2024 היתה השנה החמה ביותר שנרשמה! יותר ויותר אנשים בעולם חווים את משבר האקלים, ומשנים התנהגות כדי להתמודד עם המצב. בין היתר, הם קונים מוצרים מקיימים, ונמנעים ממוצרים שמזיקים לסביבה. ההתנהגות רווחת יותר אצל הורים לילדים. מחקר חדש מצביע על הפוטנציאל המסחרי במוצרים מקיימים.

דוח המחקר השנתי Healthy & Sustainable living של חברת המחקר הגלובלית GlobeScan פורסם זו השנה השישית. המחקר בודק עמדות והתנהגויות של אנשים בנוגע לאימוץ אורח חיים מקיים ובריא (שני המושגים כרוכים זה בזה), כולל צריכה של מוצרים עם איכויות מקיימות; למשל, מוצרים אורגניים, ניתנים למיחזור או למילוי חוזר, חסכוניים בחשמל / במים וכו'.

המחקר בוצע ביולי-אוגוסט 2024 בקרב 30,000 איש ואישה ב-31 שווקים. אמנם ישראל לא כלולה במחקר, אבל ההתנהגויות אצלנו בדרך כלל דומות לאלו שבארצות הברית, כך שניתן להשליך.

יותר אנשים סובלים ממשבר האקלים

המחקר מצא עליה תלולה ועקבית במספר האנשים שמרגישים שחייהם מושפעים מאוד ממשבר האקלים.
אם בשנת 2020 רק 31% מהאנשים בעולם חוו זאת, כיום מדובר ב- 45%. המגמה צפויה לגדול שכן ההשלכות של המשבר מתפשטות ומתרבות. בימים אלה ממש משתוללת בלוס אנג'לס רבתי שריפה הרסנית, שממדיה האימתניים מושפעים ממשבר האקלים.

איך משבר האקלים משפיע על חיי היום יום?

אנשים מאמצים אסטרטגיות התמודדות שונות עם המצב. כמעט מחצית (46%) מהאנשים שציינו כי הם חווים את משבר האקלים, נמנעים מבזבוז מזון. שליש מהם משתמשים בפחות מים, ומבלים יותר זמן בתוך מבנים (גם בישראל אנחנו נמלטים יותר לתוך מרחבים ממוזגנים). 27% מהם משנים את הדרך בה הם בוחרים את המוצרים שהם קונים. תכף נראה כיצד.

הורים דואגים לעתיד ילדיהם, וצורכים יותר מוצרים מקיימים

כפי שראינו לעיל, המצב משפיע על האופן בו אנשים בוחרים מוצרים ומותגים. גורם נוסף שמשפיע הוא הסטטוס המשפחתי שלהם: הורים לילדים נוטים, יותר מאלה שלא גרים עם ילדים, להימנע מלקנות מוצרים המזיקים לסביבה (56% לעומת 47%, בהתאמה), לקנות מחברות/מותגים אחראים (53% לעומת 41%), לקנות יותר מוצרים טבעיים/אורגניים (49% לעומת 38%), ולקנות יותר מוצרים באריזות למילוי חוזר / שימוש חוזר (45% לעומת 38%).

ניתן להניח שהדאגה לבריאות הילדים ולעתידם, היא זו שמניעה את ההורים לאמץ התנהגויות מקיימות יותר, ולהשקיע בכך את המשאבים הנדרשים (לא רק כסף, אלא גם זמן וטירחה של מילוי חוזר וכו').

הצעירים כבר פחות מאמינים ביכולתם להשפיע על המצב

נתון מצער הוא שהצעירים שטרם הונחה על כתפיהם האחריות ההורית (18-24), פחות ופחות מאמינים ביכולתם האישית להשפיע על המצב באמצעות שינוי הרגלים. הם מתויגים כאן במחקר כ"פסיביים מודאגים".

הדור הצעיר זוהה בעבר כבעל מודעות חברתית גבוהה, גם בנושאי קיימות, אך נראה שההתלהבות נשחקה במהלך המפגש עם החיים עצמם; בין היתר, בגלל יוקר המחיה המאמיר והמכביד על היכולת לעשות בחירות צרכניות מקיימות. ואולי משפיעה עליהם גם האכזבה מהיעדר שינוי בהתנהגותם של המוסדות הגדולים, שיש להם את ההשפעה הגדולה ביותר על הסביבה: ממשלות ותאגידי ענק.

חשוב להחזיר לצעירים את האמונה ביכולתם להשפיע על המצב, שכן להתנהגויות שלהם תהיה השפעה על העולם בטווח הארוך. ניתן לעשות זאת באמצעות אסטרטגיה שיווקית מתאימה.

השתקה-ירוקה Greenhushing של מותגים מגבילה את הצרכנים

מחצית ממשתתפי הסקר אמרו כי קנו בחודש החולף מוצר מקיים, ואילו 40% אמרו כי רצו לרכוש, אך לא עשו זאת. הסיבה לכך עשויה להיות מחיר גבוה, או תפיסה (שגויה) של המוצר כיקר מדי.

סיבה אפשרית נוספת היא שאנשים לא מוצאים מוצרים מקיימים בקטגוריות בה הם מחפשים. זאת משום שמותגים רבים הפסיקו לתקשר מסרים מקיימים על גבי האריזות (עברו למצב "גרינהאשינג" השתקה ירוקה) מפחד שיואשמו בגרינוושינג, או בגלל רגולציית גרינוושינג חדשה וקפדנית שנכנסה לתוקף לאחרונה באירופה ובארה"ב.

כך או אחרת, נראה שגם הצרכנים וגם היצרנים מפספסים פה הזדמנות להרוויח כסף וליצור אימפקט.

לא כל הירוקים שווים... מי הצרכנים של המותג שלכם ואיך להניע אותם?

אחד הממצאים המעניינים במחקר הוא סגמנטציה של צרכנים וזיהוי המוטיבציה המתאימה להנעתם לרכישה:

האקטיבים: אלה שקונים מוצרים מקיימים; ואלה שמצמצמים צריכה

23% נלהבים (Enthusiasts) | הקבוצה עם המודעות והמעורבות הגבוהות ביותר מבחינה סביבתית. פועלת לצריכה ולרכישה מקיימות. הדרך להניע אותם היא באמצעות מוצרים ושירותים מקיימים ומלהיבים שמשפרים חוויות.

22% מינימליסטים (Minimalists) | נוטים להיות פחות פעילים ומבטאים את עמדותיהם הסביבתיות דרך צמצום הצריכה האישית וחיסכון בכסף. הדרך האפקטיבית להגיע אליהם היא באמצעות מוצרים, שירותים והתנהגויות המסייעים לצמצם את ההשפעה שלהם בצורה משתלמת.

הפאסיבים: אלה שמודעים, אבל לא מאמינים ביכולתם להשפיע; ואלה שאדישים

28% פאסיביים מודאגים (Anxious Inactives) | מודעים-סביבתית ומלאי חרדה ואשמה לגבי השפעתם על הסביבה, אך מאמינים שלפעולות אישיות יש השפעה מועטה, ולכן נותרים לא פעילים. בקבוצה זו אחוז גבוה של בני דור ה-Z. שימת דגש על צעדים פשוטים וברורים, יכול לעזור להם להשתחרר ממעגל החרדה ומהיעדר העשייה.

27% אדישים (Indifferents) | הקבוצה הכי פחות מעורבת מבחינה סביבתית. כדי להגיע אליהם, כדאי להדגיש תועלות ויתרונות אישיים כמו חיסכון בכסף, בלי להבליט יתר על המידה את נושא הקיימות.

הצעת הערך של קיימות: ליהנות מהטוב שבחיים!

ממצא אופטימי לסיום הסקירה, שיכול לתת לנו הצעה לכיוון פעולה, מראה שרוב האנשים סבורים שסגנון חיים מקיים משמעותו "להנות מהטוב שיש בחיים". רק כרבע מהאנשים סבורים שאורח חיים מקיים משמעותו להגביל את עצמם ולמנוע מעצמם דברים.

אז הדגישו את הערך האישי שבמוצר/שירות שלכם, ספקו מידע מהימן, מבוסס-עובדות וברור על גבי האריזה, וספרו לצרכנים איזה ערך המוצר שלכם יתן להם. עשו את זה באופן יצירתי ומלהיב/מרגש, ואפילו בהומור.

רוצה לדעת ליישם שיווק מקיים?

• קורס אימפקט מרקטינג באיגוד השיווק - יפתח בתאריך 20.1.25 פרטים והרשמה כאן
• הרצאה או סדנא בחברה שלכם בנושא שיווק מקיים מבוסס-חדשנות - צרו איתי קשר לפרטים
• ליווי ויעוץ בתחום שיווק מקיים מבוסס-חדשנות - צרו איתי קשר לפרטים