מה מגדיר את ההשפעה החברתית של חברות ומותגים? מודל 3 מימדי ההשפעה

מה מגדיר את ההשפעה החברתית של חברות ומותגים? מודל 3 מימדי ההשפעה

מחבר שירלי קנטור, עם 1 תגובות, קטגוריה: אחריות תאגידית, קשרי קהילה, תגיות: ,

מדי פעם מתעורר ויכוח האם ניתן לומר שחברה שמייצרת מוצר שיש לו גם השפעה מזיקה, יכולה להיחשב כחברה עם אחריות תאגידית. אני רוצה לשתף אתכם במודל שאני משתמשת בו, כדי לשמש כבסיס לדיון בשאלה המורכבת הזו. 

המודל שאציג מבחין בין 3 מימדים של השפעה שיש למותג/חברה על החברה (society). אגב, גם מה שנהוג להגדיר כהשפעה על הסביבה (אקולוגיה) זו למעשה השפעה על החברה, שכן היא משפיעה על היבטים שונים של איכות חייהם של האנשים.

השפעת המוצר/שירות

ההשפעה המהותית ביותר נמצאת ברמת המוצרים/שירותים של חברה. למשל מוצרי מזון שמשפיעים באופן כזה או אחר על הבריאות ועל well being של מי שצורכים אותם, מוצרים/שירותים טכנולוגיים שמאפשרים/מונעים פעולות מסוימות בחיים, שירותים פיננסיים שמממנים פעולות כאלה ולא אחרות, מוצרי תוכן שמשפיעים על תפיסות אישיות וחברתיות וכו'. רוב מאמצי החברה מופנים כדי לייצר ולמכור את המוצרים שלה, ועל כן בהם טמון עיקר ההשפעה לטווח ארוך.

יתכן מצב בו יש לחברה מגוון מוצרים שחלקם בעלי השפעות מיטיבות יותר, וחלקם בעלי השפעות מיטיבות פחות או אף מזיקות. השאיפה היא להיות במגמת שיפור מתמיד, כמו גם לתת את מירב המידע לצרכנים וללקוחות אודות השפעות המוצר – באופן נגיש ופשוט להבנה.

השפעת שגרות עבודה לאורך שרשרת הערך

המימד השני של ההשפעה קשור לכל שגרות העבודה של החברה: פרקטיקות של העסקה, רכש, תפעול, מכירה וכו'. במימד הזה יש כמובן השפעה אדירה, לטוב ולרע, על איכות החיים של מחזיקי ענין (עובדים, ספקים ועובדיהם, לקוחות, שכנים בקהילות הסמוכות לאתרי היצור או המכירה, הדורות הבאים וכו') - לכל אורך שרשרת הערך של חברה, בכל מדינה בה השרשרת עוברת.

חברות יכולות לתרום מהותית לרווחתם של אנשים בשרשרת הערך ולשפר את מצבם בחיים, והן יכולות גם לתרום להשפעה מזיקה. למשל, תרומה חיובית - באמצעות מאמצים לשילוב אוכלוסיות מודרות בקרב העובדים או שיפור תנאי הבטחון האישי של נשים העובדות אצל ספקים במדינות מתפתחות. למשל, תרומה שלילית - באמצעות תהליכי ייצור מזהמים הגורמים לתחלואה, פרסום פוגעני או העלמת עין מספקים המעסיקים את עובדיהם בצורה נצלנית.

השפעת התרומה לקהילה

המימד השלישי קשור לפעילות של מעורבות חברתית ותרומה לקהילה. אמנם עשויה להיות לפעילויות אלו תרומה מיטיבה לאיכות חייהם של אנשים, אך מכיוון שהן לא קשורות ישירות למוצרים/שירותים או לשגרות החברה – עוצמת ההשפעה החברתית שלהן משמעותית הרבה פחות, לעומת ההשפעה של המוצרים ושל שגרות העבודה. אעז ואומר שהיא זניחה, יחסית, אם אינה מגיעה כחלק אינטגרלי מהשפעת המוצר ו/או מהשפעת התנהלות החברה.

למשל, השפעת מוצרי מזון על בריאותם של אנשים תמיד תהיה משמעותית יותר מההשפעה של תכניות הסברה לתזונה בריאה. אם חברה רוצה לתרום לתזונה של צרכנים, היא צריכה בראש ובראשונה לעשות זאת דרך המוצרים שלה, ולא באמצעות תרומה לעמותות ותכניות בנושא תזונה בריאה.

אפשר לדייק ולומר שתרומה לקהילה אינה בהכרח ביטוי של התנהגות אחראית, מכיוון שאחריות תמיד צריכה להתקיים ביחס להתנהגות של הגוף/אדם האחראי. תרומה לקהילה אינה קשורה לאופן בו החברה מתנהגת באמצעות מוצריה ותהליכי העבודה שלה, אלא היא חיצונית לארגון.

האם יתכנו איזונים וקיזוזים בין ממדי השפעה שונים?

ההשפעה המיטיבה ביותר, והיא זו אליה שואף תחום האחריות התאגידית ופיתוח בר-קיימא, צריכה להתקיים בשלושת המימדים גם יחד: מוצרים/שירותים מיטיבים, התנהלות מיטיבה, מהלכים חברתיים מיטיבים. אף חברה אינה מושלמת, אך כל חברה צריכה ללמוד את השפעותיה, בין היתר באמצעות שיח עם מחזיקי ענין, ולשפר את ההשפעות כל הזמן.

האם חברה שמייצרת מוצרים עם השפעה מזיקה, אך מנהלת את שגרות העבודה שלה יכולה להיחשב כחברה אחראית? זוהי שאלה של עמדה ערכית. באופן אישי (ואני מניחה שרוב הקולגות שלי יסכימו איתי), אני סבורה שכל עוד חברה קיימת, היא חייבת לוודא ששגרות העבודה שלה מיטיבות, גם אם למוצרים שלה יש השפעה שלילית. במקביל, היא חייבת לפעול לשיפור השפעות המוצרים, או לפיתוח מוצרים חדשים שהשפעתם מיטיבה.

תרומה לקהילה ומהלכי שיווק חברתי לעולם לא יוכלו להוות תחליף להתנהלות מיטיבה או למוצרים מיטיבים. תפקידם של התרומה לקהילה ושל השיווק החברתי להשלים את הערך החיובי שיוצרים שני ממדי ההשפעה האחרים, ולא "לאזן" או "לקזז" אותם.

אין דבר כזה חברה שיש לה אחריות תאגידית

חשוב לציין שאין דבר כזה "חברה שיש לה אחריות תאגידית" או "חברה שאין לה אחריות תאגידית" אחריות היא לא הסמכה או עצם, אלא היא תכונה. כלומר – יש חברות המתנהלות באחריות תאגידית מלאה, חלקן מתנהלות באחריות תאגידית חלקית וחלקן מתנהלות בחוסר אחריות תאגידית.

קריאה נוספת בנושא: תרומה לקהילה – לא בראש סדר העדיפויות

שתפו עם חברים:
1 תגובות
  1. Date: נובמבר 25, 2020
    Author: גיל גלעד

    הערה אחת כרגע: "אחריות תאגידית" אינה "התנהגות", אלא היא תפיסה בסיסית - State of mind. האם אנו קיימים בעולם, רק על מנת להרוויח כסף? או שיש לנו מטרות הקשורות ל-עשיית "טוב" לחברה (Society) שסביבנו, או לחברה כולה?

    Reply

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *