דירוג מעלה 2014 הוא המקיף והמעמיק ביותר שפורסם אי פעם. אז מדוע לא מריעים לו ביציע הציבורי? האם זה בגלל שלא מבינים אותו? ואולי פשוט לא מבחינים בקיומו?
טקס חשיפת דירוג מעלה 2014 ופתיחת המסחר ב- 10 ביוני, נערך השנה במרכז רבין ברמת-אביב. במקום להצטופף באולם האקסלוסיבי והאטום של הבורסה לנירות ערך, כפי שנהוג מאז ראשית הדירוג ב-2006, ישבו הפעם מאות המשתתפים באולם מואר רחב-ידיים.
היה משהו מרענן באור היום ששרה על האירוע. גם אות הגיוון בעסקים ע"ש דב לאוטמן – ממייסדי מעלה, שהוענק לראשונה השנה (החברות שקיבלו אותו הן באבקום, ארומה ישראל וקבוצת שטראוס) הוסיף מימד חדש ומרגש. אבל דירוג מעלה לא נועד לרגש, אלא להשפיע על דרך התנהלותן של חברות.
דירוג למקצוענים
מנהלי האחריות התאגידית, שעמלו במשך שבועות רבים על איסוף נתונים ומילוי שאלוני הדירוג, יעידו כי דירוג מעלה 2014 מקיף ומעמיק יותר מאי פעם. הוא מכיל קריטריונים בתחומים חדשים (שגובשו בתהליך שיתוף-ציבור), מציב יעדים גבוהים, ומחייב מעורבות של מנהלים בכירים מכל רוחב הארגון.
חברות שמשתתפות בדירוג לאורך שנים, יכולות לראות את ההתקדמות שלהן עם הסטנדרט לאורך הזמן. חברות חדשות שנכנסות לדירוג, מקבלות קוים מנחים ברורים לניהול אחריות תאגידית. בכך הדירוג עושה עבודה טובה מאוד. אבל ---- וכאן מגיעים שני "אבל": מעט מדי חברות משתתפות בדירוג, והציבור לא מתחבר להגדרות שלו. להפך – הוא מתעצבן עליו.
בודדות בצמרת
מספר החברות המשתתפות בדירוג מעלה צמח באיטיות ובהתמדה, מאז הפיכתו למדד המקושר לבורסה: החל מ- 49 חברות בשנת 2006, ועד 91 חברות בשנת 2012, שהיתה שנת שיא. בשנת 2013 ירד מספר החברות המשתתפות ל- 82, ואילו השנה השתתפו בדירוג רק 77 חברות.
האם הדבר נובע מהורדת הפרופיל התקשורתי של הדירוג, והפיכתו מנושא שיחה בעתונות הכלכלית – לכלי עבודה פנים ארגוני, ולכן פחות אטרקטיבי מבחינה תדמיתית? אולי חברות נרתעות מלהתמודד עם הסוגיות המצויות בו? ואולי הן חוששות מהביקורת הצינית שהוא מעורר בציבור?
כיוון אפשרי לפתרון הוצג בכנס על ידי יוסי ביינארט, מנכ"ל הבורסה לני"ע: לכלול בדירוג חברות קטנות יותר. כיום סף הכניסה לדירוג הוא מחזור של 320 מיליון ש"ח. ביינארט אמר כי החברות הגדולות סללו את הדרך לתפיסה חדשה במשק, וכעת ניתן ורצוי להקדיש תשומת לב לחברות קטנות יותר, המסומנות כמנוע צמיחה עתידי של המשק. הגיוני. אבל זה לא פותר את הבעיה הגדולה של היעדר החברות הגדולות.
הציבור לא מפרגן
בשנת 2012 בעקבות הביקורת על דירוג מעלה, אשר נישאה על גלי המחאה החברתית, הפסיק ארגון מעלה לפרסם את טבלת הדירוג בעיתונים הכלכליים. באותה שנה הארגון גם לא קיים את כנס חשיפת תוצאות הדירוג בבורסה. מומו מהדב, מנכ"ל מעלה, הסביר אז לטלי חרותי-סובר את ההחלטה האסטרטגית: "הוא (המדד. ש.ק.) רלוונטי רק ככלי ניהולי פנימי (...) לא כגורם שמסמן באופן תחרותי מי טובה יותר" (11.6.12 דה מרקר). ההיעלמות מהבמה התקשורתית-הכלכלית הגיעה השנה לשיא חדש, כשהדירוג כלל לא סוּקר באופן מערכתי בגלובס ובדה מרקר. הסיקור היחידי היה בידיעות אחרונות ובכלכליסט, כולל כתבת-וידאו של גיל קליאן, שצולמה באירוע במרכז רבין.
האיזכור היחיד בגלובס היה במסגרת טור דיעה של אורית-קליר ארזי, שקטלה את הדירוג, וזכתה לטוקבקים אוהדים (ומתלהמים) רבים. "לא רק שאין כל קשר בין חלק מתאגידי-העל המדורגים לבין אחריות תאגידית אמיתית" כתבה, "אלא שיש ביניהם כמה וכמה מהנציגים הבולטים והקיצוניים ביותר של חוסר הצדק החברתי כנגדו כולנו מתקוממים". [הטור הוסר בינתיים מאתר גלובס, וזמין באתר NRG].
איך מודדים הוגנוּת וצדק?
הביקורת של ארזי משקפת את אחת הבעיות המרכזיות של הדירוג, שמהדב התייחס אליה כבר ב- 2012 בראיון המוזכר לעיל. בעוד הדירוג מודד עמידה בסטנדרטים ניהוליים-טכניים של אחריות תאגידית, הציבור סבור שהוא מעניק לחברות ציון על התנהגות הוגנת וצודקת.
"הוגנות וצדק" הם ערכים סוביקטיביים שקשה למדוד, וכידוע בעולם העסקי – מה שלא נמדד, לא מנוהל. מנגד, הציבור כלל לא מתעמק בשאלון הדירוג, ולכן אינו מודע להיקף העצום של הפרמטרים שכן נמדדים, ושכן מעידים על התנהלות אחראית ברוב התחומים.
מי שבכל זאת רוצה להתעמק בתוצאות הדירוג (ולא בשאלון) – יתקשה לקבל מידע מלא אודות ביצועי החברות בסעיפים השונים. ארגון מעלה יודע שאם לא יבטיח לחברות דיסקרטיות, הן לא תשתתפנה בדירוג, ולכן לא חושף את הביצועים ואת הציונים המפורטים.
החברות לא מדביקות את קצב השינוי החברתי
הסוגיות המוגדרות ע"י הציבור כביטוי של התנהלות הוגנת וצודקת, משתנות ומתרבות ככל שהשיח הציבורי חודר לתחומים שבמעמקי חדרי ההנהלה, מאחורי הקלעים שלהן. עד לפני שנים ספורות, עסקה התקשורת בעיקר בזכות הקופאיות לשבת, בזכות העובדים להתארגן, בזכויות עובדי הקבלן. בהמשך החלו לעסוק בהיבטים של תמחור, ביחסי הכוחות עם הספקים, בהחזר חובות. היום כבר בודקים בציציות של התנהלות הדירקטוריון, בתשלום מסים ובשכר הבכירים. המודעות הציבורית להיבטים אלה (בעיקר הודות לאקטיביזם של העיתונים הכלכליים) - מצד אחד, והרגולציה שמכסה עוד ועוד נושאים – מצד שני, גורמות לתזוזה מהירה ומתמדת של הפרמטרים המרכיבים את תפיסת האחריות התאגידית, הוגנות וצדק.
אבל... היכולת של מעלה לגרום לחברות להתייחס לסוגיות אלו בצורה שיטתית, שתוטמע במערכת הניהול – מוגבלת ואיטית. כדי שסוגיה תיכנס לסיסטם של חברה, היא צריכה לעבור תהליך חשיפה ולימוד. במקרים מסוימים צריך לפתח כלים ניהוליים מתאימים, ולהטמיע אותם בתכניות עבודה – כולל הקצאת משאבים. מדובר בתהליך שלוקח זמן. חברות לא משתנות מהיום למחר. הדירוג נועד לסייע להן לעשות את השינויים האלה, אבל הציבור סבור שהדירוג נועד להעיד על מידת ההוגנות שלהם. זה לא אותו הדבר. אז מה אפשר לעשות?
לוותר על הנוצצים, להתמיד בהסברים
הפרופיל התקשורתי של דירוג מעלה מסתמן כחרב פיפיות: מצד אחד, המרכיב התדמיתי-ציבורי והאלמנט התחרותי שבו, מדרבנים את המנכ"לים להשתתף בו ולחתור לציונים גבוהים; מצד שני – אלו הם בדיוק הגורמים לזעם הציבורי. ראוי לציין ש"הציבור הזועם" הוא קטן בהיקפו, מכיון שהדירוג מקבל כעת חשיפה נמוכה. אך הזעם הוא נורת-אזהרה שחשוב להתייחס אליה, כי היא מייצגת סנטימנט ציבורי רחב יותר, הרלוונטי לחברות.
אחד הפתרונות יכול להיות בשינוי הקטגוריות של הדירוג. מתן שמות יוקרתיים ועילאיים, כמו פלטינה פלוס וזהב, וכן השארת קטגורית הכסף כקבוצה כמעט ריקה – מעוררים ספק באשר למהימנותו של כלי המדידה ואמינותם של השופטים, ויוצרים רושם של "משחק מכור".
השינוי המוצע אינו קוסמטי בלבד, והוא עשוי לגרום מורת-רוח למנהלים בחברות שימצאו עצמן בקטגוריה נמוכה יותר מבעבר. האם, בנוסף, צריך להנמיך עוד יותר את הפרופיל התקשורתי של הדירוג ולהפוך אותו לעניין פנימי של החברות? ולחילופין – אולי לאפשר שקיפות רבה יותר של התוצאות לציבור, ובכך להגביר את האמינות של הכלי? כל שינוי כזה עשוי להקטין את מספר החברות שתשתתפנה בדירוג. דילמה.
מהלך מהותי יותר הוא הסברת תחום האחריות התאגידית לציבור הרחב. יחד עם העליה במודעות הציבורית למתרחש במגזר העסקי, נוצרה גם נורמה של "עליהום" על מגזר זה, שניזונה מחוסר אמון מצטבר, ומאי-ידיעה של עובדות (כתבתי על כך בעבר כאן).
השנה יזם ארגון מעלה מהלך הסברה ל"קהל השבוי" שלו: עובדי החברות המשתתפות בדירוג. הארגון הכריז על יום האחריות החברתית בעסקים, ועודד את החברות להסביר לעובדים את מהות התחום והעשייה, ואף הפיק סרטון אנימציה שמסביר מהי אחריות תאגידית. זהו צעד חשוב בכיוון הנכון, ויש מקום להתמיד עם המאמץ גם במשך השנה. מדובר במספר עצום של עובדים: 202,000. אלו הם שגרירים שיכולים לסייע להעביר את המסר המורכב גם אל מחוץ לחברות.
תכלס, רוצים שינוי.
אחרי כל הניתוח המפורט הזה, אפשר לומר בפשטות שאנשים רוצים שינוי מהותי ובסיסי בשיטה. לא בשיטת הדירוג, אלא בשיטה הכלכלית. זו שמאפשרת לחברות להתנהג בצורה שנתפסת כלא הוגנת – אך חוקית. זהו שינוי שדירוג מעלה לא יכול לחולל בכוחות עצמו.
נדרש שינוי תרבותי עמוק. שינוי שיתרחש, ככל הנראה, בעקבות רגולציה מתמשכת, לחצים כלכליים-חברתיים (מקומיים וגלובליים), ובעקבות כניסתם של מנהלים עם תודעה חברתית חדשה, לתפקידי ניהול בכירים (להרחבה, ראו פוסט שלי על המוטיבציות האמיתיות לניהול אחריות תאגידית כאן). ועד אז – חשוב להמשיך ולרכז מאמצים בעשייה במסגרת הדירוג ומחוצה לו, למרות הבקורת והציניות, כי החלופה היא, כפי שהציע אריסטו: “To avoid criticism say nothing, do nothing, be nothing”
---> אתם מוזמנים להצטרף לשיחה על הדירוג בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק (הקליקו).
