מדוע *באמת* מנכ"לים מחליטים לפתח תכנית אחריות תאגידית?

הרהורים בעקבות הרצאתו של דב סיידמן, על הפער המזדקר בין אחריות תאגידית ערכית לאחריות תאגידית טכנית

עליתי לעיר הקודש לשמוע את דב סיידמן, מייסד חברת היעוץ הבינ"ל LRN ומחבר הספר איך - זה הכל בכנס ישראל 2021 של העיתון הכלכלי TheMarker.

האיש נתן הרצאה מעוררת השראה. הרעיון המרכזי: מה שמבחין כיום חברה מהמתחרות שלה זה לא מה היא עושה, אלא איך היא עושה זאת. ובעידן ההתנהגות והידע – שקיפות וערכיות הם הבסיס ל"איך" הנכון.

מתרבות של ציות – לתרבות של משמעות

סיידמן מבחין בין תרבות ארגונית המושתתת על חוקים, ציות לרגולציה חיצונית, חשדנות, חתירה להשגת הצלחה, ושימת דגש על "מה אנחנו עושים" ---> לבין תרבות ארגונית המושתתת על ערכים, אחריות אישית, משילוּת עצמית, חתירה להשגת משמעות, ושימת דגש על "איך אנחנו עושים".

המשימה של סיידמן היא לסייע לחברות מובילות לפתח תרבות ארגונית מהסוג השני, כדי לאפשר להן להתבלט, להוביל את השוק ולשגשג. לדבריו, רק כ- 3% מהחברות בעולם באמת פועלות בשיטה זו. האם בישראל המצב שונה?

אחריות תאגידית = שפה או סיסמא?

בראיון עמו שפורסם ב TheMarker, הדגיש סיידמן כי הוא אינו עוסק באחריות התאגידית של הארגון, אלא בערכים שמנחים את ההנהלה שלו. אבחנה זו, יחד עם ההרצאה ששמעתי, חידדו אצלי את הפער בין התפיסה הערכית-מהותית של ניהול האחריות התאגידית, לבין התפיסה הטכנית-אינסטרומנטלית. פער זה מזדקר על פני השטח ביתר שאת מאז תחילת המחאה החברתית לפני כשנה, כאשר תאגידים שטיפחו במשך שנים את האחריות התאגידית שלהם, מצאו עצמם לפתע לא מוכנים מול האקטיביזם הצרכני.

אקדים ואדגיש: בשתי התפיסות, הערכית והטכנית, אחריות תאגידית עוסקת באיך אנחנו מרוויחים את הכסף (פרקטיקות התנהלות), ולא מה אנחנו עושים איתו (פילנתרופיה), ובשתיהן האחריות התאגידית צריכה לשרת (גם) את האינטרס העסקי ולהניב תועלת לבעלי המניות בטווח הארוך.

אז מה בכל זאת ההבדלים בין התפיסות?

ההבדל המהותי הוא במוטיבציה לפעולה, ובעומק המחויבות של המנהלים (בכל מקום בו אציין מנהלים, הכוונה היא למנהלים או לבעלים) העומדים מאחורי ההחלטה ליישם אחריות תאגידית בארגון.

מוטיבציה פנימית: התפיסה הערכית-מהותית קיימת אצל המנהלים שמבינים את מערכת יחסי הגומלין הישירה והעקיפה בין פעילות המגזר העסקי לבין תופעות חברתיות ואקולוגיות, ברמה המקומית והגלובלית. הם יודעים כי המערכת האנושית-אקולוגית, הגלובלית והמקומית, ניצבת בפני אתגרים ובעיות משמעותיות, בעיות שלמגזר העסקי יש חלק ביצירתן ושהוא צפוי להיות מושפע מהן במידה גוברת והולכת, ולכן גם יש לו מחויבות (ויכולת) לקחת חלק בפתרונן. ביטא את התפיסה הזו Peter Bakkar, מנכ"ל ענקית הלוגיסטיקה TNT כשאמר: "אנחנו צריכים להיות אזרחי-כדור הארץ מודאגים".

מוטיבציה חיצונית: התפיסה הטכנית-אינסטרומנטלית, לעומת זאת, רווחת בקרב מנהלים שסבורים שכדאי לנהל את האחריות התאגידית של החברה, בעיקר בגלל תנאי השוק. בין אם בגלל עליה במחירי משאבים וחומרי גלם, בין אם בגלל הפיכתם של דיווחי GRI, מדדים ודירוגים שונים (כגון דירוג מעלה) למקובלים ומתוקשרים, עד כדי כך שאף חברה שמכבדת את עצמה לא יכולה להישאר מחוץ להם, בין אם בגלל טרנדים צרכניים או ניהוליים, ובין אם בגלל לחץ שמפעילים עליהם מחזיקי ענין שונים – משקיעים, לקוחות, אמצעי תקשורת, ארגונים חברתיים וכו'.

התפיסה הערכית היא מוטת-חזון, הנובע מתפיסת עולם ערכית של המנהל (או של המייסדים שהצליחו להטביע חותם בקוד הגנטי של הארגון), מתבטאת ביחסי החברה עם כל מחזיקי הענין שלה, שזורה בתרבות הארגונית, וכל העובדים והמנהלים חווים אותה ומזדהים עמה. תפיסה כזו יכולה לייצר פתרון אמיתי לצרכים חברתיים-אקולוגיים. זוהי גישה המשפיעה על האסטרטגיה העסקית של הארגון. המנהלים שמחזיקים בתפיסה זו, יודעים שאחריות תאגידית היא אחד המפתחות להצלחה העסקית בטווח הארוך.

התפיסה הטכנית היא תגובתית במהותה, ונובעת מצורך לתת מענה ללחצים חיצוניים. כמובן שאין לה ביטוי מהותי בתרבות הארגונית, ולכן היכולת שלה להשפיע על צרכים חברתיים-אקולוגיים, על מעורבות העובדים בחברה, ועל היתרון התחרותי – מוגבלת למדי. גישה זו לא משפיעה על האסטרטגיה העסקית של הארגון, למרות שיש חברות המגדירות לעצמן "אסטרטגיה של אחריות תאגידית" מבלי שזו תהיה ביחסי גומלין כלשהם עם האסטרטגיה העסקית. מנהלים שמחזיקים בתפיסה זו, לא באמת רואים את הקשר בין האחריות התאגידית להצלחה העסקית.

התפיסה הערכית של ניהול אחריות תאגידית מסתכלת למציאות "בלבן של העיניים". היא מחפשת באומץ את הנקודות הבעייתיות בהתנהלות החברה או במוצרים/שירותים שלה, שואלת שאלות קשות, בוחנת את המחירים העסקיים והחברתיים, ומאפשרת השקעת משאבים בשינוי של אלה. תפיסה זו רותמת את הליבה העסקית של החברה למשימה של פיתוח בר קיימא.

התפיסה הטכנית, משתדלת לעקוף את ה"מוקשים". היא מנסה לזהות מהם הפרמטרים של מדדי אחריות תאגידית הניתנים ליישום מבלי לבצע השקעות מהותיות או שינויים מהותיים בהתנהלות הארגון, בליבה העסקית או במודל העסקי של החברה. מנהלים בעלי תפיסה זו לא יתקרבו לאותן נקודות רגישות ובעייתיות, כדי לא לפתוח "תיבות פנדורה", גם אם בתיבות אלה טמונות הסוגיות המהותיות ביותר לפיתוח בר-קיימא.

מהן הסיבות לפערים בין התפיסות?

האם הפער בין התפיסות נובע מאישיותו וערכיו האישיים של העומד (או עומדת) בראש הארגון בארץ או בחו"ל (במקרה של תאגיד גלובלי)? האם הוא נובע מאי-הבנה של המנהלים את קשרי הגומלין הישירים והעקיפים בין התנהלות החברה ותוצריה לבין מחזיקי הענין וסוגיות חברתיות-אקולוגיות? או שמא הפער נובע מאילוצי השוק בישראל, ומהעובדה שמנכ"לים מכהנים בתפקידם מספר מועט מדי של שנים מכדי לחשוב על השקעות והשלכות לטווח ארוך? ואולי שורש הפער נעוץ בכלל בתפיסה של חברי הדירקטוריון את הנושא?

האם גם במקרה זה, כמו באבחון שהציע סיידמן, רק 3% מהחברות נכללות בקטגוריה הראשונה? והאם מדובר בשתי תפיסות בינאריות, או בשני קטבים הנמצאים בקצוות של רצף?

אשמח לדעת מה אתם חושבים על כך.

השוואה בין שתי התפיסות השונות - על קצה המזלג