איך יוצרים מותג אהוב?

מעורבות חברתית יכולה, בעבודה נכונה, להפוך למנוף שיחזק את אהדת הלקוחות למותג שלכם. אמיר איצקוביץ*, יועץ אסטרטגי שבמסגרת תפקידו הקודם כסמנכ"ל השיווק של רשת ארומה ישראל תפר חיבורים מדויקים בין המותג לקהילה, משתף בתובנות והמלצות מעשיות. מאמר אורח

השקעה בקהילה כאמצעי ליצירת אהדת לקוחות לארגון

אם הארגון שאתם עובדים בו מחשיב את שביעות-רצון הלקוח כגורם החשוב ביותר להצלחתו, פוסט זה יכול לעזור לכם להעצים את שביעות-רצון הלקוחות בדרך ייחודית. בפוסט אציג נקודת מבט שונה מהמקובל על הנושא הנקרא 'מעורבות חברתית' או 'פעילות למען הקהילה', ואציע ליישם מעורבות חברתית בשילוב הפעילות העסקית הרגילה, כאמצעי ליצירת אהדה של הלקוחות.

נניח לרגע, שבמקום להגיד 'פעילות חברתית' נקרא לפעילות הזו 'יצירת אהדה לארגון'. לא למוצר, לא לשירות, אלא לארגון עצמו. גישה זו הופכת את הפעילות החברתית מהוצאה - להשקעה. נכון שקיימות דרכים רבות להגדיל אהדה לארגון במסגרת השיווק הרגיל, אבל למעורבות חברתית מתוכננת וזהירה יש יתרונות ייחודיים, שכמעט אינם ניתנים לחיקוי במסגרת דרכי הפעולה השיווקיות הרגילות של הארגון. אז בואו נתחיל –

לקוחות עם רגישות חברתית הם השגרירים הטובים ביותר שלכם

ודאי שמעתם על האקסיומה השיווקית המפורסמת "14*1*4", לפיה לקוח מרוצה מספר לארבעה חברים, ולקוח לא מרוצה מספר ל-14 חברים. אז מסתבר שסטטיסטיקה זו, כמו כל סטטיסטיקה, קצת מטעה. במציאות ישנם לקוחות שיספרו למאות אנשים, ויש כאלה שלא יספרו בכלל. מטבע הדברים, לאנשים בעלי רגישות חברתית גבוהה תהיה נטייה גבוהה יותר להיות פעילים ברשתות חברתיות (אנושיות ודיגיטליות) ולהביע עמדה בנושאים חברתיים. לכן, כשאנשים אלה מזהים ארגון בעל ערכים חברתיים, הם יביעו את אהדתם לארגון בפני כמות גדולה מאוד של אנשים, ויעשו זאת גם במקרה ההפוך, של אכזבה מארגון ללא רגישות חברתית.

עובדים הגאים בארגון שלהם הם אנשי מכירות ושירות טובים יותר

אנשים אוהבים לעבוד במקומות שגורמים להם להרגיש גאווה בכך שהם משתייכים אליהם. אנשים שעובדים במקום בו קיימת פעילות של מעורבות חברתית ירגישו שהם עובדים בארגון טוב יותר, ויהוו שופר לפעילות זו – במיוחד אם הם עצמם יהיו מודעים לפעילות החברתית ומעורבים בה.

ערוץ רגשי חדש מאפשר ללקוחות לפרגן לכם

היתרון הייחודי והמשמעותי ביותר נעוץ בעובדה שפעילות חברתית, מעצם טבעה, אינה מיועדת ליצור אהדה מכוונת-מוצר או מכוונת-שירות, ולכן היא יוצרת ערוץ רגשי חדש עם הלקוחות. ערוץ זה קושר את הלקוחות ישירות עם הארגון, ולא דרך מוצריו. קשר כזה הופך את הלקוחות לנאמנים יותר, ואף לסלחנים יותר, במקרה של תקלה.

מעבר לכך, מכיון שסוג זה של אהדה איננו מבוסס על מוצר או על שירות, נוצרת אהדה גם בקרב ציבור שאינו ציבור הלקוחות שלכם, ואולי אפילו ציבור שלא בהכרח רלוונטי למוצר או לשרות שלכם. טוב לדעת שמכבדים את הארגון שלכם. זה טוב בעת שיגרה, וחשוב מאוד ביום צרה.

שש עצות לבניית אהדה לארגון באמצעות מעורבות חברתית

 1. בדקו מה באמת מניע אתכם | אם אתם רוצים לעשות פעילות חברתית רק בשביל יחסי ציבור, אל תעשו זאת. האנשים האלה, ה"חברתיים"... הם בעלי רגישות גבוהה, מריחים מרחוק חברתיוּת מזויפת ופועלים בהתאם. חבל על הכסף שלכם.

2. הפסיקו לתרום | אם יישאר לכם תקציב אחרי שתיישמו את העצה הבאה, רק אז תתרמו.

3. התמקדו בפעילות ליבה, חפשו סינרגיות | חפשו בתוך הארגון שלכם באילו פעילויות ובאיזה מוצרים אתם יכולים לשלב פעילות חברתית ולתרום לחברה סביבכם, תוך כדי פעילות הליבה.

