מדוע 65% מהישראלים לא נותנים אמון בחברות ומה צריך להשתנות כדי לשפר את המצב? איך לדבר עם עובדים על אחריות תאגידית? ומה גורם לחברות ברחבי העולם לשנות את המודלים העסקיים שלהן? רשמים מפורום מעלה בהשתתפות Aron Cramer
כמאתיים איש - אנשי אחריות תאגידית, יועצים, מנכ"לים ומנהלים מקצועיים של חברות וארגונים חברתיים - התכנסו היום באודיטוריום היפה של בי"ס ללימודי סביבה ע"ש פורטר באוניברסיטת תל אביב. ללא ספק – לוקיישן מושלם לאירוע. תוך שעתיים הספיק הקהל לקבל מנה מרוכזת של עידכונים על מגמות בתחום האחריות התאגידית בישראל ובעולם, וגם להיחשף לתוצאות סקר עמדות של הציבור הישראלי ביחס למגזר העסקי. להלן סקירה קצרה של הדברים שהוצגו במפגש המעניין.
קהלי היעד החדשים של מעלה: עסקים בינוניים ועובדי החברות
מיקי אדיב, מנכ"ל קבוצת השמירה G4S ויו"ר הועד המנהל של מעלה, פתח את האירוע והכריז כי בחפשו אחר אפיקים להרחיב ולהעמיק את הפצת המסר של אחריות תאגידית במגזר העסקי, ארגון מעלה יקדיש בשנים הקרובות מאמצים לשני קהלים חדשים: מגזר העסקים הבינוניים, ועובדי החברות הגדולות.
עד היום ארגון מעלה התמקד רק בעסקים גדולים וענקיים, מתוך הנחה שהם המובילים את הטרנדים במשק, ושדרכם ניתן להשפיע על מספר מירבי של עובדים ושל ספקים. כעת, בין היתר באמצעות עבודה עם החברות הגדולות הללו, ארגון מעלה מבקש להנחיל את תפיסת האחריות התאגידית גם לעסקים הבינוניים.
מנהלי הרכש של החברות הגדולות הם השותפים המרכזיים למהלך, אשר ינסה להשפיע על הספקים שלהם = העסקים הבינוניים. זהו אתגר משמעותי, בעיקר לאור העובדה שמחלקת הרכש נוהגת לבחון כל דבר דרך "החור של הגרוש". ארגון מעלה מתעתד ליצור דירוג אחריות תאגידית גם לעסקים בינוניים.
בנוסף, ארגון מעלה יקיים גם השנה את יום האחריות החברתית בעסקים, במטרה להעלות את המודעות לנושא בקרב עובדי העסקים החברים במעלה. שימו לב שלא מדובר ב"יום האחריות התאגידית", אלא ביום האחריות החברתית. מיקי אדיב הדגיש כי העובדים לא מתחברים למונח "אחריות תאגידית", אלא למשמעויות שלו: הוגנות, אכפתיות וכו'. אני מסכימה איתו במאה אחוז. על-מנת לחבר את העובדים לתפיסה הזו, הם צריכים לחוות אותה בתרבות הארגונית במשך כל ימות השנה. להרחבה, כדאי לעיין בפוסט: מיתוג אחד הרמוני – עובדים, לקוחות, מיתוג.
סקר מעלה וגלובסקאן: מה פוגע באמון הציבור בחברות?
מומו מהדב, מנכ"ל מעלה, פתח את החלק השני של המפגש עם שתי אמירות חשובות: הכרה בחשיבות תפקידם של מנהלי אחריות תאגידית כמובילי שינוי, והעובדה שהקריטריונים של דירוג מעלה יעודכנו רק בשנת 2017. ועכשיו לסקר:
זו השנה השניה שארגון מעלה מקיים סקר משותף עם חברת המחקר הגלובלית GLOBESCAN. הסקר נועד לבדוק מגמות הקשורות לאחריות חברתית-סביבתית של תאגידים. הסקר מתבצע פעם בשנה בעשרות מדינות, תוך אדפטציה מקומית. בישראל התבצע הסקר בפברואר 2015 בקרב 1,000 נשאלים בוגרים. תוכלו לראות את מצגת הממצאים בקישור הזה. אני רוצה להדגיש כאן מספר נקודות שתפסו את תשומת לבי.
החיים עצמם מדאיגים יותר מאשר איראן
נתחיל מהשאלה הכללית: מהן הבעיות החשובות העומדות בפני מדינת ישראל, לדעת הציבור? מסתבר שהמצב החברתי-כלכלי מדאיג את הציבור יותר מכפליים מאשר בשנה שעברה (59.5%). לעומת זאת, האיום הבטחוני מדאיג את הציבור פחות (כנראה שלכיפת ברזל יש אפקט מרגיע). השחיתות מדאיגה את הציבור בקטנה (3.8%), אבל כפליים מבשנה שעברה, נושא זכויות האדם נעלם מרשימת הבעיות, אך נושא איכות הסביבה נוסף השנה לרשימה, ומדאיג 5% מהמשיבים. חשוב לציין שזהו שאלון בלתי נעזר.
מה המשמעות של הממצאים האלה מבחינת האחריות התאגידית? אמנם עסקים לא יכולים לעזור לפתור את המצב הבטחוני-מדיני (למרות שהם יכולים לסייע), אך הם בהחלט יכולים לקחת חלק משמעותי בפתרון האתגרים החברתיים-כלכליים. הזדמנות לפעולה – כפי שנראה גם בהמשך.
חושדים, אבל פחות
כמעט שני שלישים מהציבור לא נותן אמון במגזר העסקי. זהו הסקטור שמקבל את הציון הנמוך ביותר מבין הסקטורים בישראל. הסיבות לחוסר האמון מתבררות בשאלות האחרות של הסקר, ומשתנות מענף לענף: למשל, בענף הקמעונאות - המרכיב החשוב ביותר לציבור, באופן מוחלט, הוא המחיר. בענף המזון והמשקאות המחיר חשוב, אבל גם הבריאות ואיכות הרכיבים במוצר. בענף הבנקאות הכי חשוב לציבור גובה העמלות, ואילו בענף הביטוח והפיננסים ניתנת חשיבות רבה לגובה העמלות, אבל גם לנושא השקיפות והאמינות. (פירוט נוסף ראו במצגת של הסקר).
הממצאים נותנים תמונה ברורה של הסוגיות המהותיות עבור הציבור, וחברות שרוצות לשפר את רמת האמון שנותנים בהן, יכולות לראות בדיוק במה להשקיע מאמצים. אני נוטה להאמין שהמנהלים בחברות יודעים את הדברים האלה גם בלי סקר, אבל טוב מראה עיניים.
הצד האופטימי של התמונה הוא שרמת האמון של הציבור בחברות עלתה מאז שנה שעברה במידה משמעותית, ובפרט האמון בחברות הישראליות הגדולות. כנראה שההתרחקות מהמחאה החברתית, כמו גם הורדות מחירים, והתנהגות שקופה והוגנת יותר מצד חלק מהחברות – השפיעו לטובה.
מה הופך חברה לאחראית?
בתשובה לשאלה "מהי חברה אחראית בעיניך", התשובה "תמיכה בארגונים חברתיים" קיבלה את הציון הנמוך ביותר; ציון גבוה פי שלושה ממנה, קיבלה התשובה "תורמת לצמצום פערים חברתיים". כלומר – אנשים מצפים מחברות ליצור אימפקט חברתי. לא מעניינים אותם הנתונים אודות גובה התרומה לקהילה או היקף התנדבות העובדים. מעניין אותם לדעת איך הפעילות בקהילה משפיעה בתכלס על צמצום הפערים.
את צמצום הפערים ניתן להשיג גם (ובעיקר) באמצעות מתן הזדמנויות תעסוקה לאוכלוסיות מודרות, שיפור תנאי שכר לעובדים ברמות שכר נמוכות, רכש מספקים מקומיים קטנים, הנגשת מוצרים ושירותים במחיר נמוך ועוד.
שימו לב לפרמטר שמעיד יותר מכל על היותה של חברה אחראית, לדעת הציבור: מתייחסת לכלל העובדים בצורה הוגנת, ומספקת מוצרים טובים במחיר נמוך (הרבה פחות חשוב לציבור שהמוצרים יהיו בטוחים ובריאים). הכל מתחבר לצמצום פערים.
מה שברור מתוך התשובות לשאלה זו: חשוב לתקשר לציבור את המידע הרלוונטי אודות ההשפעה החברתית בצורה ברורה (ורגישה וחכמה. כדי לא לעורר ציניות).
חברות אחראיות מתחילות לשנות את המודל העסקי שלהן
בחלקו השלישי והאחרון של המפגש הציג Aron Cramer, מנכ"ל ארגון BSR (ארגון הגג האמריקאי לאחריות תאגידית, שלפי המודל שלו הוקם ארגון מעלה), מותיקי וממובילי תחום האחריות התאגידית בעולם, מגמות עולמיות של התחום.
לדבריו, הגלובליזציה גרמה לכך שאתגרים חברתיים דומים קיימים כיום ברוב המדינות בעולם (כלכלות מתפתחות ומפותחות), אך התיעדוף שלהן שונה בין מדינה למדינה. מדובר באתגרים כגון אי-שוויון כלכלי, אורבניזציה והשלכותיה, השלכות בריאותיות של תזונה מתועשת ושל אורח חיים מודרני, מחסור במים ועוד.
המצב המשתנה בעולם מביא חברות לבחון מחדש את תכלית הקיום שלהן (purpose), את מהות הליבה העסקית שלהן ואת דרכי הפעולה והתפעול שלהן. קרמר הזכיר את שטראוס, כחברה שהביאה את ממרח החומוס לארה"ב והשפיעה לטובה על התזונה המקומית (וגם קצרה הצלחה עסקית), לעומת מקדונלדס, שחווה הפסדים כבדים נוכח ההתנגדות הגוברת למזון שהיא מוכרת. לדבריו, עסקים טובים בזיהוי צרכים ויצירת מענים. כאשר הם מתחילים לחפש את הצרכים החברתיים – הם יכולים ליצור מענים אפקטיביים. כך הוא מזהה שתחום האחריות התאגידית נע ממיקוד בניהול סיכונים (הקטנת זיהום ופליטות, מניעת ניצול עובדים וכו') – למיקוד בזיהוי הזדמנויות.
אחד המאפיינים של המגמות בתחום האחריות התאגידית הוא החדשנות. חדשנות טכנולוגית, כגון מדפסות תלת-מימד, מאפשרת ייצור קרוב לנקודות ההפצה (קיצור שרשרת האספקה), מאפשרת מודלים חדשניים של כלכלה מעגלית וכלכלה שיתופית. כל אלה מאפשרים יצירת ערך חברתי וסביבתי, ודוחפים גם לשינוי המודל העסקי של חברות.
אז איך מזיזים את השוק?
קרמר טוען כי בכל מקום בעולם עסקים מתמודדים עם בעית חוסר אמון, בפרט התאגידים הגדולים. השוק מעניש את החברות שנתפסות כלא הוגנות בעידן של שקיפות גלובלית מירבית. אבל באותה מידה – בני דור ה-Y מעדיפים לעבוד בחברות אחראיות. לכן, חברות שיתנהגו בצורה הוגנת ואחראית יוכלו לזכות באמון הציבור ובעובדים ערכיים ומחויבים.
במענה לשאלתה של טלי אהרוני, מייסדת מעלה, איך לקדם את תחום האחריות התאגידית בישראל, שנראה כי מתקשה לסחוף את השוק, השיב: הכל שאלה של היצע וביקוש. אם החברות בישראל יציעו לצרכנים מענים אטרקטיביים לצרכים אמיתיים שלהם – השוק יתקדם.
בהקשר זה אני מפנה אתכם למאמר טוב באתר של The Guardian, המסביר מדוע נכשלנו עד כה בשיווק מוצרים עם אחריות חברתית-סביבתית, ומה המפתח להצלחה (רמז: יצירת ערך אמיתי ללקוח/צרכן).
כמו תמיד - הדבר הכי כיפי בכנס היה לפגוש את החברים הותיקים מהתחום, ולראות שיש כל כך הרבה אנשים חדשים שמצטרפים אליו.