--------------------

מאז הנחיתה על הירח לא צפו כל-כך הרבה אנשים בארה"ב באירוע אחד: 123 מיליון איש ואישה צפו בשידור הישיר של אליפות הסופרבול 2024! עבור חשיפה מטורפת כזו, מחירה של פרסומת בת 30 שניות היה 7$ מיליון (!!!)

כבכל שנה, אני סקרנית לראות איזה מותגים יקדישו את החשיפה היקרה והמשמעותית הזו להעברת מסרים חברתיים או סביבתיים, המקדמים גם את המותג, מחזקים את הערכים שלו ואת הבידול שלו. זה מה שמצאתי השנה.

{רגע לפני שנעבור לפרסומות, ניתן לקרוא כאן בהרחבה על יכולתם של מותגים ליצור אימפקט חברתי באמצעות מוצרים, פרסומות ומהלכים נוספים}

פיקסל של גוגל: אפליקציה שמאפשרת לאנשים עם עוורון לצלם תמונות ברורות

אפליקצית הצילום בסמארטפון החדש של גוגל (פיקסל 8) נעזרת ב-AI כדי לאפשר לאנשים עם עוורון או לקויות ראיה לצלם תמונות ברורות. הפרסומת מוצגת מנקודת מבטו המטושטש של שחקן עם לקות ראיה, ומציגה רגעים בחייו.

לא רק שהמוצר עצמו יוצר ערך חברתי מיטיב (הנגשת אפשרות צילום), גם הפרסומת עצמה מוסיפה ערך חברתי: היא מאפשרת לנו לראות את המציאות מנקודת מבטו של האחר (מעוררת אמפתיה), היא מראה לנו שלאנשים עם לקויות ראויה יש חיים רגילים (משנה סטריאוטיפים) [ראו כאן דוגמא נוספת: גטי מכניסה אנשים עם מגבלות לתמונה], והיא מציגה מגוון חברתי (מנרמלת גיוון). אימפקט מרקטינג במיטבו.

שני פרטים נוספים מעניינים על הפרסומת: הבמאי שלה, Adam Morse, הוא אדם עיוור, והקריינות בסרטון היא של סטיבי וונדר (מוסיקאי עיוור, לטובת מי שלגמרי בטעות לא מכיר/ה אותו).

סרטון אודות יצירת הפרסומת מאפשר הצצה נוספת לעולמם של אנשים עם מגבלות ראיה:

אם רוצים באמת להשתמש בכח הפרסומי של מותגים כדי לקדם שוויון חברתי, חשוב לעשות זאת לא רק באמצעות הצגת אנשים ממגוון אוכלוסיות בפרסומות, אלא באמצעות הפקדת משימות התסריטאות והבימוי בידי אנשים מאוכלוסיות מגוונות. או אז אנחנו זוכים לראות נרטיב שונה ונקודות מבט שונות, ולא רק דמויות שונות.

אגב, המחויבות של גוגל לשילוב אנשים עם מגבלות כעובדים, והמחויבות לפיתוח פיצ'רים שמנגישים את מוצריה לאנשים עם מגבלות - מעוגנת במדיניות ובתכנית עבודה, ומפורטת באתר החברה. ראו למשל דוח הגיוון של גוגל לשנת 2023.

מיונז הלמנ'ס של יוניליוור: צמצום בזבוז מזון

השנה היתה זו תחרות הסופרבול הרביעית ברצף, בה מותג הלמנ'ס מציע לאנשים להשתמש בכח העל שלו: להפוך שאריות מזון אקראיות במקרר – למנה טעימה.

האג'נדה החברתית של הלמנ'ס היא צמצום בזבוז מזון – אתגר קריטי במציאות בה יותר משליש מהמזון בעולם המערבי מוצא דרכו לאשפה (אצל החקלאים, הקמעונאים ובבתים), כש-40% נזרק בבתי הצרכנים. אך המסר הזה לא מוצג בפרסומות באופן מפורש (למעט בסלוגן Make taste - Not waste), ואין שום איזכור של היבטי קיימות או איכות סביבה, ואפילו לא של חסכון כספי הנובע מהצלת המזון בבית.

במקום זה נעשה שימוש עקבי בהומור ובכוכבים מעולם הקומדיה והקולנוע האמריקאי, כדי להציע את המיונז כפתרון להכנת מנות טעימות: השנה קייט מקינון, ובשנים קודמות פיט דייוידסון, ג'ון האם, ברי לארסון ואיימי שומר. הומור הוא דרך נהדרת להעביר מסרים שקשורים לנושא הקיימות, שנתפס ע"פ רוב כרציני ואף מבאס.

המחויבות של המותג לקידום האג'נדה - כולל השקעה כספית גדולה לאורך שנים - ראויה להערכה רבה (על מאמצי הלמנס בתחום הקיימות, כולל מיונז טבעוני, צמצום פלסטיק באריזות ועוד – אפשר לקרוא כאן וגם כאן).

דאב + נייקי: עידוד בטחון עצמי אצל ילדות ונערות שעוסקות בספורט #KeepHerConfident

מחקר של מותג דאב מצא כי 45% מהנערות העוסקות בספורט פורשות מפעילות עד גיל 14, כשהסיבה העיקרית היא בטחון עצמי ירוד בנוגע לדימוי הגוף שלהן.

כדי להתמודד עם האתגר הגדול הזה, חבר מותג דאב למותג נייקי, ולעוד גורמים מקצועיים, ובהלך 3 שנים שקדו על פיתוח תכנית לבנית בטחון עצמי גופני עבור נערות בגילאי 11-17. התכנית מועברת ע"י מורי/ות חינוך גופני ומאמנים/ות מקצועיים במסגרות שונות. הפרסומת מעלה את הנושא למודעות וקוראת לעודד את הילדות והנערות להמשיך להתאמן.

קמפיין "יופי אמיתי" של דאב בא לעולם בשנת 2004. בשנת 2006 שודרה פרסומת של הקמפיין בסופרבול, וגם היא עסקה בבעיית דימוי הגוף של ילדות ונערות. אמנם הבעיה לא נפתרה ב-18 השנה שחלפו מאז (הרשתות החברתיות תרמו להחרפה שלה), אך בהחלט אפשר להסיר את הכובע בפני דאב על ההתמדה וההשקעה העקבית בקמפיין החשוב הזה, שמעורר מודעות, שיח ועשייה, ויוצר ערך מתמשך למותג.

אגב, בשונה מהפרסומות לגוגל פיקסל ולמיונז הלמנ'ס, הפרסומת של דאב לא נוגעת במוצר עצמו, ולכן פוטנציאל האימפקט שלה על חיי היום-יום מוגבל יחסית, לדעתי (השפעת מוצר+קמפיין גדולה מהשפעת קמפיין - לפי מודל האפרסק המציג את שלושת מימדי אימפקט).

חלב שקדים סילק: להרגיש טוב

שחקן הקולנוע ג'רמי רנר, שנפצע קשה לפני שנה כשנדרס ע"י רכב חתול שלג (בעת שניסה להציל את האחיין שלו) ונשברו לו 30 עצמות, מככב בפרסומת לחלב שקדים של מותג SILK.

רנר מפגין מצב פיזי מצוין, מלהטט ורוקד ונותן קרדיט לחלב השקדים הטעים. אציין שאני מסתייגת מהדרך בה הוא מעיף את כף העץ כמו סכין אל תוך קרטון החלב שקדים, ממש בסמוך לילדתו שיושבת אל השולחן. אמנם זה מדמה אפקט מגניב מסרטי פעולה, אבל עבור חלק מהילדים/ילדות זה מזכיר אלימות שהם מכירים מהבית. לא אחראי, לא מתאים.

לכאורה זו פרסומת רגילה למוצר צריכה בסיסי, אבל מכיון שידוע כי למוצרים מהצומח יש השפעה סביבתית הרבה יותר קטנה מאשר למוצרים מהחי, הרי שפרסומת כזו מעודדת אורח חיים מקיים יותר - בעזרת ההילה של רנר.

גם כאן, כמו בפרסומת של מיונז הלמנ'ס, אין איזכור של תועלת סביבתית (למעט במשחק המילים בסלוגן Feel planty good), אלא רק של טעם ושל ערך תזונתי.

פרסומת שמנרמלת חלופה המאפשרת אורח חיים מקיים (sustainable lifestyle), יוצרת אימפקט חברתי-סביבתי חיובי, בפרט כשהיא משודרת מול 123 מיליון צופים וצופות.

לעומת הפרסומת של סילק, הפרסומות לרכבים החשמליים של KIA ושל BMW ששודרו בסופרבול, לא יצרו שום זיקה בין היותו של הרכב חשמלי לבין תועלת יומיומית למשתמשים/משתמשות בו, ואף הציגו את הרכבים בשימוש לא ממש מקיים (למשל, כשרק אדם אחד או שניים נוסע ברכב). לכן אני לא מחשיבה אותן כפרסומות אימפקט.

האמת היא שנוכח המודעות הגוברת למשבר האקלים, ונוכח העובדה שיותר ויותר אנשים מצפים ממותגים להציע מוצרים ושירותים שמאפשרים אורח חיים מקיים – די מאכזב לראות כל כך מעט מותגים שמתייחסים לנושא הזה בסופרבול השנה.

רז גודלניק, מרצה בכיר לעיצוב אסטרטגי וניהול ב- Parsons School of Design בניו יורק, העלה מספר סברות לכך, בהן שחברות מאמינות שהנושא לא מאפשר ליצור פרסומות מצחיקות או אטרקטיביות, או שהן חוששות מהאשמה בגרינוושינג, או בגלל שהנושא נתפס היום, בארה"ב, כפוליטי, ולכן חברות מעדיפות להימנע מלהיכנס לויכוח כזה.

סנאפצ'ט – כי סושיאל מדיה מזיקה לנפש

הפרסומת של סנאפצ'ט יוצאת נגד הרשתות החברתיות האחרות, שהפכו למקור של עוגמת נפש למשתמשים ולמשתמשות בהן: יותר לייקים – פחות אהבה; יותר תמונות מושלמות – פחות דמיון; יותר משפיענים – פחות אינדבידואלים וכן הלאה. סנאפצ'ט מוצגת כחלופה שמציעה יותר אנושיות, פרטיות, יותר אהבה וכן הלאה. לפי המסרים האלה, הפרסומת בהחלט מקדמת מוצר עם ערך חברתי חיובי. לכאורה.

אני לא בקיאה בסנאפצ'ט, ולכן לא יכולה לחוות דעה לגבי מהימנות המסרים שבפרסומת. אבל אני יודעת שעיריית ניו יורק תבעה לאחרונה 5 רשתות חברתיות, בהן סנאפצ'ט, על כך שהן גורמות נזקים נפשיים לצעירות ולצעירים בניו יורק. העירייה משקיעה 100$ מיליון בשנה לטפל בנזקים האלה.

אז אני באמת לא בטוחה לגבי האימפקט האמיתי של סנאפצ'ט או של הפרסומת הזו, אבל ראוי,לדעתי, להציף אותה כאן.

בירה Michelob ULTRA – מסי משחק כדורגל עם נשים

הסיבה שכללתי כאן את הפרסומת למותג בירה (של תאגיד אנהוזר-בוש) בהשתתפות הכדורגלן לאו מסי והשחקן ג'ייסון סודייקיס (טד לאסו), היא שרואים בה את מסי משחק כדורגל-חופים עם חבורה מעורבת של נשים וגברים.

אני מניחה שנשים הן קהל יעד מוגדר של הבירה הזו (מופחתת קלוריות), ועדיין – לא מובן מאליו לראות משחק כדורגל של נשים וגברים יחד. שוב, נירמול של נורמה חברתית רצויה, ועוד על-ידי (או במקרה זה: על-רגלי) כוכב-על כמסי, אחד ומיוחד שמשפיע על ילדים, נערים וגברים רבים בעולם. I'll drink to that! צ'ירז!

אם פיספסתי עוד פרסומות ששודרו בסופרבול, שיש בהן מסרים חברתיים מרומזים או גלויים, או כאלו שמקדמות מוצרים או רעיונות עם אימפקט חברתי – אשמח לקרוא בתגובות ולהוסיף לסקירה.

הפוסט אימפקט טאצ’דאון: פרסומות עם מסרים חברתיים וסביבתיים בסופרבול 2024 הופיע ראשון בשירלי קנטור

המאמר הזה מכיל שני חלקים: הראשון עוסק במתודולוגית שיווק חברתי של מותגים; השני מנתח את הקמפיינים.

חלק ראשון: שיווק חברתי ופמיניזם 2023

מהפכה פמיניסטית בחדרי השיווק

כמי שעוקבת מזה שנים רבות אחרי קמפיינים של שיווק חברתי בכלל, וקמפיינים בהקשרים של נשים בפרט, אני מזהה השנה שיפור באיכות השיווקית של הקמפיינים ביום הנשים, ובנושאים החברתיים בהם הם ממוקדים. הרבה פחות הצהרות שנוגעות לעולמות הפינוק וההעצמה. התקדמנו.

אני מייחסת את עיקר השינוי הזה להתפתחות שחלה בישראל בשנים האחרונות בשיח הציבורי סביב מצב הנשים בחברה, שהפך פופולרי: יותר ויותר נשים (וגברים!) לוקחות בו חלק.

תנועת #MeToo (שנוצרה בארה"ב בשנת 2017) האיצה תהליכים שמקדמים כאן ארגוני הנשים מזה שנים רבות; הרשתות החברתיות עוזרות לשיח להתפשט במהירות; בנות דור ה-Z, שנולדו לתוך עולם בו פרסונליזציה היא דרך-קיום, ולא מוכנות לקבל על עצמן קטגוריות מוכתבות מראש – מאלצות את המותגים לשנות נקודת-מבט ושפה. מותגים שמתאימים את עצמם למציאות החדשה – יכולים להרוויח מכך.

יתרה מכך, אותן נשים שלוקחות חלק בשיח הפמיניסטי כיום, הן גם נשות מקצוע מתחום השיווק והפרסום, והן מביאות את נקודת המבט הביקורתית לתוך עבודתן. לשמחתי, אחרי 22 שנות עבודה בתחום הזה, אני מרגישה את השינוי ברמה יום-יומית בעבודה שלי עם צוותי שיווק ופרסום של מותגים. לנשות ולאנשי השיווק של היום יש מודעות חברתית הרבה יותר גבוהה מאשר בעבר.

רוצות לקבל מושג עד כמה התקדמנו? תציצו במאמר שלי (כאן בבלוג) על מותגים ויום האישה בשנת 2011.

פחות התלהבתי

עם זאת, לא ניתן לומר על המהלכים הללו שהם פורצי-דרך, מכיוון שהרעיונות החברתיים המקודמים בהם נמצאים כבר במיינסטרים החברתי. אם מותג רוצה לעשות אימפקט חברתי מהותי, הוא צריך לקדם סוגיה חברתית שעדיין לא נמצאת בלב השיח הציבורי, או לקדם סוגיה השנויה במחלוקת. פמיניזם ושוויון הזדמנויות לנשים – גם אם עדיין לא מקובלים על כל חלקי החברה בישראל, ועדיין רחוקים מלהיות מיושמים באופן ראוי, בהחלט הפכו לחלק מהמיינסטרים.

נקודת תורפה נוספת (ומצערת) היא שרוב הקמפיינים – גם אם הם מעוררים התלהבות, התרגשות ושיח כזה או אחר ברשתות או מחוצה להן, לא באמת יוצרים אימפקט חברתי משמעותי. זאת מכיוון שהם לא תוכננו ליצור אימפקט חברתי, אלא כנראה תוכננו ליצור עניין וריגוש. זו החמצה אדירה של פוטנציאל ההשפעה של מותגים – השפעה כל כך נדרשת בימים אלה.

כמו כן, באף אחד מהמקרים לא ראיתי שיש עמותה או שותפה חברתית לתכנון הקמפיין*. זה אולי מסביר את העובדה שהקמפיינים יצרו יותר ערך שיווקי למותגים מאשר ערך חברתי. להערכתי, גם הערך השיווקי יכול היה להיות משמעותי יותר, לו הקמפיין היה נבנה יחד עם ארגון חברתי לשם השגת מטרה חברתית מוגדרת וברורה. שהרי אין מרגש ומושך תשומת לב יותר מאשר יצירת אימפקט מוכח.

*אם פיספסתי מידע לגבי עמותות שותפות לתכנון, אשמח לעמוד על טעותי.

מה הופך קמפיין שיווק חברתי למוצלח?

רגע לפני שאני מציגה את הקמפיינים הבולטים, אני רוצה לציין מספר פרמטרים, לפיהם אני בוחנת אם קמפיין הוא מקצועי בהיבטים של שיווק חברתי (או בשמו המלא: שיווק עם מטרה חברתית Cause Marketing).

הפרמטרים מתבססים על מודל 3 מימדי ההשפעה החברתית של מותגים – מודל האפרסק (תוכלו לקרוא עליו כאן) שעיקרו:

ההשפעה המהותית ביותר של מותגים וחברות מגיעה מהגלעין - המוצרים שלהם – שהרי הסקייל של המוצרים הוא הכי משמעותי בפעילות החברה/מותג;

לאחר מכן, השפעה מהותית מגיעה דרך הציפה, בשר הפרי - הפרקטיקטות היומיומיות (העסקה, רכש, ייצור, תמחור, פרסום, שירות וכו') שגם להן סקייל גדול.

לבסוף, לתרומות ולמהלכים חברתיים שאין להם קשר לביזנס, כלומר לקליפה, יכולה להיות ניראות משמעותית, אבל אימפקט חברתי זניח. האימפקט יגדל ככל שהמהלכים יענו על הקריטריונים המפורטים להלן.

קריטריונים לשיווק חברתי מוצלח

1. רלוונטיות

קמפיין שיווק חברתי אמור לחבר בין מותג לבין אג'נדה/מטרה חברתית, על-מנת ליצור ערך לשניהם. לכן, לפני הכל, החיבור בין המותג לאג'נדה צריך להיות רלוונטי:
רלוונטי לערכי המותג, למוצרים שהוא מייצג, וכמובן – רלוונטי לצרכנים ולצרכניות.

יתרה מכך - ככל שהאג'נדה החברתית קשורה באופן ישיר לתועלת המוצרית ולא רק לערכי המותג, הזיקה בין המותג והאג'נדה תהיה ברורה ואינטואיטיבית יותר, ותיצור ערך רב יותר – הן למותג והן לאג'נדה.

2. אותנטיות

מאוד לא מומלץ שמותג ינסה לקדם ערך שהוא לא מצטיין, ואף כושל, ביישום שלו "בבית". קידום מסר של שוויון מגדרי, כאשר בקרב ההנהלה והדירקטוריון אין שוויון מגדרי – זהו מהלך בעייתי מאוד, שמעיד על חוסר מודעות או חוסר אמינות, ועלול לגרור האשמה בגרינווש, קוזווש, פינקווש או כל ווש אחר. ראו מה קרה למותגים הגדולים שמיהרו להצהיר על תמיכה בתנועת Black Lives Matter, וזמן קצר לאחר מכן התברר שאין שחורים ושחורות בהנהלות ובדירקטוריונים שלהם.
הצרכנים פיתחו חשדנות ואף ציניות כלפי תאגידים ומותגים גדולים. 56% מהאנשים חושדים שמותגים עושים מהלכים חברתיים מניפולטיביים, מבלי שיש מאחורי זה מחויבות אמיתית. לכן Put you money where your mouth is (כמו שמפורט כאן).

3. עקביות והמשכיות

ככל שהקמפיין עוסק בערך או באג'נדה חברתית שהמותג (והחברה שמאחוריו) מיישם ומקדם במהלך כל ימות השנה, כחלק משגרת העסקים שלו, יש לקמפיין לגיטימציה ציבורית ברורה יותר, ויש לו גם יותר תובנות, חומרים ושותפים ליצור איתם את הקמפיין.

כנ"ל לגבי חזרה עקבית על הקמפיין (עם שינויים והתפתחויות, כמובן) מדי שנה - מה שמגדיל את האימפקט החברתי ומעמיק את הזיהוי של המותג עם האג'נדה (תחשבו על הקמפיין החברתי של Dove). מהלך אפיזודי, טקטי, תלוש מאסטרטגיה ומתפיסה כוללת - צפוי להשאיר חותם הרבה פחות עמוק.

4. שיתוף צרכנים וצרכניות

ככל שקמפיין מאפשר לצרכנים ולצרכניות לקחת חלק ביצירת ערך חברתי, כך הצרכנים יותר מעורבים רגשית ויותר מוקירים תודה למותג. אם מותג מציע הזדמנות לפעילות מיטיבה - הרי שזו הצעת ערך חזקה יותר מאשר העברת מסר חברתי בלבד, ומאשר יידוע בדבר פעילות חברתית של המותג עצמו.

5. שותפויות

אני מאמינה גדולה בשותפויות בין המגזר העסקי והמגזר החברתי, ומסתבר שלא רק אני מאמינה בכך. מחקר ברומטר האמון של אדלמן משנת 2022 מצא שרוב האנשים רואים את שיתוף הפעולה בין מותגים ועמותות ככח האפקטיבי ביותר שמסוגל לענות על צרכים חברתיים.

עמותות מביאות עמן מומחיות-תוכן, אמינות ציבורית, מחויבות ותשוקה לאג'נדה; מותגים מביאים יכולת שיווקית ומשאבים נוספים. ככל שהעמותה שותפה לתכנון המהלך כולו, ולא רק מופיעה כלוגו של ארגון שיקבל תרומה מסוימת בסוף הקמפיין, הסיכוי של המהלך לתת מענה מהותי לצורך החברתי – גדול יותר.

6. יצירתיות ונוכחות

עומס התכנים כיום מחייב שהקמפיין יהיה יצירתי ומפתיע, ושיהיה נוכח בריבוי נקודות מגע רלוונטיות, כדי שיתפוס את תשומת הלב של כל מי שחשוב לנו לתפוס: צרכנים וצרכניות, וקהל היעד החברתי שאנחנו רוצות להשפיע עליו.

חשוב לעשות לקמפיין תכנון מדיה לפי כל הפרמטרים השיווקיים שמקובלים בקמפיין רגיל. מומלץ שהמידע יופיע אונליין (הן באתר והן ברשתות החברתיות) ואופליין (אם יש אופליין. כולל מיקומים יצירתיים מחוץ לאתרי המסחר).

אם יש למותג פרזנטור/ית ואם הוא עובד עם משפיענים / משפיעניות – מומלץ לכלול אותם גם בקמפיין החברתי. קמפיין שיווק חברתי הוא קמפיין לכל דבר ועניין.

7. מדידת אימפקט

ככל שמהלך שיווק חברתי מתוכנן מראש עם סט של מטרות ויעדים עסקיים וחברתיים – הסיכוי שלו להשיג אימפקט גדול יותר. וככל שמותג מתקשר את התוצאות לאחר קמפיין – האמון במותג וגם ההערכה אליו – עשויים לגדול.

חלק שני: הקמפיינים שתפסו את תשומת לבי

סטימצקי: יותר גיבורות בספרים

רשת הספרים סטימצקי השיקה פרויקט חברתי ייחודי בשם ”סִפְרֵי יְלָדוֹת” על שם ג.יפית (יפית גרינברג) ז"ל*. הפרויקט קורא לסופרות ולסופרים לכתוב ספרים שהגיבורה שלהם היא אישה, כי כיום רק 31% מהדמויות המרכזיות בספרי ילדים הן נשים. לסטימצקי יש יכולת רלוונטית לקדם את המטרה הזו.

המהלך הראשון של הפרויקט הוא הוצאה לאור של גירסא חדשה של הספר 'הנסיך הקטן', בתור הנסיכה הקטנה. שיבוש מסקרן שמושך תשומת לב ויוצר עניין. ההכנסות מהמכירה יוקדשו לפרויקט.

בנוסף, ביום הנשים (בלבד) בעמוד הבית של אתר האינטרנט של סטימצקי הופיעה הפניה בולטת לעמוד בו מרוכזים ספרים שהגיבורה שלהם היא אישה, וזה נהדר.

אין ספק שסטימצקי עושה שימוש חכם ויצירתי במוצר שלה. הנכחת דמויות נשיות בספרות ילדים יכולה להשפיע על עיצוב תפיסת העולם של ילדים וילדות, והנסיכה הקטנה היא הפתעה מיוחדת ומושקעת. יש לפרויקט הזה פוטנציאל ליצור אימפקט אמיתי, שכן לסטימצקי יש מוטת-השפעה משמעותית בישראל.

עם זאת, באתר החברה אין פירוט אודות אופן הפעולה של הפרויקט, כיצד יוקצו ההכנסות מהפרויקט, והאם יש ארגון חברתי השותף לפרויקט ומלווה אותו כמומחה-תוכן. גם לא מצוין מה היעד המספרי של ספרי ילדים חדשים שייכתבו עם נשים כגיבורות.

כמו כן, אין כל מידע אודות מדיניות החברה ונתונים מספריים בנושא גיוון, שוויון והכללה בכלל, ובנושא העסקת נשים בפרט, כך שלא נראה שהפעילות לכבוד יום האישה נשענת על ערכי החברה/המותג. אמנם מדובר בחברה פרטית, אך כיום מקובל שכל חברה גדולה נוהגת בשקיפות בהיבטים של אחריות תאגידית וקיימות. נקווה שגם סטימצקי בדרך לשם.

אגב, מתחת למידע על פרויקט ספרי ילדות מופיע באנר עם הזמנה להצטרף למועדון החברים של סטימצקי. הבאנר מנוסח בלשון זכר.

 יש שיאמרו שזו טרחנות מצדי להתעכב על הנקודה הזו, ויש שיאמרו שמותג שרוצה לקדם אג'נדה חברתית, חשוב שיישם אותה באופן מקיף (מידע שימושי לגבי כתיבה שוויונית אפשר למצוא כאן, באתר של סטודיו נמלה – מיקרו קופי של כנרת יפרח).

וזו גם הזדמנות טובה להמליץ, למי שמתעניינים ומתעניינות בנושא ספרות ומגדר, על קבוצת הפייסבוק ספרות שווה, אותה מובילה טל ברייר בן מוחה.

*יפית גרינברג ז"ל, על שמה קרוי הפרויקט, היא דמות עסקית מוכרת ומוערכת בישראל. גרינברג עמדה, עד פטירתה בסוף 2021, בראש הקבוצה העסקית שהחזיקה בסטימצקי משנת 2014. היא גם אמו של מנכ"ל הרשת, אייל גרינברג.

פועלים: דנית החסכנית

לכבוד יום הנשים, בנק הפועלים חשף לציבור את דנית החסכנית, נכדתו של דן חסכן המיתולוגי. הדמות היא טוויסט מפתיע שיושב על הערכים של דן חסכן, עם עדכון גירסא לשנת 2023.

התפקיד של דנית הוא לספר לנו שהבנק השיק איזור תוכן ייעודי לנשים באתר הבנק, בתוך "המרכז לצמיחה פיננסית" – פרויקט חברתי ותיק של פועלים, שמנגיש לציבור הרחב ידע וכלים לצמיחה פיננסית במגוון דרכים - אונליין ואופליין.

ידוע שנשים רבות (ואני בתוכן) מעדיפות לתפוס מרחק מעניינים פיננסים, מה שמשפיע לרעה על יכולתנו לכלכל את צעדינו ולתכנן את עתידנו. במחקר שערך הבנק הוא מצא כי 43.9% מהגברים מעריכים שהידע הפיננסי שלהם הוא מעל הממוצע, לעומת רק 23.6% בקרב הנשים, כשבפועל לא נצפו הבדלים גדולים ברמת הידע. אין ספק שיש כאן בעיה, ובנק הפועלים הוא שחקן מתאים לקחת חלק בפתרון שלה.

האיזור, שנקרא "נשים תשקיעו בעצמכן" (מזכיר קצת את תשקיעי בעצמך של פורום הנשים להקניית ידע מבית ההשקעות IBI), מכיל קורס דיגיטלי, מאמרים בנושאים כגון תכנון תקציב, תכנון פנסיוני, ניהול עסק קטן, איך לדבר עם ילדים על כסף, ועוד מידע שימושי.

הפעילות הזו של פועלים היא חלק ממכלול פעילויות של הבנק לקידום פיננסי של נשים – הן כעובדות ומנהלות בבנק, והן בקהילה. בדו"ח הקיימות של הבנק ניתן לקרוא על שיעור הנשים בקרב דרגי הניהול השונים ועל הפעילויות השונות שהבנק מעורב בהן בקהילה (בשת"פ עם ארגונים חברתיים) לטובת העצמה פיננסית של נשים בחברה החרדית, בחברה הערבית, נשים נפגעות אלימות ועוד. יש כאן מחויות אסטרטגית, ולכן יש יכולת השפעה משמעותית.

מעניין יהיה לקרוא על מוצרים מיוחדים שפועלים מציע (או יציע) לנשים כלקוחות, בנוסף לידע השימושי שהוא מציע להן, שכן לפי מודל האפרסק - שם נמצא פוטנציאל האימפקט המשמעותי ביותר.

דומינו'ס פיצה: יום האישה שהיא גם בעלת פיצריה

אם כבר מדברות על טוויסט, אז רשת דומינו'ס פיצה הפתיעה כשקראה ללקוחותיה לא לקנות פיצה ברשת ביום האישה, ובמקום זה לקנות מפיצריות בבעלות נשים.

דומינו'ס יצרה ארבעה סרטונים עם הפרזנטור הצ'ארמר מאור כהן, שבהומור האופייני לו ולמותג, מודיע על המצאת "יום האישה שהיא גם בעלת פיצריה". בכל אחד מהסרטונים, מוצגת פיצריה אמיתית אחרת, כולל צילום של בעלת הפיצריה ומספר טלפון להזמנה: שתיים בתל אביב, אחת בפרדס חנה-כרכור ואחת בג'וליס.

לקראת יום האישה, הודבק על מגשי הפיצה סטיקרים עם QR Code והזמנה לקנות מאחת הפיצריות שהקוד מוביל אליהן. כמה חבל שהקוד פותח פלייליסט בספוטיפיי ובו רק ארבעת הסרטונים עם מאור כהן.

מצד אחד – הקמפיין מפתיע, מושקע ומעורר המון התלהבות ברשת. הוא עוסק בנושא מתוך עולם הפיצה – מה שהופך את המטרה החברתית שלו לרלוונטית, לכאורה. אבל נשאלת השאלה מה הקשר של פיצה דומינו'ס לנשים (שיש בבעלותן פיצריה?).

הבעיה העיקרית שלי עם הקמפיין היא שהאימפקט החברתי שלו זניח. שימוש בעוצמת המותג כדי לעודד קניה בפיצריות בבעלות נשים זה רעיון נהדר. אבל בסופו של דבר, הקמפיין עוזר רק לארבע פיצריות כאלו, ורק יום אחד בשנה. הרי לא ניתן לצפות שבעקבות הקמפיין, לקוחות דומינוס יבצעו מחקר עצמאי לגילוי פיצריות מקומיות בבעלות נשים ויתחילו לקנות מהן.

אז בין אם בגלל שאלו ארבע הפיצריות היחידות שקיימות בישראל בבעלות נשים, ובין אם בגלל שיקול אחר, האימפקט לא משמעותי ביחס לפוטנציאל וביחס לשיחה שהוא יוצר.

דומינו'ס יכלה למפות פיצריות כאלו ברחבי כל הארץ, לרכז את המידע ולהנגיש אותו באופן נוח ללקוחות – למשל, באתר אליו מוביל ה-QR Code. אגב, כשנכנסתי לאתר של דומינו'ס ב- 8 במרץ (יום הנשים) לא היה בו שום איזכור לקמפיין. עסקים כרגיל, מבלי נסיון להציע לי להזמין מפיצריה בבעלות אישה.

אם דומינו'ס היתה רוצה באמת לתמוך בנשים בעסקים, היא היתה יכולה, למשל, לפרגן לסניפי הרשת שנמצאים בבעלות של נשים זכייניות, ולהשקיע מאמצים בהגדלת שיעור הנשים הזכייניות, או לבחור לעבוד באופן קבוע עם ספקיות של חומרי גלם ושירותים – כלומר עם עסקים בבעלות נשים (אגב, עסקים שמחפשים ספקים בבעלות נשים מוזמנים לבקר באתר We Source שמשדך בין לקוחות לבין ספקים בבעלות אוכלוסיות מגוונות).

זו לא פעם ראשונה בה יש פער בין הכוונה הטובה של דומינו'ס לבין הדליוורי. בקמפיין של הרשת ביום הנשים בשנה שעברה (2022), המותג הזמין חברות לחתום על "אמנת השוויון" ובה הצהרה כללית על חשיבות השוויון בין גברים ונשים במקומות עבודה.

נרגשת, נכנסתי לאתר של דומינו'ס כדי לראות איך החברה מיישמת את השוויון אצלה בבית: מה מדיניות הגיוון והכללה, מה היא עושה כדי לוודא שאין פערי שכר מגדריים, איך היא פועלת לקדם נשים בסולם הניהול. מצאתי שם רק זיתים ומוצרלה. אפס מידע על אחריות חברתית, ועל הערכים הפמיניסטים שהחברה מקדמת כלפי חוץ.

דומינו'ס מכינה פיצות מעולות וקמפיינים קריאטיביים להפליא, אבל שם זה נגמר. גרוע מכך, דומינו'ס משתמשת באג'נדה חברתית כגימיק שיווקי, וחבל, כי אם היא היתה רותמת את היכולות שלה ליצירת אימפקט אמיתי, היא היתה יכולה להשפיע בגדול.

תפוזינה: תתחפשי למה שבא לך

המותג איחד את חג הפורים עם יום הנשים ויצר קמפיין מקורי שמשך את תשומת הלב שלי. הקמפיין יוצא נגד התחפושות הסקסיסטיות שיש כיום בשוק, ומעודד נשים - באמצעות מיניסייט מיוחד - ליצור לעצמן תחפושות של נשות מקצוע מעוררות השראה; כלומר כל מקצוע שהוא: שיפוצניקית, נהגת מרוצים, שופטת, רופאה וכו'. למעשה הקמפיין מבקש להרים לנשים מעוררות השראה, ולעודד נשים להגשים את עצמן כפי שבא להן.

זה מהלך חמוד ושמח ברוח הסלוגן של המותג "זה מה שבא לי". וכמו מיץ שעושה טעם מתוק לרגע, כך גם הקמפיין נועד להציף נושא לרגע. האם יכל לעשות יותר כדי ליצור אימפקט חברתי? קרוב לוודאי שכן.

ביקור באתר של חברת האם של תפוזינה, יפאורה-תבורי, מגלה שהחברה מקפידה לשמור על שוויון מגדרי, ומפרסמת דו"ח פומבי בנושא פערי שכר בין נשים וגברים בחברה, כמתחייב על פי חוק. זהו. אין שום מידע לגבי מדיניות ופעילות לקידום נשים בחברה כדי שיוכלו לממש את עצמן. אין מידע לגבי קיומה של הלימה בין הסיפור של המותג בחוץ, לבין ההתנהגות שלו בבית.

ייאמר לזכותו של מותג תפוזינה שעשה תיקון רציני מאז שהוחרם ע"י פמיניסטיות בגלל פרסומות סקסיסטיות בשנות התשעים ושוב בשנים 2008-2009. גם זו לטובה.

ביטוח AIG: כל יום הוא יום האישה

התרגשתי לראות בפרסומת של AIG על מסך שלט החוצות הענק בעזריאלי ת"א פרצופים של נשים שאני מכירה. והתרגשתי גם מהעובדה שמסר חברתי מככב בשטח הפרסום היקר הזה. השקעה מעוררת הערכה.

קמפיין #חודש_הנשים של AIG עלה כשבועיים לפני יום הנשים, והציג בכל יום תמונה וסיפור של אישה מעוררת השראה משלל תחומי פעילות. ביום הנשים עצמו, הוזמנו הגולשות לספר על אישה שמעוררת בהן השראה.

AIG היא אחת משלוש* חברות הביטוח (מתוך 16 הפועלות בישראל) שבראשן עומדת מנכ"לית (יפעת רייטר), ואישה גם בתפקיד משנה למנכ"לית. לכן יש רלוונטיות מסוימת בין אופי החברה לבין המסר, אם כי זוהי רלוונטיות שאינה ידוע ללקוחות או לציבור שנחשף לתוכן, אלא רק למי שמכירים את הפן הניהולי של החברה. יתכן שאלו הם האנשים שמהווים את קהל היעד של הקמפיין.

בימים אלה החברה שוקדת על כתיבת דוח אחריות תאגידית ראשון, ולכשהוא יפורסם, נוכל לראות גם מה מדיניות החברה בנושא גיוון, שוויון והכללה וקידום נשים, ומה הביצועים שלה בנושא זה.

ומה לגבי מוצרים מותאמים לנשים? AIG מציעה הנחה לנשים על רשיון רכב (כי סטטיסטית הן מעורבות פחות בתאונות). לייק! (למרות שזה לא קשור לנושא הקמפיין).

הקמפיין הזה בעיקר יצר חשיפה ושיחה ברשת (לפוסטים יש הרבה לייקים ותגובות), אם כי נראה שלא הוגדרה לו מטרה של אימפקט חברתי קונקרטי מעבר לכך, ולכן כנראה שההשפעה החברתית שלו תהיה מוגבלת מאוד (אלא אם יש לו מרכיבים נוספים שאני לא מודעת לקיומם). לא ראיתי נוכחות של שותף מהמגזר החברתי.

*מנכ"ליות של שתי חברות נוספות: אתי אלישקוב, מנכ"לית ליברה וגם בעלת השליטה והמייסדת של החברה (לחברה יש גם יו"רית אישה - מירב סיגל), ופזית כהן חזות- ביטוח חקלאי.

מימון ישיר: אנחנו לא מקדמים נשים - נשים מקדמות אותנו

פרסומת עם סלוגן נהדר ומסר עובדתי פשוט וחזק: "57% מהדרג הניהולי במימון ישיר הן נשים. מחקרים קובעים – עליה בשיעור הנשים בדרגי ניהול מגדילה את רווחיות החברה." ככה מסבירה החברה את אחד מסודות ההצלחה שלה, ועל הדרך מפרגנת למנהלות בחברה, שהתמונות והשמות שלהן מופיעים בפרסומת. זוהי דוגמא מצוינת לקידום ערך שהחברה מיישמת בבית.

מה שהיא עוד עושה על הדרך, זה להפיץ את התובנה והעובדה שיותר נשים בהנהלה = יותר צמיחה עסקית. בתקווה שהמידע יחלחל למנהלים ולמקבלי החלטות בחברות אחרות. מן הסתם החברה יכלה לעשות יותר כדי לקדם את המסר החשוב הזה, אבל לא התיימרה לכך.

אולי כדאי גם שמימון ישיר תוסיף את הנתון הזה לעמוד הפונה למשקיעים ומתאר את חוזקות החברה

חברת האם של מימון ישיר, ביטוח ישיר, מפרסמת דוח אחריות תאגידית הכולל מידע אודות מדיניות החברה בנושא שוויון מגדרי, ונתונים אודות שיעור הנשים בדרגים השונים. כך שהיא בהחלט עומדת מאחורי המסר.

נקודה אחת לשיפור: בדירקטוריון של מימון ישיר וגם בזה של ביטוח ישיר נמצאת רק אישה אחת. עליה בשיעור הנשים בדרגי ניהול מגדילה את רווחיות החברה.

מה צפוי ביום הנשים הבא?

הקמפיינים שהזכרתי כאן, גם אם ניתחתי אותם באופן ביקורתי, ראויים לציון בגלל שבחרו לגעת בסוגיה חברתית, והשקיעו בכך משאבים וחשיבה קריאטיבית. עם זאת, לא בכל הקמפיינים ניכרת השקעה בקידום אפקטיבי של מטרה חברתית.

יש בישראל כאבים חברתיים שרלוונטים לצרכניות ולצרכנים, לעובדות ולעובדים, ולכלל הציבור; כאבים שמותגים יכולים לעזור לפתרון שלהם בעזרת ארגונים חברתיים המתמחים בכך.

זוהי תקופה בה נדרשת אחריות חברתית יותר מתמיד. זוהי ההזדמנות של מותגים, ושל אנשי ונשות השיווק והפרסום שמאחוריהם - להביא את מיטב היכולות האסטרטגיות והקריאטיביות, ולקחת חלק בשינוי חברתי, תוך יצירת ערך אמיתי למותגים עצמם.

