הסוגיות החברתיות שמחכות מעבר לפינה, הדיאלוג החדש שמתפתח עם הארגונים החברתיים, הכניסה של אנשי השיווק לזירה, וקפיצת המדרגה שהיתה או לא היתה למנהלי האחריות התאגידית. התייחסות קצרצרה לכמה מענייני האחריות התאגידית שהציפו אותנו השנה, עם רמיזות לשנת 2012
את שנת 2010 סיכמתי עם פוסט קבוצתי של מומחי אחריות תאגידית, שסקרו את מה שהיה וחזו את מה שיהיה. השנה בחרתי לסכם בעצמי, עם ארבע אבחנות על תופעות בולטות, מתוך שפע ההתרחשויות הקשורות לעולם התוכן של אחריות תאגידית. ואני מאחלת לכולנו שתהיה שנה של למידה, התפתחות והקשבה.
1. אין מכירת סוף עונה למחאה החברתית
המחאה הציבורית נגד התאגידים התמקדה השנה בעיקר בסוגית מחירי המוצרים והשירותים, ורקדה טנגו צמוד עם המחאה נגד ה"טייקונים" לקול צלילי ועדת הריכוזיות. המרכז האקדמי למשפט ולעסקים הוסיף שמן למדורה כשפרסם בחודש מאי מחקר בנושא תכנוני מס אגרסיביים ואחריות חברתית של תאגידים בישראל, והתקשורת הכלכלית נתנה במה לקולות הביקורת והמחאה - שנשמעו ברחוב ובפייסבוק.
האם סוגיות המחירים, הרווחים והחובות של התאגידים ירדו מסדר היום בשנת 2012? קרוב לודאי שלא, כי המצב הכלכלי בעולם ובארץ צפוי להחמיר, ויתכן שתעשיות נוספות יוכנסו לזירת המאבק בעל כורחן.
אבל מרגע שהציבור החל לגלות עניין באחורי הקלעים של המותגים ושל התאגידים, צפויות לעלות עם הזמן סוגיות חדשות לביקורת, ובהן: איכות המוצרים והשפעתם על בריאות הצרכנים, דרישה לשקיפות והגינות רבה יותר בהתנהלות החברות, ואחריות רבה יותר של הדירקטוריונים לגבי פעילויות התאגיד. גם הסוגיה הסביבתית וסוגית עובדי הקבלן נשארת על סדר היום.
נדרשת עבודת רדאר שיטתית בכל תאגיד לזיהוי סוגיות שמעבר לפינה, גם באמצעות ניטור מידע במדיה החברתית. Stay Tuned
2. הארגונים החברתיים לומדים את שפת האחריות התאגידית
בעוד התאגידים החוששים מחפשים פרצוף ידידותי בקהל החברתי, הארגונים הפועלים ליצירת שינוי חברתי מתחילים להבין שתפקידם מתפתח ומשתנה: ממאבק בתאגידים – לעבודה משותפת עמם. בשלו התנאים, ויש עם מי לדבר. מגמה זו אינה מבטלת את קיומם של מאבקים במקרים מסוימים, כגון המאבק של הירוקים נגד מפעלי ים המלח ונגד הקמפיין המתוקשר שלהם.
התכנית החדשה של ארגון הגג חיים וסביבה, המכשירה ארגונים סביבתיים להבנת האחריות התאגידית ולדיאלוג עם תאגידים, הינה צעד אסטרטגי משמעותי בכיוון זה. גם עמותות העוסקות בזכויות עובדים וזכויות אזרח לומדות את הפרקטיקה: במעגלי צדק, ידיד, קו לעובד. שיתופי הפעולה המעמיקים של ארגונים ותאגידים סביב הפורום הישראלי לגיוון בתעסוקה - מעידים על הצלחה אפשרית.
הגדרת-תפקיד חדשה הופיעה השנה בארגונים חברתיים שונים: מנהל/ת קשרי עסקים. לא עוד הסתפקות בגיוס תרומות מתאגידים, אלא יצירת קשרים שיש בהם הדדיות – מכיון שגם לארגונים החברתיים יש משאבים משלהם להציע בתמורה; לארגונים החברתיים יש ידע ומומחיות, קשרים, מוניטין, תשתיות, פעילים ופעילויות, שיכולים לסייע לתאגידים בפיתוח פתרונות לבעיות חברתיות או סביבתיות הקשורות לעיסוקים שלהם, במישרין או בעקיפין. כעת נשאר ללמוד איך עובדים ביחד, ולא רק במסגרת הפרויקטים הקהילתיים המסורתיים.
