פוסטים מלונדון - סידרה מהשטח | האם החברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים?

אחד הנושאים שעברו כחוט השני לאורך כנס האחריות התאגידית של Ethical Corporation השנה הוא השפעת החברות על התנהגות הצרכנים, בנסיון לגרום להם לצרוך בצורה אחראית יותר. כל החברות שהציגו בכנס מכירות בכך שהאחריות שלהן לא תמה ברגע שהמוצר הגיע למדפים בחנויות

הפתיחה קצת הדאיגה אותי: "אנחנו שואפים להשפיע על הצרכנים, אבל יודעים שיש לנו השפעה מוגבלת בתוך מכלול הגורמים הפועלים בשוק" אמר Jeffrey Hollender, מנכ"ל Seventh Generation. לדעתו חברות צריכות להתמקד יותר בממשקים בהם יש להן את ההשפעה המירבית, כגון שיפור השפעות במעלה שרשרת האספקה.

גם המייסד השותף של Innocent Drinks סבור שהיכולת הגדולה של החברה להשפיע על הסביבה ועל איכות החיים של הצרכנים היא דרך המוצרים: ייצור משקאות מזינים יותר, הקטנת משקל הפלסטיק בבקבוקים וכולי – כל אלה מוכפלים במיליונים, ויש להם השפעה עצומה. יחד עם זאת, החברה עדיין עושה מאמצי הסברה מול הצרכנים כגון העברת מסרים על האריזות שמעודדות מיחזור, וכן שיתוף צרכנים בקמפיינים למען הקהילה, כגון קמפיין ה cause marketing המקסים שמגייס כספים לחימום קשישים בחורף. בסידרת המוצרים לילדים, אותה מעטרות דמויות מצוירות, בחרה החברה כי אחת הדמויות תהיה "אוהבת סביבה", ותעביר מסרים רלוונטים לילדים.

נשיא ענקית המזון Kraft Foods באנגליה משוכנע שהחברה צריכה לעזור לצרכנים לעשות את הבחירות האחראיות. מחקרי-שוק של החברה מצאו כי לצרכנים (באנגליה) חשוב לדעת שהמוצרים שהם צורכים מיוצרים באופן שלא מנצל אנשים או פוגע בסביבה. עם זאת, הצרכנים לא מוכנים לשלם על כך פרמיה. "אם אנחנו רוצים ליצור שינוי בקנה מידה גדול, אנחנו צריכים להכניס את דפוסי הצריכה האתית למיין-סטרים. כדי שהמוצרים האלה ייכנסו למיין-סטרים – אסור לנו לקחת עליהם פרמיה, למרות שחומרי הגלם יקרים יותר".

האם מדובר בהשקעה משתלמת? כן. כיום יש לחברה 15 מותגים שקיבלו אישור של Rainforest Alliance או של Fairtrade, האישורים=לוגואים של הארגונים על האריזות של המוצרים, מעבירים לצרכנים את המסר בצורה ברורה ואמינה. המכירות של מוצרים אלה גדלות בהתמדה, וגם האמון של הצרכנים במותגים.

למסקנות דומות הגיעה חברת התיירות הגלובלית הגדולה בעולם Tui Travel, שמצאה במחקריה כי 60% מצרכני התיירות מבינים מה זו תיירות אחראית, וכי 66% מהצרכנים רוצים להיות מסוגלים לזהות בקלות רבה יותר מה זו תיירות אחראית. מסתבר שאחריות חברתית (כגון זכויות העובדים) חשובה לצרכני-התיירות יותר מאשר אחריות סביבתית, ובכל מקרה – הם לא מוכנים לשלם יותר תמורת "חופשה אחראית". עם זאת, הסבירה מנהלת התקשורת והאחריות התאגידית של קבוצת Tui, הקבוצה בחרה להשקיע בפיתוח היבטים של חופשה אחראית בתקווה שיום אחד השוק הזה יגדל.

החברה מנסה להשפיע על התנהגות הצרכנים לפני החופשה, במהלכה ולאחריה. למשל,מתן טיפים על המשמעות של צמצום משקל המזוודות שלוקחים לחופשה (פחות משקל במטוס = פחות צריכת דלק ופליטות co2), בקשה מהתיירים לא לקנות מזכרות שעשויות מבעלי חיים נכחדים בליווי הסברים על המשמעות, המלצה על שימוש חוזר במגבות במלונות במקום כביסה יומית ועוד. כמו Kraft, גם Tuiבחרה לעבוד עם ארגון חברתי (במקרה זה – Travelife), שמאשר לצרכנים כי החברה פועלת לשיפור השפעותיה הסביבתיות. בכך מסייעת Tui לצרכנים לזהות בקלות ובאמינות שהחברה אחראית.

סמנכ"ל התקשורת והקיימוּת של Unilever אמר שלהנהלת החברה אין בכלל התלבטות בנושא. אחרי שהחברה מיפתה ומדדה את טביעת הרגל האקולוגית שלה ומצאה שרוב צריכת המיים והאנרגיה נעשית בשלב בו הצרכנים משתמשים במוצר, ברור לה שכדי להפחית את השפעותיה הכוללות על הסביבה – היא חייבת לשכנע את הצרכנים לשנות את התנהגותם: לכבס בטמפרטורה נמוכה יותר כשהם משתמשים באבקת הכביסה של החברה, לשהות פחות זמן במקלחת בזמן שהם משתמשים בסבון ובשמפו של החברה וכו'.

וחשוב לזכור שקיימוּת נמדדת לא רק במימדים סביבתיים, אלא גם במימדים חברתיים. יו"ר Alliance Boots אמר שהחברה משקיעה מאמצים בחינוך הצרכנים להתנהגות בריאה, כגון בתחום הפסקת עישון, זיהוי מוקדם של בעיות בריאותיות ועוד. מה לגבי חינוך הצרכנים להתנהלות "ירוקה"? על כך הפטיר: "אנחנו אתיים באופן אינטגרלי. אין לנו צורך לתקשר את Plan A שלנו (תכנית הקיימוּת של M&S ש.ק.). Plan A היא יותר יחסי ציבור, כדי ליידע את כולם ש M&S מעורבת באחריות תאגידית. אני לא מאמין שאנחנו צריכים ליידע את הציבור לגבי Plan A שלנו".

אני חולקת על היו"ר של Boots ומסכימה עם החברות שמאמינות שיש להן יכולת ואחריות להשפיע על התנהגות הצרכנים בכל מימד רלוונטי, באמצעים הבאים:

• לפני הכל - שיפור ההשפעות של המוצרים עצמם
• הנגשת המידע (בשפה ברורה) אודות ההשפעות של המוצרים
• מתן אפשרות לרכוש מוצרים אלה במחיר ללא פרמיה
• מתן מידע ואפשרות לצרכנים להשתמש במוצרים באופן יעיל, ירוק ובריא יותר

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית של החברה? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק