לאחרונה ביקרתי בכנס של ארגון Sustainable Brands בארה"ב. במסגרת הביקור ליקטתי מספר דוגמאות יפות של אימפקט מרקטינג. חלק ראשון: מותגים עושים אימפקט (חלק שני: סטוריטלינג של קיימות - יפורסם בהמשך)

מדוע מותגים יורדים מתחת לרדאר התקשורתי?

היום הראשון של כנס BRAND-LED CULTURE CHANGE, שהתקיים במינאפוליס מינסוטה, עסק לא מעט (גם על הבמות וגם בשיחות המסדרון) במתקפות נגד תחום ה-ESG, שהתעצמו מאוד בשנים האחרונות, כחלק מהקיטוב הגדל בין ליברלים לשמרנים, וכחלק מהפוליטיזציה של כל דבר כמעט.

המחלוקת היא לא רק סביב אג'נדות של גיוון, שוויון והכללה (DEI) - שמוגדרות ע"י חלק מהמשקיעים ואנשי התקשורת כביטוי של WOKE וכטרלול פרוגרסיבי, אלא גם סביב נושא האקלים שהפך לפוליטי, שכן הוא עוסק בשינוי מערכתי-תפיסתי ובהתערבות המדינה בשוק הפרטי.

אבל חלק מהמתקפות על התחום נובעות מכיוון אחר: חשיפות של גרינווש של חברות שהתהדרו בהצהרות ESG, כשבפועל לא עשו מהלכים מהותיים, או כאלו שהשתמשו בשיווק ירוק, אך המוצרים שלהם נשארו בעיתיים מבחינת השפעה סביבתית (אכתוב על כך מאמר נפרד).

כל המתקפות האלה גרמו לירידה למחתרת ולהנמכת הווליום של פעילויות החברות (מגמה מאוד חזקה השנה: Green Hush – חברות לא מספרות על מה שהן עושות).

אבל באמת של החיים - חברות לא הפסיקו לפעול לשיפור ההשפעות החברתיות והסביבתיות שלהן; הן פשוט מדברות על זה פחות. וכשהן מדברות על זה – הן לא מגדירות את זה כ-ESG, אלא בכל מני מונחים אחרים.

הן לא הפסיקו כי, כפי שהמחקרים מראים: רבים מהעובדים, הצרכנים והמשקיעים רוצים חברות ערכיות. וגם כי יותר מדי אנשים בהנהלת החברות מבינים שזה הדבר הנכון לעשות.

אבל לא מספיק לעשות. חשוב לחזור ולדבר על זה, לחזור לתקשר את זה, לקדם אג'נדות ולהתקדם.

סוכריות M&M's מרגיזות את השמרנים

לפני שנתיים הדמויות המצוירות שמייצגות את M&M’s עברו שינוי פיזי ואישיותי קל אך משמעותי, כדי שיהיו יותר אינקלוסיביות ועדכניות, וכדי שניתן יהיה לבטא באמצעותן את ערכי המותג: ביטוי עצמי וקהילתיות. למשל:

גוון העור הבהיר של הגפיים (שמייצג גזע אחד בלבד) הוחלף במספר גוונים שונים; עקבי הסטילטו של הדמות הנשית החומה - התקצרו, והיא נשארה עם המבע החכם; מגפי העקב של הדמות הנשית הירוקה הוחלפו בסניקרס, והשפתיים (והמבע) שלה הפכו להיות פחות פתיניים - היא משדרת בטחון עצמי ושוויון מגדרי; שרוכי הדמות הכתומה נשרכו (כדי לצמצם את סטריאוטיפ ה clueless) אך הדמות עדיין משדרת חרדה ולחץ, כבסיס להזדהות של אנשים/ילדים רבים במצב זה.

המהלך נועד ליישם את המשימה החברתית של המותג: "ליצור עולם בו כל אחד ואחת מרגישים שייכים באמצעות כוחו של הכיף לכלול את כולם", וכן ליישם המחויבות של תאגיד האם שלו, MARS, לאינקלוסיביות.

בעוד שהמהלך זכה לתגובות נלהבות רבות, הוא גם חטף קיתונות של זעם ולעג מצד צרכנים, אנשי תקשורת ואפילו פוליטיקאים, שהגדירו אותו כמהלך WOKE פרוגרסיבי ופמיניסטי מטורלל. הם טענו שזו דוגמא להתערבות לא לגיטימית של עסקים באג'נדות חברתיות ופוליטיות.

אבל זה לא גרם למותג לסגת מהשינוי. למעשה, התגובה של המותג הפכה לקמפיין משעשע בפני עצמו, כולל פרסומת ששודרה בסופרבול.

זוהי דוגמא נוספת לכך שערכים אמיתיים הם מצפן איכותי לניווט בעת סערה תקשורתית וציבורית. הבחירה בדרך הנכונה למותג נהיית פשוטה הרבה יותר (בניגוד, למשל, לבחירה של באדווייזר לבטל קמפיין בהשתתפות משפיענית טרנסית, בגלל זעם הצרכנים).

שיווק אינקלוסיבי של REI

חברת ציוד האאוטדור REI השיקה דור חדש של שקי שינה (מותג פרטי) בתשע מידות שונות. המידות נועדו לתת מענה למגוון צורות גוף וגדלים, ולהעדפות של א.נשים לישון בשק"ש חם יותר או מאוורר יותר.

