האימפקט של הקריאייטיב מתחיל מקאן

פסטיבל הקריאייטיב בקאן צרפת 2022 מבשר שענף הפרסום והשיווק, ובפרט תחום הקריאייטיב, מתחיל לתפוס את מקומו כשחקן ביצירת אימפקט חברתי וסביבתי. המחקר השנתי של הפסטיבל דירג את הקיימות (sustainability) כנושא החשוב ביותר על סדר היום הקריאטיבי, ולא במקרה: האנושות (וגם המותגים) זקוקים מאוד לפתרונות יצירתיים כדי להמשיך לשגשג. סקירת עבודות של טייד, איקאה, יונדאי, בירות הייניקן וקורס.

מקום לדאגה; מקום לתקווה. איפה המקום שלך?

העולם עובר טלטלות מתמשכות שמשפיעות (וישפיעו) על כמעט כל היבט בחיינו ובמרחב הפעולה של מותגים: משבר האקלים והסביבה, מאבקים של קבוצות אוכלוסיה מודרות (נשים, שחורים, להטב"ק, א.נשים עם מוגבלויות ועוד) להשתתפות בקביעת סדר היום החברתי, גלי הדף של הקורונה שמשנים את האופן בו אנשים רוצים לעבוד, ועוד ועד.

כל זה בתוך מרחב של משבר אמון גדל והולך מצד הציבור כלפי המוסדות וכלפי השיטה הכלכלית והשיטה הפוליטית.

דור ה-Z דורש שינוי, והוא לא לבד. חלקים גדולים בציבור מצפים היום ממותגים לקחת חלק פעיל ביצירת כלכלה וחברה אחראיות והוגנות יותר.

בתוך המציאות המתהווה לאנשי ונשות ענף הפרסום יש יכולות ייחודיות ותפקיד ייחודי: ליצור סיפורים שיתנו השראה ותקווה, ושיניעו אנשים וארגונים לפעילות מיטיבה.

קבל/י עדכון לארגז הכלים המקצועי שלך

המטרה שלי היא להנגיש ידע מקיף ויישומי. לכן המאמר הזה הוא ראשון מבין שניים בסדרת קאן, והוא מורכב משני חלקים: בחלק הראשון אציג נתונים ועקרונות מנחים שקשורים לפרסום, קריאייטיב וקיימות. בחלק השני אנתח מספר עבודות שזכו באריות בקאן: טייד, איקאה, יונדאי, קורס והייניקן.

המאמר השני בסידרה יפורסם בקרוב ויעסוק בהיבטים של גיוון והכללה (diversity & inclusion) בעבודות שזכו בקאן.

רקע קצר על אימפקט של מותגים (אם לא בא לך להתעמק, אפשר לדלג לפרק הבא)

לפני שנצלול לנושא האימפקט של עולם הפרסום, חשוב לי להדגיש משהו לגבי אימפקט, כלומר לגבי יצירת השפעה חברתית או סביבתית מיטיבה ובת-מדידה.
למותגים ולתאגידים יש 3 מימדים של השפעה על החברה ועל הסביבה, כמו 3 חלקים של אפרסק:

• הגלעין: השפעה דרך המוצרים/שירותים. זוהי ההשפעה המהותית ביותר.
• בשר הפרי: השפעה דרך שגרות ההתנהלות של החברה שמאחורי המותג (שיווק ומכירה, העסקה, ייצור, לוגיסטיקה, רכש וכו'). יש כאן מכלול השפעות, חלקן מהותיות מאוד.
• הקליפה: השפעה באמצעות מהלכים של תרומה לקהילה. זוהי השפעה שולית, יחסית.

השאיפה היא להשפיע בראש ובראשונה דרך המוצרים - גם אם נדרש לשם כך שינוי של המוצרים או של המודל העסקי - ולאחר מכן לנסות להשפיע דרך שגרות ההתנהלות.

מהלכים חברתיים ושיווקיים למען הקהילה יצליחו להשפיע בעיקר אם הם יהדהדו ויעצימו את ההשפעה של המוצר ו/או של אופן התנהלות החברה.

מהלכים חברתיים ושיווקיים שמנותקים מהשפעת המוצר ומהשפעת החברה יהיו, במקרה הטוב, בעלי תרומה מועטה למותג, ובמקרה הרע – מקור להאשמה בגרינווש.

עוד על מודל האפרסק אפשר לקרוא כאן.

ירוק עולה

במחקר השנתי של הפסטיבל LIONS State of creativity survey 2022, שמבוסס על 50 ראיונות עומק עם אנשי מקצוע, ועל סקר בקרב 3,300 אנשי ונשות קהילת הקריאייטיב, השיבו 85% מהם כי יצירתיות הממוקדת בקיימות היא קריטית או חשובה מאוד להצלחה עסקית.

מה זה בעצם קיימות? בהגדרה פשוטה, קיימות היא היכולת להמשיך לייצר, לצרוך ולחיות – תוך ניהול מושכל של המשאבים הנחוצים, כך שהם לא יהיו במחסור בעתיד; למשל, כדי שלא יחסרו לנו משאבי טבע לשימוש, לייצור ולקיום (כולל מים-קרקע-אויר נקיים).

למעשה כבר היום האנושות פועלת בתוך מגבלת משאבים שהולכת ומתהדקת. נדרשת חשיבה יצירתית כדי למצוא פתרונות חדשים בתוך הקופסא המתדלדלת. אגב, קיימות אמנם נוגעת במידה רבה לאיכות הסביבה, אבל גם להיבטים חברתיים וכלכליים.

שיעור העבודות הממוקדות בקיימות שהוגשו לתחרות האריות של קאן גדל מ- 8% מכלל ההגשות בשנת 2018 ל- 12% בשנת 2022. שיעור העבודות הממוקדות בקיימות שזכו באריות זהב גדל מ- 7% מכלל הזכיות בשנת 2018 ל- 13% בשנת 2021.
המגמה ברורה, והיא לא צפויה להשתנות או לעצור, כי הצורך בפתרונות מקיימים רק ילך ויגדל ככל שהאקלים מתחמם, ככל שמשאבי הטבע מתמעטים, וככל שהאנושות גדלה ואיתה גדלים היקפי הצריכה (בלית ברירה חייבים לחשוב מחדש גם על ההרגלים האלה).

כדי ליצור אימפקט אמיתי, לא מספיק לעשות באזז

ההבדל בין העבודות (שעוסקות בקיימות) שזכו לבין אלו שלא זכו, טמון במידת הסקיילביליות של ההשפעה שלהן. הקמפיין צריך להפוך את הפעולה המקיימת (זו שמאפשרת חיים בריאים יותר לאדם ולסביבה) להרגל יום-יומי, הרגל שמאפשר ליצור אימפקט חיובי מצטבר.

ככל שהאימפקט קשור לשימוש במוצר עם תכונות "מקיימות", הרי שעצם השימוש הרפטטיבי יוצר השפעה מצטברת. לעומת זאת, קריאייטיב מבריק שמציג ניסוי חד-פעמי לא מאפשר ליצור אימפקט אמיתי מעבר לאפקט ה"וואו".

הוכחת האימפקט המצטבר חשובה גם על מנת לעודד אנשים לעשות מאמץ יומיומי אל מול האתגרים הגדולים (האם שתיית קפה בכוס רב פעמית במקום בחד-פעמית זה מה שיציל את כדור הארץ??), מה גם שלפעמים הבחירה המקיימת יקרה יותר לצרכן, כי לעתים עלויות היצור וחומרי הגלם של מוצרים מקיימים גבוהות יותר. שוב, נדרש קריאטייב מוצלח שישכנע בכדאיות ובחשיבות של הבחירה המקיימת, גם אם היא דורשת יותר מאמץ או כסף.

אנשי ונשות הפרסום צריכים וצריכות לספר את הסיפור הזה באופן מבוסס ומשכנע, וגם מרגש ומניע. האתגר לא קל, אבל אם יש מישהו שמבין במוטיבציות ובהתנהגויות של אנשים, ושיודע להניע אותם לפעולה – אלה אנשי ונשות הפרסום, לא?

זהירות גרינווש!!

אחד המוקשים המרכזיים בפרסום שעוסק בקיימות הוא גרינווש. בין אם מדובר בניראות "ירוקה" או במסרים שמניעים לפעולה מקיימת, או אפילו מוצרים או אריזות עם ייחוס אקולוגי כלשהו, כאשר במציאות במציאות, מאחורי הדברים היפים האלה נמצאת חברה מזהמת או מוצרים שלא באמת מקיימים - הרי שזהו גרינווש ("טיוח ירוק").
ככל שהטרנד הירוק מתחזק, הציבור נהיה חשדן יותר כלפי קמפיינים עם מסרים מקיימים. קמפיין שיואשם בגרינווש יעשה למותג יותר נזק מתועלת.
בקרוב אפרסם כאן בבלוג שלי מדריך להימנעות מגרינווש (ומ"וושים" אחרים).

אז בואו נראה כמה דוגמאות שזכו בקאן 2022 – חלקן קמפיינים פרסומיים (קליפת האפרסק), וחלקן מהלכים קריאטייביים שנוגעים למוצר או למודל העסקי (גלעין או בשר האפרסק).

ג'ל כביסה טייד: #TurnToCold

כביסה במים קרים במקום במים חמים יכולה לחסוך עד 90% מהאנרגיה הנדרשת להפעלת המכונה (ולהפחית את הפליטות שהיא יוצרת – אלה שתורמות להתחממות האקלים), חסכון שמשמעותו 100$-150$ למשפחה בשנה. הפורמולה של טייד מבית G&P שופרה כדי להיות אפקטיבית במיוחד בכביסה במים קרים. למעשה, ג'ל הכביסה של טייד אפקטיבי במים קרים יותר מאשר במים חמים.

האתגר הגדול הוא לשכנע את האמריקאים לשנות את התפיסה שלהם, ולהאמין שהכביסה תצא נקיה - גם אם יכבסו ב- 30 מעלות ולא ב- 60 מעלות או ב- 40 מעלות כפי שרובם נהגו.

הפיצוח הקריאטיבי של האתגר היה דו שלבי:

בשלב הראשון נוצרה סדרת סרטונים הומוריסטים Cold Call ("שיחת מכירה") בה מככבים שני סלבס איקוניים שהדימוי שלהם מקרין עוצמה ושהשמות שלהם קשורים לקור: הראפר ICE-T והמתאבק לשעבר STONE COLD.

השניים מתקשרים לסלבס אחרים (ונילה אייס, מיסטר T, השחקנית אני מרפי ושחקן ההוקי קרח מארק מסיאה), ומנסים לשכנע אותם לכבס במים קרים עם ג'ל טייד, כדי לחסוך כסף ואנרגיה וכדי לעזור לסביבה. המסר חוזר על עצמו שוב ושוב בגרסאות שונות, ותמיד משעשע.

בשלב השני בוצע שת"פ עם ליגת הכדורגל הלאומית NFL בעונת המשחקים 2021-22. בתקופה זו כובסו הבגדים המלוכלכים בבוץ וזיעה של שחקני 15 קבוצות, כחצי טון כביסה במצטבר(!), במים קרים בלבד, בג'ל כביסה טייד.

שחקני הנבחרות דיבררו ברשתות החברתיות את העובדה שהבגדים שלהם נקיים לאחר שכובסו עם טייד במים קרים. אין הוכחת heavy duty אפקטיבית מזו.

האימפקט במשך שנת הקמפיין: שינוי התנהגות צרכנים על בסיס יומי; 1.3 מיליארד כביסות במים קרים; חסכון של מיליון טון פחמן דו-חמצני (שווה לזיהום של 400,000 מכוניות). גידול של 39% במכירות.

אגב, בטייד למדו מהצלחה קודמת בבית: מותג כביסה אחר של P&G כבר עשה את זה בהצלחה. בשנת 2007 מותג אריאל יצא באנגליה עם קמפיין Do a good turn – turn to 30 והצליח לשנות את הרגלי הכביסה של כמחצית מהאנשים באנגליה (לפני הקמפיין רק 2% כיבסו במים קרים).

מותג טייד משמש כאן enabler - "רוח מתחת לכנפי הגיבור", כלומר – מאפשר לצרכן להיות הגיבור ששומר על כדור הארץ, על בסיס פעולה שיגרתית (כביסה במים קרים), בעזרת מוצר מותאם.

בניתוח לפי מודל האפרסק, הקמפיין עוסק בגלעין (מוצר).

איקאה: קולקציית הזבל 2021 The trash collection

אחד האתגרים הגדולים הוא כמות מטורפת של פסולת שיוצרת נזק סביבתי ובריאותי. מדובר באריזות, חפצים שאין בהם צורך (המון בגדים) ושאריות מזון (וגם פסולות תעשיתיות, למרות שבד"כ הן מטופלות באופן מסודר). למעשה כל פסולת היא חומר גלם לא מנוצל, וכל המשאבים והתשומות שהושקעו בתהליך היצור – יורדים לטמיון יחד עם המוצר המושלך (להרחבה: אתגר הפלסטיק של המותגים).

לכן השיטה של מוצרים לשימוש חד-פעמי או לשימוש בטווח קצר – הולכת ומשתנה. מותג פטגוניה הוא אחד ממובילי המגמה החדשה הזו.

יותר ויותר חברות מתכננות מחדש את המוצרים שלהן כך שיאריכו ימים וכדי שיהיה קל לעשות בהם שימוש חוזר או למחזר אותם. יש חברות שמפתחת מודלים עסקיים חדשים, שמאפשרים להן לשמור את המוצרים המשומשים בתוך מעגל השימוש, ומונעים את ההגעה שלהם למזבלות. הגישה הזו נקראת כלכלה מעגלית, והיא צפויה להחליף את הכלכלה הלינארית שאנחנו רגילים אליה היום: שימוש חוזר באריזות ובמוצרים, servicing, שימוש משותף ועוד.

הקמפיין של איקאה, שזכה במספר פרסים, נעשה בנורווגיה (5.5. מיליון תושבים.ות בלבד), שם מושלכים לאשפה 3 מיליון פרטי ריהוט בשנה! לאיקיאה יש מדיניות ופעילות מאוד מרשימות בתחום הקיימות. אחת ההתחייבויות שלה היא להפוך להיות 100% מעגלית עד שנת 2030.

הפיצוח הקריאטיבי: הקמפיין מציג פריטים של איקאה שנאספו מאתרי פסולת וממרחבים ציבוריים, תוקנו ונמכרו מחדש. הקמפיין ממחיש בפשטות את הפוטנציאל הכספי הגלום ברהיטים שמושלכים לפח, ואת הכיעור שבהשלכת פסולת במרחב ציבורי.

הקמפיין כולל גם הפניה לאתר ייעודי (בשוודית) ובו מידע על מתחמי ה- buy back (מכירת רהיטים משומשים של לקוחות) בתוך חנויות איקאה (ככה זה נראה באנגלית באתר הבריטי, והנה פוסט קצר שכתבתי על הנושא בעברית), וגם מידע שימושי על הדרך לתחזק ולתקן את הרהיטים למען יאריכו ימים, כולל אפשרות להזמין חלקים חלופיים.
כן, איקאה אשכרה אומרת לנו: אל תקנו חדש אם אתם לא חייבים. וזה גורם לנו להאמין לה, לסמוך עליה, ולדעת שהמוצרים שלה ישרתו אותנו לאורך שנים.

הקמפיין מציע ללקוחות 3 אפשרויות להתנהגות מקיימת: לא לקנות פריט חדש אלא לשפץ את הישן; למכור פריט משומש; לקנות פריט משומש.
בניתוח לפי מודל האפרסק, הקמפיין עוסק בגלעין (מוצר).

יונדאי: התאונה הגדולה יותר The bigger crash

בעוד שיש ממשלות שמתעלמות ממשבר האקלים ולא נערכות אליו כראוי (אהלן ממשלת ישראל), יש מותגים שלקחו על עצמם לקדם מודעות ציבורית ולחפש פתרונות למצב; בראש ובראשונה באמצעות שינוי המוצרים שלהם ושינוי תהליכי הייצור והלוגיסטיקה, וגם באמצעות קמפיינים להעלאת מודעות לחומרת הבעיה ולגבי הצורך לפעול בדחיפות.

הפיצוח הקריאטיבי: הקמפיין של יונדאי נותן אגרוף בבטן כשהוא מציג צילומים אמיתיים של רכבים שהתהפכו לצד הכביש. במבט ראשון נראה שמדובר בתאונת דרכים, במיוחד לאור הכיתוב שמציג את המהירות בעת התאונה. אבל קריאה נוספת של הכיתוב מבהירה שמדובר במהירות הרוח שגרמה לרכבים האלה להתהפך. כולם נפגעו כתוצאה מסופות שהן תוצאה של משבר האקלים.

ליונדאי ברור שכיצרנית רכבים הפולטים פחמן דו-חמצני, היא מהווה חלק מהבעיה, ולכן היא גם חייבת להיות חלק מהפתרון. זוהי הגישה הרווחת כיום בקרב חברות עם תפיסת אחריות תאגידית מתקדמת.

לכן החברה התחייבה שעד שנת 2045 היא תגיע לניאטרליות פחמנית. לשם כך היא מתחייבת שעד שנת 2035 כל הרכבים שלה בשוק האירופאי יהיו חשמליים. לחברה גם יעדים בתחום המימן, והיא משקיעה 6.8 מיליארד דולר בסטרטאפים בתחום המימן כדי לפתח את האקוסיסטם שיתמוך ברכבים הללו בעתיד.

היום כבר לא צריך לשכנע אנשים שיש משבר אקלים, אבל עדיין לא כולם מבינים שמדובר במצב חירום שמצריך פעולה. הקמפיין הזה עוזר להעביר את המסר, וגם לספר על המאמצים של יונדאי בנושא. בחירה צרכנית ברכב היברידי או חשמלי יכולה לעזור לצמצם את הנזק – קילומטר אחר קילומטר.

בניתוח לפי מודל האפרסק, הקמפיין עצמו עוסק בעיקר במתרחש בקהילה (קליפה), מתוך מטרה להעיד על החברה עצמה ועל המוצרים שלה.

בירה Coors לייט: שלטים מצננים Chillboards

בימים חמים מאוד (32 מעלות צלזיוס), שהתדירות שלהם בארה"ב גדלה בהתמדה בגלל משבר האקלים, גגות שחורים (מזופתים) עלולים להגיע לטמפרטורה של 76 מעלות (!). טמפרטורה כזו גורמת סבל רב למי שנמצא בחדרים מתחת, ואם יש בחדר מזגן – אז להוצאה כספית גדולה על הפעלתו (שלא לדבר על פליטות גזי החממה כתוצאה מהחשמל שהמזגנים צורכים). צביעה של גגות שחורים בצבע לבן מחזיר-אור יכולה להחזיר עד 85% מאור השמש, ובכך להפחית ב-10 מעלות את הטמפרטורה של הגג.

הפיצוח הקריאטיבי: מותג הבירות קורס לייט, שביקש להמחיש את האפקט המצנן של הבירה ואת הסלוגן של המותג Cold as The Rockies, ובו בזמן ליצור מודעות לחשיבות צביעת הגגות, כיסה 3.3 קמ"ר (שטח המקביל ל-90 שלטי-חוצות) של גגות שחורים בכיתובים צפופים בצבע מחזיר-אור. הכיתובים עוצבו ע"י אמן בפונט מיוחד, וכללו מסרים מגוונים. במבט ממעוף הציפור/רחפן ניתן לראות שהגגות הפכו ללוחות מודעות ענקיים: Chillboards

האימפקט: בתוך כ-96 הדירות שמתחת לגגות אלו, ניתן לחוש את ההשפעה המצננת של הצביעה. בינתיים לא פורסמו נתונים על העלאת המודעות ועל יישום הרעיון ע"י גורמים נוספים (וחבל שכך), אבל אין ספק שהיא נוצרה בקרב הקהלים שנחשפו לקמפיין.

ניתוח לפי מודל האפרסק: המהלך של קורס לייט לא עוסק במוצר או באופן התנהלות החברה, וגם לא מנסה להניע את הצרכנים לשינוי התנהגותי. האימפקט הסביבתי שלו מוגבל למדי, ונוגע רק לקליפת האפרסק – לפעילות בקהילה.

ייאמר לזכותו של המותג שמאז הקמתו במאה הקודמת תפיסת הקיימות משולבת בכל תהליכי הפיתוח והייצור של הבירות ושל האריזות שלהן – פחיות ומארזים. כך שאין כאן חשש לגרינווש. מרתק לקרוא על זה באתר החברה.

הייניקן: הבירה הלא-מבוזבזת Unwasted Beer

בתקופת הסגרים במגיפת הקורונה נסגרו כל הבארים באירלנד, והבעלים שלהם נתקעו עם מלאי גדול מאוד של בירה שלא ניתן היה להגיש אותה. מדובר במשקה עם אורך חיים מוגבל. שפיכה של הבירה הזו לביוב היתה עלולה להביא לפגיעה במערכות הביוב ולביזבוז אדיר של כל חומרי הגלם והתשומות שהושקעו בייצור. בסופו של דבר, פסולת מזון ומשקאות גורמת ל- 10% מגזי החממה בעולם, שתורמים להיווצרות משבר האקלים.

הפיצוח הקריאטיבי: הייניקן קנתה בחזרה ואספה רבע מיליון חביות בירה שלה מהבארים – ושילמה להם בתמורה 8 מיליון יורו. כך הוקטנה הפגיעה הכלכלית של אותם עסקים מקומיים. הייניקן השתמשה בתהליך טכנולוגי כדי לפרק 16.5 מיליון ליטר בירה ולהפוך אותה לאנרגיה ירוקה (ביוגז), לייצר מהמרכיבים דשן לחקלאות ומזון לחיות משק. וכך במקום לבזבז 19 מיליון פיינטים (חצאי ליטר) של בירה הייניקן סיפקה אנרגיה ירוקה לעשרות אלפי בתים ולדיור מוגן בקהילה וסייעה לחוואים באירלנד.

זהו מהלך חד-פעמי, ובהחלט יוצר אפקט "וואו", אבל בשונה מהמהלך של מותג הבירות קורס – הוא קשור למוצר עצמו. מהלך כזה אפשרי כשהחברה מנהלת את ההשפעות הסביבתיות שלה ופועלת להפחתה שלהן באופן עקבי. זהו "שריר" שניתן להשתמש בו באופן יצירתי בעת חירום.

עם זאת, גם במהלך הנוכחי אין הנעה של הצרכנים להתנהגות מקיימת. הוא רק נותן להם מעט שקט נפשי, הודות לידיעה שמותג הבירה שהם אוהבים מתאמץ לצמצם השפעות סביביות.

(הערה למתקדמים.ות: מצד שני – מהלך כזה ממחיש את המשאבים הרבים הנדרשים כדי ליצור בירה בכמויות האדירות אותן צורכים צרכנים וצרכניות ברחבי העולם. כשחושבים על משאבים המצויים במחסור בעולם – במיוחד מזון ואנרגיה לחימום בתים – פתאום בירה נראית מוצר פחות חיובי ופחות הכרחי).

לסיכום

1. בדוגמאות שהבאתי ראינו איך קריאייטיב טוב יכול להמחיש את הכאב ואת הבעייתיות שבאורח-חיים לא מקיים, אבל יותר מכך – יודע לתת תקווה, להמחיש פתרונות ולהניע לבחור באורח חיים מקיים.
2. ככל שהפתרון המקיים קשור למוצר עצמו ולאופן השימוש בו (טייד, איקאה) – הערך הנוצר לצרכן גבוה יותר. ככל שהפתרון המקיים קשור פחות למוצר ולאופן השימוש בו, ובעיקר קשור לפעילות כלשהי בקהילה (coors) – הערך לצרכן נמוך יותר. ככל שהפעילות היא חד-פעמית (מרשימה ככל שתהיה), גם האימפקט הסביבתי שלה קטן יותר.
3. כאמור – החשיבה הקריאטיבית רלוונטית גם למעטפת של הפרסום והתקשור, אבל היא נדרשת מאוד גם ברמת פיתוח והתאמה של מוצרים ואריזות לאתגרי הקיימות, וגם בפיתוח חדשנות עסקית (למשל, מתחום הכלכלה המעגלית. כמו בדוגמא של איקאה).
4. ככל שמבינים טוב יותר את האתגרים הסביבתיים ואת ההשפעה שלהם על הבריאות והרווחה של האנשים, כך ניתן יהיה למצוא פתרונות וסיפורים רלוונטים ומשמעותיים יותר.

לסיום, תודה מיוחדת לא.נשי המקצוע שהתכנים שלהם איפשרו לי הצצה אל הנעשה בקאן: זהר אוריין – מומחית חדשנות וטרנספורמציה, מירן פחמן – קופירייטר ומנהל קריאייטיב (שראיין אותי בפודקסט שלו על אימפקט מרקטינג), וקרין לקסר – מנהלת השיווק של מחלבות יטבתה.