ברומטר האמון של אדלמן 2022 מציג תמונת מצב גלובלית מדאיגה, אך עם כיוונים אפשריים לפעולות תיקון. הציבור אמנם לא מאמין לממשלות ולתקשורת, אבל כן מאמין לארגונים חברתיים (עמותות) ולחברות (בפרט למעסיקים האישיים), והוא מצפה שכל המגזרים יפעלו יחד כדי לייצב את המצב החברתי המקוטב והרעוע. האם התייצבות הממשלות והחברות לצד אוקראינה ממחישה את תחילתו של התיקון?

אמון הוא מד-דופק של איתנות חברתית וכלכלית

אמון הוא אחד המשאבים הנחוצים לקיומה של חברה דמוקטית מתפקדת ולקיומה של כלכלה צומחת. זהו משאב שמתהווה באיטיות אך נהרס במהירות. מזה 22 שנה שחברת המחקר אדלמן חוקרת, בעשרות מדינות, את רמת האמון של הציבור בממשלות, בעסקים, בתקשורת ובארגונים חברתיים (עמותות NGO). הממצאים מתפרסמים ב"ברומטר האמון" השנתי.

רמת האמון מושפעת מאירועים מקומיים וגלובליים. למשל, משבר הסאבפריים פגע באמון בעסקים למשך שנים. משבר הקורונה, בשנתו הראשונה, חיזק את האמון בממשלות. השפעתם של האירועים הגלובליים מתחזקת ככל שהטכנולוגיה מחברת את המוסדות והאנשים ברחבי העולם ביותר ויותר ממשקים. הקורונה ומשבר האקלים גם הם לא מנותקים מההתפשטות של הטכנולוגיה.

הברומטר שפורסם השנה, אותו אסקור כאן בהרחבה, משקף תמונת מצב חברתית אחרי שנתיים של קורונה ושל משברים חברתיים וכלכליים שהתעוררו/התעצמו בעקבותיה, העמקת הנוכחות של משבר האקלים ואיומי הסייבר.

תמונת המצב נכון לסוף שנת 2021, טרם מלחמת אוקראינה-רוסיה, שיתכן ותשפיע על עמדות הציבור: רמת האמון בממשלות ובתקשורת ירדה - הציבור תופס את המגזרים האלה כמערערים את היציבות החברתית באמצעות פלגנות וזריית דיסאינפורמציה. בו בזמן, רמת האמון במגזר החברתי (עמותות) והעסקי – גבוהה.

הציבור מצפה מהתאגידים העסקיים, ומהעומדים והעומדות בראשם, לנקוט עמדה בסוגיות שמצויות במחלוקת ציבורית, ולקחת יותר אחריות ומובילות בפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים (החל ממצב התעסוקה, עבור באי-שוויון ועד ההתחממות הגלובלית), שמושפעים במידה רבה גם מעצם הפעילות העסקית.

המחקר של אדלמן התבצע במהלך נובמבר 2021 בקרב 36,000 משיבים ומשיבות ב-28 מדינות (ישראל לא ביניהן).

הממשלות והתקשורת מפלגות, העסקים והארגונים החברתיים מאחדים

האמון שאנשים נותנים בעסקים גדול באופן משמעותי מהאמון שהם נותנים בממשלות ובמדיה. בעוד שממשלות ועסקים נתפסים כגורמים המזינים את הציבור במידע שגוי ומחוללים סכסוכים – בעיקר כאמצעי להשיג תמיכה פוליטית וקליקים, הרי שעסקים ועמותות נתפסים כגורמים מאחדים.

עסקים ועמותות נתפסים גם כמובילי יוזמות בין-ארגוניות שתכליתן פתרון אתגרים חברתיים יותר מאשר ממשלות ומדיה, וגם נתפסים כמצליחים יותר ביישום אסטרטגיות והשגת תוצאות בתחום זה. למעשה, עסקים מובילים בפער על המגזרים האחרים. מזה שנים שברומטר האמון מצביע על כך שהציבור רואה בעסקים בעלי יכולת לפתור אתגרים חברתיים טוב יותר מאשר ממשלות. הם יעילים יותר ובירוקרטיים פחות, הם יודעים לפתח חדשנות, הם יודעים לפנות למגוון קהלים. אבל חסר להם משהו חשוב - ואגיע לזה בהמשך.

כשנכנסים לסוגיות חברתיות ספציפיות, התמונה פחות מלבבת. מתברר שרוב האנשים חושבים שהמוסדות בכל המגזרים לא עושים מספיק כדי להתמודד עם אתגרי הקורונה ועם אתגרי שינוי האקלים. כשזה נוגע לאקלים – העסקים הם המגזר המאכזב ביותר. יתכן שבגלל שמצפים ממנו להכי הרבה, או בגלל שזה המגזר שנתפס כאחראי במידה רבה להתחממות.

מה מדאיג את הציבור?

הסוגיות החברתיות שהכי מטרידות את הציבור (מתוך רשימה נתונה שהוצגה לנשאלים) הן אובדן מקום עבודה (85%), שינויי אקלים (75%), מתקפות סייבר והאקרים (71%), אובדן חירות אזרחית (65%), והתנסות בדעה קדומה או בגזענות (57%). רמת החשש מכל הסוגיות הללו גברה מאז מחקר האמון של שנה שעברה, בפרט בזו האחרונה.

בהקשר זה מעניין להציץ למחקר אחר שפורסם לא מזמן – מחקר הסיכונים של הפורום הכלכלי העולמי (The Global Risks Report 2022). המחקר מדרג (מזה 17 שנה) את עשרת הסיכונים הגלובליים המשמעותיים ביותר בעשור הקרוב, כפי שהם נתפסים ע"י מומחים ומנהיגים מהעולם.

בפרספקטיבה הזו ניתן לראות כי סיכוני אקלים ואובדן המגוון הביולוגי תופסים את 3 המקומות הראשונים, לאחריהם – התפוררות הלכידות החברתית (שהמחקר של אדלמן עוזר להצביע על אחת הסיבות להתפוררות זו: אובדן האמון של הציבור במוסדות השונים), ולאחר מכן – משברים כלכליים ברמת יכולת פרנסה של הפרט.

כלומר, הסוגיות שמטרידות את הציבור הרחב ברמה האישית, ואלו שמטרידות את המומחים ברמה הגלובלית – די דומות, אם כי נראה שהסכנה שטמונה באובדן המגוון הביולוגי טרם חילחלה למודעות הציבורית. אין ספק שכשהיא תחלחל, כולם ישאו עיניים למגזר העסקי שיוביל את פתרון הבעיה, בין היתר בשל היותו הגורם המרכזי לבעיה. זוהי קריאת השכמה לאנשי התאגידים להקדיש תשומת לב מרובה לנושא זה.

רמת האמון בעסקים משתנה בין ענפים ובין מדינות

כדאי לתת את הדעת על רמת אמון הציבור בעסקים בפילוח לפי ענפים ולפי מדינות. באופן לא מפתיע, למעט ענף המדיה החברתית (אהלן צוקרברג), האמון בכל הענפים טיפס מעלה השנה. להערכתי, התנהלות החברות במהלך משבר הקורונה ובמהלך הנגזרות החברתיות-כלכליות שלו, סיפקה סיבות לחיזוק האמון. על ההתנהלות הלא אחראית של ענף המדיה החברתית אין צורך להרחיב.

האמון הרב ביותר ניתן במדינות המתפתחות, ואילו במדינות המפותחות הציבור הרבה פחות מאמין לעסקים. להערכתי, הדבר נובע מרמה גבוהה יותר של ציפיות מהמגזר העסקי במדינות המפותחות, שנובעת מסטנדרט חיים גבוה יותר, מרגולציה מתקדמת יותר, מתקדימים של משברי אמון רבים יותר בתאגידי ענק, ומשיח חברתי-אזרחי נוקב יותר.

סומכים על מדענים ועל קולגות; לא סומכים על פוליטיקאים ועיתונאים

נמצא שאנשים הכי פחות סומכים על מנהיגים פוליטיים, על עיתונאים ועל מנכ"לים (אהלן צוקרברג), והכי הרבה סומכים על מדענים (למרות תנועת הנגד שהתעוררה במהלך הקורונה) ועל הקולגות בעבודה. הם גם סומכים במידה רבה גם על המנכ"ל/ית במקום עבודתם, על רשויות הבריאות הלאומיות ועל אנשים בקהילה שלהם.

להערכתי, ככל שתחום העיסוק נתפס יותר כמקצועי (פרופסיונלי) ולכן אובייקטיבי, ופחות נתפס כפוליטי ואינטרסנטי – יש נכונות גבוהה יותר להאמין לבעלי התפקידים. כמו כן, באופן טבעי, ככל שההיכרות האישית גבוהה יותר, האמון גבוה יותר. לראיה, 66% סומכים על המנכ"ל של מקום עבודתם, אבל רק 49% סומכים על מנכ"לים באופן כללי (אהלן בזוס).

הנחה זו מקבלת חיזוק בשאלה נוספת של המחקר, שמצאה כי בשנה האחרונה גדל חוסר האמון של אנשים באנשים ממעגלים מרוחקים מחייהם (אנשים ממדינות אחרות -8% ואנשים מאיזורים אחרים -2%), בעוד שהאמון באנשים מהמעגל הקרוב - גדל (שכנים +7%, קולגות בעבודה +12%).

הממצאים גם משקפים את התרסקותו של דימוי מקצוע העתונות – ממקצוע חוקר ומעמיק, כלב השמירה של הדמוקרטיה – לכלב-ציד של קליקים שאינו מחויב לאמת או לטובת הציבור. גרוע מכך – יותר ויותר אנשים תופסים את העיתונאים ואת המנהיגים הפוליטיים והעסקיים כשקרנים גוזמנים ומניפולטיביים. התפיסה הזו התעצמה מאוד בשנה האחרונה.

תאגידים ומותגים מצופים לנהוג באחריות, בערכיות ובמנהיגות

כפי שראינו בברומטר הנוכחי, הציבור סומך על המגזר העסקי ומצפה ממנו לנקוט עמדות בסוגיות ערכיות ולהוביל יוזמות לפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים. קפיטליזם של מחזיקי ענין, כזה בו החברות מחויבות לפעול לטובת רווחתם של מחזיקי הענין שלהם (עובדים, ספקים, לקוחות, צרכנים, קהילות), ולא רק לטובת רווחיהם של בעלי המניות, הפך לצו השעה ולציפיה נורמטיבית. אלה הממצאים שפורסמו בברומטר 2022:

58% מהצרכנים יקנו מותגים או יפרגנו להם – בהתבסס על הערכים והאמונות שלהם.
60% מהעובדים בוחרים מקום עבודה על בסיס הערכים והאמונות שלהם.
64% מהמשקיעים בוחרים להשקיע על בסיס הערכים והאמונות שלהם.
88% מהמשקיעים המוסדיים נותנים חשיבות להיבטים של ESG באותה מידה כמו להיבטים פיננסים ותפעוליים.

גם אם יש ירידה מסוימת באחוז הצרכנים שמבססים את החלטות הקניה שלהם על שיקולים ערכיים (64% בשנת 2019), הרי שעדיין מדובר בשיעור גבוה של צרכנים. להערכתי, הלחץ המשמעותי ביותר יגיע מכיוון המשקיעים.

איזה ערוצי מסרים נתפסים כאמינים?

אנשים ספקנים לגבי המידע אליו הם נחשפים ממקורות שונים. את האמון הרב ביותר, בפער, הם נותנים במסרים שמגיעים ממקום עבודתם (65%), פחות מכך – נותנים אמון במידע שמגיע מהממשלה (58%), מהתקשורת (57%), מתאגידים גדולים (54%), מפרסומות (49%). הכי פחות מאמינים למסרים בפיד האישי ברשתות החברתיות (38%).

מעניין גם לראות את שיעור האנשים שלעולם לא יאמינו למסרים שמתקבלים מערוצים אלה: 27% לעולם לא יאמינו למסרים בפיד האישי, 21% לעולם לא יאמינו למסרים בפרסומות, 16% לא יאמינו למסרים של תאגידים גדולים, 15% לא יאמינו אף פעם למסרים של ממשלה, ורק 9% לא יאמינו למסרים של המעסיקים שלהם.

למנכ"לים ומנכ"ליות של עסקים יש תפקיד חברתי

81% מהאנשים מצפים לראות את המנכ"לים עצמם לוקחים חלק בדיונים עם מחזיקי ענין על מדיניות וסוגיות חברתיות, ובתקשור של מהלכים של העסק למען החברה. 60% אמרו שכשהם שוקלים מקום עבודה, הם מצפים שהמנכ"ל יתבטא באופן פומבי בסוגיות חברתיות שנויות במחלוקת (עליה של 5% לעומת 2019).