לדוגמה, בזמן היותי סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל החלפנו את ספק הסכום החד-פעמי הארוז בניילון, שיוּצר על-ידי גורמים לא מזוהים, והעברנו את הייצור של אריזות אלו לידי עובדים עם מוגבלויות. בנוסף' החלפנו את הניילון של האריזה בנייר ממוחזר. בתהליך זה יצרנו מקומות עבודה חדשים ל- 40 נשים עם מוגבלויות במפעל שהוקם על ידי עמותת אלווין ירושלים במיוחד למטרה זו. במקביל גם הקטנו את צריכת החומרים הלא מתחדשים (ניילון) שאנו צורכים.

השינוי הגדיל את עלות היחידה במספר אגורות, וסכום ההפרש הגיע לסך של כמה עשרות אלפי ש"ח. נכון שאף אחד לא אוהב להגדיל עלויות, אבל בסכום הכספי, אותו יכולנו לתרום באופן מסורתי לעמותה כלשהי, הצלחנו ליצור השפעה חברתית (וסביבתית) משמעותית הרבה יותר, מכיוון שהפעילות החברתית שולבה בפעילות הליבה של הארגון. קוראים לזה סינרגיה.

דוגמה נוספת היא הכנסת מוצרים ללא גלוטן לתפריט הסניפים, לטובת לקוחות עם צליאק או עם רגישות לגלוטן. אמנם היקף הביקוש למוצרים אלה לא הצדיק, לכאורה, את המאמצים הרבים שנדרשו כדי להוסיף אותם לתפריט, אך התגובה למוצרים אלו הייתה מעל ומעבר למצופה - הן בתגובות ישירות בסניפים, והן בתגובות שהופיעו ברשתות חברתיות.

4. תרמו בחכמה וצרו שותפויות חברתיות | אם נשאר לכם כסף אחרי יישום העצות הקודמות, תתרמו, ועשו זאת בחכמה. חפשו את הארגונים הקטנים, את אלו שצריכים לא רק את התרומה שלכם אלא גם את התמיכה והמעורבות הפעילה שלכם, כגון הצטרפותכם לועד המנהל של העמותה: כך תהפכו מתורמים לשותפים. צורה זו של תרומה ופעילות תהיה בולטת יותר ומשמעותית יותר עבורכם ועבורם. נסו גם לחבר את בחירת העמותה לאופי הארגון שלכם. למשל, אם הארגון שלכם מוכר מטהרי מים - תחברו לנבחרת השחייה הפרה אולימפית. אם אתם מוכרים רהיטים, תתרמו לבנייה של נגריות בפנימיות לילדים בסיכון. ומכיוון שאתם מכירים את הארגונים שלכם טוב ממני, לא תהיה לכם בעיה לחשוב על רעיונות מתאימים.

5. שלבו כוחות עם מנהל/ת האחריות החברתית בארגון | תקציב השיווק של ארומה ישראל כולל את תקציב הפעילות החברתית, ומנהל האחריות החברתית הוא חלק מהסגל השיווקי. הרווח מכך כפול: ראשית, התקציב החברתי מנוהל תחת אסטרטגיה אחת, יחד עם השיווק. שנית, כל אנשי השיווק בארגון מודעים לפעילות זו ומעורבים בה. נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה ישראל, היה האחראי להצלחת התהליכים החברתיים, ובעצם פעילותו המקצועית חיזק את המוטו שהזכרתי לעיל: יצירת אהדה ציבורית לרשת ארומה ולפעילותה החברתית.

6. עצה אחרונה - על יחסי ציבור ותקשורת שיווקית | מצד אחד, יש לפעול בזהירות רבה ביחסי הציבור של פעילות חברתית, כדי לא לעורר ציניות ולא להיתפס כ- Green Wash. מצד שני, עבודה מדויקת יכולה להפוך סוג זה של פעילות לבעלת רושם חזק ביותר על תדמית הארגון.

לדוגמא, בארומה ישראל הרבינו להשתמש בנייר המגשים (פלייסמטים) לטובת הפצת מסרים חברתיים, כולל "אירוח" של עמותות שאיתן כרתנו ברית פעולה. עשינו זאת לא רק על המגשים, אלא בכל באמצעי המדיה של ארומה ישראל, הן הפנימיים והן החיצוניים, כגון מסכי הפלזמה הנמצאים בכל סניף ברשת. כמו כן מומלץ מאוד להשתמש בעיתונות מקומית לצרכים אלו. יעיל ומדויק.

זכרו, אנשים בעלי רגישות חברתית מעריכים פעילות חברתית כנה, ויכולים להפוך לשגרירים של הפעילות שלכם.

אם שכנעתי, ולוּ רק אחד מכם, אז שעת הלילה המאוחרת הזו לא בוזבזה לריק. תודה לשירלי על ההזדמנות להציג כמה רעיונות בתחום זה. בהצלחה.

--> מאמר זה נכתב בלשון זכר אבל מכוון כמובן, לכל אלה שמעורבות חברתית חשובה להן ולהם.