעות עבודה של אנשי שטראוס ושל מומחים חיצוניים, עלויות הפקה של אירוע המשודר כולו בזמן-אמת ומתועד לצורך שימוש עתידי – כל אלה עולים כסף (וזאת בנוסף לעלויות הכנת דוח האחריות התאגידית). הנכונות להשקיע את המשאבים הללו ולא להתייחס לאירוע כאל "ישיבה רבת משתתפים" עשתה, כמובן, הבדל מהותי באיכות האירוע ובחותם שהוא הותיר בטווח המיידי וכנראה שגם לטווח הארוך.

המרכיב החסר – האם הוא יתווסף למתכון?

מה שנותר כעת, לאחר תום האירוע, הוא לבחון באיזה אופן שטראוס תשתמש בשפע המידע שנתנו לה מחזיקי הענין כדי לשנות את הדוח או את ההתנהלות שלה, וכיצד תשמר ותמנף את הבסיס הטוב שנוצר לדיאלוג עם מחזיקי הענין. מרכיב זה יקבע אם היתה פה רק חוויה מוצלחת חד פעמית, או יצירת שיח חדש בעל יכולת להשפיע על החברה הישראלית.