רגולציה עצמית = אחריות תאגידית?

רגולציה עצמית = אחריות תאגידית?

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , ,

אם תאגידים יגבילו ויסדירו באופן וולונטרי את התנהלותם, מתוך אחריות כלפי מחזיקי הענין שלהם, הממשלה לא תצטרך לעשות זאת במקומם

האם הציפור השובבה שוגי, התינוק החמוד של במבה וארבעת העליתים האמיצים עלולים לאבד את חוזי הדוגמנות שלהם עם תאגידי המזון בישראל? מסתבר שבמשרד התמ"ת ובמשרד הבריאות סבורים שיש להגביל את השימוש בדמויות מצוירות בפרסומות של מזון לילדים, כדי להקטין את הפיתוי בפניו ניצבים הזאטוטים.

התופסן בשדה הסוכר

 כפי שפורסם בדה-מרקר, בימים אלה שוקדים במשרד התמ"ת ובמשרד הבריאות על ניסוח כללים מגבילים לתעשיית המזון. זו אינה הפעם הראשונה שהממשלה מנסה להתערב בנורמות הפרסום של התעשייה. הסיבה היא מניעתית: להקטין את ההוצאות הציבוריות העתידיות לטיפול רפואי באנשים שמנים; אותם אנשים שרכשו הרגלי צריכת ממתקים כילדים (ראו הפוסט שלי 'מרוב עצים ממוחזרים לא רואים את האנשים השמנים שביער'). האם תאגידי המזון יכולים לנקוט בצעדים מניעתיים משלהם, כדי למנוע את הרגולציה הזו?

הסדרה עצמית בדרך להתנהלות אחראית

 הדרך לעכב רגולציה (הסדרה) ציבורית ואולי אף למנוע אותה, היא ליצור רגולציה עצמית טובה של תעשייה או של תאגיד. ניתוח מצוין של נושא ההסדרה העצמית ניתן לקרוא באתר של איגוד האינטרנט הישראלי. האיגוד דאג לגבש נהלי הסדרה עצמית, ומספר ספקיות תשתית ותוכן אינטרנטי בישראל אימצו נהלים אלה, לטובת הגולשים ולטובת עצמן. נהוג לומר כי אחריות תאגידית היא Beyond-Compliance.  

משמעות הדבר היא שתאגיד מתנהל באחריות רבה יותר מכפי שמחייבת אותו הרגולציה הציבורית

גיבוש קוד המסדיר את התנהלות התאגיד בתחום האתיקה, השיווק, והסביבה, למשל, ופרסומו של הקוד לציבור הרחב – הם צעדים בוני אמון עם מחזיקי הענין.

חברות המזון בונות אמון

הצורך ברגולציה עצמית עולה בדרך כלל סביב שיווק של מוצרים או שירותים שיש להם פוטנציאל להשפעה מזיקה על אוכלוסיות מסוימות, בנסיבות מסוימות, וסביב טקטיקות שיווק שיש להן פוטנציאל הטעיה של הצרכנים (ראו סוגית "האותיות הקטנות" בפוסט שלי 'אחריות תאגידית או אחריות צרכנית?'). חלק מהקודים של הרגולציה העצמית נוצרים בעקבות משברים מתוקשרים של אותן חברות, למשל במקרה של נסטלה, שהואשמה בטקטיקת שיווק לא אתיות של תחליפי חלב-אם לאמהות במדינות עולם שלישי.

קדבורי בולעת את הצפרדע

ונחזור לצרכנים הקטנטנים ולדמויות המצוירות שבראשית הפוסט... בקוד השיווק האחראי של יצרנית הממתקים קדבורי נכתב: "ננהג בזהירות רבה בשימוש שנעשה בדמויות דימיוניות, כולל אנימציה, כדי להימנע מניצול של דמיונם של ילדים באופן שיעודד הרגלי תזונה גרועים או צריכה לא הגיונית". קדבורי לא חיכתה למחוקק.

 

כמובן שרגולציה עצמית פותחת פתח גם לביקורת ציבורית, במקרים בהם מחזיקי הענין סבורים שהיא אינה נאכפת על ידי התאגיד. אבל ביקורת זו מתבצעת ברמת אמון ראשונית גבוהה יותר. זהו חלק מהדיאלוג הראוי של התאגיד עם מחזיקי הענין שלו. לפני מספר חודשים נאלצה קדבורי אוסטרליה להתמודד עם ביקורת שהתייחסה להפרה לכאורה של הסעיף המוזכר לעיל: פיתוי לצריכת ממתקים בעזרת אנימציה של דמות מצוירת החביבה על הילדים, הצפרדע פרדו.

נכנס יין – יצא קוד

דוגמא נוספת להסדרה עצמית קיימת בתעשיית משקאות האלכוהול. נוכח העיסוק הציבורי הנרחב בסוגיה לאחרונה בישראל, וחרב החקיקה המרחפת מעל היצרנים, המשווקים והקמעונאים, מצא לנכון היבואן הישראלי של וודקה חורטיצה להיות הראשון לציין על בקבוקי המשקה אזהרה כי "שתיית אלכוהול מרובה מזיקה לבריאות, אין לשתות אלכוהול מתחת לגיל 18". האם נוסח זה יהיה מספיק בשביל למנוע כפיית פירסום משפטים קשים יותר, כפי שקרה בתעשיית הטבק?

בכל מקרה, כל יצרניות האלכוהול הגלובליות גיבשו קוד לשיווק ופרסום אחראי של מוצריהן, והקודים חשופים לציבור הרחב באתרי האינטרנט של היצרניות. בקודים אלה, כתיבת אזהרה על מיכל המשקה היא צעד אחד בלבד מני צעדים רבים שהיצרניות נוקטות כדי להבטיח שהמוצרים שלהן לא יגרמו נזק תוך כדי צריכה לא אחראית או שיווק לא אחראי.


נרים כוסית לחיי התעשייה שמבקרת את עצמה

קבוצת פורטמן, ארגון של יצרניות אלכוהול באנגליה ובאירלנד, שתכליתו הבלעדית היא עיסוק בסוגיות אחריות חברתית של תעשיית האלכוהול במדינות אלו, דן בתלונות שמגיעות מהציבור לגבי הפרות של קוד השיווק האחראי של הארגון. לפני כחודש, למשל, ביקשה מועצת האתיקה של הארגון מחברה המייצרת משקה סיידר אלכוהולי להסיר דמות מצוירת של נחש עם משקפי שמש מעל אריזות הבקבוקים. מהות התלונה שהוגשה: הנחש דומה לדמות מסרט "צבי הנינג'ה" והוא הופך את האריזה לאטרקטיבית לילדים.

מנהלי השיווק הם גם הורים

בדיון קטן שקיימתי עם חברים בפייסבוק סביב שאלת הכללים שמשרד התמ"ת ומשרד הבריאות מגבשים להסדרת פרסום לילדים, היו הדעות חלוקות. חלק מהמגיבים סברו שהמדינה לא צריכה לכפות על חברות מגבלות פרסום, ושהאחריות להרגלי הצריכה של הילדים היא של ההורים. היה מי שאמר שהוא ישמח, כהורה, לקבל עזרה מהמדינה בהתמודדות הקשה מול פיתויי הפרסום של החברות.

מי שמעוניין לקרוא את הדיון המעניין שהתפתח בתגובות על הפוסט המקורי, מוזמן לבקר בקישור זה

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *