קמפיינים מעוררי השראה שיש להם גם ערך מוסף חברתי מפסטיבל הפרסום קאן 2017 מאמר שפורסם באתר איגוד השיווק [קישור]
פסטיבל הקריאייטיב בקאן מציף את הרשת בקמפיינים מעוררי השראה, ואני תמיד מחפשת ביניהם את אלה שיוצרים גם ערך מוסף חברתי. הקמפיינים האלה נעים על סקאלה שבצידה האחד נמצאת יצירת ערך חברתי משמעותי, ובצידה האחר – יצירת באזז, שמעורר בעיקר שיחה ומעלה (במידה זו או אחרת) את המודעות לסוגיה.
היכולת להגדיל את ההשפעה החברתית של המהלך תלויה בזיקה בין המטרה החברתית – לבין הליבה העסקית של המותג. ככל שהשתיים קרובות יותר, יש פוטנציאל לערך משותף (עסקי וחברתי) גבוה יותר.
אסקור כאן ארבע דוגמאות, כל אחת יושבת על נקודה אחרת בסקאלה.
סבון בצורת גירים צבעוניים: פתרון מגניב לבעיה חברתית
Savlon Healthy Hands
הבעיה החברתית: יותר מ-1,000 ילדים מתים בהודו מדי שנה כתוצאה מזיהומים. נסיונות להרגיל את הילדים לרחוץ ידיים בסבון לפני האוכל (בהודו אוכלים בידיים, בלי סכו"ם), לא הצליחו.
הפתרון היצירתי: חברת סבלון, יצרנית סבון אנטיבקטריאלי בהודו, פיתחה גירים צבעוניים שמכילים סבון. כיוון שהילדים בהודו מציירים וכותבים בגירים על לוחות אישיים במהלך השיעורים בבית הספר, הם נאלצים לשטוף את אבקת הגיר שדבקה בכפות ידיהם לפני האוכל. אם הם משתמשים בגירים המיוחדים - בזמן הרחיצה האבקה הופכת לסבון, ומנקה את הידיים באופן אנטיבקטריאלי.
בעקבות הצלחת הפרויקט, התנדבה חברת קייטרינג שעובדת בבתי ספר בהודו להפיץ את הגירים חינם למיליון ילדים מדי יום. סבלון ממשיכה לפתח את הפעילות יחד עם ארגונים חברתיים ובתי ספר, וכעת מגדילה את ההשפעה שלו ברחבי הודו.
הצבעה בחנות סלולר: שימוש יצירתי בשירות קיים, כדי לפתור בעיה חברתית
Boost Your Voice
הבעיה החברתית: בבחירות 2012 לנשיאוּת בארה"ב נוצרה בעיה קשה של מחסור בעמדות הצבעה באיזורי מגורים של מיעוטים ושל אנשים עם הכנסה נמוכה (אוכלוסיות חופפות בדרך כלל). מיליוני אנשים עמדו במשך שעות בתורים כדי לממש את זכותם הדמוקרטית. היו כאלה שהתייאשו וויתרו על זכות ההצבעה, ובכך נפגע הייצוג השווייוני של כל אזרחי ארה"ב.
הפתרון היצירתי: חברת Boost Mobile, מפעילה סלולרית אמריקאית-אוסטרלית צעירה, הציעה את החנויות שלה - שרבות מהן ממוקמות בשכונות המקופחות מבחינת נגישוּת להצבעה - כעמדות הצבעה. הפעילות ייושמה במספר מחוזות, והחברה יצרה קמפיין שקרא ליישומה ברחבי ארה"ב.
החיבור שיצרה בוסט מובייל בין הזכות האזרחית להשמיע קול לבין המוצר/שירות שלה, וגם המוטיבציה האמיתית והחשובה שהיא יצרה להנעת אנשים להגיע לחנויות הרשת, יוצרים ערך משותף עסקי-חברתי אמיתי.
אתר הקמפיין: כאן
חשבון אקולוגי אישי-חודשי ללקוחות הבנק: יצירת מודעות לבעיה אקולוגית-חברתית והנעה לפעולה
Baltic Sea Project
הבעיה החברתית: ההתחממות הגלובלית ותופעות האקלים הקשות שהיא מביאה איתה (שטפונות, סערות, בצורות, זיהום הים) מהווה סיכון כלכלי לענפים כלכליים המושפעים ממזג האוויר. אחת הדרכים להאט את ההתחממות היא באמצעות הקטנת פליטות גזי חממה על ידי אנשים פרטיים וארגונים. אבל, רוב האנשים לא יודעים מה הקשר בין פעולות השיגרה שלהם, לבין פליטת גזי חממה.
הפתרון היצירתי: Bank of Alend הוא בנק הפועל באיי אולנד (בים הבלטי) ובמדינות הסובבות (פינלנד ושוודיה). תושבי אולנד, לקוחות הבנק, מתפרנסים מחקלאות יבשתית וימית, ולכן פרנסתם מושפעת משינויי האקלים. הבנק החליט להמחיש את הקשר בין תרבות הצריכה לבין ההתחממות הגלובלית, כדי לעזור לאנשים לקבל החלטות יומיומיות מושכלות.
הבנק יצר כרטיס אשראי ייעודי לפרויקט, וכן אינדקס שמחשב את פליטת הפחמן של כל רכישה שמבצעים לקוחותיו באמצעות כרטיס זה. חישוב הפליטות לוקח בחשבון נסיעות וטיסות, וכן את תהליכי הייצור והלוגיסטיקה של המוצרים שנרכשו. הלקוחות מקבלים, כחלק מהחשבון החודשי, את החשבון הפחמני האישי שלהם, יחד עם הצעות קונקרטיות להפחתת הפליטות באמצעות שינויים בסגנון חיים (למשל, יותר נסיעה בתחבורה ציבורית על חשבון נסיעה ברכב פרטי), או תרומה כספית שתפצה על פליטות אלו (למשל, באמצעות תרומה לארגון הנוטע יערות הסופחים פחמן דו חמצני).
כדי להגדיל את ההשפעה האקולוגית של המהלך, הבנק פתח את האינדקס לשימושם של כל הבנקים, במהלך שלכאורה מנוגד לעקרונות התחרות המקובלים בעולם העסקי. יש עוצמה תדמיתית לעובדה שבנק קטן מציע ערך מוסף למתחרים הגדולים שלו.
אגב, באתר הבנק אין כל מידע לגבי האופן בו הוא מנהל את האחריות הסביבתית של עצמו.
אתר הפרויקט: כאן
אפליקצית AR הופכת עפרונות צבעוניים לחיות ג'ונגל: יצירת מודעות לבעיה אקולוגית-חברתית
The Never Ending Forest App
הבעיה החברתית: 20 מיליארד עפרונות מיוצרים בעולם מדי שנה. חלקם עשויים מעצים הנכרתים מיערות גשם נכחדים, ועמם נכחדים בעלי החיים השוכנים בהם.
הפתרון היצירתי: יצרנית העפרונות הגרמנית הותיקה, פאבר-קסטל, יצרה בברזיל אפליקצית אוגמנטד ריאליטי שמעוררת לחיים 12 חיות ג'ונגל שונות, ומציגה מידע אודות החיות האלה. האפליקציה פועלת על בסיס סריקה של העפרונות הצבעוניים ושל ציורי חיות שנצבעו בהם.
האפליקציה ממחישה את העובדה שהעפרונות של פאבר-קסטל מיוצרים מעצים שניטעו בברזיל במיוחד למטרת תעשייה, ולא נכרתו מיערות טבעיים. בכך העפרונות (והלקוחות שקונים אותם), מאפשרים לחיות היער להמשך ולהתקיים.
האפליקציה מעוררת אצל הילדים מודעוּת לבעיה, ונותנת סיבה טובה ומהנה להעדיף את המותג על פני המתחרים.
כל המהלכים שסקרתי כאן מלהיבים בזכות החדשנות והיצירתיות שלהם. ארבעתם גם מעוגנים בליבה העסקית או התפעולית של החברות. עם זאת, האימפקט החברתי של כל אחד מהם שונה באופן משמעותי.
מהלכים כאלה אפשריים רק כשיש מחויבות חברתית אמיתית להנהלת החברה. אני מחכה להתמוגג ממהלך ערך משותף עסקי-חברתי יצירתי של מותג ישראלי. קאן 2018?