ממצאים והמלצות מתוך דוח חדש בנושא שיווק עם מטרה חברתית

ממצאים והמלצות מתוך דוח חדש בנושא שיווק עם מטרה חברתית

מחבר שירלי קנטור, עם 1 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות:

נשים, יותר מגברים, מעדיפות מותגים המקושרים למטרה חברתית. 43% מהנשים מתומרצות ביותר כשהמותג תורם למטרה חברתית כנגד כל רכישה. 24% מהנשים מעדיפות 'מניעת מחלות' כמטרה חברתית. והגברים?

בימים אלה מתקיים ברשת סטימצקי קמפיין שיווק עם מטרה חברתית, שמטרתו איסוף ספרי קריאה משומשים למען חיילי צה"ל. התרומה תועבר לחיילים באמצעות קרן לב"י. לקוח התורם ספר משומש, מקבל שובר הנחה בסך 10 ₪ לרכישת ספר חדש ברשת. האם מבצע זה מיועד בעיקר לגברים או לנשים? עד כמה הוא גורם ללקוחות להעדיף את סטימצקי על פני צומת ספרים?

תמצית דוח מחקר שפרסמה לאחרונה סוכנות השיווק הגלובלית The Integer Group, מצביעה על כמה גורמים המשפיעים על ההחלטה של נשים ושל גברים לרכוש מוצרים המקושרים למטרה חברתית. המחקר התבצע בארה"ב בקרב צרכנים בוגרים.

מה עושה להן את זה? מה עושה להם את זה?

השיקול המשמעותי ביותר בעת ההחלטה אם לרכוש מוצר המקושר למטרה חברתית, או לרכוש מוצר דומה שאינו קשור למטרה חברתית – הוא מידת הרלוונטיות של המטרה החברתית לתפיסת עולמם של הצרכנים ולנטיית ליבם. המצב דומה אצל גברים ואצל נשים. לכן, כשאתם מתכננים קמפיין שיווק עם מטרה חברתית, לימדו לעומק את קהל היעד שלכם: מה חשוב להם במישור החברתי-ערכי? מה מרגש ומניע אותם?

נשים, יותר מאשר גברים, מעדיפות מטרות חברתיות הקשורות למניעת מחלות (בעיקר סרטן שד), ולרווחה של ילדים ובעלי חיים.

גברים, לעומת זאת, מעדיפים מטרות חברתיות הקשורות לשינוי חברתי (למשל, שילוב אנשים עם מגבלות בתעסוקה) או מטרות של של ארגונים המבוססים על אמונה דתית (בארה"ב, למשל, צבא הישע).

אני מעדיפה להימנע מפרשנויות מגדריות לממצאים האלה (התנהלות נשית רגשית - אל מול התנהלות גברית משימתית), אבל הם ללא ספק תומכים בהמלצה לעיל: כשאתם מתכננים קמפיין שיווק עם מטרה חברתית, אפיינו קודם כל את קהל היעד שלכם, ואז לימדו את נטיות לבו.

שיטת הקמפיין – קיפ איט סימפל

הדוח זיהה שני מרכיבים נוספים המשפיעים על העדפת הצרכנים לרכוש מוצר המקושר למטרה חברתית (בהינתן בחירה בין מוצרים בעלי מחיר ואיכות דומים, אך של מותגים שונים, ושאחד מהם, כאמור, מקושר למטרה חברתית). בשניהם נמצאה שכיחות גבוהה יותר אצל נשים.

המרכיב הראשון הוא הידיעה של הצרכן כי המותג תורם כסף למטרה החברתית, עבור רכישה של כל מוצר. כלומר: קניתי יוגורט = תרמתי סכום מסוים למטרה. מנגנון פשוט זה מייצר את ה- feel good factor שגורם לצרכנים הרגשת סיפוק מיידית עבור כל רכישה. ניתן להניח שתחושה טובה זו מעודדת רכישה חוזרת של אותו מותג. לפי דוח זה (בשונה מנתונים אחרים שאני מכירה, אגב) הידיעה שהמותג תורם כסף למטרה החברתית מבלי קשר לפעולת רכישת המוצר – אינה משפיעה על החלטת הרכישה.

המרכיב השני הוא פשטות התרומה. לא מהלכים מסובכים מדי. קנית = תרמת. K-I-S-S.

המותגים המובילים בשיווק חברתי - נכון לעכשיו

במענה לשאלה 'איזה מוצר או מותג אתם רוכשים על בסיס החיבור של המותג למטרה חברתית' התקבלו התשובות הבאות (השרטוט לקוח ממסמך הדוח).

שלושה דברים שראוי לתת עליהם את הדעת:

1. מאבק בסרטן השד הוא מטרה שמועדפת (ע"י נשים) באופן ברור. היא מאכלסת את המקום הראשון, השני (בלי מותג לצידה!) והשלישי (עמותת Komen for the Cure).

2. הדבקות במטרה משתלמת. רוב המותגים המוזכרים ברשימה תומכים במטרה חברתית אחת בעקביות, לאורך שנים רבות: יופליי תומך במאבק בסרטן השד כבר 13 שנה; Box Tops for Education של General Mills ממשיך בעקביות כבר 15 שנה; גם Avon תומכת באיכות חייהן של נשים ומשפחותיהן כבר 15 שנה.

3. חברות שטעמו את טעם ההצלחה, יודעות לשכפל אותה. גם P&G וגם General Mills מיישמות את שיטת ה cause marketing על מגוון מותגים (ראו לדוגמא הקמפיין של DAWN מבית P&G). 

נוכח נתונים אלה, מצאתי עצמי שוב מופתעת מכך שבישראל חברות טרם אימצו בהמוניהן את שיטת ה cause marketing.

שתפו עם חברים:
1 תגובות
  1. Date: יולי 26, 2011
    Author: עפרה

    שירלי, תודה! פוסט מעשיר ומלמד. אתגר גדול לחברות עסקיות בארץ. עפרה

    Reply

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *