השנה מציג הדוח של אדלמן תמונה קשה של משבר אמון בין הציבור לבין ממשלות וגופי התקשורת, בצד קיטוב חברתי חריף בתוך מדינות. כל אלה מהווים סיכון לרווחה אישית, לצמיחה כלכלית וליציבות פוליטית. בתוך האפלה מפציעה רמת אמון גבוהה בתאגידים, וציפייה שהם, המנכ"לים שלהם, והמותגים, יקחו חלק פעיל בפתרון הבעיה החברתית. למה דווקא הם? כי מאמינים להם, וכי יש להם יכולת לעשות את זה. צלילת-עומק לדוח החדש.

מה מודד הברומטר ומדוע?

אמון הוא אחד המשאבים הנחוצים לקיומה של חברה דמוקרטית מתפקדת, ולקיומה של כלכלה צומחת (ע"ע ישראל 2023). אמון הוא גם תנאי יסוד לקיומו של כל גוף עסקי ושל כל מותג. זהו משאב שנוצר באיטיות ומתכלה במהירות.

'ברומטר האמון' של חברת המחקר אדלמן הוא דוח שנתי המציג את מידת האמון שיש לאנשים ברחבי העולם כלפי מוסדות שונים במדינתם, בדגש על ממשלות, עסקים, תקשורת וארגונים חברתיים (NGOs), וגם כלפי מוסדות גלובליים (כגון ארגון הבריאות העולמי).

הדוח מתבסס על סקר טלפוני ואינטרנטי שנערך בקרב 32,000 משיבים ומשיבות ב-28 מדינות (ישראל אינה אחת מהן). הסקר עצמו מתבצע לקראת סוף השנה שלפני פרסום הדוח. כלומר, הדוח של 2023 מתבסס על סקר שבוצע בסוף 2022.

הדוח מתפרסם באופן קבוע מזה 23 שנה, ומרתק לעקוב אחר השינויים המתרחשים במדינות רבות במקביל לאורך השנים. בדוחות ניכר כי רמת האמון מושפעת מאירועים מקומיים ומאירועים גלובליים. השפעתם של האירועים הגלובליים מתחזקת ככל שהטכנולוגיה מחברת את המוסדות והאנשים ברחבי העולם ביותר ויותר ממשקים.

כאן בבלוג שלי אני מביאה את הממצאים המעניינים, בעיקר מנקודת מבטם של עסקים ומותגים, כפי שעשיתי בעבר (דוח 2018, דוח 2022).

אני מוצאת שהנתונים מהדוח רלוונטיים למצגות ולדיונים עם הנהלות, ולכל מי שרוצה להבין את המגמות המשפיעות על המגזר העסקי. כאן תמצאו את הדו"ח המקורי.

אז מה מצב האמון השנה? לא טוב.

כמו בשנה שעברה, עסקים הם המוסד היחיד בו הציבור נותן אמון (האמון הניתן בעסקים במדינות מערביות נמוך יותר מאשר במדינות האחרות). רמות האמון של הציבור בתקשורת ובממשלה נותרו נמוכות מאוד.

זהו שינוי משמעותי לטובה מאז שהמגזר העסקי איבד את אמון הציבור בעקבות משבר הסאבפריים בארה"ב שהפך למשבר פיננסי עולמי, ומאז מחאת הקוטג' בארץ. תכף נראה מה הסיבות ומה ההשלכות של האמון הרב הזה.

השינוי הזה גם נותן אופק של תקווה כי ניתן לשקם את רמות האמון כלפי המוסדות האחרים, אם הם יעשו את הדבר הנכון.

טכנולוגיה היא הענף העסקי בו הציבור נותן את האמון הרב ביותר. חברות הרשתות החברתיות מקבלות את רמת האמון הנמוכה ביותר (תעשו מבט מופתע).

הדוח מציג את אחת הסיבות המרכזיות המשפיעות על רמת האמון במוסדות השונים: האם המוסד נתפס ע"י הציבור כשקרן / חרטטן או כדובר אמת.

