ככל שהעולם נהיה מחובר, מתוקשר ומעורבב יותר, ככל שיש לנו יכולת ולגיטימציה לבטא את הזהות האישית שלנו ולדרוש הכרה בה וקבלה שלה, נושא האינקלוסיביות הופך למרכיב מרכזי בשיח החברתי ומשפיע גם על חברות ועל מותגים.

אינקלוסיביות נותנת מענה על צרכים אנושיים בסיסיים: תחושת בטחון ומוגנות (safety), תחושת ערך (esteem), ותחושת שייכות (belonging), ומכאן החשיבות הגדולה שלה בעולמנו הכאוטי.

חברת המחקר הגלובלית KANTAR פרסמה לא מזמן את ה- Brand Inclusion Index לשנת 2024. הדירוג מבוסס על  מחקר שביצעה ב-18 מדינות, 28 קטגוריות, 660 מותגים.

האינדקס בוחן באיזו מידה מותגים מטמיעים אינקלוסיביות כמרכיב אסטרטגי בזהות ובפעילות שלהם - הן ברמת מתן מענה מוצרי ושירותי מותאם למגוון אוכלוסיות, הן ברמת הצגת מגוון האוכלוסיות בתקשורת השיווקית באופן חיובי ומעצים, והן ברמת התיחסות פנים-ארגונית למגוון עובדים. למעשה מדובר בהתייחסות לשלושה מרכיבים: גיוון (Diversity), יחס שוויוני (Equity), והכללה (Inclusion). או בקיצור DEI.

המחקר מצא, בין היתר, שציבור גדל והולך מייחס חשיבות לאינקלוסיביות של המותג, עד כדי השפעה על החלטת הרכישה. בממוצע עולמי, 75% מהאנשים אומרים כי מידת האינקלוסיביות של מותג משפיעה על החלטת הרכישה שלהם.

בקרב הדורות הצעירים המגמה בולטת במיוחד: 43% מהמילניאלס ודור Z אמרו כי מידת האינקלוסיביות של מותג משפיעה על כל החלטת רכישה שלהם.

לא במקרה, חמשת המותגים המובילים באינדקס הם גם מותגים המובילים בצמיחה בקטגוריה שלהם: גוגל, אמזון, נייקי, דאב ומקדונלד'ס.

במאמר זה אתמקד במהלך של מקדונלד'ס בהודו, כדי להמחיש את פוטנציאל ההשפעה של גישה אינקלוסיביות - הן על המותג והן על הצרכנים והצרכניות. אשים דגש מיוחד על נושא האמפתיה, הנוכחת במהלך הזה.

אמפתיה מוגדרת כיכולת לזהות ולהבין רגשות וחוויות של אדם אחר, תוך שאנו מדמיינים עצמנו במקומו. גילוי אמפתיה מאפשר לנו להיות סובלנים ומתחשבים יותר בזולת, בפרט כשמדובר באנשים במצבים לא קלים: בגלל מצבם הבריאותי או הפיזי, בגלל מצבם הכלכלי או בגלל שהם מודרים לשולי החברה מסיבה זו או אחרת (גיל, זהות מינית, מוצא וכו').

פרסומות שמציגות חוויות חיים של אנשים עם מאפיינים שונים משלנו, יכולות לעזור לנו להבין את מצבם ולפתח אמפתיה כלפי אנשים אלה. זה מה שעושות הפרסומות של מקדונלד'ס שאציג כאן.

בין שתי לחמניות

אכילת המבורגר, בפרט במסעדת מזון מהיר, מצריכה שתי ידיים: לא רק בשביל לפתוח את עטיפת הנייר, אלא גם כדי לאחוז את ההמבורגר מבלי שהלחמניה, הקציצה, הרוטב וכל מה שבפנים - יתפזרו וינזלו בזמן האכילה. וזה עוד לפני שדיברנו על הצ'יפס.

איך יאכלו אלה שיש להם רק יד אחת מתפקדת? ניתן רק לדמיין כמה החוויה הזו מאתגרת, לא מהנה ואף מביכה.

בסוף שנת 2020 יצא מותג מקדונלד'ס הודו למסע של הנגשה והכללה. הכל התחיל ב- EatQual - אריזת המבורגר שניתנת לפתיחה ולאחיזה ביד אחת בלבד. אריזה נגישה.

איך להכניס את כולם למסעדה?

הודו היא שיאנית העולם במספר מקרי קטיעת גפיים. זאת בעיקר בגלל ריבוי תאונות דרכים, תאונות עבודה, ובעיות בריאותיות הנובעות מעוני ומתנאים רפואיים לקויים. בנוסף, לאנשים רבים יש מגבלת תנועה בכף יד מסיבות ניווניות ואחרות.

כשהתחרות בזירת המזון המהיר בהודו התגברה, החברה שמחזיקה בזכיינות מקדונלד'ס הפעילה את הרדאר החברתי שלה, כדי לחפש הזדמנויות שיצרו לה יתרונות תחרותיים.

היא זיהתה אוכלוסיה גדולה של אנשים שיש להם יכולת אחיזה מוגבלת באחת הידיים, והבינה שמדובר בסגמנט צרכני לא מבוטל; סגמנט שלא מקבל מענה הולם לצרכיו (underserved). בשיחות עם אנשים וילדים עם מגבלה כזו, עלה שרבים בכלל לא נכנסים לסניפי מקדונלדס (ומזללות אחרות), בגלל הרצון להימנע מהאכילה המביכה וממבטי רחמים.

צוות מקדונלדס יצא לחפש פתרונות שיאפשרו לאנשים אלה ליהנות מחווית אכילת המבורגר, כמו כולם. בשת"פ עם האגודה הלאומית לשוויון הזדמנויות לנכים, פותח תוך חודש אב-טיפוס לאריזה חדשה, שהתגלה כמוצלח. האריזה הנגישה, שזכתה לשם EatQual, הושקה ביום הבינלאומי לזכויות אנשים עם מוגבלות, 3 בדצמבר.

פתיחת האריזה, פתיחת הקמפיין

עם השקת EatQual באירועים תקשורתיים במסעדות, בפרינט ובסושיאל (כולל עבודה עם משפיענים), הופקה גם פרסומת שמספרת את סיפור האריזה וחשיבותה.

בפרסומת מככבת אישה שידה קטועה. אנחנו עוברים איתה את ה"מסע" מהרגע בו היא פותחת את דלת המסעדה ונכנסת אליה, פותחת את התיק ומוציאה ארנק, משלמת בדלפק, נושאת את המגש, פותחת את האריזה ואוכלת את ההמבורגר - פעולות שאינן טריוויאליות עבור אישה שמתפקדת עם יד אחת (שגם היא מנוונת חלקית).

הפרסומת מאפשרת לנו הצצה לעולמה, לאופני ההתמודדות והתפקוד שלה. אנחנו לומדים, מבינים, מקבלים הזדמנות לחוש אמפתיה - ולא רחמים. 

המסר של הפרסומת: 'לפעמים דברים קטנים גורמים לנו להרגיש שווים' ממחיש איך מתן תשומת-לב וביצוע התאמות קטנות יכולים לאפשר לכל אחד ואחת לקחת חלק בפעילויות הכלל, ולהרגיש שייכות:

הקמפיין עורר תשומת לב רבה מאוד וזכה להצלחה במונחים של חשיפות, שיתופים, יח"צ ועוד. למעשה, שווי ההחזר על ההשקעה בתקשורת היה פי 35 (!)

בנוסף, הענין במותג זינק ב-67%, האהדה למותג קפצה ב 40%, האמון במותג ניתר ב-33%, ומספר הסועדים הקונים את ההמבורגר באריזה החדשה גדל פי 7 תוך 3 חודשים - כך הגדיל מקדונלדס את מספר הלקוחות החדשים. המהלך זכה בפרס בפסטיבל הקריאייטיב בקאן.

פרסומת שניה: ללמוד אמפתיה מילד

כעבור שנה שיחרר המותג פרסומת חדשה, עם אותו המסר: הדברים הקטנים הם אלה שמאפשרים לנו להרגיש שווים. אך הפעם האריזה הנגישה מאפשרת לילד בפרסומת גם להרגיש שייך מבחינה חברתית. אז נכון שהשייכות היא "בסך הכל" לחוויה משותפת של אכילת המבורגר, אבל אם להודות באמת, הרי זוהי חוויה חברתית משמעותית בגילאי ילדות ונעורים.

הפרסומת הזה ממש מלמדת אותנו אמפתיה מהי, ואיך לייצר ולחוות אותה. לא אעשה ספוילר, רק אומר שאני בוכה מהתרגשות בכל פעם שאני צופה בה.

יש שיאמרו שזו קיטשיות וציניות בהתגלמותן, אבל אני חושבת שמקדונלדס עושה כאן שימוש מצוין ביכולת של המותג לספר סיפור באמצעות חומרי גלם של חוויות יום-יומיות, כדי להציג נקודות מבט שאנחנו פחות מכירים, ושחשוב כל כך שנכיר, כדי שנוכל לעזור זה לזה לחיות חיים טובים יותר. *שימו לב לפעולות של האמא ברקע. הפרסומת מציגה אותה באופן לא סטריאוטיפי.

פרסומת שלישית: הצצה לעולם האפשרויות הכמעט בלתי מוגבלות

כעבור שנה נוספת שוחררה פרסומת חדשה. בשונה מקודמתה, הפרסומת הזו כולה באווירה שמחה ואופטימית, והיא שמה דגש על המסוגלות ולא על המוגבלות.

הפרסומת מציגה איך נערה מצליחה לבצע את כל משימות השיגרה היומיות (להתלבש, לאסוף שיעור לקוקו, לפתוח ילקוט, לתלות קישוט על קיר וכו') באמצעות יד אחת בלבד, בלי קושי או סבל.

שני מסרים בולטים כאן: כולנו דומים - לכולנו שיגרה דומה. המסר השני חשוב לא פחות: התאמות פשוטות יכולות לעזור לאנשים עם מגבלות לבצע את המשימות היומיות באופן עצמאי. למשל, חולצה נגישה, שנסגרת באמצעות מגנטים, או רוכסן נגיש באמצעות לולאה שמחוברת אליו, ומקלה על האחיזה.

זהו גם תפקידה של האריזה הנגישה של מקדונלדס: ההנגשה היא הגשר הקטן אך החשוב, המאפשר לאדם עם מגבלה להיות ככל שאר האנשים, ליהנות מכלל השירותים, המוצרים, ומתחושת שייכות חברתית = אינקלוסיבות.

פרסומת רביעית: איך אפשר 'לאכול עם העיניים' כשיש עוורון צבעים?

עם הזמן, הרדאר החברתי של מקדונלד'ס זיהה קבוצת אוכלוסיה נוספת, שהגישה שלה לחוויה במקדונלד'ס מוגבלת: אנשים עם עיוורון צבעים.

מדובר ב-8% מהאוכלוסיה, בעיקר גברים (כ-70 מיליון איש בהודו). זהו פוטנציאל להגדלת קהל הלקוחות, ובפרט - פוטנציאל לסיפור מעניין, שמוסיף רובד למהלך האינקלוסיביות של מקדונלד'ס (שבינתיים זכה למיתוג EatQuality).

בעידן של אינסטגרם ואסתטיקת מזון, יש חשיבות רבה גם לאיך שהמנות נראות בתפריט. אז למה לא להנגיש את החוויה גם למי שלא מסוגלים להבחין בין אדום וירוק?

מקדונלד'ס פיתחה והטמיעה פי'צר חדש שמנגיש צבעים באפליקציית מקדונלד'ס, בהתאם לסוג העיוורון.

הפעם הפרסומת מצולמת מנקודת מבטו של גבר עם עיוורון צבעים - מה שמאפשר לנו לראות את הסביבה היום-יומית ללא אדום וירוק, ולהבין איך זה נראה להיות עיוור צבעים.

גם המהלך הזה זכה לחשיפה תקשורתית עצומה בתקשורת ובסושיאל, והביא לגידול של 60% בהורדת האפליקציה.

קחו 3 takeaways מהמקרה של מקדונלד'ס:

חפשו מי נשארו 'מחוץ למסעדה'

ככל שתבחנו את השוק בעדשות מגוונות יותר, כאלה שמפלחות ומזהות אנשים לפי בסיס מגוון (ולא רק סגמנטים רגילים של גיל, מגדר, מגזר או סטטוס כלכלי), תוכלו לזהות קבוצות אנשים שלא מסוגלים ליהנות מהמוצרים/שירותים שלכם, מסיבות שונות.

האנשים האלה, underserved, יכולים להגדיל את בסיס הלקוחות שלכם, ואם תהיו הראשונים לתת להם מענה - הם גם יגלו כלפיכם נאמנות (ואתם תהפכו לפורצי דרך ומעוררי השראה).

שאלו את עצמכם: את מי אנחנו משרתים כיום, ואת מי אנחנו מפספסים?

***

התחילו במוצר, ורק אח"כ עברו לפרסומות

לפני שאתם משלבים אנשים מקבוצות מגוונות בפרסומות שלכם, ודאו שהמוצרים והשירותים שלכם נגישים להם. או במונחי מודל האפרסק: התחילו בגלעין ולא בציפה או בקליפה (הסבר כאן).

הפרסומת המרגשת של רנואר ליום העצמאות 2024 מציגה בחורים ובחורות קטועי גפיים, אבל לחברה אין קולקצית בגדים אדפטיבית/אינקלוסיבית שמתאימה לצרכים של אנשים אלה. בעיה.

בררו עם אנשים מהקבוצה שמתקשה ליהנות מהמוצר/שירות שלכם מה הן נקודות הקושי והחסמים בצריכת המוצר או השירות. השקיעו משאבים בפיתוח פתרונות ובהנגשת המוצר/השירות לאנשים אלה. רצוי לפתח את הפתרונות תוך שיתוף פעולה עם ארגון/ים המייצג/ים אנשים אלה (Nothing About Us Without Us).

שאלו את האנשים: איזה מוצרים ושירותים שלנו אתם מתקשים לצרוך ומדוע?

***

פרסומת מסחרית היא מנוף ליצירת אימפקט חברתי

פרסומות הן טקסטים תרבותיים - הן גם משקפות נורמות חברתיות, ערכים, וזהויות קולקטיביות, וגם מעצבות אותם. הן יכולות לתרום לשימור המצב, או לתרום לשינוי שלו. הן יכולות לשבור סטריאוטיפים, להציג מציאות חברתית רצויה, ללמד אמפתיה או להניע לפעולה מיטיבה. שימו לב לא רק למגוון הדמויות שבפרסומת, אלא לנרטיב שהיא מציגה.

שאלו את עצמכם: איזה שינוי מחשבתי או התנהגותי הפרסומת יכולה ליצור? איזו זוית חברתית חדשה צריך להציג לשם כך? האם ערכי המותג והאופן בו החברה שלנו מתנהלת מיישמים את השינוי הזה?

עוד על שיווק אינקלוסיבי תוכלו ללמוד בקורס 'אימפקט מרקטינג - שיווק אפקטיבי במציאות משתנה' שאקיים במכללת איגוד השיווק הישראלי בנובמבר 2024. פרטים והרשמה בקישור הזה.

הפוסט אינקלוסיביות על מגש: שיעור באמפתיה ממקדונלד’ס הופיע ראשון בשירלי קנטור

--------------------

מאז הנחיתה על הירח לא צפו כל-כך הרבה אנשים בארה"ב באירוע אחד: 123 מיליון איש ואישה צפו בשידור הישיר של אליפות הסופרבול 2024! עבור חשיפה מטורפת כזו, מחירה של פרסומת בת 30 שניות היה 7$ מיליון (!!!)

כבכל שנה, אני סקרנית לראות איזה מותגים יקדישו את החשיפה היקרה והמשמעותית הזו להעברת מסרים חברתיים או סביבתיים, המקדמים גם את המותג, מחזקים את הערכים שלו ואת הבידול שלו. זה מה שמצאתי השנה.

{רגע לפני שנעבור לפרסומות, ניתן לקרוא כאן בהרחבה על יכולתם של מותגים ליצור אימפקט חברתי באמצעות מוצרים, פרסומות ומהלכים נוספים}

פיקסל של גוגל: אפליקציה שמאפשרת לאנשים עם עוורון לצלם תמונות ברורות

אפליקצית הצילום בסמארטפון החדש של גוגל (פיקסל 8) נעזרת ב-AI כדי לאפשר לאנשים עם עוורון או לקויות ראיה לצלם תמונות ברורות. הפרסומת מוצגת מנקודת מבטו המטושטש של שחקן עם לקות ראיה, ומציגה רגעים בחייו.

לא רק שהמוצר עצמו יוצר ערך חברתי מיטיב (הנגשת אפשרות צילום), גם הפרסומת עצמה מוסיפה ערך חברתי: היא מאפשרת לנו לראות את המציאות מנקודת מבטו של האחר (מעוררת אמפתיה), היא מראה לנו שלאנשים עם לקויות ראויה יש חיים רגילים (משנה סטריאוטיפים) [ראו כאן דוגמא נוספת: גטי מכניסה אנשים עם מגבלות לתמונה], והיא מציגה מגוון חברתי (מנרמלת גיוון). אימפקט מרקטינג במיטבו.

שני פרטים נוספים מעניינים על הפרסומת: הבמאי שלה, Adam Morse, הוא אדם עיוור, והקריינות בסרטון היא של סטיבי וונדר (מוסיקאי עיוור, לטובת מי שלגמרי בטעות לא מכיר/ה אותו).

סרטון אודות יצירת הפרסומת מאפשר הצצה נוספת לעולמם של אנשים עם מגבלות ראיה:

אם רוצים באמת להשתמש בכח הפרסומי של מותגים כדי לקדם שוויון חברתי, חשוב לעשות זאת לא רק באמצעות הצגת אנשים ממגוון אוכלוסיות בפרסומות, אלא באמצעות הפקדת משימות התסריטאות והבימוי בידי אנשים מאוכלוסיות מגוונות. או אז אנחנו זוכים לראות נרטיב שונה ונקודות מבט שונות, ולא רק דמויות שונות.

אגב, המחויבות של גוגל לשילוב אנשים עם מגבלות כעובדים, והמחויבות לפיתוח פיצ'רים שמנגישים את מוצריה לאנשים עם מגבלות - מעוגנת במדיניות ובתכנית עבודה, ומפורטת באתר החברה. ראו למשל דוח הגיוון של גוגל לשנת 2023.

מיונז הלמנ'ס של יוניליוור: צמצום בזבוז מזון

השנה היתה זו תחרות הסופרבול הרביעית ברצף, בה מותג הלמנ'ס מציע לאנשים להשתמש בכח העל שלו: להפוך שאריות מזון אקראיות במקרר – למנה טעימה.

האג'נדה החברתית של הלמנ'ס היא צמצום בזבוז מזון – אתגר קריטי במציאות בה יותר משליש מהמזון בעולם המערבי מוצא דרכו לאשפה (אצל החקלאים, הקמעונאים ובבתים), כש-40% נזרק בבתי הצרכנים. אך המסר הזה לא מוצג בפרסומות באופן מפורש (למעט בסלוגן Make taste - Not waste), ואין שום איזכור של היבטי קיימות או איכות סביבה, ואפילו לא של חסכון כספי הנובע מהצלת המזון בבית.

במקום זה נעשה שימוש עקבי בהומור ובכוכבים מעולם הקומדיה והקולנוע האמריקאי, כדי להציע את המיונז כפתרון להכנת מנות טעימות: השנה קייט מקינון, ובשנים קודמות פיט דייוידסון, ג'ון האם, ברי לארסון ואיימי שומר. הומור הוא דרך נהדרת להעביר מסרים שקשורים לנושא הקיימות, שנתפס ע"פ רוב כרציני ואף מבאס.

המחויבות של המותג לקידום האג'נדה - כולל השקעה כספית גדולה לאורך שנים - ראויה להערכה רבה (על מאמצי הלמנס בתחום הקיימות, כולל מיונז טבעוני, צמצום פלסטיק באריזות ועוד – אפשר לקרוא כאן וגם כאן).

דאב + נייקי: עידוד בטחון עצמי אצל ילדות ונערות שעוסקות בספורט #KeepHerConfident

מחקר של מותג דאב מצא כי 45% מהנערות העוסקות בספורט פורשות מפעילות עד גיל 14, כשהסיבה העיקרית היא בטחון עצמי ירוד בנוגע לדימוי הגוף שלהן.

כדי להתמודד עם האתגר הגדול הזה, חבר מותג דאב למותג נייקי, ולעוד גורמים מקצועיים, ובהלך 3 שנים שקדו על פיתוח תכנית לבנית בטחון עצמי גופני עבור נערות בגילאי 11-17. התכנית מועברת ע"י מורי/ות חינוך גופני ומאמנים/ות מקצועיים במסגרות שונות. הפרסומת מעלה את הנושא למודעות וקוראת לעודד את הילדות והנערות להמשיך להתאמן.

קמפיין "יופי אמיתי" של דאב בא לעולם בשנת 2004. בשנת 2006 שודרה פרסומת של הקמפיין בסופרבול, וגם היא עסקה בבעיית דימוי הגוף של ילדות ונערות. אמנם הבעיה לא נפתרה ב-18 השנה שחלפו מאז (הרשתות החברתיות תרמו להחרפה שלה), אך בהחלט אפשר להסיר את הכובע בפני דאב על ההתמדה וההשקעה העקבית בקמפיין החשוב הזה, שמעורר מודעות, שיח ועשייה, ויוצר ערך מתמשך למותג.

אגב, בשונה מהפרסומות לגוגל פיקסל ולמיונז הלמנ'ס, הפרסומת של דאב לא נוגעת במוצר עצמו, ולכן פוטנציאל האימפקט שלה על חיי היום-יום מוגבל יחסית, לדעתי (השפעת מוצר+קמפיין גדולה מהשפעת קמפיין - לפי מודל האפרסק המציג את שלושת מימדי אימפקט).

חלב שקדים סילק: להרגיש טוב

שחקן הקולנוע ג'רמי רנר, שנפצע קשה לפני שנה כשנדרס ע"י רכב חתול שלג (בעת שניסה להציל את האחיין שלו) ונשברו לו 30 עצמות, מככב בפרסומת לחלב שקדים של מותג SILK.

רנר מפגין מצב פיזי מצוין, מלהטט ורוקד ונותן קרדיט לחלב השקדים הטעים. אציין שאני מסתייגת מהדרך בה הוא מעיף את כף העץ כמו סכין אל תוך קרטון החלב שקדים, ממש בסמוך לילדתו שיושבת אל השולחן. אמנם זה מדמה אפקט מגניב מסרטי פעולה, אבל עבור חלק מהילדים/ילדות זה מזכיר אלימות שהם מכירים מהבית. לא אחראי, לא מתאים.

לכאורה זו פרסומת רגילה למוצר צריכה בסיסי, אבל מכיון שידוע כי למוצרים מהצומח יש השפעה סביבתית הרבה יותר קטנה מאשר למוצרים מהחי, הרי שפרסומת כזו מעודדת אורח חיים מקיים יותר - בעזרת ההילה של רנר.

גם כאן, כמו בפרסומת של מיונז הלמנ'ס, אין איזכור של תועלת סביבתית (למעט במשחק המילים בסלוגן Feel planty good), אלא רק של טעם ושל ערך תזונתי.

פרסומת שמנרמלת חלופה המאפשרת אורח חיים מקיים (sustainable lifestyle), יוצרת אימפקט חברתי-סביבתי חיובי, בפרט כשהיא משודרת מול 123 מיליון צופים וצופות.

לעומת הפרסומת של סילק, הפרסומות לרכבים החשמליים של KIA ושל BMW ששודרו בסופרבול, לא יצרו שום זיקה בין היותו של הרכב חשמלי לבין תועלת יומיומית למשתמשים/משתמשות בו, ואף הציגו את הרכבים בשימוש לא ממש מקיים (למשל, כשרק אדם אחד או שניים נוסע ברכב). לכן אני לא מחשיבה אותן כפרסומות אימפקט.

האמת היא שנוכח המודעות הגוברת למשבר האקלים, ונוכח העובדה שיותר ויותר אנשים מצפים ממותגים להציע מוצרים ושירותים שמאפשרים אורח חיים מקיים – די מאכזב לראות כל כך מעט מותגים שמתייחסים לנושא הזה בסופרבול השנה.

רז גודלניק, מרצה בכיר לעיצוב אסטרטגי וניהול ב- Parsons School of Design בניו יורק, העלה מספר סברות לכך, בהן שחברות מאמינות שהנושא לא מאפשר ליצור פרסומות מצחיקות או אטרקטיביות, או שהן חוששות מהאשמה בגרינוושינג, או בגלל שהנושא נתפס היום, בארה"ב, כפוליטי, ולכן חברות מעדיפות להימנע מלהיכנס לויכוח כזה.

סנאפצ'ט – כי סושיאל מדיה מזיקה לנפש

הפרסומת של סנאפצ'ט יוצאת נגד הרשתות החברתיות האחרות, שהפכו למקור של עוגמת נפש למשתמשים ולמשתמשות בהן: יותר לייקים – פחות אהבה; יותר תמונות מושלמות – פחות דמיון; יותר משפיענים – פחות אינדבידואלים וכן הלאה. סנאפצ'ט מוצגת כחלופה שמציעה יותר אנושיות, פרטיות, יותר אהבה וכן הלאה. לפי המסרים האלה, הפרסומת בהחלט מקדמת מוצר עם ערך חברתי חיובי. לכאורה.

אני לא בקיאה בסנאפצ'ט, ולכן לא יכולה לחוות דעה לגבי מהימנות המסרים שבפרסומת. אבל אני יודעת שעיריית ניו יורק תבעה לאחרונה 5 רשתות חברתיות, בהן סנאפצ'ט, על כך שהן גורמות נזקים נפשיים לצעירות ולצעירים בניו יורק. העירייה משקיעה 100$ מיליון בשנה לטפל בנזקים האלה.

אז אני באמת לא בטוחה לגבי האימפקט האמיתי של סנאפצ'ט או של הפרסומת הזו, אבל ראוי,לדעתי, להציף אותה כאן.

בירה Michelob ULTRA – מסי משחק כדורגל עם נשים

הסיבה שכללתי כאן את הפרסומת למותג בירה (של תאגיד אנהוזר-בוש) בהשתתפות הכדורגלן לאו מסי והשחקן ג'ייסון סודייקיס (טד לאסו), היא שרואים בה את מסי משחק כדורגל-חופים עם חבורה מעורבת של נשים וגברים.

אני מניחה שנשים הן קהל יעד מוגדר של הבירה הזו (מופחתת קלוריות), ועדיין – לא מובן מאליו לראות משחק כדורגל של נשים וגברים יחד. שוב, נירמול של נורמה חברתית רצויה, ועוד על-ידי (או במקרה זה: על-רגלי) כוכב-על כמסי, אחד ומיוחד שמשפיע על ילדים, נערים וגברים רבים בעולם. I'll drink to that! צ'ירז!

אם פיספסתי עוד פרסומות ששודרו בסופרבול, שיש בהן מסרים חברתיים מרומזים או גלויים, או כאלו שמקדמות מוצרים או רעיונות עם אימפקט חברתי – אשמח לקרוא בתגובות ולהוסיף לסקירה.

הפוסט אימפקט טאצ’דאון: פרסומות עם מסרים חברתיים וסביבתיים בסופרבול 2024 הופיע ראשון בשירלי קנטור

ועידת הקמעונאות וסחר מקוון של The Marker עסקה במגמות שהואצו בתקופת הקורונה. אין ספק ששיווק אחראי וחברתי נכנס לרשימת המגמות הזו, ולכן הוקדש לו מושב בועידה (בהנחייתי).

מאז שהקורונה פרצה לחיינו, התעוררו והתעצמו מחאות חברתיות ברחבי העולם, אנשים נהיו רגישים יותר להיבטים בריאותיים, והשלכות האקלים ואיכות הסביבה הפכו דומיננטיות בחיי היום יום שלנו. בהתאם, הצרכנים נהיו הרבה יותר מודעים ומעורבים, ומשלבים שיקולים ערכיים בהחלטות הקניה שלהם.

בשנת 2020 חל גידול של 600% (לעומת 2019) במספר החיפושים בגוגל אחר Ethical Online Shopping. לכן אנשי ונשות שיווק חייבים להכיר את תחום האחריות החברתית כדי לשמור על המותג שלהם רלוונטי.

כשאני מדברת על שיווק, אני מתכוונת לכל סוגי המוצרים (כולל טכנולוגיים וכולל שירותים), ולכל מימדי השיווק: החל מפיתוח המוצר והאריזה (כולל חומרי גלם), עבור בתקשורת השיווקית בכל המופעים שלה, ועד לתמחור, מכירה ושירות הלקוחות/צרכנים.

בפוסט הזה אציג נקודות מרכזיות מהרצאתי בועידה, וכן דוגמאות שעלו בפאנל בהשתתפותם של יאיר מרינוב – סמנכ"ל שיווק ארומה ישראל; נעמה גלעדי – סמנכ"לית קשרי חוץ, דוברות ואחריות תאגידית פרוקטר אנד גמבל; ויסמין אלעד – מנהלת אחריות תאגידית של ביג מרכזי קניות.

שיווק אחראי לפני הכל

הנדבך הראשון והבסיסי הוא שיווק אחראי. מה זה אומר שיווק אחראי?

לפני הכל, מוצר/שירות שאינו מזיק (או שהשפעתו המזיקה מינימלית) – לא לאדם (משתמש.ת, צרכן.ית, עובד.ת יצור), לא לחברה (society), ולא לסביבה (לכל אורך מחזור חיי המוצר - משלב ייצור חומרי גלם ועד שלב השלכת האריזה/מוצר לפח). מוטב, כמובן, שהמוצר יצור ערך מיטיב.

אם יש במוצר או באריזה היבטים שעלולים להזיק, על השיווק לתת לצרכן/למשתמש את הכלים לצרוך באופן אופטימלי (למשל, איך לא להתמכר לגלישה באפליקציות מסוימות. או יצירת אריזות קטנות יותר לחטיפים משמינים).

האחריות הזאת משתלמת: 88% מהצרכנים (ארה"ב ואנגליה) רוצים שמותגים יעזרו להם להיות יותר מוסריים וידידותיים לסביבה בחיי היום-יום (2018, Futerra). אז למה לא לענות על הצורך שלהם?

החיפוש אחר דרכים לצמצם השפעות סביבתיות מביא חברות לפתח פתרונות חדשניים ומודלים עסקיים חדשים, בעיקר כאלה שמתבססים על עקרון הכלכלה המעגלית (circular economy); עקרון לפיו המוצרים (או חומרי הגלם שלהם) צריכים להישאר כמו שיותר בתוך מעגל הצריכה/שימוש, ולא להיות מושלכים בשום שלב לאשפה.

כלכלה מעגלית מסייעת לצמצם את הפליטות הנוצרות בתהליכי יצור, והמאיצות את ההתחממות הגלובלית. היא גם מסייעת ולצמצם את פסולת הפלסטיק (קראו כאן על אתגר הפלסטיק של המותגים).

רשתות איקאה ו- REI מאפשרות ללקוחות, במספר חנויות (או במרקטפלייס אונליין), להביא מוצרים (של הרשת) משומשים, משלמתם להם תמורתם מחיר מופחת, ומוכרות אותם לאנשים שחפצים במוצרים זולים יותר.

מתוך אתר מרקטפלייס של מוצרי REI יד שניה. מסר סביבתי עם משמעות שיווקית.

רשת Waitrose מוכרת מגוון מוצרי מזון (פסטה, אורז, דגני בוקר, קפה, יין, בירה) במילוי לתוך כלי שהלקוחות מביאים מהבית (Refill) וכך חוסכת את האריזות החד-פעמיות של המוצרים.

בפאנל סיפר יאיר מרינוב, סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל, שכחלק ממאמצי הרשת לצמצם פסולת פלסטיק חד-פעמי, היא מעודדת את הלקוחות לשתות בבתי הקפה משקאות קרים (אייסים ושייקים) בכוסות זכוכית במקום בכוסות פלסטיק חד-פעמיות (הכוס האייקונית עם המכסה האדום והקשית). כדי ליצור תמריץ, השתיה מוגשת בכוסות מצוננות (נשמרות בקירור). הלקוחות אוהבים את זה.

רשת בורגר קינג החלה לפני שנתיים לשלב בתפריט במסעדות בארה"ב המבורגר טבעוני שנראה, מריח ונטעם כמו המבורגר רגיל, ומיוצר ע"י Impossible Food. ייצור האימפוסיבל וופר (ללא בשר) צורך פחות 74% מים לעומת גידול בקר להמבורגר רגיל, ופולט פחות 87% גזי חממה. הטעם, כך העידו הטועמים, זהה לוופר הרגיל. ה"חסכון" האקולוגי המצטבר - גדול ומשמעותי.

שיווק אחראי הוא כזה שכולל מידע מלא, מדויק וברור אודות המרכיבים, אודות ההשלכות של השימוש ותנאי השימוש/צריכה הנאותים, אודות המחיר ותנאי התשלום והשירות.

לא מדובר רק בהקפדה על דרישות החוק, אלא על מאמץ להיות הוגנים וברורים מעל ומעבר לדרישות החוק. למעשה מדובר בשיווק הוגן – כזה שהיינו רוצים לפגוש בעצמנו כצרכנים, כזה שהיינו רוצים שיפנה לילדים שלנו או להורים/סבא וסבתא שלנו.

שיווק שלא עושה מניפולציות – לא ברמת המוצר ולא ברמת הפרסום. אם פעם עולם השיווק בנוי במידה מסוימת על מניפולציות חכמות, העידן הזה חלף. השקיפות הרדיקלית, כמו גם יכולתם של צרכנים לשתף מידע ברשתות בזמן-אמת אודות עוולות ומניפולציות (למשל, אודות אותיות קטנות של חוזים או דיסקליימרים מבלבלים על האריזה) – מחייבות את החברות להיות הוגנות באופן רדיקלי.

אחת הסכנות שאורבות לחברות בהקשר הזה הוא מסרים ירוקים לא מדויקים, לא מהימנים, מוגזמים או נמצאים בסתירה להשפעת המוצר (או השפעת החברה שמייצרת/משווקת אותו), כלומר... גרינווש. למשל, פרסום הצהרה שבקבוק מים מינרלים מפלסטיק חד-פעמי הוא ידידותי לסביבה. בקבוק חד פעמי, בהגדרה, לעולם לא יהיה ידידותי לסביבה. כדי להימנע מגרינווש שעלול לגרור ביקורת שלילית ברשתות, מומלץ להיעזר במדריך להצהרות סביבתיות מהימנות - מניעת התיירקקות של המשרד להגנת הסביבה.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק אחראי: מותג ההלבשה שקורא ללקוחותיו לא לקנות בגדים  |  שיווק לילדים - של מי האחריות? (המאמר ותיק, אך כל האמור בו עדיין רלוונטי ושימושי).

שיווק מכליל (אינקלוסיבי) – לשווק לכולם.ן

אחד ההיבטים של שיווק אחראי הוא שיווק מכליל. כזה שמתייחס גם לצרכנים וצרכניות מסגמנטים (או תתי-סגמנטים) מגוונים מבחינת מגדר, מראה, נטיה מינית, מוצא, מוגבלויות וגיל. ההכללה אמורה להתבצע גם ברמת הניראות בתקשורת השיווקית, וגם מבחינת התאמת מוצרים ושירותים.

כיום המצב הוא ש"הצרכן הממוצע" שנמצא לנגד עיניהם של אנשי השיווק הוא בהיר/ת עור, חטוב/ה, צעיר/ה, סטרייט/ית – אבל במציאות האוכלוסיה הרבה יותר מגוונת, ולמעשה א.נשים רבים הם שקופים מבחינת השיווק; הם לא נקלטים ברדאר השיווקי. הם לא רואים את עצמם.ן בפרסומות (וכלל הציבור לא רואה אותם בפרסומות - מה שתורם להדרה שלהם מהמיינסטרים החברתי), וחלק מהמוצרים והשירותים כלל לא מותאמים לצרכים שלהם. כל אלה גורמים לחברות להחמיץ את הפוטנציאל המסחרי הטמון בקהלים אלה, כי כל מיקרו-סגמנט מהווה אוכלוסיה צרכנית גדולה בפני עצמה.

מחקר השוואתי שנעשה על הפרסומות שהוגשו לתחרות קאן בשנת 2019 מצא שמספר הגברים שהופיעו בפרסומות היה כפול ממספר הנשים, אך השכיחות של נשים מסירות בגדים בפרסומות היא פי 4 מזו של גברים.
בעוד שאנשים עם מוגבלויות מהווים 19% מהאוכלוסיה בעולם, בפרסומות הם מהווים רק 2.2%.

רשת הקוסמטיקה האמריקאית Sephora ערכה מחקר בקרב לקוחותיה ומצאה כי 75% מהן מרגישות שהשיווק של הרשת נכשל בהצגת מגוון גווני עור, מבני גוף, גיל וטקסטורת שיער. 40% מהן חוו יחס מפלה בחנות בגלל המוצא או הצבע שלהן. הרשת יצרה תכנית מקיפה להגדלת הגיוון בכל מימדי השיווק (התאמת מוצרים, ניראות בתקשורת השיווקית - כולל על האריזות), כולל הכשרת עובדים ועובדות בנושא הטיות לא מודעות.

תכשיר שיער - לשיער מתולתל. דוגמנית שחורה. אריזה למילוי חוזר

בין היתר, מציעה החברה מוצרים לסוגים מגוונים של שיער, ומציגה נשים מגוונות בשלל פרמטרים בתקשורת השיווקית. בעקבות מחאת Black Lives Matter התחייבה הרשת כי 15% משטחי המדף שלה יוקצו למותגים בבעלות שחורים ושחורות. 15% הוא שיעור האוכלוסיה השחורה בארה"ב.

אחת האוכלוסיות שאינה מיוצגת בהיבטים של פרסום, מוצרים ושירות היא זו של א.נשים עם מוגבלויות. בכך מחמיצות החברות מכירות בהיקפים משמעותיים. אבל יש כאלה שזיהו את הפוטנציאל, וכוללות את האוכלוסיה הזו בתוך השיווק שלהן. הנה כמה דוגמאות.