בעבר יצרה REI רק שני גדלים של שק"ש: ארוך (לגבר) וקצר (לאישה). כחלק מהמשימה החברתית שלה לקדם הנגשה של מרחבי החוץ (outdoor) לכולם.ן, היא הקשיבה לתלונות של לקוחות שטענו שהש"ק לא נוח להם. בעקבות כך החברה ביצעה מחקר על 150,000 אמריקאים ואמריקאיות, ומצאה שמידות השק"שים הקיימים מתאימים רק לחצי מהאנשים! 

אז בתהליך יסודי ומושקע, פותחו 9 מידות שונות של שק"שים, שאינן קשורות למגדר של מי שישן בתוכם. שק"שים ארוכים, קצרים, רחבים, צרים, מחממים, מאווררים.

שלושה לקחים חשובים מהסיפור הזה:

1. מחויבות אמיתית של חברה למימוש המשימה החברתית שלה עוזרת לזהות הזדמנויות עסקיות חדשות. זה מה שקורה כשהאימפקט החברתי נוצר מתוך הגרעין ולא מתוך הקליפה (ע"ע מודל האפרסק לאימפקט חברתי).
2. שיווק אינקלוסיבי : בעידן המיקרו-סגמנטציה, חשוב לבחון מחדש שירותים/מוצרים קיימים, ולשאול: לאיזה קהלים הם לא ממש מותאמים? ככל שנזהה פלחים חדשים וספציפיים בתוך הפילוח הקיים (למשל, צורות גוף במקום גבר/אישה), נוכל להיות אטרקטיביים ללקוחות חדשים.
3. יצירת ערך משותף: REI תרוויח כנראה הרבה לקוחות חדשים מרוצים, ובו בזמן, אותם לקוחות יוכלו סוף סוף לצאת לישון בטבע בכיף.

וגם כלכלה מעגלית ב-REI

בכנס השתתפה לורה קלי, מנהלת בכירה של תחום הרי-קומרס (Recommerce - מסחר בפריטים משומשים) בקואופרטיב REI.

מכירת פריטים אלה ללקוחות נעשית אונליין, בתוך אתר החברה, וכן במחלקה ייעודית הנמצאת בתוך כל חנות פיזית. יש גם שתי חנויות פיזיות המוקדשות רק ליד שניה (או כמו שהם קוראים לזה: Re\supply). לקוחות מוזמנים להביא פריטים משומשים לטרייד אין, ולקבל בתמורה גיפט קארד בשווי 10%-40% מהמחיר המקורי של הפריט.

לורה סיפרה שהתחום תופס מקום גדל והולך בפעילות המסחרית של REI. בשנה שעברה נסחרו בארה"ב 1.5 מיליון פריטים. למעשה, REI חושבת על המודל העסקי שלה באופן חדש: עסק עם זרם נכנס ועם זרם יוצא. יכולת הצמיחה יושבת דווקא על היכולת לקלוט מוצרים משומשים.

כלכלה מעגלית ברשת Target

כלכלה מעגלית היתה נושא חם בכנס. לצד REI, הוצג הקייס של הקמעונאית האמריקאית Target (ע"י ג'ייסון ברין, מנהל חדשנות של המותג הפרטי). Target מאפשרת ללקוחות לעשות טרייד-אין של כסאות בטיחות לתינוקות (של המותג הפרטי).

פעמיים בשנה הלקוחות מוזמנים להביא לנקודת איסוף בחנויות הרשת כיסא בטיחות שהם כבר לא צריכים: תקין או פגום, כזה שנקנה בטרגט או במקום אחר. בתמורה הם מקבלים קופון הנחה של 20% לקניית כסא בטיחות חדש או לציוד אחר לתינוקות (של המותג הפרטי).

המהלך יצא לדרך בשנת 2016. עד היום נאספו 2.6 מיליון כסאות, והועברו לפירוק ולמיחזור 17,000 טון: פלסטיק, טקסטיל, מתכת.
החומרים הממוחזרים משולבים במוצרים של המותגים הפרטיים של טרגט, וכך נסגר המעגל.

תקלטו איזה היקפים מטורפים! ומדובר רק במוצר אחד, ורק ברשת קמעונאית אחת. תחשבו איזה כמויות מטורפות של זבל/משאבים יושבות בבתים/מושלכות לפח.

המהלך הוא חלק מהמחויבות של טרגט להגיע עד שנת 2040 ל-100% מעגליות by design (כלומר, יתוכננו מראש כך שניתן יהיה לעשות בהם שימוש חוזר או למחזר אותם) של כל מוצרי המותג הפרטי שלה.

בינתיים הרשת גם עוזרת ללקוחות שלה לבחור מוצרים מעגליים במסגרת Target Zero.
הסיבות לכך שהקמפיין מצליח:
1. עונה על צורך אמיתי
2. קל ליישום (האיסוף בחנויות הרשת)
3. מתגמל (20% הנחה)

*כלכלה מעגלית היא כזו בה מוצרים וחומרי גלם לא מושלכים להטמנה בסוף חייהם, אלא ממשיכים לממש את היעוד שלהם במשך שנים ארוכות, או מאפשרים שימוש חוזר (למשל, אריזות ריפיל), או מפורקים ומועברים למיחזור, וכך חוזרים לשימוש כמוצר חדש.

בפוסט השני בסדרה, אספר בקצרה על דוגמאות לסטוריטלינג של קיימות, בהן נתקלתי במניאפוליס.