הליצן של מקדולנד'ס ממשיך לחטוף מכות מהפעילים החברתיים. האם הוא והחברים הענקיים שלו (נייקי, KFC, וול מארט ואחרים) הם באמת הילדים הכי רעים בשכונה? לא בהכרח. הם פשוט הכי גדולים
עמותת רופאים למען רפואה אחראית בוושינגטון שמה את מקדונלד'ס על הכוונת, והאשימה את החברה בגרימת התקפי לב בשל המזון הלא בריא (לטענתם) שהיא מוכרת. בסרטון בוטה שהעלתה לפני שבוע לטלויזיה המקומית ולמדיה החברתית, נראית גופת גבר כבד-משקל בחדר מתים, כשהמבורגר חצי-מכורסם בידו. אאוץ'.
מקדונלד'ס, כמו חברות-ענק אחרות, רגילה למתקפות מסוג זה. בין אם הן מגיעות כתובענה יצוגית, בין אם כקמפיין-שטח ויחסי ציבור, ובין אם כקמפיין מדיה. הארגונים החברתיים והסביבתיים יודעים היטב שלמתקפה על תאגיד ענק יש סיכוי הרבה יותר גדול להשיג כותרות, מאשר מחאה נגד עסק בינוני או קטן.
ואכן, המתקפות הללו מצליחות להסב תשומת לב ציבורית (לסרטון נגד מקדונלד'ס יש 360,000 צפיות תוך פחות משבוע שהוא באויר), ולעתים הן גם מצליחות לגרום לשינוי ממשי בהתנהלות החברות: נייקי החלה לפרסם פירוט של קבלני המשנה והספקים שלה ברחבי העולם, בעקבות ביקורת של ארגון לזכויות אדם על תנאי העסקה במפעלים באסיה; מקדונלד'ס שינתה את התפריט שלה לבריא יותר בעקבות התביעה המשפטית של שתי הנערות השמנות מניו יורק והסרט Supersize me, ואילו נסטלה ויוניליוור החלו לחפש חלופות לשמן הדקלים במוצריהן, כמענה לקמפיינים של גרינפיס נגדן.
לפעמים זה אפילו נגמר בחקיקה. באפריל האחרון נחקק בעמק הסיליקון חוק האוסר חלוקת צעצועים ומתנות-חינם כחלק מארוחות ילדים לא בריאות במזללות. זאת בעקבות מחאות של ארגוני צרכנים על פיתוי הילדים לארוחות משמינות, ואוירה ציבורית תומכת. מסעדות מקומיות רבות תסבולנה מהאיסור, אבל כמובן שמקדונלד'ס וה Happy Meals היו מוקד המחאה, וגם קיבלו את הכותרות השליליות.
האם יש עילה לבקורת ומחאה כלפי חברות הענק? בדרך כלל כן. האם חברות הענק הן היחידות שיש עילה לבקר אותן? ממש לא. לפעמים חברות בינוניות וקטנות, שאינן מצויות תחת זכוכית מגדלת ציבורית, חוטאות הרבה יותר בהתנהלות לא אחראית כלפי עובדים, צרכנים, ספקים והסביבה. אבל כאמור, אף אחד לא מחפש אותן, אז אף אחד לא מוצא אותן. הן גם הרבה פחות שקופות, כך שיש פחות גישה והזדמנות להשתמש בנתונים שלהן כנגדן. מנסיוני, הדבר תקף גם בישראל.
הגדולות בולטות בשטח, לטוב ולרע. הרווחים שלהן עצומים, ההשפעות שלהן עצומות, ולכן גם הביקורת עליהן – הרגולטורית והאזרחית - קפדנית הרבה יותר. התעלמות של החברות מהביקורת נגדן תביא אותן לאבדון, בעידן זה של אחריות תאגידית. כנראה שאין להן ברירה, אלא להמשיך ולנהל את האחריות התאגידית שלהן ברמה גבוהה, תוך דיאלוג עם מחזיקי הענין המתקיפים, ולהשתפר ללא הרף.
הדבר הבא שצריך לקרות, זה שהחברות הבינוניות והקטנות תלכנה בעקבותיהן בדרך שיפור האחריות התאגידית. מה אתם חושבים, יש סיכוי?
צום קל וגמר חתימה טובה!
