פרויקט Pepsi Refresh בן שנה – מה ההחזר שלו על ההשקעה?

פרויקט Pepsi Refresh בן שנה – מה ההחזר שלו על ההשקעה?

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: דיגיטל, תגיות: , , , , ,

חברת פפסי הכריזה כי תמשיך שנה נוספת עם הפרויקט, ואף תרחיב אותו לסין ולאמריקה הלטינית. האם הכרזה זו מעידה על כך שהפרויקט הצליח? איך מודדים הצלחה של פרויקט כזה?

לפני כשנה הרעידה חברת PepsiCo את עולם השיווק ואת עולם האחריות החברתית, כשהודיעה כי לראשונה מזה 23 לא תפרסם במהלך שידורי הסופרבול את מותג פפסי. במקום זה תתרום 20 מיליון $ לפרויקטים קהילתיים במסגרת פרויקט ההמדיה החברתית החדש Refresh Everything.

המהלך זכה לפירגון רב, חיקויים שונים, וגם לביקורות מצד ארגונים חברתיים, שטענו כי שיטת ההשתתפות וחלוקת התרומות אינה הוגנת. אבל בפוסט הזה אני רוצה להתמקד בשאלת התוצאות של הפרויקט, או במילים אחרות: ההחזר על ההשקעה ROI = Return On Investment.

pepsi refresh project

פעילויות אסטרטגיות למען הקהילה מיועדות להניב תוצאות גם עבור הקהילה וגם עבור החברה (תאגיד). הן מתוכננות כך מראש, וככל ששני הצדדים יוצאים נשכרים, גדל הסיכוי שפעילויות אלו יימשכו הלאה או יחזרו על עצמן שנה נוספת. ואכן, חברת פפסיקו הודיעה כי תמשיך את הפרויקט שנה נוספת ותרחיב אותו למדינות נוספות, לאור ההצלחה·

מהם מדדי ההצלחה של הפרויקט?

באתר הפרויקט ניתן לראות את ההחזר החברתי על ההשקעה במשך 2010:

24,000 מתנדבים היו מעורבים בפעילויות

200 קהילות זכו להנות מהתרומה

74 בתי ספר נהנו מהתרומה

36 פארקים נהנו מהתרומה

באתר ניתן למצוא גם סיפורים אישיים של פעילים חברתיים שמעורבים בפעילויות הממומנות ע"י הקמפיין, וגם דוגמאות לפרויקטים חברתיים שהתממשו ועשו הבדל בקהילה.

פפסי פעלה בחוכמה רבה כשסגרה את הלולאה: היא החזירה את המידע על תוצאות הפעילות לכל אותם צרכנים וגולשים שהיו מעורבים בצורה כזו או אחרת במהלך. היא נהגה בהם כשותפים לבחירה שהשקיעו זמן, מחשבה, מוטיבציה, ואמון, וכעת הם שותפים להצלחות. כך ניתן לחזק את מערכת היחסים עם הצרכנים ולשמר אותה לעתיד. לדעתי, דרך הגשה זו של מידע נכונה וראויה ללמידה ולחיקוי.

ומה לגבי ההחזר העסקי על ההשקעה בשנת 2010?

גם כאן שיחררה החברה מידע בהזדמנויות שונות:

2.8 מיליארד חשיפות מדיה (impressions)

77 מיליון הצבעות במסגרת הפרויקט

1.6 מיליון תגובות בדפי הפרויקט אונליין

3.3 מיליון אוהדים בדף הפרויקט בפייסבוק

 

מנתונים אלה ניתן (אולי) להסיק שהפרויקט קיבל חשיפה גבוהה, ושהיתה מעורבות של גולשים באמצעות תגובות והצבעות.

אבל איך זה השפיע על הביזנס?

בשנת 2010 ירדו מכירות משקאות פפסי ב 6%, לעומת ירידה של 4.3% במכירות המשקאות המוגזים של כלל השוק באותה שנה.

Shiv Singh, ראש תחום דיגיטל ב PepsiCo Beverages America אמר בראיונות שונים כי מלכתחילה לא היתה כוונה שהפרויקט יגדיל את המכירות, אלא יחזק את המודעות למותג ואת מערכת היחסים של המותג עם הצרכנים – ומטרות אלו הושגו, יחד עם חיזוק האהדה למותג וכוונות רכישה (לא חשף נתונים).

בנוסף, הפרויקט איפשר ללמוד את תחומי הענין של הצרכנים ולהבין את סדרי העדיפויות שלהם – וזה מידע רב-ערך עבור החברה.

Carisa Bianchi, נשיאת סוכנות הפרסום של פפסי TBWA/Chiat/Day הודתה שהיה כאן מראש מעין הימור שהצליח, שמטרתו העיקרית היתה להגיע לבני דור המילניום, בדרך שתערב אותם באופן משמעותי בקמפיין. המהלך מיצב את פפסי כמותג מודרני. אמרה, אך לא חשפה נתונים.

קרוב לודאי שבמשרדי החברה נאספו נתונים מדויקים על התוצאות העסקיות של המהלך, והם סייעו בקבלת ההחלטה להמשיך ולהרחיב אותו גם בשנת 2011.

אגב, מימון הפרויקט מגיע מתקציב השיווק ולא מתקציב התרומות של התאגיד.

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *