גם השנה, פסטיבל הקריאייטיב בקאן סיפק מהלכים מעוררי השראה, שקשורים ליצירת אימפקט חברתי. אבל האם האימפקט של המהלכים האלה באמת משמעותי? ניתחתי 10 קמפיינים לפי כללי-אצבע שיכולים לסייע למי שרוצה להגדיל את האימפקט של הקמפיין שלו.ה

מה זה פסטיבל הקריאייטיב בקאן?

פסטיבל הקריאייטיב השנתי בקאן, צרפת, Cannes Lions International Festival of Creativity, הוא אחד מהאירועים החשובים ביותר בתחום הפרסום והקריאייטיב העולמי.
הפסטיבל, שנוסד לפני 70 שנה, מקבץ את הא.נשים המובילים והמובילות בתחום הקריאייטיב, הפרסום, השיווק, המדיה, התקשורת והטכנולוגיה. הוא נמשך 5 ימים וכולל הרצאות, סדנאות, פאנלים והענקת פרסים (אריות) למהלכים מצטיינים במגוון קטגוריות.

בשנים האחרונות הפסטיבל מתמקד לא רק בפרסומות קריאייטיביות, ומעניק פרסים גם למהלכים קריאטיביים בתהליכים עסקיים, עיצוב מוצרים וטכנולוגיות, ושיטות תפעול חדשניות, וכן קידום תועלות חברתיות.

ארגז החול היצירתי של מותגים

מזה שנים שאני עוקבת אחרי הפסטיבל, ומזהה משנה לשנה יותר מהלכים שקשורים ליצירת אימפקט חברתי או סביבתי (למשל,סקירה של קאן 2017 ושל קאן 2022).

קמפיינים שעוסקים באימפקט חברתי מאפשרים למותגים לגעת בכאבים אנושיים ולהציע להם פתרון יצירתי – מה שלא תמיד רלוונטי בקמפיינים השגרתיים של המותג. זהו ארגז חול יצירתי מאוד, ולכן, לדעתי, אנחנו רואים יותר קמפיינים כאלה.
אבל השאלה היא האם הקמפיינים האלה אכן יוצרים אימפקט חברתי משמעותי? האם הם יוצרים אימפקט עסקי?

בשנה האחרונה נשמעו ביקורות על כך שיותר מדי מהלכים בקאן מתעסקים באג'נדה חברתית, ופחות באימפקט שיווקי (ראו מאמר של ולד סבילדר 'סוף עידן האג'נדה' בואלה!). אני חוששת שהבעיה היא לא עצם העיסוק בסוגיות חברתיות, אלא העובדה שהמהלכים לא יוצרים ערך ממשי למותג. וזה קורה בגלל שהם לא מתוכננים על בסיס אסטרטגיה נכונה, אלא מחפשים בעיקר ליצור חשיפה למהלך וריגוש (חולף, ע"פ רוב).

איך מותג יכול ליצור אימפקט חברתי?

יש שלוש דרכים בהן מותג יכול ליצור מענה על צורך חברתי/אנושי:
1. מוצר: פיתוח מוצר חדש או פיצ'ר חדש במוצר קיים שיתן מענה על הצורך.
2. שגרות עבודה: שימוש בפלטפורמות השגרתיות של המותג ושל התאגיד (תקשורת שיווקית שוטפת, ערוצי הפצה, שרשרת אספקה, משרות וכו') כדי לתת מענה לצורך.
3. תרומה: השקעה של כסף או שווה כסף בקמפיין/מהלך חברתי עצמאי של המותג או של שותף חברתי (כגון עמותה או גוף ציבורי), שנותן מענה לצורך.

הפתרון המשמעותי ביותר ניתן באמצעות המוצר, שכן הוא הסקיילבילי ביותר: התפוצה שלו רחבה והנוכחות שלו קבועה ומתמשכת. גם מבחינה עסקית, מתן מענה באמצעות מוצר מאפשרת בידול אמיתי, הגדלה של מכירות, לעתים זיהוי סגמנט חדש, יצירת העדפה על פני מתחרים, וחיזוק נאמנות.

גם פתרונות שמבוססים על שגרות עבודה ועל תרומה לקהילה יכולים ליצור ערך חברתי.

למשל, הקמפיין האייקוני של דאב להעלאת מודעות לבעיית דימוי גוף אצל נשים ובטחון עצמי אצל נערות, מתבסס בעיקר על מהלכים תקשורתיים וחברתיים. 

הקמפיין נעזר ביכולות הסטוריטלינג של המותג, הוא יושב על פלטפורמות התקשורת השיווקית שלו, והוא נתרם מכספי המותג שמושקעים בתכניות התערבות בקהילה (שת"פים עם תנועות נוער, בתי ספר, יוצרי גיימינג ועוד).

הוא גם מעוגן במדיניות השיווק והפרסום של דאב, המתחייבת להציג בפרסומות רק נשים אמיתיות ולא לעשות שימוש בפוטושופ וכן במחויבות העדכנית יותר לא לעשות שימוש ב-AI בפרסומות של המותג. אבל המוצר עצמו לא תורם לפתרון הבעיה, כי אין לו קשר לבעיה.

המהלכים האפקטיביים ביותר הם אלה שמשלבים את שלושת מימדי ההשפעה: מתבססים על המוצר, מעוגנים ומגובים בשגרות הארגון, ומקבלים ביטוי וחשיפה גם במימד התקשורתי ובעשייה חברתית בשטח. זוהי הסינרגיה שיכולה ליצור ערך חברתי וערך עסקי מיטביים. אך לא תמיד קל או אפשרי לזהות צורך חברתי ופתרון לו, שניתן ליישם בשלושת המימדים.

אנתח כאן 10 עבודות שזכו בפרסים שונים בפסטיבל קאן, תוך התייחסות למימדי האימפקט.

חשוב לי להקדים הסתייגות: השקעתי מאמץ בלנסות להשיג מידע מקיף על כל מהלך ועבודה. עם זאת, הגישה שלי מוגבלת, כך שיתכנו אי דיוקים או חוסרים. אשמח לקבל כל הצעה לתוספת מידע ולתיקון. כמו כן, אשמח לקרוא מחשבות והשגות לגבי אופן ניתוח הקמפיינים. דיון מחדד את החשיבה 🙂

אימפקט שמבוסס על מוצר

1. מקום לכולם - סיוע לפליטים מאוקראינה לפתוח עסקים קטנים בפולין; מאסטרקארד, פולין

מאסטרקארד מגדירה עצמה כ"חברת טכנולוגיה גלובלית שפועלת בתעשיית התשלומים". ככזו, היא רתמה את היכולות הטכנולוגיות שלה לאסוף, לנתח ולהנגיש נתונים - כלומר רותמת את המוצר שלה - גם לטובת אימפקט חברתי.

הצורך החברתי: בעקבות פלישת רוסיה לאוקראינה, נמלטו 1.55 מיליון אוקראינים לפולין השכנה, והגדילו את האוכלוסיה המקומית ב-4%. הפליטים השתלבו בשוק העבודה והתחילו גם לפתוח עסקים עצמאיים. בשנת 2022, מתוך 310,000 עסקים קטנים ובינוניים שנפתחו, 10% היו בבעלות אוקראינים. הפולנים התחילו לראות בהם מתחרים ונוצרה עוינות. חברת מאסטרקארד ביקשה להפוך את התחרות - להזדמנות, ויצרה את מהלך Room for Everyone (מקום לכולם).

הפתרון: החברה פיתחה כלי בשם WhereToStart (היכןלהתחיל), שמסייע לבעלי עסקים קטנים בפולין למצוא מיקום אופטימלי לפתיחת העסק שלהם. זאת על בסיס שלל נתונים רלוונטים (כגון קירבה לתחבורה ציבורית, קירבה למוסדות חינוך/בריאות, זמינות נדל"ן מתאים, היקף תנועה של הולכי רגל וכו') וגם על בסיס קירבה לעסק אחר, שהוכח כי הוא נוטה להגדיל את מספר הלקוחות של העסק שלידו.

כן, זו אחת הפואנטות היצירתיות של המהלך הזה - תובנה חדשה ושימושית: בעזרת ניתוח נתונים (בהם היקף טרנזאקציות), מאסטרקארד זיהתה שיש צמדים סינרגטים באופן קטגורי: כגון מספרה ליד בית קפה, חנות ספרים ליד חנות תכשיטים, חנות בע"ח ליד בית מרקחת - כל אלה נוטים להגדיל את מספר הלקוחות אחד של השני, ולאפשר צמיחה הדדית.

בנוסף למתן אפשרות (חינמית) לבעלי עסקים לאתר מיקום מתאים לפתיחת העסק שלהם, מאסטרקארד גם יצאה בקמפיין בו בעלי ובעלות עסקים פולנים מזמינים יזמים.ות אוקראינים לפתוח את העסק שלהם בשכנות. כמו שאמר מעצב שיער, שהזמין יזמ/ת לפתוח מסעדה לצד המספרה שלו: "אני מבטיח שלמלצרים ולמלצריות במסעדה הזו תהיה התספורת הכי טובה".

בעקבות המהלך 40% מהעסקים הקטנים השתמשו בכלי, ולא פחות חשוב מכך: חל שיפור של 10% בסנטימנט של הפולנים כלפי הפליטים האוקראינים.

האימפקט החברתי כאן הוא רב מימדי: גם תמיכה בפיתוח כלכלי של קהילה מקומית ועסקים קטנים, גם סיוע לפליטים להתייצב כלכלית, וגם השפעה על שיח חברתי חיובי - אתגר שכל כך קשה לפתור אותו.

האימפקט העסקי טמון בהגדלת מספר עסקים שמשתמשים בשירותי החברה, בהרחבת הדאטה שמשמשת אותה, ובחיזוק המוניטין והמעמד שלה כגורם מוערך ואמין בשוק המקומי והבינלאומי.

המהלך הזה הוא המשך ישיר למהלך של מאסטרקארד שזכה בתחרות בקאן בשנה שעברה: WhereToSettle - פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לפליטים מאוקראינה לאתר הזדמנויות מגורים מחוץ לערים הגדולות בפולין, בהתאם לשלל שיקולים: הזדמנויות תעסוקה, מוסדות חינוך, תחבורה, צפיפות, זמינות דיור פנוי ועוד. כל זאת, בהסתמך על ניתוח מצבורי נתונים אנונימיים שמאסטרקארד שואבת ממספר מקורות לגיטימיים.

המהלכים של מאסטרקארד משתמשים במומחיות ובמוצרים של החברה, בתשתיות התפעוליות, במוניטין של המותג, שמאפשר שיתופי פעולה עם גופים עסקיים (כגון אורנג' בפולין) ולאומיים, וביכולת של המותג לספר סיפור ולהניע לפעולה.

המהלכים האלה מחוברים ליעוד (purpose) של מאסטרקארד, שעלול היה להיראות פומפוזי, אך החברה הוכיחה שהוא משמש כוכב צפון למהלכים אמיתיים ומשמעותיים. היעוד: לחבר ולהעצים כלכלה דיגיטלית אינקלוסיבית, שמביאה תועלת לכולם בכל מקום, באמצעות טרנזאקציות בטוחות, פשוטות, חכמות ונגישות.

כפי שנראה בדוגמאות הנוספות בהמשך המאמר, מהלכים מוצלחים מחוברים ליעוד מוגדר של חברה/מותג. יעוד אינו חזון. הוא לא מתיחס לשאיפות עסקיות גרידה, אלא לשאיפה ליצור ערך מיטיב באמצעות היכולות העסקיות.

2. טוב יותר מחדש - מכירת מוצרים מחודשים; פיליפס, גרמניה (שיווק מקיים)

מהלך נוסף עם אימפקט משמעותי, אך הפעם בהיבט סביבתי, הוא Better than New של פיליפס גרמניה.

הצורך החברתי: בגלל קלות הקניה וההחזרה אונליין, בכל שנה מוחזרות ומושלכות לאשפה 10,000,000 (!!!) מתנות, כי זול יותר לייצר מוצר חדש, מאשר להוציא מהאריזה מוצר שהוחזר, לבדוק אותו לשלוח מחדש. מדובר בכמויות מטורפות של פסולת אלקטרונית, המכילה גם מתכות נדירות. יש כאן גם זיהום וגם בזבוז משאבים.

הפתרון: הקמפיין ביקש להעלות מודעות לבעיה, ולהציע חלופה שמאפשרת לאנשים להקטין את השפעתם על הסביבה. בחודש יוני 2023 מותג פיליפס בגרמניה לא מכר מוצרים חדשים, אלא רק מהדורה מיוחדת של 'מוצרים מחודשים' (refurbished) של המותג, שהוחזרו ע"י הלקוחות אחרי שנקנו אונליין.

כדי לעודד אנשים לקנות מוצרים מחודשים (שעברו בדיקת תקינות כמובן), המותג יצר קמפיין יצירתי ומעוצב בסגנון רטרו, חנות פופ-אפ פיזית בלב שוק הומה אדם בהמבורג גרמניה, שגם הציעה חווית מציאות רבודה (בואו לראות את העתיד!) שהמחישה לעוברים ולשבים את כמויות הפסולת שמצטברות בגלל קניית-יתר, והציעה להם חלופה טובה יותר: מוצרים מחודשים.

מדובר במוצרים תקינים, סטרילים וחדשים (+שנתיים אחריות), אך מכיון שהם "ניצלו מהפיכה לפסולת" - הם אפילו טובים יותר מאשר מוצרים חדשים: הם חסכו זיהום סביבתי.

גם אחרי תום הקמפיין, פיליפס המשיכה לשלב מוצרים מחודשים באתר שלה. למעשה, פיליפס התחילה במכירת מוצרים מחודשים כבר בשנת 2022, ובאותה שנה מכרה 39,000 מוצרים מחודשים, וחסכה כך 139 טון של פסולת אלקטרונית. בעקבות הקמפיין חלה עליה במספר המוצרים שנמכרו וגם בהיקפי הפסולת שנחסכה. החברה הודיעה כי היא שואפת ש 25% מהמכירות שלה יהיו ממוצרים בקטגורית 'כלכלה מעגלית' (בעיקר מחודשים)

אז מה היה לנו כאן? מתן מענה לבעיה חברתית/סביבתית (עודף פסולת, התחממות גלובלית) באמצעות ייצור מוצרים עמידים יותר מלכתחילה, תשתית שמאפשרת מכירה חוזרת (re-commerce) של מוצרים, ומכירה בפועל של מוצרים אלה, וכן קמפיין יצירתי שמסביר את הבעיה ומחזק מוטיבציה לקנות מוצר מחודש.

האימפקט סקיילבילי (רלוונטי להיקף עצום של צרכנים), ארוך-טווח ולא מוגבל לתקופת הקמפיין, משפיע גם ברמת המודעות וגם ברמת ההתנהגות, ויוצר ערך עסקי - הגדלת מכירות וחיזוק התפיסה של מוצרי המותג כעמידים לאורך זמן.

3. קרם גוף לטרנסג'נדריות; וזלין, תאילנד (שיווק אינקלוסיבי)

מותג וזלין (יוניליוור) בתאילנד פיתח קרם גוף ראשון מסוגו בעולם, המיועד לנשים טרנסג'נדריות.

הקרם Transition Body Lotion פותח בשת"פ עם הקהילה הטרנסג'נדרית המקומית, ומיועד להתמודד עם אתגרי העור במהלך תהליך הטרנזישן ולאחריו. לטיפול ההורמונלי יש תופעות לוואי עוריות, כגון רגישות לאור, עיקצוצים ועוד, והקרם נותן לכך מענה.

הקרם הוא גם מימוש של המשימה החברתית הגלובלית של מותג וזלין The Vaseline Healing Project: הנגשת אפשרות לעור בריא לכולם ולכולן - לכל סוגי העור, בכל מצב ובכל מקום בעולם.

גם כאן יש מתן מענה לצורך באמצעות מוצר (חדש), שמלווה בקמפיין אשר מספר על הבעיה ועל הפתרון באופן שעוזר להסביר את המורכבות/רגישות. אגב, בתאילנד יש לגיטימציה חברתית לטרנסג'נדריות, כך שהקמפיין לא הסתכן במתקפות ובחרמות.

אימפקט חברתי: הסקיילביליות של האימפקט החברתי גדולה כגודל אוכלוסית היעד, אבל משפיעה לטובה גם בעצם יצירת התקדים של מוצר ייעודי לקהילת הטרנסג'נדריות. יתכן שמותגים נוספים ילכו בדרך זו, ויפתחו מוצרים מותאמים.

אימפקט עסקי: מדובר בסגמנט חדש ובהרחבת השוק, ושמירה על רלוונטיות של מותק ותיק מאוד.

4. אבני-מדרכה מנחות לעוורים SightWalks; סמנטו סול, פרו (שיווק אינקלוסיבי)

מותג סמנטו סול Cemento Sol הוא יצרן המלט הותיק בפרו, חלק מקבוצת UNACEM. המותג פיתח מוצר חדש: אבני מדרכה מיוחדות עם סימונים בולטים מוסכמים, המסייעות לאנשים עוורים הנעזרים במקל הליכה לנווט את דרכם בעיר.

עד לפיתוח האבנים החדשות, היו קיימים רק שני סוגים של אבני מדרכה עם סימונים בולטים לעוורים: הליכה, ועצירה לפני מעבר חציה. סמנטו סול פיתח מספר סימונים חדשים. כמו במהלך של וזלין, הסימונים פותחו בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי המייצג את אוכלוסית היעד, עיוורים ועיוורות.

המוצר נותן מענה לצורך אמיתי. אמנם כיום יש אפליקציות לסמארטפון, חלקן מבוססות AI, שמסייעות לעוורים לנווט במרחב הציבורי, אך הטכנולוגיה לא זמינה לכולם ולא בכל מקום (פרו היא מדינה מתפתחת).

אימפקט חברתי: למרות שמדובר במוצר ייחודי, סמנטו סול לא רשם עליו פטנט, כדי לאפשר גם ליצרניות אחרות ליצור אבנים עם סימונים אלה. בכך התאפשרה הנגשה וסקייל של הפתרון לכל מקום בפרו ובעולם כולו.

אימפקט עסקי: אמנם המותג ויתר על בלעדיות, אבל יצר לעצמו בידול משמעותי בעולם אפרורי של חברות B2B, כשקהל היעד הוא גם רשויות מוניציפיות, ארגונים, קבלנים ויזמים שמנהלים פרויקטים גדולים.

