איך נשמעת רגישות חברתית בפרסומת של תפוצ’יפס

איך נשמעת רגישות חברתית בפרסומת של תפוצ’יפס

מחבר שירלי קנטור, עם 1 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , ,

הרבה אנשים עפו על הפרסומת החדשה לתפוצ'יפס שמראה ומשמיעה את הטריות של החטיף. אבל היו גם אנשים שהתרגזו עליה. צוות השיווק של תפוצ'יפס הקשיב לכעסים וירד לשורש העניין. הממצאים הפתיעו!

אמ;לק

בסוף הפוסט תמצאו וידאו קצר של קרן ברקת, מנהלת שיווק חטיבת המלוחים של שטראוס-עלית, מספרת את הסיפור. אתם יכולים לדלג על הטקסט ישירות לוידאו 😊

הפרסומת החדשה של תפוצ'יפס (אדלר חומסקי & ורשבסקי) ממחישה את הטריות של החטיף. בפרסומת נראה (ולא פחות מכך – נשמע) עמוס לביא, חקלאי ג'ינג'י מקיבוץ נירים (עוטף עזה), מסיר את האדמה מעל התפוח הטרי, מקלף אותו, חותך, ו...הופס - פותח שקית תפוצ'יפס ולועס בהנאה. כל זה - מול מיקרופון פתוח בלב השדה.

רישרוש טעים ונעים

שומעים שזה טרי, כי זה באמת טרי! שדות תפוחי האדמה נמצאים סמוך למפעל הייצור שבנתיבות. עם הגעת התפודים למפעל – הם נשטפים, נפרסים, מטוגנים ומומלחים - ותוך רבע שעה הצ'יפס ארוז הרמטית בתוך השקית.

אבל הסיבה הטכנית לכך ששומעים שזה טרי, היא שהפרסומת הוקלטה ברזולוצית סאונד גבוהה, שמאפשרת לשמוע כל צליל באופן מובחן ואיכותי.

הצלילים האלה יוצרים אצל חלק מהשומעים אותם חוויית ASMR - ראשי תיבות של Autonomous Sensory Meridian Response. ובעברית: תגובת מרידיאן חושית עצמאית.

מדובר ב"תחושה פיזית המאופיינת בעקצוץ נעים שמתחיל בדרך כלל בראש ובקרקפת, ולעיתים רבות נע לאורך עמוד השדרה דרך הגפיים. תחושת ה-ASMR נגרמת בדרך כלל כתוצאה מגירויים ספציפיים כמו לחישות, דיבור רך ואיטי, רשרושים רכים, מישושים, נקישות איטיות, או גירויים קוגניטיביים אחרים" (ויקיפדיה). סרטונים עם אפקט ASMR נפוצים בשנים האחרונות בעיקר ביוטיוב, ויש להם אוהדים רבים.

קולות זעם

כאמור, זמן קצר אחרי שהפרסומת עלתה לשידור בטלויזיה, הגיעו שפע מחמאות, אבל גם מחאות. הן הופנו לשירות הצרכנים של שטראוס, והובעו ברשתות החברתיות.

צוות השיווק יצר קשר עם מספר אנשים שהתלוננו כדי לשמוע מה הפריע להם, וגילה את המיזופוניה: רגישות נוירופסיכיאטרית, שגורמת לאנשים לתגובות שליליות בעקבות הקשבה לקולות מסוימים. "לאחר שמיעת הקולות, הלוקים בהפרעה חווים סימפטומים של תגובת הילחם או ברח כגון: הזעה, מתיחת שריר, חוסר אונים וקצב לב מואץ" (ויקיפדיה).

האנשים שהתלוננו אמרו שהקולות בפרסומת גורמים להם סבל ותגובות קשות, והם נאלצים להשתיק לגמרי את הטלויזיה עד תום הפרסומת. כמובן שהדבר הפתיע את צוות השיווק, שלא ידע על קיומה של התופעה (עם יד על הלב: האם הכרת אותה עד שקראת את הפוסט הזה?).

יש פתרון

מבאס לגלות שהפרסומת המושקעת של המותג האהוב שלך גורמת סבל מסוים לאנשים, גם אם מספרם לא גדול. הפתרון שנמצא, בהתייעצות עם המתלוננים, הוא לספק להם מראש את לוח השידורים של הפרסומת, כדי לאפשר להם להימנע מצפיה (אפקט ההפתעה מעצים את הסבל).

האנשים שהתלוננו הופתעו מאוד לקבל את שיחת הטלפון מאנשי שטראוס. הם לא ציפו שיצרו איתם קשר ויקשיבו להם. הם גם לא ציפו שיציעו להם פתרון מעשי. הסיפור על התגובה של אנשי תפוצ'יפס התפשט בקרב חברי קהילת הסובלים ממיזופוניה (יש קבוצת פייסבוק עם 5,800 חברים), והכעס הפך לאהדה והערכה גדולה.

שיווק קשוב ואכפתי

אז מה היה לנו כאן?

חברה שצוות שירות הצרכנים שלה מקשיב ברגישות ובאכפתיות לתלונות הצרכנים, ופועל מול מנהלים מקצועיים בחברה כדי לפתור את התלונות (הפעלת רדאר חברתי);

מנהלת שיווק וצוות שיווק קשובים ואכפתיים, שבחרו לא להתעלם מהתלונות – למרות מספרן הקטן, ואף יצרו קשר עם האנשים ומצאו פתרון.

עד היום נתקלנו בעיקר בביקורות על ייצוגים ויזואליים בפרסומות (סטריאוטיפים מגדריים או עדתיים, למשל), על פרסום לא הולם לילדים או על שימוש בשפה לא ראויה. והנה מסתבר שיש עוד נושאים שצריך לשים לב אליהם, עוד קבוצות אוכלוסיה שיש להן צרכים מסוימים, ציפיות מסוימות.

הנושאים שצריך לגלות רגישות כלפיהם לא יגמרו אף פעם. הם מתחדשים ככל שתהליכים חברתיים מתחדשים. הדבר היחיד שנשאר קבוע הוא הצורך להקשיב, להיות רגישים ואכפתיים, ולפעול כדי להשתפר ולהיטיב.

צפו בקרן ברקת, מנהלת השיווק בחטיבת המלוחים של שטראוס-עלית, מספרת על המקרה:

גילוי נאות: מותג תפוצ'יפס הוא לקוח שלי, אך הפוסט נכתב מיוזמתי ועל דעתי.

שתפו עם חברים:
1 תגובות
  1. Date: ינואר 15, 2021
    Author: גיא אנגלר

    מעניין מאד. תודה שירלי.

    Reply

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *