שתי הערות לראיון איתי, שהתפרסם בגלובס

לקח לי יומיים לצאת מההלם של הכתבה ב'נתח שוק' של גלובס. אז קודם כל, תודה מעומק הלב לכל האנשים שפירגנו לי בפרטי ובפייסבוק. לקבל כל כך הרבה הערכה בבת אחת - זה קצת מטלטל.
אחרי שהתעשתתי, וגם אחרי שקראתי את הטוקבקים הציניים בגלובס, אני רוצה לגעת בשתי נקודות שקשורות לכתבה: (1) התפקיד של יחידים שמנסים לשנות מערכות; (2) היכולת להבחין בין מניפולציה לכוונה אמיתית, והסכנה להפוך לעלה תאנה.

פוסט זה פורסם במקור בפייסבוק. הפוסט מתייחס לכתבה של ענת ביין-לובוביץ': מנהלי שיווק מבינים היום שהם צריכים לפתוח רדאר חברתי שפורסמה בתאריך 17.8.17

זו הולכת להיות חפירה עמוקה, אז אאמ;לק לטובת אלה שיש להם דברים טובים יותר לעשות בעשר הדקות הבאות:

(1) העיתונאית שמאחורי הכתבה, ענת ביין-לובוביץ', היא מובילת שינוי בתוך השיח התקשורתי מקצועי. זה מה שגרם לי להתראיין אצלה, וזה מה שיכול לעזור לענף השיווק+פרסום לחזק את הרשיון החברתי שלו לפעול, בתוך מציאות של חוסר אמון הולך וגדל;

(2) אני יכולה להבין את האנשים שמבקרים אותי על צביעות, בשל העובדה שאני מתפרנסת ממתן יעוץ לתאגידים שנגד ההתנהגות שלהם אני יוצאת. אם רואים את העולם בשחור ולבן, כל חבירה שלי לתאגיד תיתפס כבגידה. אבל יש דרך חלופית, של נסיון לשנות מבפנים. השאלה היא מהו נסיון אמיתי לשינוי, ומהו עלה תאנה. וזו שאלה קריטית.

ובהרחבה:

(1) כוחה של עיתונאית אחת לחולל שינוי

למרות שבעשרים השנה האחרונות היו לי לא מעט הזדמנויות להופיע בתקשורת בהקשרים שונים, כמעט תמיד העדפתי שלא. היססתי גם כשעיתונאית השיווק והפרסום של גלובס, ענת ביין, הציעה לי להתראיין (בעקבות המלצה של עמית קמה, מנהל מועדון מנהלי הדיגיטל בישראל CDO Club IL, בו אני לוקחת חלק בחיבור להיבטים החברתיים). היו לכך סיבות שונות שלא אכנס אליהן כאן, אבל פירטתי אותן בטלפון באוזני ענת. היא הקשיבה, כיבדה, והציעה שבכל זאת ניפגש לשיחת היכרות. השיחה היתה ארוכה ומרתקת. ענת שאלה שאלות מאתגרות וחפרה לעומק. היא חיפשה תשובות מורכבות.

לאחר מכן, במשך מספר חודשים עקבתי אחרי הכתבות שפרסמה בגלובס, וראיתי שרבות מהן עסקו בהיבטים אתיים וחברתיים של עולם השיווק והפרסום, הציגו סימני שאלה וזוית בקורתית. אהבתי.
בינתיים ענת הזמינה אותי, יחד עם עוד אנשים מתחום השיווק והפרסום, להשתתף במפגש חשיבה מקדים לגבי התכנים שחשוב לכלול בועידת השיווק ופרסום של גלובס (MAD), ובהמשך, הציעה לי להעביר שם הרצאה בנושא מותגים ואג'נדה חברתית, כי חשבה שהנושא צריך לקבל במה.

בסופו של דבר, הרגשתי בנוח להתראיין לכתבה. ושוב התקיימה פגישה ובה שיחה ארוכה ומעמיקה, שלאחריה עוד מספר שיחות פולואפ, עד שהתפרסמה הכתבה. כלומר, הכתבה הזו היא תוצאה של עבודה מאוד יסודית ומעמיקה, שנבטה בזהירות מתוך קרקע שיש בה לא פחות ספקות מאשר ודאויות.

יש כאן דוגמא לאישה אחת, עיתונאית אחת, שהחליטה לקדם פרספקטיבה של אחריות חברתית, כחלק מהניתוח המקצועי של הענף אותו היא מסקרת, והיא עושה את זה בעקביות וביסודיות, בלי לאפשר למציאות לעצור אותה. אני מלאת הערכה לה על כך. אם יהיו עוד ענתיות כאלה בתוך תאגידים נוספים (ואין ספק שלגופי תקשורת, כתאגידים, יש תפקיד מהותי ביצירת שיח בקורתי), יש סיכוי אמיתי לשינוי של השיח ושל העשייה.

בהקשר הזה - גם היוזמה של עמית קמה לקדם ראיון כזה, הודות לחשיבות שראה בהצפת הנושא בעיתון כלכלי, היא דוגמא לקידום שינוי על ידי אדם יחיד. וזה לגמרי המקום לצטט שוב את האנתרופולוגית האמריקאית, מרגרט מיד:

"לעולם אל תטילו ספק בכך שקבוצה קטנה של אזרחים מודאגים ואכפתיים יכולה לשנות את העולם; זה הדבר היחיד שאי־פעם הביא לשינוי."

ואני רואה את זה בעבודה שלי עם מנהלי אחריות תאגידית - סוכני שינוי בתוך תאגידים, שלפעמים נדמה שהם נלחמים בתחנות רוח, והאתגר שלהם אדיר, כגודל החזון שלהם לחולל שינוי. מה שמוביל אותי לנקודה הבאה.

(2) תשובה לטוקבקיסטים שטוענים שאני צבועה

אני תמיד קוראת טוקבקים לכתבות. הם נותנים עוד נקודות מבט על הנושא, וחלקם גם חושפים בפני מידע מעניין וחשוב. אז כמובן שקראתי את הטוקבקים לראיון איתי.

מודה שבהתחלה התבאסתי, וזה די צפוי כשקראתי תגובה כזו: "ירתה לעצמה ברגל, באמינות ובכבוד. עוד משרתת של האלפיון העליון. ניסית ליצור תדמית של יזמת חברתית ומצאת את עצמך בלוע האלפיון העליון". או כזו: "כל היעוץ ממש נוח כי החשבונית של אנשים כאלה תמיד משולמת בסוף החודש בנדיבות ולתאגיד יש עלה תאנה. הכל צבוע מנוכר וחזירי. להחריד ונגמר בסגידה חסרת מעצורים להון וכוח. כמה מוזר שמי שבאה ממשפחה שנדפקה מתאגיד כזה מייעצת לדומיו....".

הביקורות האלה משקפות דילמה אמיתית שאני מתעוררת איתה בכל בוקר: האם אני רוצה להתפרנס מהתעשייה אותה אני מבקרת? ואז אני עונה לעצמי: זה בסדר להתפרנס ממנה, כל עוד את באמת מאמינה שהיעוץ שלך יכול לגרום לה להשתנות בכיוון אליו את חותרת.

ואחרי 17 שנה בתחום אני יכולה לומר בודאות ובצער - שלא כל הייעוצים שלי אומצו ע"י הלקוחות. במקרים רבים - הצלחתי להאיר להנהלות נקודת מבט חדשה, אבל הן בחרו בדרך אחרת, וחבל. ולכן כיום אני בוחרת לעבוד רק עם חברות שאני מעריכה שיש להנהלות שלהן רצון אמיתי ליישם. גם במחיר של ויתור על לקוחות פוטנציאלים.
יצא לי לעבוד עם לא מעט אנשים אכפתיים שניסו לשנות את הארגון מבפנים. זו הדרך הנכונה, לדעתי. אם כי במקרים רבים היא לא מצליחה, כי הכוחות הפנימיים (ולפעמים - החיצוניים. כגון לחצי שוק ההון) הפועלים לשימור המצב הקיים, חזקים מאוד.

לכן חשוב שיפעלו גם כוחות שינוי מבחוץ, כמו מחאות, ביקורות וציפיות מצד ארגונים חברתיים, תקשורת ואקטיביסטים, שיגדילו את המוטיבציה לשינוי. בקיצור: צריך לגשת לנושא הזה כאל אתגר מורכב, שהפתרון שלו אינו שחור או לבן.
בכל מקרה: אני לא בקטע של עלי תאנה. כן בקטע של עלי חסה. ואם צלחתם את הפוסט המאוד ארוך הזה עד כאן - אני מודה לכם מעומק הלב.