ארגז כלים למיתוג אחריות תאגידית – רשמים מהסדנא

חברות רבות מקיימות פעילות משמעותית בתחום האחריות התאגידית, אך אנשים מעטים בלבד יודעים על כך. כיצד ניתן למתג פעילות זו, כך שתשפיע לטובה על מוניטין המותג ועל האמון שנותנים בו? רשמים מהסדנא: כלים למיתוג האחריות התאגידית

23 מנהלי אחריות תאגידית, מנהלי שיווק ומנהלי מרקום השתתפו בסדנא הראשונה בנושא מיתוג האחריות התאגידית, שהתקיימה במרכז העסקים מוקף השדות - קריפטון בכפר הירוק.

את הסדנא הנחו זאב רביד, מעצב ומומחה למיתוג, בעל נסיון רב-שנים בעולם הפרסום, יחד עם שירלי קנטור, יועצת אחריות תאגידית, המתמחה ביצירת ממשקים בין השיווק והאחריות התאגידית.

מיתוג האחריות התאגידית – לא מה שחשבנו

הסדנא הציגה גישה חדשה למיתוג האחריות התאגידית, והתבססה על שתי הנחות יסוד:

1: הצרכנים מעדיפים חברות אחראיות. על פי מחקרים בעולם ובישראל, חלקים גדלים והולכים בציבור מצפים מהחברות להתנהג בצורה הוגנת ואחראית, ואף מעדיפים מוצרים ושירותים של חברות שפועלות באחריות חברתית-סביבתית (בהינתן מחיר ואיכות דומים לחלופות ה"רגילות"). לכן כדאי לחברות שמתנהלות באחריות, ליידע את מחזיקי הענין שלהן לגבי זה.

2: מיתוג לא נקבע באמצעות מהלך פרסומי. המיתוג בעידן השקיפות והמדיה החברתית אינו מתבסס על המסרים שהחברה (או המותג) מעבירה באמצעות קמפיינים, כפי שהיה מקובל בעבר, אלא על האופן בו היא מתנהלת בפועל מול מחזיקי הענין שלה: יחס לעובדים, יחס לצרכנים, יחס לספקים וללקוחות, שמירה על איכות הסביבה. לכן חשוב לבטא את האחריות של החברה באמצעות הפעילות השוטפת, ובאמצעות תיקשור הפעילות האחראית בצורה בהירה ונגישה.

למעשה, לא מדובר במיתוג של פעילות האחריות התאגידית של החברה או של המותג, אלא במיתוגה של החברה עצמה (או של המותג) כאחראית והוגנת.

המיתוג רלוונטי גם לעובדי החברה וליתר מחזיקי הענין שלה, שמשפיעים באופן מתמיד על השיחה החברתית אודות החברה/מותג, ולכן משפיעים על יצירת הדימוי והמיתוג שלה.

עשו ואל תעשו – במיתוג האחריות התאגידית

בסדנא הוצגו מספר טעויות נפוצות שעושות חברות רבות המנסות למתג עצמן כאחראיות, למשל:

• אי הלימה בין המסרים הערכיים שהן מעבירות (למשל, תיקשור התרומה שלהן לקהילה) לבין הדרך בה הן מתנהלת בפועל (למשל, יחס לא הוגן ללקוחות או יצירת זיהום סביבתי).
• אי הנגשת מידע שמעניין את הלקוחות לגבי תהליכי ייצור ועבודה, או לגבי מרכיבי מוצר והשפעותיו.
• הצנעת המידע על אחריות תאגידית במעמקי אתר האינטרנט של החברה, והצגתו באופן מעורפל ולא עובדתי.
• שימוש בשפה עיצובית גנרית, לא קשורה למותג, ולא ברורה.

לאחר מכן הוצגו פתרונות לטעויות אלה, עם דוגמאות של חברות שעשו עבודת מיתוג ותיקשור נכונה.

הסדנא הבאה...

אם ברצונכם להישאר מעודכנים לגבי מועד הסדנא הבאה, או להזמין סדנא ייעודית לצוות שיווק של החברה בה אתם עובדים, אנא כתבו למייל shirleykantor@gmail.com