אימפקט שמבוסס על שיגרת עבודה

5. Cars to work - "הלוואת רכב" לאנשים המחפשים עבודה במקום מרוחק; רנו, צרפת.

הצורך החברתי: כ-20% מהאנשים בצרפת בגילאי עבודה גרים באיזורים מבודדים, ללא תחבורה ציבורית מספקת (מה שנקרא "מדברי מוביליות" mobility deserts - בעיה מוכרת וקשה בצרפת). כתוצאה מכך, 28% מהאנשים שמנסים להתקבל לעבודה או מתחילים עבודה חדשה - נושרים בגלל קושי להגיע לעבודה בזמן.

הפתרון: קמפיין Cars To Work של רנו מעמיד לרשותם של אנשים שזקוקים לרכב כדי להשתלב בעבודה מרוחקת ממקום מגוריהם מכונית דאצ'ה (מותג רומני שנקנה ע"י רנו ב 1999) חדשה או מכונית רנו מחודשת, ללא תשלום. שלושה חודשים לאחר שהתקבלו לעבודתם החדשה, מקבלי המכונית מתחיל לשלם עבורה בתשלומים.

בקמפיין משתתפים 50 סוכנויות הרכב של רנו ברחבי צרפת, 300 מוסכים מציעים שירותים במחירים מופחתים (עד 40% הנחה), וכן ארגונים חברתיים וציבוריים המציעים הלוואות קטנות (מיקרו קרדיט) לאנשים עם הכנסה כלכלית נמוכה.

המהלך הוא חלק מתכנית Caremakers הותיקה של קבוצת רנו, המופעלת ע"י הזרוע החברתית של הקבוצה. זרוע זו היא מעין עסק חברתי ('חברת כלכלה סולידרית חברתית' ESUS) שתכליתו יצירת אימפקט חברתי, ולא מיקסום רווחים. הזרוע משקיעה במיזמים שונים המקדמים הכללה מובילית, כלומר הנגשת תחבורה לכולם.ן.

אימפקט חברתי: במהלך חודשים ספורים 1,000 א.נשים מצאו עבודה בעזרת התכנית. נתון מרשים מאוד. השאלה היא, כמובן, כמה ממוצאי העבודה יצליחו לעמוד בהחזר ההלוואות, ומה מידת הסקיילביליות של הפתרון בעוד הקמפיין ממשיך. ימים יגידו.

אימפקט עסקי: אין לי נתונים. אני מניחה שהקמפיין חיזק את מעמדה החיובי של רנו בצרפת - הן בקרב המגזר העסקי - שמחפש עובדים, הן בקרב רשויות ציבוריות שמנסות לקדם את טובת האזרחים, והן בקרב עובדי רנו ועובדים פוטנציאליים. לא מן הנמנע שבמדינה בה ערך הסולידריות הוא נשמת אפה של האומה, המהלך גם חיזק את המותג בעיני הלקוחות הפרטיים.

למרות שלכאורה המוצר (=מכונית) הוא זה שעושה כאן את האימפקט, למעשה האימפקט נעשה ע"י תכנית מימון של זרוע ההשקעות החברתית של קבוצת רנו + קשרי עבודה של רנו עם ספקים וגופים ממשלתיים וחברתיים ברחבי המדינה (שגרות עבודה). 

6. Adoptable - עידוד אימוץ כלבים ממקלטים לבע"ח נטושים; פדיגרי, ניו זילנד

הצורך החברתי: בעולם כולו יש 12,000,000 כלבים במקלטים לכלבים נטושים, המחכים לאימוץ.

הפתרון: מותג מזון הכלבים פדיגרי Pedigree (של קונצרן MARS) יצר קמפיין-חוצות בניו זילנד, Adoptable, המעודד אנשים לאמץ כלבים נטושים הנמצאים במקלטים בסמוך לאיזור מגוריהם.

החידוש: בעזרת טכנולוגית AI המותג הפך תמונות רגילות של כלבים נטושים הממתינים לאימוץ - לתמונות ברמת סטודיו. התמונות שולבו במודעות שמוקמו בקירבה למקלטים בהם נמצאים הכלבים המוצגים, כדי שהאימוץ יהיה רלוונטי.

בנוסף, המותג שואף שעד 2026 כל התקשורת השיווקית הדיגיטלית שלו תהיה עם כלבי Adoptable. כמו כן, הקמפיין שהתחיל בניו זילנד צפוי להפוך לכלל עולמי.

אימפקט חברתי: הודות לקמפיין גדל מספר הביקורים במקלטים פי 6, ו-50% מהכלבים שהוצגו בקמפיין (איני יודעת מה המספר) אומצו במהלך השבועיים הראשונים שלו.

הקמפיין הוא חלק מהמשימה החברתית של המותג: לוודא שלכל כלב יש בית אוהב. לשם השגת המשימה, המותג הקים זרוע פילנתרופית שתורמת כסף ומזון למקלטי בעלי חיים ומעודדת אימוץ.

כמו בקמפיין של דאב, המהלך מבוסס על התקשורת השיווקית של המותג ולא על המוצר עצמו. האימפקט של המהלך יתקיים כל עוד המסרים יופיעו במרחב הציבורי.

אימפקט שיווקי: לא מצאתי נתונים, ניתן להעריך שהמהלך מחזק את הדימוי של המותג ככזה שמבוסס על דאגה אמיתית לרווחתם ולטובתם של הכלבים.

7. Waiting for work : קידום חקיקה המאפשרת למחוק רישום פלילי כדי לאפשר לאנשים להשתלב בשוק העבודה; JPMORGAN ארה"ב

הצורך החברתי: ב-38 מדינות בארה"ב קיימת חקיקה המונעת מאנשים עם רישום פלילי בעברם, אפילו בגין עבירות קלות בעבר הרחוק (עישון ג'וינט בקולג'), מלקבל שירותים שונים - כגון דיור מסובסד, מלגות לימודים, רשיון נהיגה, ואפילו הגשת מועמדות לעבודה. במדינות אלו נדרשים אנשים עם רישום פלילי לעבור פרצדורה מורכבת ומרובת מסמכים כדי לבטל את הרישום. בכך נמנעת מאנשים רבים האפשרות להשתלב בכח העבודה, מה שגוזל מהחברה האמריקאית פוטנציאל צמיחה של 87$ מיליארד מדי שנה!

הפתרון: חברת הפיננסים האמריקאית JPMORGAN יצרה את קמפיין Waiting work force - המנסה לקדם את ביטול  החקיקה.

כחלק מהקמפיין נבנה מיצג אמנותי של 38 פסלי אנשים בגודל אמיתי, העשויים מניירת בירוקרטית; הוא נעשה בשת"פ עם Second Chance - קואליציית עסקים אמריקאית, המקדמת מתן הזדמנות שניה בתעסוקה.

JPMORGAN, החברה בקואליציה, התחייבה כי 10% מאיושי המשרות שהיא פותחת בכל שנה יהיו ע"י אנשים עם רישום פלילי, שאינו משפיע על יכולתם למלא את התפקיד (בשנת 2022 אוישו כך 9% מהמשרות).

כלומר החברה עושה אימפקט באמצעות התפעול השוטף שלה (העסקת עובדים = ציפת האפרסק) וכן מימנה מהלך תקשורתי במטרה להשפיע על השיח הציבורי ועל מקבלי ההחלטות (פעילות חיצונית לחברה; קליפת האפרסק).

בהתייחסות לתמונה הרחבה של אחריות תאגידית, אי אפשר שלא להזכיר את העובדה שלחברת JPMORGAN היו לא מעט כשלים אתיים בהתנהגות לאורך השנים, כשהבולטת בהן היא חלקה במשבר הסאבפריים בארה"ב 2008. החברה חויבה לשלם לממשלת ארה"ב 13$ מליארד עקב הטעיות משקיעים. אולי הקמפיין הזה מרמז שהיא מבקשת הזדמות שניה עבור עצמה.

אימפקט שמבוסס על קמפיין ומימון מדיה

8. Bleues’ Highlights : העלאת מודעות לכדורגל נשים; אורנג', צרפת (שיווק אינקלוסיבי)

מהלך "Bleues’ Highlights" של Orange הוא קמפיין פרסומי שנוצר לקראת מונדיאל הנשים 2023 באוסטרליה וניו זילנד. המהלך מתמקד בהדגשת השוויון בין כדורגל הנשים והגברים, ומנצל טכנולוגיות מתקדמות להמחשת המסר.

בקמפיין מוצגים תחילה רגעי שיא ממשחקי הנבחרת הצרפתית לגברים, עם שחקנים מוכרים כמו אמבפה ואחרים. אך לאחר מכן מתגלה כי כל הרגעים הללו בוצעו למעשה על ידי נבחרת הנשים של צרפת. באמצעות שימוש בטכנולוגיות VFX ו-AI נעשתה מניפולציה לשינוי פניהם של השחקנים - מנשים לגברים.

המסר המרכזי של הקמפיין הוא ש- "ב-Orange, כשאנחנו תומכים ב-‘Bleus’ (הנבחרת הצרפתית לגברים), אנחנו תומכים גם ב-‘Bleues’ (הנבחרת הצרפתית לנשים).

הקמפיין זכה להצלחה רבה, עם מעל 15 מיליון צפיות, אזכורים בחדשות בפריים-טיים ושיתופים ברשתות החברתיות על ידי ספורטאים ושרים בצרפת.

מטרתו של הקמפיין הייתה להעלות את המודעות לכישורי הנשים בכדורגל ולהפחית את ההטיות המגדריות הקיימות בתחום. לא מצאתי נתונים לגבי האימפקט: שינוי עמדות כלפי כדורגל נשים, ובעיקר - הגדלת היקפי צפיה בכדורגל נשים. בכל מקרה, מדובר במהלך חד-פעמי, ולכן האימפקט שלו כנראה מוגבל.

עם זאת, מחוץ לגבולות הקמפיין, חברת Orange היא שותפה ארוכת-טווח של התאחדות הכדורגל הצרפתית (FFF) ומקצה משאבים ותמיכה שווים הן לנבחרת הגברים והן לנבחרת הנשים מאז 2018. התמיכה כוללת תקציבים שווים ליצירה, ייצור וקידום המדיה של שתי הנבחרות, והמהלך הוא חלק מתפיסת השיוויון והגיוון של אורנג'.

זהו מהלך המבוסס ברובו על קמפיין פרסומי, אך הוא משלים את פרקטיקת המדיה השגרתית השוויונית של אורנג'.

​

9. כבדו את הכובע שלי: המצאת כובע לטקס סיום לימודים אקדמיים - מותאם לשיער מקורזל ונפוח; Vult, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: גברים ונשים עם שיער מתולתל, מקורזל או נפוח מתקשים לחבוש כובעים רגילים, המיועדים לשיער חלק. כדי לחבוש כובע של טקסי סיום לימודים, הם נדרשים להחליק את השיער או לוותר על חבישת הכובע.

הפתרון: פיתוח כובעי סיום לימודים המותאמים לשיער מקורזל, מתולתל ונפוח.

קמפיין "Respeita Meu Capelo" (כבד/י את הכובע שלי) נוצר בברזיל על ידי מותג הקוסמטיקה Vult, הכולל גם מוצרים לטיפוח השיער, בשיתוף עם מותג האופנה Dendezeiro, המתמחה בעיצוב בגדים וכובעים למגוון סוגי גוף, שיער וסגנונות לבוש.

במסגרת הקמפיין עוצבו ופותחו ארבעה דגמים שונים של כובעי סיום (Capelos), המותאמים במיוחד עבור סוגי שיער שונים (שאינם מתאימים לכובעים המסורתיים המשמשים בטקסי סיום).

במסגרת הקמפיין יוצרו כ-1000 יחידות של הכובעים שחולקו לשתי אוניברסיטאות. בנוסף, העיצובים של 4 דגמי הכובעים זמינים להורדה בחינם עבור אוניברסיטאות אחרות שירצו לאמץ את הפתרון.

אימפקט חברתי: הקמפיין, שכלל גם הפקה של מיני-דוקו על חוויותיהם של סטודנטים המתמודדים עם אתגר השיער סביב טקס סיום הלימודים, זכה להכרה רחבה והפך לנושא לדיון בפרלמנט, עם הצעת חוק לשימוש בכובעים מותאמים במערכת החינוך הציבורית.

למרות שלכאורה האימפקט נוצר באמצעות מוצר חדש, שאף פותח בעזרת מותג אופנה המתמחה בגיוון, הרי שבסופו של דבר זהו לא מוצר שנמכר ומקודם ע"י המותג - מה שיכול היה להגדיל משמעותית את הסקיילביליות שלו. למעשה, הדגמים של הכובעים נמצאים בכלל באתר של מותג הקוסמטיקה Vult.

מותג האופנה לא משתמש ביכולות השיווקיות שלו כדי לקדם את מכירת הכובעים, בשונה משאר המוצרים. ועל כן זהו לא אימפקט של מוצר, אלא של מהלך תקשורתי.

הזיהוי של הצורך החברתי, ויצירת הפתרון - נהדרים בעיני.

10. Errata At 88: השבת הכבוד האבוד של זמרת הבוסה נובה הברזילאית בת ה-88; ג'וני ווקר, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: בשנת 1962 הועלה באולם הקרנגי הול קונצרט הבוסה נובה הראשון, כשכל הנגנים שהופיעו בו היו גברים לבנים. ה"אמא" של הבוסה נובה - Alaíde Costa הברזילאית, לא הוזמנה להופיע, כנראה בשל אפלית גזע ומגדר שהיתה נהוגה אז. 60 שנה לאחר מכן נערך במקום קונצרט הוקרה, וגם אליו היא לא הוזמנה.

הפתרון: מותג האלכוהול ג'וני ווקר, שמקיים מזה שנתיים תכנית חברתית בשם First Stride - לתמיכה באנשים וארגונים המקדמים שיוויון בתרבות כדי להנגיש אותה לכולם, יצר קמפיין שנועד לתקן עוול היסטורי, להעניק לקוסטה את הכבוד הראוי לה והציב אותה במקום המגיע לה בהיסטוריה של הבוסה נובה.

באמצעות שימוש ב-AI וקניה של שטחי פרסום ובמה, המותג "שתל" את דמותה של קוסטה בפרסומים המקוריים של הקונצרט, פירסם כתבה בעיתון הברזילאי הגדול ביותר (למעשה היתה זו מודעה שנראתה כמו כתבה משנות ה-60'), ומימן מופע שלה בקרנגי הול!

אימפקט: הקמפיין העלה את העניין בקוסטה באופן משמעותי עם גידול בן מאות אחוזים של חיפושים בגוגל וביוטיוב, גידול של 800% במספר המאזינים בספוטיפיי ו-500% בהזמנות להופיע על במות גדולות. מה שהביא לעליה בהכנסות שלה.

בגיל 88 הזמרת זכתה להכרה ולמעמד שהיתה ראויה להם במשך עשרות שנים.

הקמפיין הזה הוא דוגמא נפלאה ליכולתו של מותג ליצור מודעות באמצעות כסף ובאמצעות המוניטין של המותג.

האימפקט כמובן מוגבל ליוצרת אחת, אך מספר סיפור שמהדהד אפליה של קבוצה שלמה.

6 תובנות שימושיות לקמפיין הבא שלכם.ן

1. צרו אסטרטגיה ארוכת טווח: אל תסתפקו בהברקה קריאטיבית מרגשת, שאולי תיצור חשיפה גדולה למותג, אבל לא באמת תשפיע על המציאות או על המותג. נדרשת כאן מומחיות סוציולוגית, בנוסף למוח השיווקי והפרסומי (כמו בקמפיין של מאסטרקארד).

2. צרו ערך באמצעות מוצר: ככל שתוכלו לזהות צורך חברתי שהמוצר שלכם יכול לתת לו מענה (אולי גירסא חדשה של המוצר, או פיצ'ר חדש) - כך הפתרון יהיה בעל פוטנציאל אימפקט חברתי וסביבתי גדול יותר. למשל, חפשו צרכים שקשורים לקבוצות אוכלוסיה שנמצאות מחוץ לרדאר השיווקי שלכם, או צרכים שקשורים להשפעות הסביבתיות/חברתיות של המוצרים שלכם (כמו בקמפיין של וזלין).

3. שלבו גם את הארגון שמאחורי המותג: האימפקט הכי משמעותי יווצר באמצעות מתן מענים על בסיס המוצר, שגרת ההתנהלות של המותג/חברה, וקמפיין יצירתי ומוצלח (כמו במקרה של פיליפס).

4. הגדירו מטרות ויעדים: הגדירו מטרות ויעדים לאימפקט חברתי ולאימפקט עסקי. שאפו ליצור השפעה מתמשכת ומתרחבת. לשם כך צריך להבין היטב את הסוגיה החברתית ואת הפתרונות האפשריים (כמו בקמפיין של מאסטרקארד). חשוב לא רק למדוד, אלא גם לתקשר. ולא רק את היקף החשיפה התקשורתית של הקמפיין, אלא את ההשפעה החברתית והעסקית.

5. צרו תשתית רובסטית להשפעה: יעוד (purpose) של חברה, או משימה (אג'נדה) של מותג - יכולים להיות תשתית לפעילות ארוכת טווח, משתנה, מגוונת ובעלת השפעה מצטברת לאורך זמן - מבחינה חברתית ומיתוגית (כמו בקמפיין של רנו)

6. צרו שיתופי פעולה עם ארגונים חברתיים: כדי לזהות צרכים חברתיים רלוונטים (ואולי פחות מוכרים לכם), כדי לגבש פתרונות וגם כדי להפיץ אותם ולספר את הסיפור - כדאי ליצור שותפויות עם ארגונים חברתיים ו/או ציבוריים, המתמחים בעולמות התוכן של הצורך החברתי הספציפי. אם אתם מפתחים פתרון לאוכלוסיה מסוימת - שתפו את נציגיה בפיתוח הפתרון, כדי שהוא יותאם באמת לצרכים שלהם. בהתאם למוטו של תנועת הזכויות לאנשים עם מגבלות, אך רלוונטי לכולם.ן: Nothing about us - Without us. (כמו בקמפיין של סמנטו סול או וזלין).

 

מה האימפקט מרקטינג של המותג שלך?

אני מתמחה בליווי צוותי שיווק המבקשים לגבש ייעוד, אג'נדה או משימה חברתית למותג שלהם, וכן מעבירה הרצאות וסדנאות לצוותי שיווק שרוצים להכיר יותר לעומק את תחום האימפקט מרקטינג, אג'נדה חברתית, שיווק אינקלוסיבי ושיווק מקיים (ירוק).

רוצים לשמוע יותר? דברו איתי 052-8555501

לסיום, אני מודה לזהר אוריין ולמירן פחמן, שהתכנים שלהם ברשתות החברתיות היוו קצה-חוט עבור חלק מהקמפיינים במאמר זה.