מחקר חדש של אדלמן: הכל פוליטי. גם מותגים.
, עם 0 תגובות, קטגוריה: כללי, מותגים ושיווק, שיתוף מחזיקי עניין,מחקר 'מותגים ופוליטיקה 2024' חושף נתונים מדהימים: מותגים מסחריים בכל העולם הפכו להיות מזוהים עם פוליטיקה, גם אם הם לא באמת עוסקים בפוליטיקה, וצרכנים רבים משתמשים בכח הקניה וההחרמה כדי להביע עמדה פוליטית. מותגים שישמרו על זכות השתיקה עלולים לאבד את אמון הצרכנים. איך להפיק את המיטב מהמציאות החדשה?
במאמר זה אצלול למעמקי המחקר The 2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and Politics, בצירוף צילומי גרפים מתוכו, ואוסיף פרשנויות ותובנות משל עצמי. תוכלו לקרוא את המחקר המקורי כאן.
שלוש מגמות בולטות במחקר, שבוצע באפריל 2024 בקרב 15,000 איש ואישה (להלן: צרכנים) ב-15 מדינות גדולות, והוצג לאחרונה בפסטיבל הקריאייטיב בקאן:
(1) סוגיות חברתיות רבות מזוהות כפוליטיות; (2) יותר מותגים מזוהים כשחקנים פוליטיים; (3) יותר צרכנים עושים בחירות צרכניות (העדפה, התנסות, נאמנות, החרמה) על בסיס שיקולים ערכיים ופוליטיים.
כפי שניסח מנכ"ל החברה, ריצ'רד אדלמן: גם אם המותג לא מחפש סוגיות פוליטיות, הפוליטיקה מוצאת אותו. זה לא שהמותגים השתנו – החברה השתנתה.
המחקר מצא כי שני הנושאים המדאיגים ביותר את הצרכנים, נכון לעכשיו, הם הבחירות הקרובות (79%) ושינויי האקלים (77%). במיוחד בשנה בה 2 מיליארד איש ילכו (או הלכו) לקלפיות ב-60 מדינות, הפוליטיקה נוכחת בכל.
כשמוסיפים לקלחת את תנועת ההגירה המאסיבית למדינות אירופה וארה"ב והמחלוקות שהיא מעוררת, את תנועת אנטי-woke בארה"ב, את מלחמת רוסיה-אוקראינה, מלחמת ישראל-חמאס והמחלוקות שהן מעוררות ברחבי העולם - ההרגשה היא שהכל מבעבע ועל סף רתיחה, הכל עובר לפסים פוליטיים.
החברה השתנתה וגם הצרכנים
מחאות פוליטיות ברחבי העולם אינן ענין חדש, אך בשנים האחרונות נראה שהן סוחפות ציבורים גדלים והולכים. הרשתות החברתיות הופכות את השיח הפוליטי לפופולרי, פופוליסטי, שטחי וקיצוני. כמעט כל סוגיה חברתית נצבעת כפוליטית ומתויגת בצד אחד או שני של המתרס. המורכבות הוחלפה בדיכוטומיה פשוטה.
'עמדה פוליטית' הפכה למרכיב דמוגרפי בזהות של רוב האנשים (ממש כמו גיל, מגדר ורמת דתיות), ולעדשה דרכה הם בוחנים אנשים וארגונים ומקבלים החלטות – בהן החלטות צרכניות. מותגים צריכים לקחת זאת בחשבון. בהמשך אסביר כיצד.
מותגים מזוהים כשחקנים פוליטים
המחקר מצא ש 78% מהצרכנים בעולם סבורים שלפחות "כמה מהמותגים" עושים דברים פוליטיים, או דברים עם מניעים פוליטיים. בארה"ב כמעט מחצית מהצרכנים (46%) ובאנגליה כשליש מהצרכנים (34%) סבורים שלפחות מחצית מהמותגים עושים את זה. כלומר, פועלים באופן פוליטי.
ומה הם אותם מעשים פוליטיים או מעשים עם מוטיבציות פוליטיות, שהצרכנים מייחסים למותגים? התשובה משתנה למדינה למדינה, אם כי יש מגמות משותפות.