כפי שניתן לראות בגרף, הממשלה נתפסת כספקית הגדולה ביותר של מידע לא מהימן, ואילו הארגונים החברתיים נתפסים כספקי המידע המהימנים ביותר. המגזר העסקי נתפס כמהימן יותר מהממשלה ומהתקשורת.

כשעוברים מהרמה המוסדית לזו הפרסונלית, ניתן לראות שאנשים נותנים את האמון הגבוה ביותר במדענים, בקולגות לעבודה ובמנכ"ל/ית של מקום העבודה שלהם (ירידה קלה לעומת הציון של שנה שעברה). אגב, השאלה עליה השיבו הנסקרים היתה: על מי את/ה הכי סומך/ת שיעשה/תעשה את הדבר הנכון?

הציבור לא רק נותן אמון במנכ"לים עסקיים, הוא גם מצפה מהם לנקוט עמדה ולפעול לתיקון בעיות חברתיות. נגיע לזה בהמשך.

התמונה הגדולה: קיטוב חברתי הרסני

בואו נעשה לרגע זום-אאוט, כדי להבין את ההקשר הרחב בתוכו מתקיים חוסר האמון במוסדות.

אחד הממצאים המדאיגים בדוח השנה מצביע הוא התחושה הרווחת בקרב רבים, שארצם מפולגת יותר מאשר אי פעם בעבר. למעשה, 53% מהמשיבים סבורים כך. המדינות ה"מובילות" בתחושת הפילוג של תושביהן: הולנד, ברזיל, שוודיה, צרפת, ניגריה, ארה"ב, אנגליה, ארגנטינה ועוד רשימה ארוכה.

65% מהמשיבים סבורים שחוסר האדיבות/נימוס (civility) והכבוד ההדדי נמצאים במצב הגרוע ביותר מאי-פעם;  62% סבורים שהמרקם החברתי שפעם החזיק את המדינה – הפך חלש מדי בשביל להוות בסיס לאחדות סביב יעוד משותף. נשמע מוכר? אנחנו לא לבד.

שימו לב מיהם הגורמים המזוהים כמפלגים ביותר, ומיהם הגורמים הנתפסים כמאחים: אמנם שליש מהמשיבים סבורים שמנהיגים עסקיים מפלגים, אולם 41% רואים בעסקים כוחות מאחים (במקום השלישי לאחר מנהיגי הארגונים החברתיים והמורים). הנתון הזה נמצא בהלימה עם הנתון הקודם שהצגתי, לפיו רמת האמון במנכ"לים של מקום העבודה גבוהה מאוד.

מעניין כי את הפלגנות הרבה ביותר מייחסים ל"חזקים ועשירים" – אותם בעלי הון שמנסים לבחוש ולסכסך על מנת להפיק תועלת אישית, בין היתר כנראה גם באמצעות שליטה באמצעי התקשורת (לוגן רוי מ"יורשים" כמשל).

להתפוררותה של לכידות חברתית בתוך מדינות יש השלכות משמעותיות על הפרט, על המדינה ועל העסקים. מבין המשיבים לסקר, אלה הסבורים שמדינתם נמצאת בקיטוב חברתי משמעותי, מעריכים כי אם הבעיה לא תיפתר הדבר יגרום להחרפת בעיית האפליה והדעות הקדומות, האטת הצמיחה הכלכלית, הגדלת האלימות ברחובות, שיתוק היכולת להתמודד עם אתגרים חברתיים, והחמרת המצב הפיננסי האישי של המשיבים.

זה גם המקום להזכיר את סקר הסיכונים הגלובלי של הפורום הכלכלי העולמי לשנת 2023, שמצא כי הקיטוב והתפוררות הלכידות החברתית הינם הסיכון החמישי בגודלו על עתיד המדינות והכלכלות בשנתיים הקרובות.

דו"ח הסקר, המתבצע בקרב 1,200 מומחיות ומומחים מתחומים שונים, מציג גם את מפת ההשפעות ההדדיות בין גורמי סיכון שונים. למשל, התפוררות הלכידות החברתית קשורה באופן חזק לבעיית הפייק ניוז והיעדר הידע (דיסאינפורמציה ומיסאינפורמציה), קשורה חזק לבעיית החרפת בעיות נפשיות, ואף קשורה לקריסת מדינות. המפה הזו עלולה וצריכה להדיר שינה מעיני מנהיגים של מדינות, ארגונים ועסקים.

האם עסקים ומותגים יצילו את המצב?

אחרי שהבנו את המימדים האסוניים של חוסר האמון ושל הקיטוב החברתי, נשאלת השאלה האם לעסקים ולמותגים יש תפקיד בנסיון לשפר את המצב.

לכאורה עסקים לא נתפסים כשייכים לזירה החברתית, המזוהה באופן מסורתי עם ממשלות וארגונים חברתיים. אבל התשובה העולה מהסקר חיובית. לעסקים יש יכולת (נתפסת) לקדם פתרון של בעיות חברתיות, והציבור מצפה שהם יעשו זאת.

בואו נראה את הנתונים שתומכים במסקנה הזו:

סיפור מוצלח אודות יעוד משותף יכול להוות בסיס ראשוני לצמצום שסע חברתי. ומי יודע לספר סיפורים טוב יותר מאשר מותגים? ואכן, 68% מהנסקרים סבורים שלמותגים יש יכולת לחזק את האדיבות ההדדית ואת המרקם החברתי המאחד. הנתון הזה גבוה יותר במדינות עם כלכלה מתפתחת. בארה"ב ומדינות אירופה שיעור האמונה ביכולתם של מותגים לקרב בין אנשים עומד על 63%-48%. עדיין, שיעור משמעותי.

הגרף המעניין הבא מציג את השילוב בין שני פרמטרים: עד כמה המוסד נתפס כאתי, ועד כמה הוא נתפס כבעל יכולת לבצע את משימתו. מזה שנים שהעסקים הם המוסד היחיד שנתפס כמשלב יכולת ביצוע גבוהה + רמת אתיקה גבוהה (בניגוד מוחלט לממשלות). יתרה מכך, התפיסה שלו כאתי משתפרת בעקביות בשנים האחרונות.

אני מניחה שהשינוי נובע בעיקר מהתרחבותה של מגמת השקיפות במגזר העסקי. תאגידים מציגים בשקיפות את המדיניות ואת הביצועים שלהם בנושא השפעות חברתיות, אתיות וסביבתיות, בעיקר במסגרת דוחות קיימות / אחריות תאגידית / ESG.

הסיבה לכך שיותר תאגידים מפרסמים דוחות כאלה היא שיותר ויותר משקיעים דורשים את המידע הזה. מדוע הם דורשים זאת? כי הנתונים המצטברים עם השנים מעידים שניהול אחראי של השפעות חברתיות וסביבתיות מצמצם סיכונים ויוצר תועלות עסקיות.

לאור העובדה שהציבור תופס את העסקים כבעלי יכולת ביצוע גבוהה ובעלי רמה מוסרית גבוהה, אך טבעי שהוא יצפה כי הם יפעלו לטובת פתרון בעיות המאיימות על יציבות החיים והחברה. בראש ובראשונה בסוגיות של משבר האקלים, אי-שוויון כלכלי ומשבר האנרגיה (מניחה שהמשיבים באירופה תרמו משמעותית לסעיף האחרון).

ואם יש בין הקוראות והקוראים כאלה החוששים שתאגידים אקטיביסטיים ייתפסו כעוסקים בעניינים לא להם, ניתן לראות שרק מעט מאוד מהמשיבים סבורים שהתאגידים מתעסקים יותר מדי בסוגיות הללו. ברוב הסוגיות, מספר המצדדים במעורבות חברתית של עסקים גדול פי 6.5 ממספר המתנגדים לכך.

אגב, למרות שהממשלות נתפסות במידה רבה כאימפוטנטיות, הציבור חושב ששת"פ בין עסקים וממשלות לפתרון בעיות חברתיות יניב תוצאות אפקטיביות פי 4 מאשר אם עסקים יעשו זאת באופן עצמאי. בכל זאת, לממשלות יש תשתיות שלא מצויות אצל העסקים.

בעיני המשיבים לסקר, הדרכים בהן עסקים יכולים להימנע מלהיתפס כפוליטיים, למרות מעורבותם בסוגיות חברתיות, אשר חלקן שנויות במחלוקת, הן: להקפיד להיות מקור מהימן למידע, לבסס את פעילויותיהם על מדע, לא להזדהות עם אף מפלגה פוליטית, לדבוק באותם ערכים לאורך שנים, ולחבר בין פעולות מיטיבות לבין יצירת ערך תחרותי לעסק – כלומר להמחיש שיש הגיון עסקי לעשייה המיטיבה, ולא מניע נסתר.

מנכ"לים/ות – המנהיגים החברתיים החדשים?

ראינו לאורך המאמר שמנכ"לים של חברות נתפסים כמהימנים, וכבעלי יכולת לאחות קרעים חברתיים. אלו הן הסוגיות שהמנכ"לים מצופים לנקוט עמדה לגביהן: יחס לעובדים, שינויי אקלים, אפליה, פער העושר, הגירה.

נקיטת עמדה היא מעשה חשוב, בפרט כאשר מתקיים שיח על סוגיה שנויה במחלוקת, אבל המנכ"לים מצופים גם לפעול, ולא רק לדבר. הציבור סבור שהם מחויבים לשלם שכר הוגן לעובדים, להבטיח שהקהילות בתוכן הם פועלים מוגנות ומשגשגות, לשלם מיסי תאגיד כחוק מבלי לנקוט במניפולציות יצירתיות (גם אם חוקיות), לאפשר הסבה מקצועית לעובדיהם, לאור שינויי הטכנולוגיה בשוק העבודה.

כמו כן, 71% מהנסקרים מצפים ממנכ"לים להימנע מפרסום בפלטפורמות שמפיצות מידע שגוי.

לסיכום

אפשר לומר שמוסדות רבים "שבורים" – השיטה לא עובדת. או אולי דווקא כן עובדת, אבל לטובתם של מעטים. בכל מקרה, כדי לתקן את המצב, לאחות את הקרעים בתוך מדינות ולצמצם את הסיכונים שהקיטוב צופן, צריך להחזיר את האמון במוסדות (לשם כך הם חייבים להתחיל לפעול בשקיפות, ולדבר עובדות ולא שקרים ומניפולציות), וצריך ליצור נרטיבים חברתיים מאחים בכל מדינה.

כרגע נראה שמי שיכולים להוביל מהלכים מיטיבים כאלה הם תאגידים ומותגים. השיח על גיוון, הכללה ושוויון (Diversity Equity Inclusion) נראה נחוץ מתמיד, ונראה גם שהתאגידים יכולים ללמד ממשלות מה ניתן לעשות כדי שזה יצליח. אם רק יהיה שם מי שירצה להקשיב.

עד אז, תאגידים מצופים להיכנס לחלל שהותירו הממשלות, ולקדם פתרונות לבעיות חברתיות וסביבתיות, תוך שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים ועם הממשלות. לא מדובר על תרומת כספים למהלכים חברתיים, אלא ליצירת מענים עסקיים (להרחבה - ראו מאמר על שלושת מימדי ההשפעה של תאגידים ומותגים).

אז איך מותגים יכולים לקדם אג'נדה חברתית ולהרוויח מזה?

אם הגעתם.ן עד סוף המאמר הארוך הזה (שאפו ותודה), אולי יעניין אתכם.ן לדעת על קורס "אימפקט מרקטינג – השפעה חברתית של מותגים".

הקורס, שיתקיים במסגרת איגוד השיווק הישראלי, יעסוק ביצירת אג'נדה חברתית למותגים, בשיווק ופרסום אינקלוסיבי (מגוון ומכליל), בשיווק ירוק והימנעות מגרינווש. פתיחה: 8 במאי 2023. הפרטים כאן.