ב- 7.5.23 ייפתח באיגוד השיווק הישראלי מחזור שני של קורס אימפקט מרקטינג בהנחייתי. בואו ללמוד יותר על התחום ולקבל כלים מקצועיים לתכנון של מהלכים אפקטיביים. בקרוב יפורסם מידע מלא. מי שרוצה לקבל אותו במייל, שלחו לי כתובת לכאן: shirleykantor@gmail.com

הפוסט סגול עולה: מהלכים של מותגים במסגרת יום האישה 2023 הופיע ראשון בשירלי קנטור

ועידת הקמעונאות וסחר מקוון של The Marker עסקה במגמות שהואצו בתקופת הקורונה. אין ספק ששיווק אחראי וחברתי נכנס לרשימת המגמות הזו, ולכן הוקדש לו מושב בועידה (בהנחייתי).

מאז שהקורונה פרצה לחיינו, התעוררו והתעצמו מחאות חברתיות ברחבי העולם, אנשים נהיו רגישים יותר להיבטים בריאותיים, והשלכות האקלים ואיכות הסביבה הפכו דומיננטיות בחיי היום יום שלנו. בהתאם, הצרכנים נהיו הרבה יותר מודעים ומעורבים, ומשלבים שיקולים ערכיים בהחלטות הקניה שלהם.

בשנת 2020 חל גידול של 600% (לעומת 2019) במספר החיפושים בגוגל אחר Ethical Online Shopping. לכן אנשי ונשות שיווק חייבים להכיר את תחום האחריות החברתית כדי לשמור על המותג שלהם רלוונטי.

כשאני מדברת על שיווק, אני מתכוונת לכל סוגי המוצרים (כולל טכנולוגיים וכולל שירותים), ולכל מימדי השיווק: החל מפיתוח המוצר והאריזה (כולל חומרי גלם), עבור בתקשורת השיווקית בכל המופעים שלה, ועד לתמחור, מכירה ושירות הלקוחות/צרכנים.

בפוסט הזה אציג נקודות מרכזיות מהרצאתי בועידה, וכן דוגמאות שעלו בפאנל בהשתתפותם של יאיר מרינוב – סמנכ"ל שיווק ארומה ישראל; נעמה גלעדי – סמנכ"לית קשרי חוץ, דוברות ואחריות תאגידית פרוקטר אנד גמבל; ויסמין אלעד – מנהלת אחריות תאגידית של ביג מרכזי קניות.

שיווק אחראי לפני הכל

הנדבך הראשון והבסיסי הוא שיווק אחראי. מה זה אומר שיווק אחראי?

לפני הכל, מוצר/שירות שאינו מזיק (או שהשפעתו המזיקה מינימלית) – לא לאדם (משתמש.ת, צרכן.ית, עובד.ת יצור), לא לחברה (society), ולא לסביבה (לכל אורך מחזור חיי המוצר - משלב ייצור חומרי גלם ועד שלב השלכת האריזה/מוצר לפח). מוטב, כמובן, שהמוצר יצור ערך מיטיב.

אם יש במוצר או באריזה היבטים שעלולים להזיק, על השיווק לתת לצרכן/למשתמש את הכלים לצרוך באופן אופטימלי (למשל, איך לא להתמכר לגלישה באפליקציות מסוימות. או יצירת אריזות קטנות יותר לחטיפים משמינים).

האחריות הזאת משתלמת: 88% מהצרכנים (ארה"ב ואנגליה) רוצים שמותגים יעזרו להם להיות יותר מוסריים וידידותיים לסביבה בחיי היום-יום (2018, Futerra). אז למה לא לענות על הצורך שלהם?

החיפוש אחר דרכים לצמצם השפעות סביבתיות מביא חברות לפתח פתרונות חדשניים ומודלים עסקיים חדשים, בעיקר כאלה שמתבססים על עקרון הכלכלה המעגלית (circular economy); עקרון לפיו המוצרים (או חומרי הגלם שלהם) צריכים להישאר כמו שיותר בתוך מעגל הצריכה/שימוש, ולא להיות מושלכים בשום שלב לאשפה.

כלכלה מעגלית מסייעת לצמצם את הפליטות הנוצרות בתהליכי יצור, והמאיצות את ההתחממות הגלובלית. היא גם מסייעת ולצמצם את פסולת הפלסטיק (קראו כאן על אתגר הפלסטיק של המותגים).

רשתות איקאה ו- REI מאפשרות ללקוחות, במספר חנויות (או במרקטפלייס אונליין), להביא מוצרים (של הרשת) משומשים, משלמתם להם תמורתם מחיר מופחת, ומוכרות אותם לאנשים שחפצים במוצרים זולים יותר.

מתוך אתר מרקטפלייס של מוצרי REI יד שניה. מסר סביבתי עם משמעות שיווקית.

רשת Waitrose מוכרת מגוון מוצרי מזון (פסטה, אורז, דגני בוקר, קפה, יין, בירה) במילוי לתוך כלי שהלקוחות מביאים מהבית (Refill) וכך חוסכת את האריזות החד-פעמיות של המוצרים.

בפאנל סיפר יאיר מרינוב, סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל, שכחלק ממאמצי הרשת לצמצם פסולת פלסטיק חד-פעמי, היא מעודדת את הלקוחות לשתות בבתי הקפה משקאות קרים (אייסים ושייקים) בכוסות זכוכית במקום בכוסות פלסטיק חד-פעמיות (הכוס האייקונית עם המכסה האדום והקשית). כדי ליצור תמריץ, השתיה מוגשת בכוסות מצוננות (נשמרות בקירור). הלקוחות אוהבים את זה.

רשת בורגר קינג החלה לפני שנתיים לשלב בתפריט במסעדות בארה"ב המבורגר טבעוני שנראה, מריח ונטעם כמו המבורגר רגיל, ומיוצר ע"י Impossible Food. ייצור האימפוסיבל וופר (ללא בשר) צורך פחות 74% מים לעומת גידול בקר להמבורגר רגיל, ופולט פחות 87% גזי חממה. הטעם, כך העידו הטועמים, זהה לוופר הרגיל. ה"חסכון" האקולוגי המצטבר - גדול ומשמעותי.

שיווק אחראי הוא כזה שכולל מידע מלא, מדויק וברור אודות המרכיבים, אודות ההשלכות של השימוש ותנאי השימוש/צריכה הנאותים, אודות המחיר ותנאי התשלום והשירות.

לא מדובר רק בהקפדה על דרישות החוק, אלא על מאמץ להיות הוגנים וברורים מעל ומעבר לדרישות החוק. למעשה מדובר בשיווק הוגן – כזה שהיינו רוצים לפגוש בעצמנו כצרכנים, כזה שהיינו רוצים שיפנה לילדים שלנו או להורים/סבא וסבתא שלנו.

שיווק שלא עושה מניפולציות – לא ברמת המוצר ולא ברמת הפרסום. אם פעם עולם השיווק בנוי במידה מסוימת על מניפולציות חכמות, העידן הזה חלף. השקיפות הרדיקלית, כמו גם יכולתם של צרכנים לשתף מידע ברשתות בזמן-אמת אודות עוולות ומניפולציות (למשל, אודות אותיות קטנות של חוזים או דיסקליימרים מבלבלים על האריזה) – מחייבות את החברות להיות הוגנות באופן רדיקלי.

אחת הסכנות שאורבות לחברות בהקשר הזה הוא מסרים ירוקים לא מדויקים, לא מהימנים, מוגזמים או נמצאים בסתירה להשפעת המוצר (או השפעת החברה שמייצרת/משווקת אותו), כלומר... גרינווש. למשל, פרסום הצהרה שבקבוק מים מינרלים מפלסטיק חד-פעמי הוא ידידותי לסביבה. בקבוק חד פעמי, בהגדרה, לעולם לא יהיה ידידותי לסביבה. כדי להימנע מגרינווש שעלול לגרור ביקורת שלילית ברשתות, מומלץ להיעזר במדריך להצהרות סביבתיות מהימנות - מניעת התיירקקות של המשרד להגנת הסביבה.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק אחראי: מותג ההלבשה שקורא ללקוחותיו לא לקנות בגדים  |  שיווק לילדים - של מי האחריות? (המאמר ותיק, אך כל האמור בו עדיין רלוונטי ושימושי).

שיווק מכליל (אינקלוסיבי) – לשווק לכולם.ן

אחד ההיבטים של שיווק אחראי הוא שיווק מכליל. כזה שמתייחס גם לצרכנים וצרכניות מסגמנטים (או תתי-סגמנטים) מגוונים מבחינת מגדר, מראה, נטיה מינית, מוצא, מוגבלויות וגיל. ההכללה אמורה להתבצע גם ברמת הניראות בתקשורת השיווקית, וגם מבחינת התאמת מוצרים ושירותים.

כיום המצב הוא ש"הצרכן הממוצע" שנמצא לנגד עיניהם של אנשי השיווק הוא בהיר/ת עור, חטוב/ה, צעיר/ה, סטרייט/ית – אבל במציאות האוכלוסיה הרבה יותר מגוונת, ולמעשה א.נשים רבים הם שקופים מבחינת השיווק; הם לא נקלטים ברדאר השיווקי. הם לא רואים את עצמם.ן בפרסומות (וכלל הציבור לא רואה אותם בפרסומות - מה שתורם להדרה שלהם מהמיינסטרים החברתי), וחלק מהמוצרים והשירותים כלל לא מותאמים לצרכים שלהם. כל אלה גורמים לחברות להחמיץ את הפוטנציאל המסחרי הטמון בקהלים אלה, כי כל מיקרו-סגמנט מהווה אוכלוסיה צרכנית גדולה בפני עצמה.

מחקר השוואתי שנעשה על הפרסומות שהוגשו לתחרות קאן בשנת 2019 מצא שמספר הגברים שהופיעו בפרסומות היה כפול ממספר הנשים, אך השכיחות של נשים מסירות בגדים בפרסומות היא פי 4 מזו של גברים.
בעוד שאנשים עם מוגבלויות מהווים 19% מהאוכלוסיה בעולם, בפרסומות הם מהווים רק 2.2%.

רשת הקוסמטיקה האמריקאית Sephora ערכה מחקר בקרב לקוחותיה ומצאה כי 75% מהן מרגישות שהשיווק של הרשת נכשל בהצגת מגוון גווני עור, מבני גוף, גיל וטקסטורת שיער. 40% מהן חוו יחס מפלה בחנות בגלל המוצא או הצבע שלהן. הרשת יצרה תכנית מקיפה להגדלת הגיוון בכל מימדי השיווק (התאמת מוצרים, ניראות בתקשורת השיווקית - כולל על האריזות), כולל הכשרת עובדים ועובדות בנושא הטיות לא מודעות.

תכשיר שיער - לשיער מתולתל. דוגמנית שחורה. אריזה למילוי חוזר

בין היתר, מציעה החברה מוצרים לסוגים מגוונים של שיער, ומציגה נשים מגוונות בשלל פרמטרים בתקשורת השיווקית. בעקבות מחאת Black Lives Matter התחייבה הרשת כי 15% משטחי המדף שלה יוקצו למותגים בבעלות שחורים ושחורות. 15% הוא שיעור האוכלוסיה השחורה בארה"ב.

אחת האוכלוסיות שאינה מיוצגת בהיבטים של פרסום, מוצרים ושירות היא זו של א.נשים עם מוגבלויות. בכך מחמיצות החברות מכירות בהיקפים משמעותיים. אבל יש כאלה שזיהו את הפוטנציאל, וכוללות את האוכלוסיה הזו בתוך השיווק שלהן. הנה כמה דוגמאות.

תחפושת אדפטיבית לילדים. קולקציה מיוחדת של רשת TARGET בארה"ב

רשת טרגט האמריקאית מציעה קולקציה של תחפושות האלווין מותאמות לילדים עם מוגבלויות (תמונת הנושא של המאמר הזה לקוחה מאתר טרגט).

מיקרוסופט התאימה את אביזרי האקס-בוקס למשתמשים עם מוגבלויות

שלט (controller) אדפטיבי לאקס-בוקס - כולם יכולים לשחק

מותג Degree של יוניליוור מפתח מיכל דיאודורנט מותאם לשימוש ע"י אנשים עם מוגבלויות שונות (אחיזה ופתיחה נוחות יותר, כיתוב ברייל ע"ג האריזה, מתאים למילוי חוזר!), ויש עוד שפע דוגמאות.

בפאנל סיפרה יסמין אלעד, מנהלת אחריות תאגידית של מרכזי קניות ביג, כי במרכזים ובחנויות מתקיימת "שעה שקטה" - מספר שעות, ביום קבוע בחודש, בהן המוזיקה מוחלשת או מושתקת, מסכי הפלזמות מוחשכים, והתאורה מוחלשת מעט. זאת כדי לאפשר לילדים ומבוגרים עם רגישות חושית-נוירולוגית (אנשים על הרצף האוטיסטי, אנשים עם הפרעות קשב וריכוז ותסמונות אחרות) להסתובב ולקנות במקום מבלי לסבול מהרעש (הם חווים כל גירוי קולי ואורי באופן קיצוני ומטריד).

המהלך פותח במענה לבקשה של עמותת מקומות שמורים (לחקר וטיפול באוטיזם). תוכלו לראות כאן מהי החוויה של ילד עם רגישות חושית בתוך מרכז קניות רועש (יש לצפות בוידאו עם סאונד).

נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית של PROCTER & GAMBLE סיפרה על הייצוג של משפחות ממגוון אוכלוסיות בקמפיין מברשת השיניים החשמלית לילדים של ORAL B: משפחה דתית, משפחה ערבית, משפחה חד מינית (שני אבות). הדבר נבע מתוך מחויבות של פרוקטר אנד גמבל לנושא הגיוון והכללה – הן בהיבט של העסקה בחברה, הן ברמת התקשורת השיווקית והן ברמת קידום האג'נדה במגזר העסקי כולו.

ככל שעובדי ועובדות החברה, ובפרט בתפקידי שיווק, יגיעו ממגוון רקעים (מגדר, מוצא, נטיה מינית, גיל, מוגבלויות וכו') - הם יוכלו לשלב את נקודות המבט היחודיות שלהם בתוך תהליכי קבלת ההחלטות, גם אלו הנוגעות לפיתוח מוצרים מותאמים לצרכיהם, ועיצוב תקשורת שיווקית המשקפת גם את הקבוצה אליה הם משתייכים.

רשת ארומה ישראל הקפידה לכלול בפרסומת לקוחות יקרים, התגעגענו! – אחרי תקופת סגר הקורונה, כריזת שמות של א.נשים ממגוון אוכלוסיות בישראל. הרשת גם מעסיקה א.נשים ממגוון אוכלוסיות בהיקפים גבוהים יחסית, כולל ערבים ואנשים עם מוגבלויות. כלל הלקוחות של הרשת יכולים להרגיש הזדהות ונוחות כשהם נכנסים לסניפים. חשוב לצפות בוידאו הבא עם סאונד.

בשנת 2021 הושקה לראשונה בישראל תחרות גיוון בפרסום ובשיווק, כמיזם משותף של איגוד השיווק, איגוד הפרסום, וארגון מעלה (התחרות היא יוזמה של חברת פרוקטר אנד גמבל). מעל 30 עבודות הוגשו לתחרות – מה שמעיד על כך שהנושא נמצא בתשומת הלב של לא מעט א.נשי שיווק ופרסום.

כאן תוכלו לקרוא את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום, שנכתבה ע"י איגוד השיווק ואיגוד הפרסום. האמנה כוללת עקרונות-מנחים לפרסום מכליל ולא סטריאוטיפי, והוא תוכל לסייע לכם.ן.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק מכליל: ייצוג אנשים עם מוגבלויות בפרסום | שירות ושיווק לאנשים מקהילת הלהטב"ק | מה בעצם הבעיה עם פרסום סטריאוטיפי? | Black Lives Matter גירסת המותגים | השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה

שווה פיתוח - כנס לאנשי שיווק ופרסום בנושא פיתוח מוצרים ושירותים לאנשים עם מוגבלויות יתקיים בבית ציונות 2000 (במושב בית יהושע) בתאריך 1.11.21 שעה 09:00-13:00. שלחו מייל ל: shiri@zionut2000.org.il לקבלת פרטים.

שיווק חברתי – שיווק מיטיב

הרובד השלישי בו אגע עוסק בשימוש בשיווק, בעיקר בקמפיינים פרסומיים, במטרה לקדם אג'נדה או מטרה חברתית (שיווק חברתי; cause marketing). אחד הקמפיינים הנועזים הוא סטיגמטין של סופרפארם, שמבקש לשנות את הסטיגמות הרווחות בנושא הפרעות נפשיות – סוגיה שאף גוף עסקי לא בחר לעסוק בה עד כה.

בחנויות הרשת נמכרו קופסאות "סטיגמטין" שנראו כמו קופסאות של תרופות, אך למעשה הכילו מסרים חברתיים. ההכנסות מהמכירה הועברו לעמותת ידידי בי"ח לבריאות הנפש גהה. באתר האינטרנט של סופרפארם הוקדש איזור שלם לעיסוק בנושא, כולל הצגת סרטונים של אנשים (חלקם ידוענים) המספרים על המפגש האישי שלהם עם הפרעות נפש. הסרטים וכל התכנים הופקו ע"י סופר פארם. כך משתמשת הרשת בנקודות המגע השונות עם הלקוחות וביכולות הפרסומיות שלה כדי להעביר מסר חשוב ולא טריוויאלי (הקמפיין נוצר ע"י משרד באומן בר רבנאי SAATCHI & SAATCHI).

נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית של PROCTER & GAMBLE סיפרה על הקמפיין החברתי צמה של עוצמה של מותג פנטן, המקדיש מאמצים רבים ו- 25% מתקציב השיווק של המותג כדי לעודד א.נשים לתרום שיער ארוך ובריא לטובת פאות לילדים ונשים חולות סרטן.

הקמפיין נעשה בשיתוף עמותת זכרון מנחם, והוא נמשך מאז שנת 2011. בשנים אלו גדל היקף תרומת השיער מכ- 1,000 בשנה ליותר מ- 14,000 בשנה, וכיום הנושא מוכר בכל בית ובכל בית ספר בישראל – בזכות הקמפיין העקבי והמושקע של פנטן.

במקביל, גדלה נכסיות המותג, והוא עלה ממקום שלישי למקום ראשון במותגי השמפו. בחודש נובמבר, בו מתקיים הקמפיין מדי שנה, מכירות המותג הן הגבוהות ביותר, למרות שתמיד זה היה חודש חלש מבחינת מכירות. כך נוצר ערך משותף: ערך חברתי וערך עסקי. זהו מודל פעולה המזוהה עם גישת האחריות התאגידית: יצירת ערך משותף.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק חברתי: מותג מחפש משמעות (גלובס) | אקטיביזם חברתי של מותגים (פורסם במקור בגלובס) | חברת AT&T מנסה לשנות את התנהגות הנהגים.ות | המותג שהופך את יום שישי השחור לירוק | באזז של מותגים למען הצלת דבורים

נשות ואנשי שיווק שירתמו את היצירתיות והיכולות האסטרטגיות שלהם לטובת יצירת חברה טובה יותר, יוכלו ליצור לא רק השפעה חברתית משמחת, אלא גם ערך מוסף משמעותי למותג. דמיינו איזה סיפוק אדיר זה ברמת האישית-מקצועית...

סקירה של הפאנל באתר The Marker

רוצה לדעת איך ליצור אימפקט חברתי דרך העבודה השוטפת שלך?

קורס אחריות תאגידית למנהלות, בהנחייתי ובשיתוף פורום נשים בתעשייה – קהילת המנהלות, מיועד גם למנהלות מתחום השיווק והפרסום. יתחיל באמצע אוקטובר 2021. עשרה מפגשים בני 3 שעות בערב, בזום. לקבלת פרטים.

הפוסט שיווק אחראי וחברתי כמנוע צמיחה הופיע ראשון בשירלי קנטור

הקורס יעסוק בעולמות התוכן המגוונים הנכללים במסגרת האחריות התאגידית, בהם השפעה חברתית וקשרי קהילה,  איכות הסביבה וקיימות, עובדים וסביבת עבודה, שרשרת אספקה וסחר הוגן, שיווק ופרסום אחראיים ועוד, וכן יעסוק בכלים לפיתוח ולניהול התחום בתוך הארגון – סטנדרטים לניהול ולמדידה, שיתוף מחזיקי ענין, תיקשור וסטוריטלינג ועוד.

כל זאת על מנת לפתח את יכולות הארגון לזהות סיכונים והזדמנויות הקשורים לתהליכים חברתיים ואקולוגיים המשפיעים עליו ומושפעים ממנו, להיערך בהתאם וליצור ערך משותף – לארגון ולמחזיקי העניין שלו.

הקורס מורכב מ- 9 מפגשים בני 2.5 שעות שיתקיימו און ליין בימי רביעי בין השעות 18:00 - 20:30, בהם תתמוך גם קבוצת פייסבוק סגורה לצורך שיתופים ושאלות.

נלמד יחד תחומים, כלים וקייס סטאדיז – גם מפי מנהלות אחריות תאגידית מובילות בישראל שיתארחו בכל מפגש, וגם בשיח פנימי של משתתפות הקורס - הן במפגשים והן ביניהם.

בתום הקורס תהיה לכל משתתפת טיוטת תכנית בסיסית לניהול האחריות התאגידית בארגון שלה, וכן תעודת גמר.

קישור לסילבוס הקורס

מספר המקומות מוגבל

מרצות-אורחות בקורס

שרון אללוף | מנהלת אחריות תאגידית | בנק הפועלים

רויטל ביתן | מנהלת אחריות תאגידית | אינטל ישראל

נעמה גלעדי | סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית, מנהלת חטיבת שיווק מקצועי ORAL B | פרוקטר אנד גמבל

הדס איתן | מנהלת תחום פיתוח מקצועות ומיומנויות העתיד | בנק לאומי

ענבל שטרנברג | ראש מנהל קיימות ואחריות תאגידית | התעשייה האווירית

עדי גמליאל | מנהל אחריות תאגידית ופיתוח בר קיימא | נתיבי ישראל

דניאלה פרוסקי-שיאון | סמנכ"לית תקשורת וקיימות | לוריאל ישראל

נגה לבציון נדן | מנכ"לית | קרן VALUE2 וחברת Greeneye

פרטים והרשמה: https://www.eventer.co.il/ahrayut

הקורס הוא יוזמה משותפת עם יפעת צ'רפק - פורום נשים בתעשייה - קהילת המנהלות

הפוסט חדש! קורס אחריות תאגידית למנהלות 20.1.21 הופיע ראשון בשירלי קנטור

הפוסט אג’נדה חברתית של מותגים – בקפסולת האח הגדול הופיע ראשון בשירלי קנטור

זורקים בוץ על היונה הלבנה

צונאמי של זעם שוטף בימים האחרונים את הרשתות החברתיות, בעקבות סרטון פרסומת קצרצר של מותג דאב, שפורסם בעמוד הפייסבוק האמריקאי של המותג. הזעם הפך לקריאה חוצת-יבשות להחרים את מוצרי דאב.

הכל התחיל (כנראה) מפוסט של נעמי בלייק, אמנית איפור, שהציגה צילומסך מתוך הפרסומת, בו רואים אישה שחורה פושטת חולצה והופכת ללבנה בעקבות שימוש במוצר. בלייק הגדירה את דאב כמותג חסר רגישות להשפעה של דימוי כזה על נערות שחורות.

אלפי נשים וגברים מרחבי העולם שיתפו את הפוסט של בלייק ברשתות השונות, והאשימו את דאב בגזענות. חלק מהגולשים הוסיפו "הוכחה" לגישה הבעייתית של דאב, באמצעות פרסומת של המותג משנת 2011, הניתנת לפרשנות כגזענית. כדי להמחיש את הקונטקסט ההיסטורי של הנרטיב, הוסיפו המוחים פרסומות וינטג' של מותגי סבון שונים, בהן רואים שימוש בסבון שהופך ילדים משחורים ללבנים. האימאג'ים הפכו לויראלים.

הצונאמי זכה לכיסוי גם באמצעי התקשורת המסורתית ברחבי העולם – עיתונות וטלויזיה, עד שדאב פרסם בפייסבוק התנצלות, שהדהדה גם היא לאמצעי התקשורת המסורתיים.

היונה הלבנה של דאב מתבוססת (ולא בפעם הראשונה) בתוך ביצת בוץ חברתי, ואני חושבת שהפעם היא נקלעה אליה שלא בצדק.

הדברים הוצאו מהקשרם (גם הגולשים יודעים לעשות פייק ניוז)

הסיפור הזה היה נראה לי מוזר מהרגע הראשון שנתקלתי בו.

אני עוקבת אחרי הפעילות החברתית הענפה והאפקטיבית של דאב (קמפיין 'יופי אמיתי' לקידום דימוי גוף מגוון ובריא של נשים וילדות) כבר משנת 2004, ולמדתי שיש לאנשי השיווק של המותג הבנה מעמיקה בסוגיות חברתיות (כנראה שיש להם גם יועצים טובים). המותג אף פרסם התחייבות פומבית, לפיה כל הקמפיינים שלו ישקפו את הגיוון החברתי של האוכלוסיה.

(בהקשר זה ראוי גם להזכיר שאסטרטגית הפרסום האפקטיבית אך הסקסיסטית של 'אקס' – מותג האח של דאב מבית יוניליוור, שונתה לחלוטין לפני מספר שנים, בין היתר כי לא עלתה בקנה אחד עם המסרים הפמיניסטיים של דאב ועם הערכים של יוניליוור).

לכן נראה היה לי לא סביר שאנשי השיווק של דאב יעשו טעות כל כך גסה וחסרת רגישות חברתית. ובכן, תוך זמן קצר התברר לי שהטעות לא היתה בפרסומת עצמה, אלא בפיספוס ההבנה שהיום קל מאוד להוציא דברים מהקשרם.

הפרסומת המקורית כללה שלוש נשים אמריקאיות ממוצא שונה המתחלפות ביניהן, כשהמסר המרכזי הוא הגוון האישי-ייחודי של כל אישה (אגב, בטלויזיה פורסמה פרסומת בת 30 שניות, בה מתחלפות 7 נשים בעלות מראה מגוון). המחאה נגד המותג הסתפקה בקטע אחד מתוך הפרסומת: האישה השחורה הופכת ללבנה. זהו. כמה פשוט לערוך ולהפיץ. אבל... רגע... הרי האישה הלבנה הופכת בעצמה לאסיאתית (שנראית ישראלית למדי). אז איך זה מתיישב עם הטענה לגזענות?

אני לא באה להגן על פרסומות קודמות של דאב, ואני לא מתכחשת להטיות הגזעניות שהיו ועודן קיימות בתרבות, בחברה ובכלכלה. כסוציולוגית – אני ערה מאוד לקיומן. אבל אני בהחלט חושבת שהפרסומת הנוכחית אינה גזענית. נהפוך הוא.

מי שהתבטאה באופן ברור בעניין זה היא Lola Ogunyemi האישה השחורה (אמריקאית ממוצא ניגרי) המופיעה בפרסומת, שפרסמה בעיתון הבריטי גרדיאן את נקודת מבטה על הפרשה. לדבריה, הפרסומת היתה חגיגה של היופי האישי, והפרשנות שניתנה לפרסומת לא משקפת את המסר ולא את החוויה שלה בזמן הצילומים.

"אני לא סתם קורבן שקט של קמפיין יופי שגוי. אני חזקה, אני יפה, ואני לא אימחק". (למרות שהפרסומת נמחקה).

התנצלות טובה אך שגויה

אנשי השיווק של דאב בחרו לפרסם בפייסבוק התנצלות על הפרסומת. להלן חלק מההתנצלות שפורסמה גם בעברית, בעמוד הישראלי של דאב:

"...מטרת הסרטון הייתה להעביר מסר שסבון הרחצה של Dove מתאים לכל אישה ואישה ולחגוג את השונות בין הנשים, אך נעשתה טעות. הסרטון אינו מייצג את ערכי היופי האמיתי והמגוון בו Dove מאמינה, ואשר מהווים את ליבת המותג.

זה לא היה צריך לקרות ו-Dove בוחנת את תהליכי אישור התכנים ומפיקה לקחים במטרה להבטיח שטעות כזו לא תחזור על עצמה. Dove מתנצלת עמוקות בפני אלו שנפגעו, ואיננה תומכת בשום סוג של תוכן הפוגע בקהל מסוים."

יאמר לזכותם של אנשי דאב, שההתנצלות נעשתה לפי הכללים הראויים: פורסמה מהר יחסית (יומיים), החברה לקחה אחריות ואמרה שטעתה, הכירה בכך שהפרסומת שלה פגעה באנשים מסוימים והתנצלה על כך (ולא השתמשה בלשון הרפה המקובלת בהתנצלויות של תאגידים: "אנחנו מתנצלים אם מישהו נפגע"), והכי חשוב: התחייבה לבדוק את הכשל בתהליך העבודה במטרה לתקן אותו ולמנוע הישנות המקרה.

כאמור – אני לא חושבת שנעשתה כאן טעות. אני חושבת שאנשי השיווק של דאב היו צריכים להסביר את הבחירה שלהם בנשים שמופיעות בפרסומת, ולהסביר את סדר הופעתן בפרסומת, ובכך לאשש את הערכים החברתיים שמנחים את המותג. גם Lola Ogunyemi סבורה שאנשי דאב היו צריכים להגן על התפיסה הקריאטיבית שלהם ועל הבחירה שלהם להציג אותה – אישה שחורה – בתחילת הפרסומת.

המודעות החברתית והאקטיביזם החברתי והצרכני הם תהליכים חשובים ונחוצים, אך אני חוששת שהם הולכים ומקבלים גוון של אופנה שטחית וקיצונית. גם לציבור הרחב (כצרכנים, כאקטיביסטים או כגולשים) יש אחריות לבדוק מידע לפני שהם משתפים אותו, ובפרט לפני שהם מוסיפים לו תגית מאשימה.

ומה דרך הפעולה הרצויה למותגים בתוך סביבה חברתית רגישה ועצבנית?

1. חדדו את הערכים שלכם, ודבקו בהם בהתנהגות יום-יומית, בבית ובחוץ.
2. חשקו את עצמכם עם מדיניות פומבית לתקשורת שיווקית רגישה ואחראית, וצרו מנגנון בקרה שיבטיח את היישום שלה לאורך שלבי תהליך השיווק והפרסום.
3. קדמו את הערכים שהמותג שלכם מייצג, באמצעות פעילות שיווקית וחברתית מיטיבות. עשו זאת תוך הקפדה על אותנטיות ושקיפות.
4. הפעילות 'רדאר חברתי' – הקשיבו לרגישויות החברתיות העולות מהשטח, והגיבו לסיכונים ולהזדמנויות. לשם כך היעזרו באנשי מקצוע, אקטיביסטים ובארגונים חברתיים שיוכלו לשקף לכם נקודות מבט שונות משלכם.

הפוסט האשמת דאב בגזענות: סערה בכוס סבון הופיע ראשון בשירלי קנטור

בשבוע החולף התעורר שיח ביקורתי זועם ברשתות החברתיות (שגלש בחלקו לטלויזיה ולרדיו), כלפי שתי פרסומות שהשתמשו בסטריאוטיפים שליליים: לגבי מבוגרים (בננה מרקיבה) ולגבי נשים (היסטריות שמרביצות לחברות שלהן כדי לא לשבת בפינת הבר, מתוך אמונה שזה פגע בסיכוי שלהן להתחתן במהלך שבע השנים הבאות).
הודות לרשתות החברתיות, השיחה לא נשארה בשוליים האקטיביסטיים, אלא שיתפה ציבור רחב. גם צעירים מחו נגד מודעת הבננה הרקובה, וגם גברים מחו נגד פרסומת הבירה הסקסיסטית.

תגובה לדוגמא

התגובה של חברת טמפו (יצרנית הבירה המדוברת) למחאה, משקפת את הבעיה עם פרסומות שמשתמשות בסטריאוטיפים שליליים. לכן אשתמש בה כדי לנתח את המקרה, ולהפיק ממנו תובנות שיעזרו לחברות הרוצות להתנהל באחריות:

"טמפו מכבדת את כל בני האדם, ללא הבדל, דת, גזע ומין. חברת טמפו מעסיקה מאות נשים ורואה חשיבות רבה למעמד הנשים בישראל. הפרסומת היא קומית ומבוססת על הקצנת סיטואציות מוכרות מהשיח הישראלי היומיומי והיא צוחקת עם נשים ולא על נשים. התרבות הישראלית עוסקת רבות בשוני שבין גברים ונשים ועושה זאת פעמים רבות בצורה הומוריסטית, כך גם הפרסומת שלנו. במידה ומישהו נפגע מהפרסומת, אנו מתנצלים על כך, לא הייתה לנו כל כוונה כזו".

 הפרסומת לא פוגעת ברגשות – היא פוגעת בקהילה

מחקרים רבים מצאו שלפרסומות יש brainprint (חותם קוגנטיבי) - הן מחזקות עמדות של אנשים לגבי תפיסות חברתיות. כשפרסומת משתמשת בסטריאוטיפ נפוץ, גם אם היא עושה זאת בהומור - ובמיוחד אם היא מקצינה אותו, היא מחזקת ומאששת את הסטריאוטיפ כתפיסה חברתית לגיטימית.
לכן, ההצהרה של חברת טמפו שהיא "רואה חשיבות רבה למעמד הנשים בישראל" לא מקבלת ביטוי בפרסומת שמשמרת דימוי נלעג ונחות של נשים. אמנם טמפו לא יצרה את הדימוי הזה, אבל היא עוזרת לטפח אותו.
הבעיה היא לא פגיעה ברגשות של אי-אילו נשים (או זקנים, או שמנים, או מזרחים), אלא פגיעה בנסיון לשנות את הדימוי החברתי של נשים (או של קבוצות אחרות) – אותו דימוי שמקשה עליהן לממש את הפוטנציאל שלהן ולהשתלב בחברה הישראלית (גם במקומות עבודה) באופן שוויוני.

את מי זה מצחיק?

סטריאוטיפים בפרסומות הם כמעט תמיד מצחיקים: בננה רקובה, נשים היסטריות, שמנות שלא מחוברות למציאות, מזרחים טפשים ועוד. השאלה היא את מי זה מצחיק? בתגובה של טמפו נכתב שהפרסומת "צוחקת עם נשים ולא על נשים". המציאות בשטח (כולל עצומה שפורסמה ברשת נגד הפרסומת) מלמדת שנשים רבות לא צחקו עם הבדיחה הזו.

קל מאוד לצחוק על אחרים – כבר כילדים אנחנו לומדים לעשות זאת. לעתים קרובות, האנשים שהם מושאי-הלעג מאמצים את הסטריאוטיפים, ומאמינים שהם באמת ראויים ללעג הזה. לכן נדמה שהם צוחקים מהבדיחות שלועגות להם. אבל אם תשאלו אותם בשיחה כנה, קרוב לודאי שהם יגידו שזה מעליב אותם, ושהם היו מעדיפים שלא יצחקו עליהם.

מותג שלקח את התובנה הזו למקום חיובי הוא Always, שבחר להעצים ילדות. אנשי השיווק של המותג יצרו סרטון הממחיש איך המונח "כמו ילדה" מייצג תפיסה סטריאוטיפית מזלזלת. כשבדקו בסרטון עם ילדות איך הן מרגישות לגבי הביטוי הזה, לקח להן קצת זמן להודות שזהו עלבון, ושהוא רחוק מהמציאות. גם הילדים והגברים שהשתמשו בביטוי הזה עומתו עם הנושא, והודו שהוא מעליב.

בדיחות סטריאוטיפיות נפוצות בכל תרבות וחברה. אבל יש הבדל בין בדיחה שמסופרת בין חברים, לבין בדיחה שמסופרת על ידי מותג, במיוחד במציאות החברתית הנוכחית שהופכת לפלורליסטית יותר ויותר. אז אם אתם רוצים להשתמש בסטריאוטיפ בפרסומת שלכם – עשו בדיקה כנה אם הוא מצחיק גם את האנשים אליהם הוא מתייחס. תשאלו אותם – אל תסמכו על תחושת הבטן שלכם, ולא על תגובות של "כמה מחבריכם הטובים" – בטח לא על מה שיאמרו השחקנים בפרסומת.

התנצלות זה לא מספיק

התגובה של טמפו מסתיימת במשפט: "במידה ומישהו נפגע מהפרסומת, אנו מתנצלים על כך, לא הייתה לנו כל כוונה כזו". אם החברה לא התכוונה לפגוע, אך גילתה שהפרסומת פגעה – ראוי שתיקח על כך אחריות, תודה שהפרסומת פוגעת ("במידה ומישהו נפגע" = אנחנו לא באמת יודעים אם מישהו נפגע, או לא באמת מוכנים להודות בכך), תתנצל ותפרט מה היא הולכת לעשות כדי שהטעות הזו לא תחזור על עצמה בעתיד.

עצה זו מיועדת לכל חברה שמושמעת כלפיה ביקורת בכל נושא שהוא: אם אתם לא מקבלים את הביקורת כלפיכם – הסבירו את העמדה שלכם, ועמדו מאחוריה (כפי שעשה מותג Cheerios בארה"ב, כשספג ביקורת ממתנגדי נישואים מעורבים - ראו כאן).

אם אתם כן מקבלים את הביקורת – קחו אחריות על האופן בו פעלתם, והסבירו אילו צעדים נקטתם כדי שזה לא יקרה שוב בעתיד. תגובה כזו תעיד על כך שאתם באמת קשובים למחזיקי הענין שלכם, שאכפת לכם מהם, שאתם לוקחים ברצינות את מה שהם אומרים, ושאפשר לסמוך עליכם. 

מרחב לאימפקט חברתי

אנחנו חיים במציאות של רשתות חברתיות, בה הכל חשוף ושקוף, המידע זורם מהר, אנשים מתחברים בקלות לאנשים אחרים עם עמדות דומות להם, ויוצרים קבוצות כח - לטוב (העצמה ושינוי חברתי) ולרע (שיימינג). מציאות בה היררכיות חברתיות מושטחות, קבוצות מודרות נכנסות ללב הקונצנזוס החברתי, והשיח בין אנשים פרטיים לבין נציגי ארגונים - שווה-כוחות יותר מאי-פעם.

כדאי שמנהלים בחברות יקדימו להבין את המציאות החדשה הזו, ויתאימו את החשיבה ואת ההתנהגות שלהם. הרשתות החברתיות הן מרחב נהדר ליצור בו אימפקט חיובי, ולהפיק מכך גם תועלת עסקית - במיוחד אם מנחים אתכם ערכים של אכפתיות, רגישות חברתית, אחריות והוגנות. אם תסתכלו שוב בפרסומת של Always שצברה קרוב לשישים מיליון צפיות, תבינו על מה אני מדברת.

הפוסט פרסומות לא פוגעות ברגשות הופיע ראשון בשירלי קנטור

הופתעתי כשקיבלתי במייל הזמנה למפגש בקולנוע Yes Planet בנושא: ייצוג האישה בתקשורת, והקשר בין מסרים פרסומיים לאחריות התאגידית. מאחורי המפגש עמדו איגוד השיווק הישראלי וסלונה, אתר תוכן לנשים. הופתעתי, כי לא פיללתי שאנשי השיווק עצמם יציפו את הסוגיה לדיון, אחרי שנים של נסיונות מצד ארגונים חברתיים ופעילוֹת פמיניסטיות להעלות את הסוגיה לסדר היום השיווקי. ההתלהבות שלי מהמפגש היתה זהירה, כי כמו בכל נושא שהופך לאופנה, יש חשש לקיצורי דרך בעיתיים (ע"ע גרינווש או במקרה שלנו causewash).

הפוסט הזה נועד להצביע על קיצור הדרך ממנו רצוי להימנע, ולהציע טיפים מועילים.

(מומלץ לעיין גם בפוסט: השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה. קישור)

בנות, עימדו נוח!

בשנה האחרונה יש פריחה מבורכת של יוזמות לשינוי סטריאוטיפ מודל היופי הנשי ברחבי העולם וגם בישראל: יוזמות ספונטניות במדיה החברתית, יוזמות של גורמים בתעשיית האופנה, מהלכי חקיקה (כגון חוק הפוטושופ) ויוזמות של חברות מסחריות, הרואות בכך הזדמנות לקרב אליהן את הלקוחות/צרכניות.

חברות אלו יצרו מהלכים בעלי אופי חברתי-שיווקי, המנסים לקדם בד בבד את ערכי המותג ואת הערכים החברתיים החשובים ללקוחות. אתרי התוכן הפונים לנשים התגלו כשותפים טבעיים למהלכים אלה.

ערוץ התוכן החברתי-שיווקי בעד עצמי עלה לאויר במרץ 2012, כשיתוף פעולה בין אתר מאקו נשים (של חברת קשת), לבין הקמפיין הגלובלי של מותג Dove מבית יוניליוור - קמפיין העוסק בחיזוק הביטחון העצמי של נשים ונערות. לאחרונה התבשרנו גם על שיתוף פעולה בין רשת האופנה H&O לבין אתר הנשים onLife, ביצירת מדור תוכן חברתי-שיווקי את יפה כמו שאת.

יד אחת יוצרת – יד שניה הורסת

המטרה המוצהרת של שיתופי פעולה אלה היא לשנות את הנורמה של סטריאוטיפ היופי הנשי הרווח (רזון, סגידה לנעורים וכו') באמצעות שיח תקשורתי-חברתי בנושא. אבל האם ניתן לשנות את הנורמה, בזמן שהחברות עצמן ממשיכות להזין אותה ולחזק אותה באמצעות שימוש באותו סטריאוטיפ בתקשורת השיווקית שלהן?

אמנם מותג Dove מבית יוניליוור מקפיד להשתמש בתקשורת השיווקית שלו ב"נשים אמיתיות" – כאלו שלא נראות כמו סופר מודלס, אבל מותג Axe, גם הוא מבית יוניליוור, משתמש בנשים שנראות כמו הקצנה של סטריאוטיפ היופי הסקסיסטי הנשי (ביקור חפוז בדף הפייסבוק של המותג יבהיר את הנקודה), וקיימת על כך בקורת של נשים ונערות בישראל כמו גם ברחבי העולם.

סמנכ"לית השיווק של יוניליוור ישראל, מיכל גולדמן, הודתה בכנס של סלונה ואיגוד השיווק כי המותג "הלך רחוק מדי", וכי בקרוב צפוי מיתון במסרים המיניים שלו. אך אין ספק שהסטריאוטיפ ימשיך לקבל הזנה אינטנסיבית, כי הוא חלק מערכי המותג ומהשפה התקשורתית שלו, שתורמת להצלחה המסחרית. ראוי לציין כי יש הטוענים שכלל לא אמורה להיות הלימה בין ערכים של מותגים שונים של אותו תאגיד.

רשת האופנה H&O חטפה ביקורת של נשים רבות בגלל פרסומת להלבשה תחתונה, שהציגה חשפנית (לבושה בפיג'מה) הקופצת מתוך עוגה במסיבת רווקים. באתר החברה לא מצאתי כל מסר של מחויבות לשינוי דימוי האישה בפרסומיה, או אג'נדה חברתית. אמנם באתר יש קטגורית בגדים ל"נשים אמיתיות", במובחן מקטגורית "נשים". מיהן הנשים הלא אמיתיות?

גם קשת, חברת האם של אתר מאקו, תורמת לא מעט לחיזוק סטריאוטיפ היופי הנשי, באמצעות התכנים שהיא יוצרת ומארחת.

איך לעשות שינוי חברתי? להתחיל מבפנים

הסרט התיעודי Miss Representation שהוצג במפגש של סלונה ואיגוד השיווק, הדגיש את תפקידה של המדיה (פרסומות מסחריות, תכניות ריאליטי ואחרות, תעשיית הקולנוע וכו') בחיזוקם והעמקתם של סטריאוטיפים נשיים וגבריים. אבל... לאותה מדיה יש גם כח לשנות את השיח ואת הסטריאוטיפ – אם היא תפסיק להשתמש בהם, ותציג מגוון גדול וגמיש של תכונות ומראה – הן של נשים והן של גברים.

לשם כך נדרשות החברות לקיים דיון פנימי בערכים החברתיים והאנושיים שמנחים את פעילותן, ובאופן בו ערכים אלה אמורים לבוא לידי ביטוי בכל מימדי ההתנהלות של החברה (יחס ללקוחות, יחד לעובדים, מסרים בתקשורת השיווקית ועוד).

דיון זה הכרחי במיוחד במקרים בהם חברות יוצרות פרויקטים בעלי תוכן חברתי, כמו אלה של Dove, קשת וH&O. מכיוון שחברה המצהירה על הובלת דיון חברתי – צריכה להדגים שהיא עצמה מחויבת באמת לערכים שעומדים במרכזו. אחרת היא תיתפס כדו-פרצופית ולא אמינה, ותזכה לתגובות ציניות.

חברה שרוצה להפגין מחויבות אמיתית לנושא, יכולה להגדיר את העקרונות המנחים שלה במסמך מדיניות ולפרסם אותו באתר שלה. למשל, מדיניות התקשורת השיווקית של רשת The Body Shop, שהיתה הראשונה להניף את דגל ההערכה העצמית של נשים, כולל התחייבות לכך שהתקשורת השיווקית של המותג תחגוג את האינדיבידואליות הנשית, ולא תציג שלמות, יופי סטריאוטיפי, נשים רזות מאוד או צעירות מאוד (קישור למסמך המדיניות).

הצצה לסרט MissRepresentation:

שיתוף ארגונים חברתיים

העצה הטובה ביותר שאני יכולה לתת לאנשי שיווק שרוצים לזהות את המותג שלהם עם נושאים הקשורים לשינוי סטריאוטיפ היופי הנשי, או לנושאים אחרים הקשורים להעצמת נשים, היא ליצור יחסי דיאלוג ושיתוף פעולה עם ארגונים פמיניסטים. כן, כן. אותם ארגונים שנחשבו פעם לקיצוניים או טרחנים, אבל היום הרעיונות שלהם מאומצים בחום על ידי חלק נרחב מהציבור ומהמותגים. ארגונים אלה הם מומחי-התוכן לנושא העצמת נשים.

דיאלוג ושת"פ עם ארגונים אלה יכול לסייע למנהלי השיווק:

• לפתח רגישות לנושא, להבין את המשמעות החברתית הטמונה במסרים השיווקיים, שאינה תמיד גלויה לעין, ולהימנע מטעויות שעלולות לגרור ביקורת של הציבור.
• לפתח רעיונות חדשים ליוזמות חברתיות או למסרים שתומכים באג'נדה החברתית.
• לחזק את הלגיטימציה הציבורית למהלכים החברתיים של המותג, ולצמצם בצורה ניכרת את החשש לציניות כלפי מהלכים אלה.

כמובן שכדי שהתועלות הנ"ל תושגנה, אנשי השיווק צריכים להיות נכונים לקבל ביקורת ולשנות, לעתים, חלק מההחלטות שלהם, או להשקיע בפיתוח יוזמות חדשות.

ולסיום, פרסומת שממחישה את הדרך הארוכה שעשו הנשים בנושא אידאל היופי (למרות שהן עדיין בלונדיניות ורזות, בכל זאת חל שינוי מהותי...):

ליאת ארבל, ממקימות מנהלת נשים בקעת אונו וחברת מועצת העיר קרית אונו, כתבה לי בעקבות קריאות הפוסט, שלדעתה הפרסומת של מותג אפריל ממחישה אפילו טוב יותר את הדרך שעשינו. כן ירבו הפרסומות שמתחרות על התואר הזה.

הפוסט דימוי האישה בפרסום: איך להימנע מהפיכת קמפיין חברתי – לעלה תאנה מסחרי הופיע ראשון בשירלי קנטור

תאגידי המותגים המובילים בעולם גילו מזמן, שהוספת מימד חברתי לקמפיינים השיווקיים שלהם היא דרך אפקטיבית ליצור מעורבות רגשית של צרכנים. ג'נרל מילס, יוניליוור, פרוקטר אנד גמבל, דנונה, אמריקן אקספרס, טסקו, פורד ואחרים – יצרו לאורך השנים קמפיינים מסוג cause marketing יצירתיים, מרגשים ואפקטיביים, שמטרתם לקדם לא רק את המותג, אלא גם מטרות חברתיות הקרובות ללבם של הצרכנים.

תודה אמא

הקמפיין הנוכחי של P&G עוסק בהוקרת האמהות של הספורטאים האולימפיים, ומבוסס על שת"פ עם הועד האולימפי הבינלאומי. הוא החל לקראת אולימפיאדת החורף ב- 2010, עם מחויבות למתן חסות במהלך שלוש אולימפיאדות.

בחודש ינואר שנה זו, הודיע תאגיד P&G כי יגייס 5 מיליון $ באמצעות הקדשת שיעור מהמכירות כתרומה, לתמיכה בפעילויות ספורט של ילדים ונוער ברחבי העולם. זאת בנוסף לתמיכה כספית בספורטאים האולימפיים ובאמהותיהם.

תאגיד P&G הגדיר את הקמפיין כ'תנועה חברתית' של אמהות. זוהי הגדרה יומרנית שמנכסת לגוף עסקי הובלת מהלך המתרחש בדרך כלל באופן ספונטני ע"י אנשים פרטיים וארגונים חברתיים. כדי ליצור תנועה חברתית יש לעורר מודעות ושיח ציבורי סביב הנושא. לשם כך השקיעה החברה בפעילות תקשורתית, סרטוני פרסומת גלובליים ומקומיים שמשודרים בטלויזיה ובאינטרנט (ברגע כתיבת הפוסט יש מעל 14 מיליון צפיות בסרטוני הקמפיין ברחבי העולם), הקמת אתרי אינטרנט ודפי פייסבוק יעודיים לקמפיין, ויצירת אפליקציה המאפשרת לאנשים ברחבי העולם להודות לאמא שלהם בפייסבוק (מעל 35,800 אנשים עשו זאת עד כה).

בנוסף, מתקיימות פעילויות שטח מגוונות סביב האולימפיאדה בלונדון עצמה, כגון הקמת 'בית המשפחה' המאפשר לספורטאים ולבני משפחותיהם לקבל פינוקים ושירותים הקשורים למותגי התאגיד כגון טיפולי יופי, שירותי כביסה ועוד.

המימד החברתי של הקמפיין חובר למימד מסחרי רגיל, במסגרתו מותגי P&G נותנים חסות לאירועים, לשידורים ולספורטאים נבחרים.

בחרתי להתייחס כאן לחמישה מימדים מענינים של הקמפיין, דרכם ניתן להסיק לגבי צורת העבודה הרצויה בקמפיינים של cause marketing.

1. ראשוניות מבריקה

אנשי השיווק של P&G השכילו לזהות סוגיה חברתית 'שקופה' – סוגיה חברתית משמעותית המשותפת לאוכלוסיה גדולה, אך לא זוכה לתשומת לב ציבורית (מה שנקרא בשפה תקשורתית non-issue), מיקדו עליה את הזרקור ויצרו סביבה שיחה (כלומר הפכו אותה ל issue). הסוגיה היא העבודה הרבה המושקעת בגידול הילדים סביב השעון לאורך השנים, וההתרגשות העצומה שעבודה זו נושאת בחובה. יש כאן גם מוטיב של בעיה חברתית, שכן בד"כ האמהות הן אלו הנושאות ברוב הנטל של גידול הילדים, בנוסף לעבודה שלהן מחוץ לבית, וכך "משלמות מחיר" בקידום בעבודה, מתחים נפשיים, שחיקה ועוד.

ההברקה נמצאת בחיבור בין סוגיה זו לבין האולימפיאדה, באמצעות אמהות הספורטאים. זהו חיבור הגיוני, אך לא טריויאלי ולא צפוי, ולכן כל כך מלהיב. ברגע שמותג מזהה סוגיה שקופה ומניף בצורה נכונה ועקבית את הדגל – הוא הופך להיות מזוהה עמה. המדליה אצלו.

*הערת אגב: קום איל פו יצרה בשנת 2005 קטלוג מקסים בנושא העבודות השקופות של האמהות. קישור

2. העצמת הצרכניות

החיבור שעושה הקמפיין בין המסירות והמאמצים של אמהות-הספורטאים, לבין ההצלחה של ילדיהן, מעצים לא רק את האמהות הללו, אלא כל אמא באשר היא. כמעט כל אמא בעולם יכולה להזדהות עם המסר ועם המשמעויות שלו. כפי שכתוב באתר הקמפיין: "מהלך זה לא בא רק לתמוך באמהות האתלטים, אלא באמהות בכל העולם. אנו רוצים לעזור לכולם לומר "תודה אמא", תודה על שגידלת אותי להיות האלוף שאני".

העצמה היא דרך נפלאה לגרום לזולת הרגשה טובה, ולחזק אצלו הרגשה שלאחר אכפת ממנו – גם אם המעצים הוא מותג של מוצרי צריכה.

3. גלוקליות

האולימפיאדה היא דוגמא קלאסית לאירוע גלובלי המדגיש את הייחוד של המדינות השונות המשתתפות בו. גם הקמפיין של P&G הוא גלובלי – מה שמעניק לו עוצמה אדירה ("אמהות כל העולם התאחדו!"), אך יש לו גם ביטויים לוקאליים ב- 130 מדינות בהן פועל המותג. הלוקאליות מתבטאת, למשל, באתר אינטרנט מקומי (ב- 34 מדינות), בשימוש בשפה המקומית ובתמיכה בספורטאים המקומיים. הלוקאליות תורמת לחיזוק האפשרות של האמהות בכל מדינה להזדהות עם המסר (ועם המותגים). מעניין שבדף של הקמפיין ההודי בפייסבוק יש יותר אוהדים מאשר בדף הקמפיין הכללי (1,011,238 לעומת 686,967).

4. קמפיין של תאגיד, ולא של מותג

בדרך כלל קמפיינים מסוג cause marketing נוצרים עבור מותג אחד, כדי לחדד ערכים מסוימים של מותג זה וכדי לבדל אותו מהמתחרים וליצור העדפה כלפיו. למשל, הקמפיין של סבון הכלים Dawn מבית P&G. הקמפיין הנוכחי יוצא דופן בכך שהוא נוצר עבור מותג תאגידי (house of brands), המוכר לצרכניות הרבה פחות מאשר המותגים הרבים של אותו תאגיד. אמנם המותגים השונים של P&G לוקחים חלק בקמפיין (מככבים בפעילות שטח ומוזכרים בסגירים של הפרסומות), אך הסיכוי שהצרכניות יזהו אותם עם הקמפיין נמוך, יחסית.

ליטל אשר-דותן, מנהלת החדשנות של P&G בישראל, מבהירה את השיקולים שעמדו מאחורי בחירה זו: "הבנו כי לאנשים חשוב מי התאגיד העומד מאחורי המותג, ומה הערכים שמייחדים את התאגיד עצמו, ולכן ההחלטה ליצור קמפיין בו P&G בחזית. תאגיד P&G מוּכר מאוד בארה"ב בלבד, והאולימפיאדה היא הזדמנות לארוע גלוקאלי שמאפשר להכיר לצרכנים ברחבי העולם את התאגיד ואת ערכיו".

5. שיתוף הצרכניות

המנגנון שמאפשר לצרכניות לקחת חלק פעיל בקמפיין, ולא רק להתרגש מהסרטונים, הוא זה שיוצר את החיבור האמיתי למותג, והוא זה שבסופו של דבר ישפיע על ההעדפה למותגי P&G מול המדף בחנות. מחקרים מצאו כי ככל שפעולת הקניה של המוצר מקושרת למטרה החברתית בצורה ישירה ופשוטה (למשל, החברה תורמת סכום עבור כל מוצר שצרכן קונה), המוטיבציה של הצרכנים לבחור במותג גדולה יותר.

גם האפליקציה בפייסבוק (ראו פתיחת הפוסט), או הגרלת מימון לחוג ספורט לילדים באמצעות רכישת מוצרי P&G שהתקיימה בארץ, הן דוגמאות לשיתוף הצרכניות, אם כי פחות אפקטיביות מאשר ניראות על גבי אריזות ובנקודות מכירה. ההודעה הרשמית של P&G מסרה כי אריזות המוצרים ימותגו בסמל הקמפיין ב- 4 מיליון חנויות ברחבי העולם. בדקתי בשתי חנויות בארץ ולא ראיתי שום ניראות של הקמפיין על האריזות או על המדפים. יתכן שהשוק הישראלי קטן מדי בשביל השקעה כזו.

ולסיום, הזוית הפמיניסטית של הקמפיין

מצד אחד, ניתן לטעון שהקמפיין אנטי-פמיניסטי, מכיון שהוא מהלל ומקבע את התפקיד הנשי והלא-שוויוני של טיפול בילדים (ראו סעיף 'ראשוניות מבריקה' לעיל). מנגד, ניתן לטעון שהקמפיין מוציא לאור עובדות שמעולם לא זכו לשיחה גלויה ולהוקרה לפני כן, ולכן יש בו לסייע להפצת האמירה הפמיניסטית כי הנשים הן הנושאות העיקריות בנטל.

אני מניחה שהעובדה כי הקמפיין לא קורא לשינוי בחלוקת הנטל, היא זו שתמנע ממנו את תמיכת הארגונים הפמיניסטים.

ניתוח נוסף של הקמפיין שעשתה העיתונאית טל שניידר בעיתון גלובס, כולל התייחסות לזוית הפמיניסטית, תוכלו לקרוא בקישור זה.

להנאתכם, אחד מסרטוני הפרסומת המרגשים (אותי, בכל אופן) של הקמפיין:

הפוסט איך מותג זוכה במדליה בתחרות על לב הצרכניות? קמפיין ‘תודה אמא’ של פרוקטר & גמבל הופיע ראשון בשירלי קנטור

כדור השלג הביקורתי מתחיל להיווצר במדיה החברתית, אבל לא נעצר שם

המדיה החברתית מאפשרת לאנשים ולארגונים להפיץ מסרים במהירות, ולהתארגן ביעילות סביב רעיון משותף. סטטוסים, תמונות, וקבוצות בפייסבוק, סרטונים ביוטיוב, עצומות וציוצים - כל אלה יכולים להפוך טענה של צרכן יחיד או של ארגון חברתי – לכדור שלג המתגלגל אל מחוץ לעולם הדיגיטלי, כדור שביכולתו לפגוע במוניטין של חברות ומותגים. מגמה זו, הרווחת באמריקה ובאירופה מזה מספר שנים, תפסה תאוצה בישראל מאז תחילת המחאה החברתית בקיץ שעבר.

אבל באותה מידה - המדיה החברתית מאפשרת לחברות לזהות במהירות סוגיות שמטרידות את הציבור, לקיים עמו דיאלוג ישיר, ולהקדים לפתור בעיות לפני שהן הופכות לכדור שלג. זו הזדמנות נהדרת להראות את הפן האנושי, האחראי והאכפתי של מנהלי החברות ועובדיהן, להציג נתונים ועובדות, תמונות וסרטים שחושפים את אחורי הקלעים.

לעתים נדרשת תגובה מחוץ לעולם הדיגיטלי, כגון שינוי התנהלות ממשי של החברה. גם במקרים כאלה – חשוב לחזור ולתקשר את המידע אודות השינוי גם בזירה הדיגיטלית.

בפוסט הזה אציג דוגמאות לשתי טקטיקות שונות שנקטו חברות בתגובה לביקורת של צרכנים או ארגונים חברתיים:

1. חשיפת עובדות שלא היו ידועות למחזיקי הענין – טקטיקה שמתאימה במקרים בהם הביקורת של מחזיקי הענין מתבססת על אי-ידיעה (או ידיעה חלקית) של נתונים ועובדות.

2. שינוי של מוצר או של פרקטיקת עבודה – טקטיקה המתאימה במקרים בהם הביקורת מוצדקת, ויש מקום לשנות מרכיב בהתנהלות החברה (מוצר, קמפיין, תנאי העסקה, תנאי ייצור וכו'). הצעד הראשון הוא להכיר בכך שהביקורת מוצדקת, ושכדאי לראות בה הזדמנות לשיפור של פרקטיקה / מוצר, לחיזוק האמון של מחזיקי הענין, ובמקרים מסוימים – הזדמנות לחסוך תביעות אפשריות, כדור שלג תדמיתי מתגלגל וגדל, ונזקים אחרים.

טקטיקה ראשונה: חשיפת עובדות - מפחיתה שמועות וחששות

 1. חברת מקדונלדס נותנת תשובות ישירות לשאלות מביכות

לחברת מקדונלדס יש נסיון רב בהתמודדות עם ביקורת מצדם של צרכנים, ארגונים חברתיים וקבוצות לחץ. מנהליה למדו כי מוטב שהדיאלוג עם אותם מחזיקי ענין יתנהל במגרש הביתי של מקדונלדס, כלומר – בזירות הדיגיטליות של החברה.

מקדונלדס קנדה, למשל, הקימה אתר אינטראקטיבי בשם your questions, המאפשר לאנשים לשאול כל שאלה בנוגע למזון במקדונלדס, ומבטיח תשובות כנות ומהירות. חלק מהשאלות נוגעות בסוגיות לא פשוטות, כגון: האם אתם משתמשים ברכיבים מהונדסים גנטית? מדוע אתם מתאכזרים לבעלי חיים? התשובות ניתנות בצורה בהירה ומפורטת, וגם אם המידע לא תמיד עולה בקנה אחד עם תפיסות העולם של השואלים – הרי שנוצר רושם אמין.

לדוגמא, לקוחה מטורונטו שאלה: מדוע ההמבורגר בפרסומות שלכם לא נראה כמו ההמבורגר שאני קונה במסעדת הרשת? (תודות שזו שאלה שעולה לכם בראש מדי פעם...). בתגובה, מקדונלדס צילמה סרטון מאחורי הקלעים שנותן את התשובה המלאה לשאלה:

2. שטראוס עוצרת כדור שלג מחומוס באמצעות חשיפת מחירון-קמעונאים

גם חברת שטראוס בחרה בטקטיקה של חשיפת נתונים, כשהבחינה בכדור שלג חדש שצובר תאוצה בפייסבוק. קבוצת המחאה 'שטראוס - עלית לנו ביוקר' הציגה צילום שמשווה אריזות חומוס אחלה בגדלים שונים אך במחיר זהה, וטענה כי שטראוס הקטינה את משקל אריזת החומוס מבלי להקטין את המחיר בהתאם. התמונה צברה יותר מ 1,600 לייקים, ושותפה ע"י 4,355 גולשים. שטראוס הגיבה במהירות בדף הפייסבוק שלה - ביום שלמחרת העלאת הצילום. מנכ"ל שטראוס מזון טרי, אלי איצקין, התייחס בצורה מפורטת לנושא (לינק לתגובה), וצירף סריקה של המחירון לקמעונאים – נתון שבדרך כלל לא נחשף לציבור הרחב.

גם אם לא כל הגולשים השתכנעו מחשיפת הנתונים, הרי שלפחות אחד הבלוגרים המובילים ברשת, עידו קינן, פרסם בבלוג שלו פוסט התנצלות: "מוריד את הכובע בפני שטראוס ומנגב בו חומוס אחלה". הפוסט זכה לשיתופים רבים, והידהד ברחבי המדיה, כשהוא מסייע בהאטת כדור השלג. גולשים רבים פירגנו לשטראוס על השקיפות.

טקטיקה שניה: שינוי במוצר או בפרקטיקת התנהלות כדי לענות על ציפיות של מחזיקי-ענין

3. חברת סטארבקס מחזירה את הייצור לארה"ב

בנובמבר 2011, בעוד האומה האמריקאית מתקשה לצאת מהמשבר הכלכלי המתמשך, השיקה חברת סטארבקס מהלך (קמפיין) רחב-מימדים, שמטרתו להגדיל את מספר המשרות בעסקים קטנים בארה"ב. זאת באמצעות תכניות לפיתוח של יזמות, עסקים קטנים ומיקרו-מימון בקהילות מוחלשות.

החברה יצרה שת"פ עם OFN - הרשת להזדמנות פיננסית, תרמה 5 מיליון $ כהשקעה ראשונית, והזמינה את לקוחותיה לתרום 5 $ בבתי הקפה של הרשת, ולקבל בתמורה צמיד פטריוטי עם לוגו הקמפיין.

הקמפיין גרף מחמאות (עד היום נתרמו 11.5 מיליון $, וממשיך), אבל לא כולם מחאו כפיים. עיקר הביקורת היתה על כך שבעוד החברה מעודדת יצירת משרות בארה"ב, היא מייצרת את מוצריה בחו"ל, ולמעשה נוהגת בצביעות. הביקורת נשמעה, בין היתר, באתר הדיאלוג של סטארבקס my starbucks idea.

בתגובה, החלה סטארבקס לייצר חלק ממוצריה בארה"ב, ולמתג אותם תחת לוגו הקמפיין. אמנם מדובר בתוספת קטנה של משרות, אבל יתכן שזו תחילתה של מגמה חדשה, מה עוד שהווארד שולץ, מייסד ויו"ר החברה, קרא לתאגידים נוספים ללכת בדרך זו.

4. נציגי חברת לגו מתיישבים ל"שיחת-בנות"

מוצריה של חברת לגו נחשבים כמתאימים לבנים ולבנות, אבל בפועל מסתבר שרוב הצרכנים של המשחקים הם בנים. לפחות עד כה. כדי לחדור לשוק הילדות, פיתחה לגו שורה של משחקים בעלי אופי שונה: צבעים בהירים, דמויות נשיות, וזירות משחק כגון מטבח, בית קפה וסלון יופי.

אבל השקת המוצרים החדשה לא היתה ורודה כמו קופסאות הלגו... SPARK - קואליציה של 70 ארגונים הפועלים להעצמת ילדות ולהפסקת הצגתן באופן סטריאוטיפי ומיני, יצאה בחריפות נגד המשחקים החדשים. לטענתה, הילדות במשחקים ובפרסומות שלהם מוצגות באופן מיני, לתכנים החדשים יש אופי סטריאוטיפי מובהק (יפות ואופות), ואפילו הקוביות והמבנים פחות מתוחכמים מאלה של הבנים. בנוסף, רוב הדמויות המוצגות באתר החברה הם בנים. הקואליציה פתחה עצומה באינטרנט, ותוך חודש חתמו עליה 50,000 איש (נכון להיום חתמו עליה 57,000). כמו כן, הנושא קיבל חשיפה בתכניות טלויזיה ורדיו, בעיתונים, יוטיוב, בלוגים ועוד.

לאחר יותר מחודש של הימנעות משיחה ישירה עם נציגות SPARK והסתפקות במכתב באתר החברה שמסביר כי המוצרים החדשים פותחו בעקבות מחקר מעמיק בקרב ילדות והורים, נאותו נציגי חברת לגו להיפגש עם נציגות הקואליציה. הנציגות אספו רעיונות מהציבור הרחב, והציגו אותם לאנשי לגו.

הפגישה היתה מוצלחת, ונציגות SPARK סיכמו אותה בפייסבוק, תוך פירגון רציני לנציגי לגו: "הם היו פתוחים מאוד למחקר שלנו ולנקודות המבט שלנו, והבטיחו שהם מחויבים להגדיל את מספר הדמויות הנשיות בכל הסטים של המשחקים, ולשפר את המסרים שלהם, כדי להגיע גם לבנים וגם לבנות". אני מניחה שבפעם הבאה אנשי לגו לא יחכו שיחלוף חודש עד שיפגשו עם מגלגלות כדור השלג.

לקריאת פוסטים נוספים על דיאלוג עם מחזיקי ענין - הקליקו כאן

הפוסט איך למנף את האקטיביזם הצרכני כדי לחזק את האמון במותג? הופיע ראשון בשירלי קנטור