למשל, 22% מקרב האנשים בארה"ב ובאנגליה שחושבים שמותגים הפכו לפוליטיים, סבורים שגיוס כח אדם מגוון לארגון הוא פעולה פוליטית, ו-20% מבין אותם אנשים סבורים שהמאמץ להפחית את השפעות האקלים הוא פעולה פוליטית. כשליש מהם סבורים שמיקום של פרסומת ליד חדשות פוליטיות הוא פעולה פוליטית.
צרכנות פוליטית - קלְפִּי בשופינג
ידוע שצרכנים מחוברים למותגים באופן רגשי, והמגמה הזו מתחזקת עם השנים. המחקר מצא עליה בשיעור הצרכנים שרואים במותגים בסיס להזדהות חברתית עם אנשים אחרים, ובסיס לשיפוט של אנשים אחרים.
התופעה רווחת בעיקר בקרב מילניאלס (63%) ודור ה-Z (59%), שנולדו לתוך מציאות בה מותגים הם שחקנים חברתיים שמשוחחים ישירות עם הצרכנים על פני הפלטפורמות החברתיות ודרך המכשיר שבכיס שלהם. בחירה במותג מסוים (או החרמה של מותג מסוים) היא הצהרה חברתית.
אבל בחירה במותג היא לא רק סימון חברתי, אלא גם מבטאת ערכים פוליטיים. 47% מהמשיבים (סביב 40% במדינות מערביות) סבורים ששימוש במותג מסוים מאותת על הסכמה עם הממשלה של המדינה ממנה מגיע המותג - גם אם המותג לא נקט עמדה מפורשת בסוגיה כלשהי!
ומכיוון שהשיקול הפוליטי משפיע על החלטות הקניה, צרכנים מצפים לדעת מה עמדות המותג לגבי סוגיות ערכיות ופוליטיות שנויות במחלוקת. 71% מהמשיבים סבורים שמותגים חייבים לנקוט עמדה ברורה, ורק 12% סבורים שאסור למותגים לנקוט עמדה.
ומה קורה כשמותג לא מתקשר את העמדות והפעילויות שלו בקשר לסוגיות החברתיות המדוברות? מחצית מהצרכנים חושדים שהוא מנסה להסתיר משהו או שהוא פשוט לא עושה דבר.
החשדנות גדולה יותר ככל שהצרכנים צעירים יותר. אולי בגלל שהציפיות שלהם ממותגים גבוהות יותר, אולי בגלל שהם נולדו וגדלו בתוך מציאות של שקיפות, הודות/בגלל הרשתות החברתיות.
הצרכנים מצפים מהמותגים לא רק לפעול ולספר על הפעילויות שלהם בנושאים חברתיים ופוליטיים, אלא גם לעמוד איתן ולא להתקפל במקרים שהמותג מותקף בגלל העמדות והערכים שלו.
ראינו בשנים האחרונות לא מעט התקפות על מותגים, הבולטת ביניהן היתה ההתקפה על נייקי בארה"ב, בעקבות הקמפיין Just Don’t Do It, שתמך בזכויות השחורים (בעת מחאת Black Lives Matter) - התקפה שהביאה לירידה זמנית בערך המניה. כזכור, נייקי לא התקפלה, והמניה התחזקה בסופו של דבר.
לעומת זאת, באדווייז התקפלה בעקבות המתקפה השמרנית על קמפיין של Bud Light בשת"פ עם המשפיענית הטרנסג'נדרית דילן מולבייני, והמניה של חברת האם, אנהויזר-בוש, לא ממש התאוששה.
גם בישראל היו התקפות על מותגים שנקטו עמדה, כגון נגד מותג דוריטוס שיצא עם קמפיין תמיכה בקהילה הגאה. המותג, אגב, לא התקפל.
61% מהצרכנים יאמינו פחות למותג שלא עומד מאחורי הערכים עליהם הצהיר, נוכח התקפה עליו. ואמון, כפי שתכף נראה, משפיע על החלטת הקניה.
כמובן שהפגיעה במותג ובמכירות תלויה לא רק בעמידת המותג מאחורי הערכים עליהם הצהיר, אלא בבחירה בערכים מתאימים למותג, מלכתחילה.
עם נשיקות כן קונים במכולת (אמון וערכים שווים כסף)
איך הציפיות האלה של הצרכנים מתורגמות להחלטות קניה?
קודם כל, ראוי לשים לב שהאמון שצרכנים נותנים במותג ממשיך להיות אחד משלושת השיקולים המובילים בהחלטות הקניה (אחרי איכות ותמורה לכסף), אפילו יותר מאשר נוחות השימוש במוצר.
בשנה האחרונה חלה עליה בשיעור הצרכנים שסבורים שבהינתן שני מוצרים דומים מבחינת איכות, הם יעדיפו לשלם יותר למוצר של מותג שהם מאמינים לו (62%) ולמוצר של מותג שפועל להיטיב עם העולם (59%).
לא רק שהם מוכנים לשלם יותר למותג שהם מאמינים לו, הם גם יתנסו יותר במוצרים חדשים של אותו מותג (63%), יישארו נאמנים לו – גם במקרה שאחרים יעבירו ביקורת על המותג הזה (55%), וימליצו עליו לאנשים אחרים (53%).
ידוע שלעתים קיים פער בין הצהרות של אנשים במחקר - לבין מעשים ברגע הקניה. עם זאת, יש גם מחקרים שמראים שההתנהגות בפועל עומדת בהצהרות האלה.
איך מותגים יכולים לנווט בהצלחה בשדה המוקשים הפוליטי?
כפי שהמחקר מלמד – מותגים מצופים לנקוט עמדה; שתיקה תעלה להם ביוקר. אך נקיטת עמדה מסוימת עלולה לגרום לחלק מהצרכנים, שלא מזדהים עם אותה עמדה, לוותר על המותג בדיוק מסיבה זו. כיצד נכון לפעול במציאות מבלבלת זו?
מותג צריך להבין מה מרחב הפעולה הערכי-חברתי שלו - המצופה והלגיטימי. המרחב משתנה ממדינה למדינה, מקטגוריה עסקית לקטגוריה עסקית, ובהתאם למחזיקי הענין. זה מה שחשוב לעשות:
עדכנו את המצפן הערכי של המותג
קודם כל, חשוב לכל תאגיד ולכל מותג לאשרר ולדייק את הערכים שלהם. הכוונה אינה לערכים שמופיעים על פוסטר בחדר ההנהלה או באתר החברה/מותג, אלא לערכים שמנחים את אופן הפעולה היום-יומית, את הבחירות וההכרעות בדילמות; ערכים שמגולמים בהתנהגות המותג ונציגיו (ראו הרחבה במאמרי: מותגים בקופסת זכוכית וכן במאמרי: מימדי השפעה חברתית של מותגים).
הבינו את ציפיות מחזיקי הענין של המותג
לאחר מכן חשוב להבין מה הערכים והסוגיות שחשובים למחזיקי הענין של המותג – בראש ובראשונה לצרכנים.ות ולעובדים.ות, אבל גם למשקיעים.ות, לספקים.ות ולקהילה בתוכה הוא פועל.
יש קטגוריות, כגון שירותי בריאות, מזון ומשקאות, ואופנה - בהן לשיקולים הערכיים יש משקל גדול יותר בהחלטות הקניה. כפי שניתן לראות, הציפיות גדלות ככל שהצרכנים צעירים יותר. והרי אלה גם צרכני העתיד של המותג.
יש סוגיות חברתיות בהן צרכנים רבים (אף פעם לא כל הצרכנים) סבורים שמותגים צריכים לפעול יותר:
ובנוסף לכל מה שהזכרתי עד כה, הציפיות משתנות ממדינה למדינה, ובין סגמנטים פוליטיים. למשל, עיסוק בנושא האקלים נחשב ללגיטימי ברוב המדינות, בעוד שעיסוק בנושא גיוון חברתי (DEI) שנוי במחלוקת בחלק מהמדינות (חשוב לזכור שישראל לא נכללה במחקר של אדלמן, ולכן צריך לבצע מחקר מקומי. ככלל-אצבע - ע"פ רוב הסנטימנט בישראל דומה לזה שבארה"ב).
אם נצלול לעומק הנתונים בארה"ב, למשל, נראה שוני בלגיטימציה שנותנים אנשים ממחנות פוליטיים שונים למותגים לעסוק בנושאים שונים.
למשל, כולם מסכימים שחברות צריכות לעסוק בהסבות מקצועיות של עובדים.ות, אבל בנושאי גיוון או עידוד הצבעה – רוב הרפובליקנים סבורים שלא לגיטימי שמותגים ינקטו עמדה ויפעלו בנושא, בעוד שהדמוקרטים סבורים ההפך.
זה לא אומר שצריך להימנע מלעסוק או להתבטא לגבי נושא זה או אחר. זה אומר שצריך להבין את המורכבויות, ולתכנן בקפידה.
לפעמים הדרך לתקשר פעילות מסוימת היא באמצעות בחירה במונחים ניאטרלים שאינם מזוהים עם מחנה פוליטי זה או אחר (כגון המונח 'צדק' שמזוהה עם המחנה הליברלי-פרוגרסיבי).
בחרו ערוץ מתאים להעברת מסרים ערכיים
נקודה אחרונה שחשוב לקחת בחשבון היא הערוץ בו המותג בוחר להעביר את המסרים הערכיים שלו. המחקר מצא שהצרכנים הכי מאמינים ל"אנשים כמוני", למדענים, מומחים ואנשי מקצוע. הם גם מאמינים לעובדי.ות המותג הרבה יותר מאשר לסלברטיז, למשל.
אז אם מותג רוצה לתקשר ערכים ואת הפעילויות הקשורות בהם, כדאי שיצור תכנית תקשורת שמבוססת גם על מומחים.ות ועל עובדי.ות המותג.
מה לגבי משפיעני.ות? המחקר מלמד שבשנה האחרונה ההשפעה שלהם על אמון הצרכנים במותג – עלתה מעט (עליה משמעותית רק בקרב דור ה-Z). עם זאת, בהינתן הנתון שהזכרתי לעיל, ההשפעה שלהם קטנה יותר מאשר של דוברים אחרים, כגון מומחים או עובדים (אם כי פוטנציאל החשיפה שלהם הרבה יותר גבוה). חשוב לקחת זאת בחשבון בעת תכנון המהלך התקשורתי.
גם בחירת הפלטפורמה לתיקשור חשובה. ממצאי המחקר מלמדים שלא כדאי להתבסס על פרסומות, אלא להנכיח את המידע במגוון פורמטים ופלטפורמות, תוך בחינה ספציפית של העדפות הצרכנים של המותג – לפי גילאים.
זה הזמן לחשב מסלול. אשמח לעזור.
לסיכום: צרכנים בכל העולם, בכל הגילאים, מצפים ממותגים לפעול באופן ערכי ומיטיב. ההגדרה של "ערכי" משתנה ממדינה למדינה, מעמדה פוליטית לעמדה פוליטית. מה שבטוח זה:
1. המגמה רווחת יותר ויותר אצל צרכנים מדור מילניאלס ודור Z – ואלו גם דורות המחר של הצרכנים. כך שחשוב מאוד לא להתעלם מהציפיות שלהם.
2. למרות המורכבות ושדה המוקשים הפוליטי – מותגים שרוצים להיתפס כמובילים ואהובים לא יכולים להרשות לעצמם להימנע משיח חברתי (שככל הנראה יתורגם גם לשיח פוליטי).
כדאי כבר היום להקדיש מחשבה לתכנון ההיבט הערכי-חברתי של המותג.
זהו אחד השירותים שאני מציעה ללקוחותי: דיון אסטרטגי במשמעויות הערכיות והחברתיות של המותג, ובנית תכנית עבודה ותכנית תקשורת מותאמת למותג, לחברת-האם, למחזיקי הענין ולנסיבות החברתיות הרלוונטיות.
בואו נדבר ונראה מה הצורך וכיצד אני יכולה לעזור לכם, עם המומחיות והנסיון היחודיים שלי.