החופש הגדול החל, ומיליון וחצי תלמידים יצאו לשוטט בין הפרסומות, הקניונים ואירועי קד"מ שהוכנו במיוחד עבורם. שיווק לילדים מעורר שאלות של חינוך להרגלי צריכה אחראיים, תכנים מתאימים, טקטיקות מכירה הוגנות ועוד. של מי האחריות על כל אלה? של המשווקים? של משרדי הפרסום והקד"מ? של ההורים? בכנס שעסק בנושא, הוצגו כמה תשובות מעניינות
זו השנה השניה בה התקיים הכנס המשותף של מכון אדלר והתכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית במכללה למנהל: בין אחריות תאגידית לאחריות הורית – אתגרים ופתרונות מזוית חדשה. החיבור בין שני הנושאים חשוב ודורש עיון.
בשנה שעברה השתתפתי בכנס כמרצה (לינקים לפוסט שכתבתי על הכנס, ולסרטון ההרצאה שלי), ואילו השנה זכיתי להיות בצוות שתיכנן את הכנס, יחד עם אנשי מכון אדלר והמכללה למנהל.
חלקו הראשון של הכנס התמקד בשיווק אחראי לילדים. בפוסט זה אבקש להביא את עיקרי הדברים שהצגתי אני, ושהציגו ד"ר רקפת שטראוס – מנהלת מכון המחקר אינסייט, פרי לוי – מנהלת תקשורת אינטראקטיבית ותוכן בקבוצת שטראוס, ויניב וייצמן – מנכ"ל teenk פתרונות שיווק לנוער.
שיווק לילדים ופיתוח בר קיימא – מה הקשר?
בהרצאה שלי הצגתי את הרעיון כי שיווק אחראי לילדים הוא חלק מפיתוח בר-קיימא. כיצד? פיתוח בר-קיימא עונה על הצרכים של הדור הנוכחי, מבלי לסכן את היכולת של הדורות הבאים לענות על צורכיהם שלהם. בדרך כלל נהוג להתייחס לפיתוח בר-קיימא תוך התייחסות לשימוש במשאבי הטבע המוגבלים. אולם ניתן להתייחס אליו גם תוך בחינת השימוש במשאבים אנושיים-חברתיים מוגבלים.
למשל, מוצרים שעלולים לפגוע במשאבי הבריאות של הילדים בטווח הארוך (כגון מוצרי מזון מסוימים), מוצרים ומסרים העלולים לפגוע בדימוי העצמי של הילדים לטווח הארוך (משאבים נפשיים-רגשיים), מוצרים ומסרים שתומכים בנורמות התנהגות אלימות, מסוכנות או מזלזלות בזולת (משאבים חברתיים), שיטות מכירה שעלולות לעצב דפוסי צריכה לא אחראיים (משאבים כספיים) ועוד. מנגד, חברות יכולות לפתח מוצרים, שירותים ותכנים שיחזקו את יכולותיהם של הילדים לענות על צרכיהם בעתיד. הרעיון מעט מופשט, אולם מחובר היטב למציאות. נגעתי בו בפוסט קודם וארחיב לגביו בפוסט נפרד בעתיד.
בהרצאתי לא התייחסתי לאחריותם של ההורים כלפי השפעת התכנים והמוצרים על ילדיהם. אני סבורה שבראש ובראשונה האחריות היא של ההורים, אולם איני מסירה אחריות מהחברות, במיוחד כשידוע לנו מה רבה עוצמתן ביצירת מוצרים ופרסומים אטרקטיביים לילדים.
פרי לוי: כשאני בוחנת קמפיינים של שטראוס, אני חובשת גם כובע של הורה
פרי לוי מייצגת בעיני את הדמות האידיאלית של אשת שיווק: אשת מקצוע מצוינת, המונחית גם ע"י תפיסה ערכית-אחראית מוצהרת. לוי ריתקה את הקהל עם דילמות מחדרי השיווק הדיגיטלי של קבוצת שטראוס, ושיתפה בדרכי ההתמודדות עם דילמות אלה.
לדוגמא, האם לפרסם לילדים בפייסבוק? באופן רשמי, מותר לילדים להירשם כחברים בפייסבוק רק מגיל 13. אולם המציאות מלמדת כי ילדים רבים מזייפים את גילם, ופעילים ברשת החברתית מגיל הרבה יותר צעיר. המשווקים נהנים מקהל היעד המפולח והקשוב הזה, ופותחים דפי מותג בפייסבוק המיועדים לילדים. ברבי וערוץ הילדים הם דוגמא טובה. אז... אם המותגים המובילים הללו עושים את זה, האם זה מכשיר את הדרך גם לשטראוס לעשות את זה? דילמה?... מבחינת שטראוס, הפתרון חד משמעי: לא.
"כשזה מגיע לשיווק לילדים, אני חובשת על הראש שלי כובע של הורה, וגם אם מגיע רעיון שכולם מתלהבים ממנו, אני אומרת לאנשים שלנו ולאנשי הפרסום: זה לא מתאים, בואו נעשה את זה אחרת. אני נחשבת ל party pooper..."
פרי ממליצה לחברות המשווקות לילדים:
- ליצור תהליך מובנה לבחינת מהלכים שיווקיים לילדים
- למנות רגולטור פנימי בחברה "מבוגר אחראי", שיחבוש את כובע ההורה ויהיה ממונה על בחינת כל מהלך שיווקי לילדים
- לפעול בחומרה רבה יותר ממה שמתיר החוק, כי החוק לא מספיק
יניב וייצמן: הילדים יודעים מה טוב בשבילם, יותר ממה שנדמה לנו
יניב וייצמן התלבט אם לקבל את ההזמנה להשתתף בכנס הזה, כי הוא לא אוהב לייצג את "הרעים". תוך כמה דקות למד הקהל בכנס שהעשייה החברתית של וייצמן שמה אותו דווקא בצד של "הטובים": הוא הקים את המרכז לנוער גאה בת"א, התנדב במרכז לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית, ומכהן כחבר מועצת עיריית ת"א-יפו.
וייצמן חלק על שתי הנחות יסוד מקובלות: (1) ילדים לא יודעים מה טוב בשבילם, (2) אך המבוגרים יודעים מה טוב בשביל הילדים. מתוך ניסיונו הרב בעבודה עם ילדים ונוער לאורך השנים, הוא למד כי לילדים יש יכולות הבנה וביקורת חדות יותר ממה שהמבוגרים מייחסים להם. ההקשבה של המשווקים לילדים ונוער – בין אם במסגרת קבוצות מיקוד ובין אם במסגרת התכתבות שלהם עם החברות על קיר הפייסבוק, למשל, תורמת דווקא להעצמת הילדים, כי "מקשיבים להם ברצינות ומתחשבים במה שהם אומרים".
וייצמן סבור שתפקידם הבסיסי של ההורים ושל מערכת החינוך הוא לצייד את הילדים בכלים לצפייה ביקורתית בפרסומות ולצריכה אחראית, במיוחד לאור העובדה שהילדים נחשפים ממילא לפרסומות כל הזמן ובכל מקום. גם למשווקים וגם לפרסומאים יש אחריות, הוסיף.
ד"ר רקפת שטראוס: אי אפשר לשמור את הילדים במרחב סטרילי
כמו וייצמן, גם שטראוס, המתמחה בחקר התנהגויות ועמדות של ילדים כצרכנים, סבורה שאם נותנים לילדים קרדיט ואחריות, הם יודעים לקרוא את המציאות יותר טוב ממה שאנו, המבוגרים, חושבים. "אי אפשר להגן עליהם, כי הם סופגים את הכל, ולא ניתן לייצר מרחב סטרילי מפרסומות".
שטראוס ציינה מספר נתונים מפליאים לגבי ילדים בגיל 6-12: ברגע נתון הם יודעים לציין למעלה מ- 200 פרסומות, רובן של חטיפים וממתקים, שוקו ומעדני חלב, סלולר ותקשורת; הם זוכרים גם פרסומות המיועדות למבוגרים.