הזדמנות להפגנת עוצמה מול המגזר העסקי מכיוון לא צפוי, נקרתה לשותפים החברתיים של לאומי אחרי בעת המתקפה על הבנק סביב קמפיין 2 מיליון סיבות טובות. אחת הטענות נגד לאומי* היתה שהוא משקיע סכום זעום בקהילה. השותפים החברתיים יודעים בדיוק כמה לאומי משקיע בהם לאורך השנים, ואילו תוצאות חברתיות הושגו בעזרת השקעה זו. הם יכלו לומר זאת בפומבי, תוך הפגנת קולגיאליות והדדיות. המשאב שיכלו להעמיד לרשותו של השותף העסקי שלהם במקרה זה, היה המוניטין שלהם והאמון שהציבור רוחש כלפיהם. הם לא עשו זאת. יחסי הכוחות המשתנים מחייבים הסתגלות של כל הצדדים למציאות החדשה.
3. מנהלי השיווק מתחילים לגלות ענין באחריות חברתית
עד לפני המחאה החברתית, אנשי הפרסום השיווק לא ממש התלהבו מנושא האחריות התאגידית, שנתפס בעיניהם כטרחני ויבשושי. אבל בשנת 2011 חל שינוי. המחאה והמדיה החברתית גרמו לרבים מהם להבין שיש משהו הגיוני ובעל ערך בקונספט של אחריות תאגידית, משהו שהצרכנים רוצים, ושיכול לעשות טוב למותג: שקיפות, ערכיות, רגישות חברתית... אבל מה עושים עם זה?
כתבות, טורים וטיפים רבים נכתבים לאחרונה על ידי יועצי שיווק בעיתונים (אפילו אצלי בבלוג התארחו אשת שיווק ואיש פרסום); הכנס השנתי של איגוד השיווק יעסוק ב- 2012 לראשונה בצורה משמעותית בעניין זה. נוצרה הזדמנות נהדרת לחבר את האנשים שאמונים על אסטרטגית המוצר, המחיר והפרסום – עם תפיסת האחריות התאגידית. נוצרו הזדמנויות למהלכים של דיאלוג עם מחזיקי ענין בדיגיטל, ומהלכי cause marketing.
אבל נוצרה גם סכנה של עבודה לא מקצועית, כפי שהמגמה הצרכנית הירוקה הביאה לעליה בשכיחות הגרינווש. בדיוק בנקודה זו כדאי לזכור שאחריות תאגידית אינה אופנה צרכנית שטחית, אלא תפיסה מורכבת, המבוססת על ידע מקצועי. מומלץ לאנשי השיווק והפרסום להקדים ולהתייעץ עם מנהלי האחריות התאגידית או עם אנשי מקצוע, כבר בשלבים הראשונים של החשיבה והתכנון, כדי לא לסכן את מוניטין המותג.
4. מנהלי האחריות התאגידית נכנסים לחדרי ההנהלה (או שלא)
השנה של מנהלי האחריות התאגידית התחילה ברגל ימין: TheMarker דאג לכיסוי נרחב של המאמר של מייקל פורטר שהתפרסם בינואר ב Harvard Business Review, ובכך הניח על שולחנות המנכ"לים את הרעיון של יצירת ערך משותף, והבהיר שמדובר בגישה עסקית שחדרה למיינסטרים. הקורס למנהלי אחריות תאגידית של מעלה ו BDO היה גדוש משתתפים מתמיד, המונח "אחריות תאגידית" הפך שגור במגזר העסקי.
אבל משהו השתבש בדרך. דווקא כשהמחאה החברתית חייבה את התאגידים להזעיק את מנהלי האחריות התאגידית לחדרי ההנהלה כדי להתייעץ עמם לגבי אסטרטגית התמודדות עם המצב, רובם לא קיבלו את הקריאה המיוחלת. במקום זאת, הם צפו שוב מהצד במצעד יועצי התקשורת אל חדרי ההנהלה. ראיתי תהליך זה במו עיניי בחמש חברות גדולות, ואני מאמינה שדבר דומה התרחש ברוב החברות, אם כי לא בכולן.
איני מפחיתה בחשיבותם של יועצי התקשורת, שהמומחיות שלהם קריטית. אבל חשוב להבין שהמשברים הנוכחיים הם משברי אמון - לא משברי תקשורת. אמון בונים באמצעות שיקום מערכות יחסים עם מחזיקי ענין, לא באמצעות טקטיקות תקשורתיות חד-צדדיות. לשם כך קיימים מומחים לנושא זה בארגון: מנהלי אחריות תאגידית.
אני מקווה שבשנת 2012 מנהלי האחריות התאגידית יפעלו לשדרג את מעמדם בארגון, לרכוש עוד הבנה וידע מקצועי בתחומים קריטיים, כגון מדיה חברתית ודיאלוג עם מחזיקי ענין, יעמיקו את ההבנה ושיתופי הפעולה עם מנהלים בכירים, ויהפכו שותפים לחשיבה האסטרטגית של כל הפעילויות בארגון – גם בחדר ההנהלה. אני מקווה שיותר ויותר מנכ"לים ומנהלים בכירים יבינו עד כמה זה כדאי ליציבות ולצמיחה של הארגון, ואף ליציבות שלהם עצמם בארגון.
*לאומי נמנה על לקוחותי, אולם איני יועצת לפרויקט 2 מיליון סיבות טובות