אבחנות על הקשר ההדוק בין אחריות תאגידית, שימור מוניטין וניהול משברים, כפי שהוצגו על ידי סמנכ"לי תקשורת של התאגידים הגדולים בארה"ב, בכנס 'שימור מוניטין, ותקשורת בזמן משבר' שהתקיים בניו יורק בראשית חודש מרץ 2012

הקשר בין מוניטין ואחריות תאגידית הוא כמעט טריוויאלי, ויש לו גם תיקוף מחקרי (למשל, כאן). אבל בתקופה זו, של מחאה חברתית וביקורת ציבורית גוברת מול המגזר העסקי, החשיבות של הבנת הקשר בין שני התחומים גדולה מתמיד. מסיבה זו נסעתי בראשית חודש מרץ לכנס The Reputation Preservation and Crisis Communication בניו יורק. מן הסתם, לא הופתעתי לגלות שנושא האחריות התאגידית ודיאלוג עם מחזיקי הענין עבר כחוט השני לאורך כל הדיונים בכנס.

הכנס, שנמשך יומיים, היה שיתוף פעולה בין ארגון Ethical Corporation וארגון Useful Social Media. הדוברים היו ברובם סמנכ"לי תקשורת ותיקים של חברות אמריקאיות-גלובליות, שהתנסו בניהול משברים. הקהל, לעומת זאת, היה הטרוגני והורכב מאנשי תקשורת, אחריות תאגידית, מדיה חברתית ויחסי ציבור – כולם מוטרדים מהאתגר הגובר של ביקורת ומחאה מצד מחזיקי ענין שונים כנגד המגזר העסקי.

האבחנות מהכנס על קצה המזלג – לקוראים הממהרים

1. למוניטין תפקיד קריטי בנכסיות המותג ובהצלחה העסקית, אך היכולת של החברות לשלוט בו כיום הצטמצמה נוכח התחזקות כוחם של מחזיקי הענין, ונוכח העובדה שכולם, בכל מקום בעולם, מחוברים למדיה החברתית.

2. הדרך לבנות מוניטין היא לבסס יחסי אמון בימי שיגרה, באמצעות התנהגות אחראית ביום-יום, באמצעות דיאלוג וסיפור הסיפור של החברה; כלומר – להביא לידיעתם של מחזיקי הענין של החברה כיצד היא מנהלת את עסקיה.

3. מדיה דיגיטלית היא פלטפורמה מתאימה לספר בה את הסיפור של החברה, כי היא אינה תלויה בגורמים חיצוניים. חשוב לבנות את הפעילות במדיה זו בימי שיגרה, תוך שיתוף מחזיקי הענין בשיחה, ויצירת קהל מחובר (עוקבים בטויטר, אוהדים בפייסבוק וכו'). אי אפשר יותר, וגם לא כדאי, להתבסס רק על הודעות לעיתונות ועל תקשורת חד צדדית בשביל להעביר את המסרים של החברה החוצה.

4. במצבים של משבר אמון (או בשמו המסורתי: משבר תקשורתי), חשוב לאפשר למחזיקי הענין נגישות למידע עובדתי, ולפעול מולם בשקיפות. שיתוף פעולה עם מחזיקי ענין חיצוניים (כגון ארגונים חברתיים) לשם פתרון משברים, עשוי לסייע בשיקום האמון של הציבור בחברה.

5. הסיכוי שטעות של חברה תיפגע במוניטין שלה מצטמצם ככל שיחסי האמון מוצקים, וככל שהיא תיקח אחריות על הטעות ותפעל לתקן אותה.

6. העובדים הם שגרירים של הארגון ושל המותג, ולכן במיוחד בעת משבר, חשוב לצייד אותם במידע מדויק בזמן אמת.

7. חשוב להיכנס לפרופורציות: הארגון מתמודד מדי יום עם בעיות בתקשורת ומול מחזיקי הענין. לא כל בעיה הופכת למשבר, ולא כל משבר משפיע על עתיד החברה. חשוב לדעת לאפיין את הבעיה, את הגורמים לה ואת המשמעויות שלה. בכל מקרה, מוטב שתהיה בארגון מנהיגות טובה שתקבל החלטה חכמה, מאשר שתהיה תכנית-מגרה מוצלחת לניהול משברים, שלא יהיה מי שינהל אותה בתבונה.

8. האם מחזיקי ענין ביקורתיים-סידרתיים הם שותפים מתאימים לדיאלוג? הדעות חלוקות.

ולהלן האבחנות בהרחבה... למי שרוצה להעמיק יותר

למוניטין תפקיד קריטי בהצלחה העסקית, אך היכולת של החברות לשלוט בו הצטמצמה

אחת האקסיומות בכנס היתה חשיבותו הכלכלית של המוניטין: "הכלכלה הולכת ומתבססת יותר ויותר על המוניטין; למוניטין יש תפקיד מרכזי בנכסיות המותג" הצהיר Bill Wohl שכיהן בעבר כסמנכ"ל תקשורת בחברת HP ובחברת SAP. או כמו שניסח זאת Doug Hawkins, סמנכ"ל יחסי ציבור ומדיניות של Pfizer Nutrition: "מוניטין זו הדרך שלנו לעשות כסף".

ומהו אותו מוניטין? Paul Fox מנהל התקשורת התאגידית של P&G סבור ש "מוניטין הוא תשובה לשאלה: האם מאמינים לנו, והאם בוטחים בנו שנקיים את מה שהבטחנו?"

עד כמה יכולה חברה לשלוט במוניטין של עצמה? לכאורה, הנושא לא לגמרי בשליטתה: "היכולת של תאגידים לשלוט במוניטין שלהם הצטמצמה משמעותית, נוכח התחזקות יכולתם של מחזיקי הענין להשפיע עלינו: קובעי מדיניות, שותפים, עובדים, מדיה, קהילות מקומיות, לקוחות, עמותות, משקיעים" העיד מנסיונו Torod Neptune, סמנכ"ל התקשורת הגלובלית של Verizon Communications.

אך גם אם יכולת השליטה במוניטין הצטמצמה, עדיין יש לחברה דרכים לבנות את המוניטין שלה ולתחזק אותו. כל הדוברים הסכימו שהדרך ליצור מוניטין היא באמצעות בנית "מאגר אמון" Good will bank לאורך השנים, בימי שיגרה. זוהי תשתית שתעמוד לרשות החברה בעת משבר, כפי שהוכיחו מקרים של מספר חברות שהציגו בכנס.

כיצד בונים את מאגר האמון? "הצרכנים היום רוצים לדעת איך החברה פועלת ברחבי העולם, מייצרת, מתייחסת לעובדים. לכן סיפורי אחריות תאגידים אינם התרברבות, כי הלקוחות מבקשים לשמוע אותם" אמרה Sue Kwon, מנהלת המדיה החברתית של GAP, שאמונה על מלאכת בנית הסיפור וסיפורו בפלטפורמות המדיה החברתית.

אבל חשוב לדעת שסיפורי אחריות תאגידית בלי כיסוי – לא יעשו את העבודה. Nicholas Ashooh, סמנכ"ל קשרי התאגיד של יצרנית האלומיניום הגלובלית Alcoa, הדגיש: "היום אי אפשר לזייף. אתם לא יכולים להגיד שאתם מאמינים באחריות תאגידית, ולא לעשות דברים שחשובים למחזיקי הענין שלכם. אם אתם לא חיים את זה – המדיה תפיץ את הזיוף סביב העולם". הוא ציין ש 20% מתגמולי המנהלים ב Alcoa נקבעים לפי ביצועיהם במדדים של אחריות תאגידית.

בזמן שיגרה יש חשיבות לספר באופן עקבי את ה"סיפור" של החברה

Linda Rutherford סמנכ"לית התקשורת (המרתקת!) של חברת התעופה SouthWest Airlines, ממליצה לבנות בימי שיגרה (לא בזמן משבר) את היחסים עם מחזיקי הענין, את ערוצי התקשורת בפלטפורמות השונות של המדיה הדיגיטלית ואת ה"סיפור" של החברה. SouthWest Airline, המעסיקה 45,000 עובדים ושומרת על רווחיות 39 שנים ברציפות, פעילה במדיה החברתית מאז שנת 2006, פעילות המונחית ע"י ועדת מדיה חברתית, שמורכבת מנציגי תקשורת, שיווק ושירות לקוחות. לחברה ערוצים פעילים בפייסבוק, יוטיוב, לינקדאין, טויטר ופליקר.

המדיה החברתית מאפשרת לחברה לספר את הסיפור שלה בדרך בה היא רוצה, ללא תלות בגורמים חיצוניים כגון עיתונאים. למשל, הבלוג של החברה Nuts About SouthWest כולל סיפורים על עובדים בחברה ועל ההיסטוריה שלה, מה שתורם להאנשתה.

בנוסף, החברה למדה שניתן לזהות את "המשבר הבא" דרך ניטור של השיחות בטוויטר – ציוצים של לקוחות לא מרוצים, שעלולים להתפתח למהומה ויראלית, והיו כבר כמה כאלה, כגון המקרה של Kevin Smith, נוסע כבד-משקל שהורד מהטיסה והשתמש במדיה החברתית כדי למחות על כך. המקרה של Smith התפשט גם למדיה המסורתית ועורר מחאה רחבה בארה"ב נגד "אפליית שמנים" בחברה. SouthWest התמודדה עם המתקפה באותה זירה בה היא התרחשה ברובה: במדיה החברתית.

בזמן משבר יש חשיבות לשקיפות ונגישות למידע

בשנת 2010 נוצר משבר אמון בין חברת P&G, יצרנית פמפרס, לבין ציבור צרכנים, על רקע טענה שהחיתולים מהדגם החדש של המותג גורמים לפריחה על גוף התינוקות. הוקמו קבוצות-מחאה בפייסבוק, פורסמו פוסטים שליליים בבלוגים ועוד (פירוט בקישור זה). Paul Fox מנהל התקשורת התאגידית של P&G סיפר שכדי לתת מענה מלא לחששות ולטענות של הציבור, הוטסו אמהות-בלוגריות מובילות למטה החברה, ושם התאפשר להן להסתובב בחופשיות במשרדים, ולשאול שאלות את כל מי שהן רוצות בנושא טכנולוגית החיתולים החדשים של פמפרס, כולל את אנשי הטכנולוגיה. השקיפות איפשרה נגישות למידע, ובנתה חזרה את האמון של הבלוגריות, שכתבו על כך בבלוגים שלהן, ועזרו לשקם את האמון במותג.

הכנס התקיים בדיוק בתקופה בה סערה ביקורת ציבורית נגד Apple עקב טענות על העסקת עובדים בתנאים לא ראויים ב Foxconn , ספקית מרכזית של אפל בסין. Bill Wohl הריע לטים קוק, מנכ"ל חברת Apple, על שאיפשר לצוות של רשת החדשות ABC לצלם בתוך מפעל Foxconn. הכנסת המצלמות למפעל איפשרה להציג את העובדות מנקודת מבטה של Apple. Whol אמר כי לפעמים ארגוני המחאה לא מכירים את המציאות מנקודת מבטה של החברה (תאגיד) ומנקודת מבטם של מחזיקי הענין, שעבורם ארגונים אלה נאבקים... לכן חשוב לחשוף את העובדות בשקיפות ובדיוק מירביים.

מותר לעשות טעויות – אך חובה לקחת עליהן אחריות ולתקן אותן

Bill Wohl שכיהן בעבר כסמנכ"ל תקשורת בחברת HP ובחברת SAP, הפתיע (אותי, לפחות) כשאמר: "חברות לא תמיד עושות את הדבר הנכון. חברת SAP גנבה קנין רוחני מאורקל, חברתHP עקבה אחרי עיתונאים ומנהלים. אבל חברות שורדות משברי מוניטין, כי יש להן תשתית ארוכת-שנים של אמון מצד מחזיקי הענין. עליכם להיות כנים בעת שיגרה, כדי שברגעי משבר – יסכימו להקשיב לכם. "

וידוי מענין השמיע גם Gary Sheffer, סמנכ"ל תקשורת ויח"צ של חברת GE energy. הוא סיפר כי בשנת 2007 הכחישה GE טענות של ארגונים חברתיים כי מוצרי החברה משמשים כרכיבים בפצצות. לבסוף הסתבר כי החברה טעתה – מבלי שידעה זאת, והארגונים צדקו. אנשי GE הודו בטעותם, ובנו את מהלך התקשור של ההתנצלות והמידע החדש - יחד עם הארגונים החברתיים. הדבר הביא לצמצום הנזק התדמיתי.

חברת Alcoa סגרה את אחד ממפעלי ההתכה שלה בצפון קרוליינה, ורק לאחר מחאות רבות ומתוקשרות של הקהילה המקומית, בשל אובדן מקומות עבודה והשארת מבנים נטושים בשטח, הבינו מנהלי החברה את הטעות שלהם, ופעלו לתיקון המצב בשטח – בשיתוף פעולה עם נציגי הקהילה המקומית.

המלצה של סמנכ"ל תקשורת P&G: הודאה בטעות ומהלך ייזום של recall במקרה הצורך, הן פעולות הבונות מוניטין. לחברה יש תרשים זרימה ברור של התמודדות במצבים כאלה.

המדיה החברתית מחייבת שקיפות מירבית

מנהלת המדיה החברתית של GAP, Sue Kwon: אנחנו יודעים שאנחנו לא מושלמים. לכן יש לנו מדיניות של מתן תגובות ותשובות מהירות, אותנטיות ומדויקות – אנחנו מתייחסים לסוגיה שהועלתה, לא מתעלמים ממנה, ולא מנסים לתת תשובות עקיפות או מזויפות.

Linda Rutherford סמנכ"לית התקשורת של SouthWest Airlines: אנחנו מחויבים לומר את האמת במדיה החברתית, גם את הדברים הלא טובים. אנחנו לא מחכים עד שיתאסף מידע מקיף ותמונה מלאה אודות הבעיה שעלתה, אלא משחררים למדיה בזמן אמת כל פיסת מידע שמתברר.

בזמן משבר יש חשיבות עצומה לשיתוף העובדים במידע. הם שגרירי המוניטין

כשחברת GE היתה תחת בקורת ציבורית ורעש תקשורתי בגלל טענה להתחמקות מתשלום מסים בארה"ב, היה ברור להנהלת החברה כי בחופשת חג האיסטר העובדים ישבו עם בני משפחותיהם וחבריהם סביב שולחן החג, וישוחחו על הנושא. לכן החליטו לצייד אותם מראש במידע – כפי שחשוב לחברה להציג אותו, וחילקו לכל העובדים ערכת מידע עם נקודות לשיחה בבית.

בחברות HP ו- SAP קיים נוהל תקשור מתמיד לעובדים - על בסיס שעתי.

האם אתם מקיימים דיאלוג עם מחזיקי ענין ביקורתיים-סידרתיים?

לא

Julie Craven, סמנכ"לית תקשורת של יצרנית מוצרי הבשר Hormel Foods Corporation (מדורגת ב Fortune 500 ובדירוג 100 Best Corporate Citizens in 2011 and 2010 של CRO), הבהירה שהחברה לא מקיימת דיאלוג עם "מחזיקי ענין קיצוניים" – פעילי זכויות בעלי חיים, שהאינטרס שלהם הוא "לבטל את תעשיית הבשר", כדבריה. בשנת 2008 שיחרר PETA, ארגון הפועל לרווחת בע"ח, סרטון שצולם בסתר, בו רואים חוואים המספקים חזירים ל Hormel מתעללים בחזירים. החברה התייחסה לנושא בדוח האחריות התאגידית שלה.

גם Tina Barry, סמנכ"ל קשרי התאגיד של קבוצת Dr Pepper Snapple, אמרה שהחברה אינה מתייחסת למחזיקי ענין "מפריענים". ההתמודדות עם נושא ההשמנה, למשל, נעשית דרך איגוד חברות המשקאות.

תלוי...

Linda Rutherford, סמנכ"לית SouthWest airline: חשוב לזהות מיהם הגורמים המבקרים את החברה בתקשורת החברתית או המסורתית. אם מדובר בכאלה שרק מביעים בקורת שלילית, אך אין להם אינטרס ליצור דיאלוג, החברה משקיעה מאמצים מוגבלים בנסיון הידברות עמם, עד לשלב שהיא מבינה כי אין טעם לנסות לשנות את עמדתם (למשל, במקרה של Kevin Smith). אל מול הסיפורים השליליים שמציגים אותם גורמים – החברה יכולה להציג את הסיפור מנקודת מבטה, בערוצים שלה.

Doug Hawkins, סמנכ"ל יחסי ציבור ומדיניות של Pfizer Nutrition: חשוב לזהות אם החברה היא מטרת הביקורת של מחזיקי הענין, או שהיא רק מהווה אמצעי להפעלת לחץ על המחוקק, ולפעול בהתאם.

כן

מעניין מכולם היה Michael Collins סמנכ"ל התקשורת והאחריות התאגידית (היחיד מבין הדוברים שהחזיק בשני כובעים) של קואופרטיב ציוד המטיילים REI. לדבריו, החברה מקשיבה לכל מחזיקי הענין – גם לתוקפניים שבהם, כי הם מאירים היבטים שלפעמים אכן מצריכים טיפול. מדיניות זו היא תוצר של נסיון כואב. לאורך תקופה ארוכה הושמעו ביקורות של מחזיקי ענין (ובהם לקוחות) נגד החברה על כך שהיא משווקת בקבוקים המכילים BPA (כימיקל הנטען כי הוא מסוכן לבריאות. נמצא בבקבוקים ובמוצרי פלסטיק אחרים העשויים מפוליקרבונט).  החברה לא שעתה לביקורת, אך זו לא פסקה. רק בשלב מאוחר למדי היא הבינה שיש כאן בעיה, והפסיקה למכור בקבוקים המכילים BPA. Collins אמר כי בפעם הבאה שמחזיקי הענין יציפו בעיה מול REI, החברה תקשיב להם ותבדוק את המידע בשלב יותר מוקדם.

רוצים עוד מידע?

אם אתם רוצים לקרוא את התובנות מהכנס של Toby Webb, המייסד של Ethical Corporation ומנחה הכנס, אתם מוזמנים לקרוא את הפוסט שלו (הרבה יותר קצר מהפוסט שלי...) בקישור הזה