אבל בעוד שרוב האנשים מצפים שהמנכ"לים יקחו חלק בדיונים על מדיניות ונושאים חברתיים (כלכלה תעסוקה 76%, על טכנולוגיה ואוטומציה 74%, על פערי שכר 73%, על התחממות גלובלית ושינויי אקלים 68%, על אפליה ודעות קדומות 65%), הרי שהרוב (60%) לא מצפים שמנכ"לים יתבטאו בנושאים פוליטיים אישיים – כגון זהות הנשיא/מנהיג הבא.

עסקים מצופים לסייע בפתרון אתגרים חברתיים

הציבור רואה בעסקים מוסדות שצריכים לפעול לפתרון האתגרים החברתיים איתם מתמודדת החברה. בראש ובראשונה בנושאים הנוגעים ישירות לעולם העסקי ומושפעים ממנו: 52% מצפים שעסקים יעשו יותר כדי להתמודד עם אתגרי האקלים, 49% מצפים שיפעלו לצמצם אי שוויון כלכלי, 46% מצפים שיקדמו הכשרות עובדים לעולם העבודה הטכנולוגי (ריסקילינג). רק כעשירית מהציבור סבורים שהעסקים מתערבים יותר מדי בסוגיות אלו.

איזה מגזר מסוגל וצריך לפתור אתגרים חברתיים?

עמותות ועסקים נתפסים כסוכני השינוי האפקטיביים ביותר ליצירת שינוי חברתי, בעוד הממשלה והמדיה נתפסות כגורמים שליליים ברמת האפקטיביות שלהם. עסקים ועמותות נתפסים כבעלי חזון ליצירת עתיד שהציבור מאמין בו, בעוד הממשלה והמדיה נתפסים כמוסדות שאין להם חזון כזה.

עקב אכילס של המגזר העסקי מצוי בסוגית ההוגנות. בעוד שהעמותות הן המגזר היחיד שנתפס כהוגן, דהיינו משרת את האינטרסים של כולם באופן שוויוני והוגן, הרי שהעסקים, הממשלה והמדיה מקבלים ציון שלילי בסעיף זה.

מה הגורם המשפיע על מידת האמון של הציבור?

בעוד שנמצא מתאם בין רמת ההכנסה של האנשים לבין רמת האמון שהם נותנים במוסדות השונים (ככל שזו עולה, גם האחרת עולה), הרי שיש גורם מתערב שמשפיע על מידת האמון, וזהו מידת המיודעות שיש לאדם. ככל שאדם קורא 3 מקורות מידע שונים מדי יום, קורא חדשות עסקיות ו/או של קובעי מדיניות, וכן מחפש מידע במקורות עמם הוא לא מסכים, ומחפש זויות שונות אודות כל נושא – הרי שרמת האמון שלו עולה, גם אם רמת ההכנסה שלו נמוכה.

כלומר – מידע איכותי הוא אבן הבניה של אמון הציבור לגבי כל אחד מהמוסדות (ממשלה, עסקים, מדיה, עמותות). הנה קצה חוט לבניית אמון: אספקת מידע איכותי ומהימן בערוצים בהם הציבור נותן אמון.

לסיכום: לעסקים יש תפקיד חדש, והם חייבים ליישם אותו במהירות

אל מול הסיכונים והאתגרים שהאנושות מתמודדת איתם, נדרשות פעולות שיגבירו את אמון הציבור במוסדות השונים, ושיאפשרו לחזק את היציבות החברתית המעוררת. פעולות אלו כרוכות בהתנהלות אחראית ומיטיבה, אך לא פחות מכך – במתן מידע בהיר ומהימן על בסיס קבוע.

נדרש שיתוף פעולה בין המגזרים השונים, ולמגזר העסקי יש לגיטימציה להוביל זאת, יחד עם המגזר החברתי.
ברומטר האמון של אדלמן 2022 ממחיש שקפיטליזם של מחזיקי ענין הוא צו השעה. חברות והעומדים/ות בראשן חייבות להרחיב את הפרספקטיבה של תחומי ההשפעה שלהן, לקחת אחריות ויוזמה רבות יותר, לדווח בשקיפות על המדיניות ועל ההתנהלות שלהן, להתייחס לעובדים שלהן כאל קהילה שיכולה לשגרר שינוי בעולם, ולהוות כח ליצירת שינוי לטובה.

זו הדרך למשוך עובדים איכותיים, להיות אטרקטיביים למשקיעים ולצרכנים. אך חשוב מכל: זאת הדרך להבטיח שהחברה האנושית תוכל להמשיך לפעול באופן בר קיימא.