עד גיל 10 בערך, אמרה שטראוס, ילדים לא מבינים שהפרסומות נועדו לשרת אינטרס כלכלי של חברות, אלא מאמינים שהפרסומות נועדו לשרת אותם. הם תופסים את הפרסומת בעיקר כמקור לבידור והנאה, וגם כמקור מידע לגבי מה מותר ומה אסור.
שטראוס המחישה את יכולתם של הילדים באמצעות סרטון פרסומת של במבה. בסרטון נראים התינוק של במבה ועוד ילד רוכבים על אופני פעלולים. "הילדים שראו את הפרסומת אמרו כי היא מצחיקה ומסוכנת", אמרה שטראוס. ואני תהיתי מה פרי לוי חושבת לגבי הפרסומת הזו.
הנה הפרסומת המדוברת, ואני משאירה אתכם עם השאלה: האם נכון לפרש את התכנים בפרסומת מנקודת מבטנו כמבוגרים, או שצריך להשאיר את הפרשנות לילדים?
7 תגובות
פרסומת מעצם היותה כזו נועדה להעצים את המציאות למקום של פנטזיה. הפרסומת נועדה לעורר יצרים ולא בהכרח מחשבה (פרסומת שיווקית שבאה לקדם מוצר צריכה) מטרתה של הפרסומת לפנות לקהל היעד- במקרה זה הילדים, ולנצל את הצורך החברתי רגשי. כלומר , גם אני רוצה להיות "קול" כזה , אלוף בספורט", "גם אני רוצה להיות אמיץ כזה, גיבור ונועז". הילד הצופה בפרסומת משול לילד הצופה בסרט הרפתקאות לכל המשתמע מכך. והרי לא נמנע מילד לצפות בסרט הקולנוע הארי פוטר וסרטי גיבורי ילדים אחרים המעוררים בהם את הפנטזיה ומעשירים את עולם החלומות. פרסומת זו פונה גם ליצר התחרותי שבנו , מקום דרכו אנו מודדים את עצמינו וערכינו לכן, אין ספק כי להורים תפקיד מרכזי וחשוב בהעברת והדגשת מסרים וערכים נכונים, כך שמקור העצמתו של הילד יהיה ערכו מבית ויושפע במידה שאינה הרסנית ממסרים המגיעים מבחוץ.
חגית, מסכימה עם קביעתך לגבי האחריות ההורית. לגבי ההשוואה בין סרט הרפתקאות לבין הפרסומת, חשוב לזכור שיש הבדל אחד: הפרסומת נוצרה כדי למכור משהו לילד, שלא בהכרח יתרום לחוויה החיובית שלו - אך הקישור לסרט/פרסומת יוצרת אשליה של משהו טוב. לדעתי זוהי מניפולציה לגיטימית על מבוגרים, שיש לשקול אותה מאוד בזהירות בבואנו לפרסם לילדים.
אני שמחה מכירה ומוקירה את האנשים (שירלי קאנטור וכל האחרים) שחושבים גדול, רחוק וחברתית. אני סמוכה ובטוחה שלכל אחד מאיתנו יש חלק ויכולת השפעה לגבי ההמשכיות של החיים (האחראיים) על הפלנטה הזו. חשוב שהבית יאמר את דברו, יתווך את המציאות, ייצור שיחות משמעותיות עם ילדים על כל נושא כולל השפעת הסרטים והפרסומות על עולמם הרגשי ועל החלטותיהם בחיים ועד האחריות שייטלו מובילי דעת קהל בחברות תאגידיות. אחדות המטרה, אחדות החשיבה (מבחינת האחריות) היא מצב של WIN WIN. לכל עומד בראש תאגיד יש גם ילדים ונכדים פרטיים. אנחנו המבוגרים האחראים קיבלנו את הפלנטה למשמורת זמנית. תפקידנו להעביר את "שרביט" הניהול על הפלנטה הלאה לצעירים שקולים, הגיוניים, יציבים, המסוגלים לקבל החלטות מחושבות, מושכלות, מדודות, חכמות ובמילה אחת אחראיות. העלאת הנושא לתודעה משמעותית וחשובה מעין כמוה. תודה לכל העוסקים במלאכה וכן יירבו המאמינים, התומכים והפועלים לקראת שינוי חברתי הולם ומיטיב שלוקח בחשבון את האינטרסים האישיים שלהם, של ילדיהם ושל צרכי החברה. עינת גבע, מנחה ומדריכה במסלול להכשרת אנשי מקצוע בתחום המשפחה ומנהלת המדיות החברתיות של המכון.
אני שמחה מכירה ומוקירה את האנשים (שירלי קאנטור וכל האחרים) שחושבים גדול, רחוק וחברתית. אני סמוכה ובטוחה שלכל אחד מאיתנו יש חלק ויכולת השפעה לגבי ההמשכיות של החיים (האחראיים) על הפלנטה הזו. חשוב שהבית יאמר את דברו, יתווך את המציאות, ייצור שיחות משמעותיות עם ילדים על כל נושא כולל השפעת הסרטים והפרסומות על עולמם הרגשי ועל החלטותיהם בחיים ועד האחריות שייטלו מובילי דעת קהל בחברות תאגידיות. אחדות המטרה, אחדות החשיבה (מבחינת האחריות) היא מצב של WIN WIN. לכל עומד בראש תאגיד יש גם ילדים ונכדים פרטיים. אנחנו המבוגרים האחראים קיבלנו את הפלנטה למשמורת זמנית. תפקידנו להעביר את "שרביט" הניהול על הפלנטה הלאה לצעירים שקולים, הגיוניים, יציבים, המסוגלים לקבל החלטות מחושבות, מושכלות, מדודות, חכמות ובמילה אחת אחראיות. העלאת הנושא לתודעה משמעותית וחשובה מעין כמוה. תודה לכל העוסקים במלאכה וכן יירבו המאמינים, התומכים והפועלים לקראת שינוי חברתי הולם ומיטיב שלוקח בחשבון את האינטרסים האישיים שלהם, של ילדיהם ושל צרכי החברה. עינת גבע, מנחה ומדריכה במסלול להכשרת אנשי מקצוע בתחום המשפחה ומנהלת המדיות החברתיות של המכון.
המלים של מנהלי השיווק כאן יפות, אבל המציאות היא שהאחריות על חינוך הילדים לצרכנות מודעת ונבונה היא רק עלינו, ההורים. כל השאר זה ספין תקשורתי.
שאלת שאלה מעניינת: "האם נכון לפרש את התכנים בפרסומת מנקודת מבטנו כמבוגרים, או שצריך להשאיר את הפרשנות לילדים?" התרבות שלנו אינה חד צדדית. המדיה ועולם השיווק פונים לילדים עם עולם שלם של מושגים ודימויים כדי לעודד אותם לרצות ולרכוש / לבקש את מה שהם מציעים - אך ילדים לוקחים את המסרים והדימויים שהם רואים - את חלקם הם מעתיקים אך את חלקם הם מפרשנים בהתאם למה הם מכירים מהבית. המשמעות של זה היא שקיימים 2 מוקדים של אחריות: 1. שלמשווקים (המשתמשים בטקטיקות שונות ומקצועיות כדי להשפיע על קהליהם) יש אחריות לגבי מה שהם מציגים לקהל הילדים. 2. שלהורים ומחנכים יש משימה חשובה מאוד לספק לילדיהם תשתית חזקה של עולם מושגים שיעזור להם לפרש את מה שהם רואים בצורה ה"טובה" ביותר - זאת אומרת, הצורה שמתאימה ביותר לערכי הבית. ולגבי שאלתך, אם ננסה להבין איך ילדים מפרשים את מה שהם רואים, נוכל לכוון את השיחה כך שתתאים להם - לא לדבר אליהם אלא לדבר אתם.
היי שלום. הבן שלי בגיל שנתיים, והוא רואב המון את הסרטון של במבה. איכשהו הוא התחיל לפחד מהחושך באופן מוגזם. לפני כן הוא יכל להסתגר בחדשר חשוך ונהנה מזה, ביום אחד זה השתנה לפחד עצום, הוא כל הזמן מדקלם את המשפט "איזה חושך כמה מפחיד להיות תירס" ואני לא מבין איך מכניסים כזה תוכן פוגע לסרטון שמיועד לילדים קטנים.