תחפושת אדפטיבית לילדים. קולקציה מיוחדת של רשת TARGET בארה"ב

רשת טרגט האמריקאית מציעה קולקציה של תחפושות האלווין מותאמות לילדים עם מוגבלויות (תמונת הנושא של המאמר הזה לקוחה מאתר טרגט).

מיקרוסופט התאימה את אביזרי האקס-בוקס למשתמשים עם מוגבלויות

שלט (controller) אדפטיבי לאקס-בוקס - כולם יכולים לשחק

מותג Degree של יוניליוור מפתח מיכל דיאודורנט מותאם לשימוש ע"י אנשים עם מוגבלויות שונות (אחיזה ופתיחה נוחות יותר, כיתוב ברייל ע"ג האריזה, מתאים למילוי חוזר!), ויש עוד שפע דוגמאות.

בפאנל סיפרה יסמין אלעד, מנהלת אחריות תאגידית של מרכזי קניות ביג, כי במרכזים ובחנויות מתקיימת "שעה שקטה" - מספר שעות, ביום קבוע בחודש, בהן המוזיקה מוחלשת או מושתקת, מסכי הפלזמות מוחשכים, והתאורה מוחלשת מעט. זאת כדי לאפשר לילדים ומבוגרים עם רגישות חושית-נוירולוגית (אנשים על הרצף האוטיסטי, אנשים עם הפרעות קשב וריכוז ותסמונות אחרות) להסתובב ולקנות במקום מבלי לסבול מהרעש (הם חווים כל גירוי קולי ואורי באופן קיצוני ומטריד).

המהלך פותח במענה לבקשה של עמותת מקומות שמורים (לחקר וטיפול באוטיזם). תוכלו לראות כאן מהי החוויה של ילד עם רגישות חושית בתוך מרכז קניות רועש (יש לצפות בוידאו עם סאונד).

נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית של PROCTER & GAMBLE סיפרה על הייצוג של משפחות ממגוון אוכלוסיות בקמפיין מברשת השיניים החשמלית לילדים של ORAL B: משפחה דתית, משפחה ערבית, משפחה חד מינית (שני אבות). הדבר נבע מתוך מחויבות של פרוקטר אנד גמבל לנושא הגיוון והכללה – הן בהיבט של העסקה בחברה, הן ברמת התקשורת השיווקית והן ברמת קידום האג'נדה במגזר העסקי כולו.

ככל שעובדי ועובדות החברה, ובפרט בתפקידי שיווק, יגיעו ממגוון רקעים (מגדר, מוצא, נטיה מינית, גיל, מוגבלויות וכו') - הם יוכלו לשלב את נקודות המבט היחודיות שלהם בתוך תהליכי קבלת ההחלטות, גם אלו הנוגעות לפיתוח מוצרים מותאמים לצרכיהם, ועיצוב תקשורת שיווקית המשקפת גם את הקבוצה אליה הם משתייכים.

רשת ארומה ישראל הקפידה לכלול בפרסומת לקוחות יקרים, התגעגענו! – אחרי תקופת סגר הקורונה, כריזת שמות של א.נשים ממגוון אוכלוסיות בישראל. הרשת גם מעסיקה א.נשים ממגוון אוכלוסיות בהיקפים גבוהים יחסית, כולל ערבים ואנשים עם מוגבלויות. כלל הלקוחות של הרשת יכולים להרגיש הזדהות ונוחות כשהם נכנסים לסניפים. חשוב לצפות בוידאו הבא עם סאונד.

בשנת 2021 הושקה לראשונה בישראל תחרות גיוון בפרסום ובשיווק, כמיזם משותף של איגוד השיווק, איגוד הפרסום, וארגון מעלה (התחרות היא יוזמה של חברת פרוקטר אנד גמבל). מעל 30 עבודות הוגשו לתחרות – מה שמעיד על כך שהנושא נמצא בתשומת הלב של לא מעט א.נשי שיווק ופרסום.

כאן תוכלו לקרוא את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום, שנכתבה ע"י איגוד השיווק ואיגוד הפרסום. האמנה כוללת עקרונות-מנחים לפרסום מכליל ולא סטריאוטיפי, והוא תוכל לסייע לכם.ן.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק מכליל: ייצוג אנשים עם מוגבלויות בפרסום | שירות ושיווק לאנשים מקהילת הלהטב"ק | מה בעצם הבעיה עם פרסום סטריאוטיפי? | Black Lives Matter גירסת המותגים | השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה

שווה פיתוח - כנס לאנשי שיווק ופרסום בנושא פיתוח מוצרים ושירותים לאנשים עם מוגבלויות יתקיים בבית ציונות 2000 (במושב בית יהושע) בתאריך 1.11.21 שעה 09:00-13:00. שלחו מייל ל: shiri@zionut2000.org.il לקבלת פרטים.

שיווק חברתי – שיווק מיטיב

הרובד השלישי בו אגע עוסק בשימוש בשיווק, בעיקר בקמפיינים פרסומיים, במטרה לקדם אג'נדה או מטרה חברתית (שיווק חברתי; cause marketing). אחד הקמפיינים הנועזים הוא סטיגמטין של סופרפארם, שמבקש לשנות את הסטיגמות הרווחות בנושא הפרעות נפשיות – סוגיה שאף גוף עסקי לא בחר לעסוק בה עד כה.

בחנויות הרשת נמכרו קופסאות "סטיגמטין" שנראו כמו קופסאות של תרופות, אך למעשה הכילו מסרים חברתיים. ההכנסות מהמכירה הועברו לעמותת ידידי בי"ח לבריאות הנפש גהה. באתר האינטרנט של סופרפארם הוקדש איזור שלם לעיסוק בנושא, כולל הצגת סרטונים של אנשים (חלקם ידוענים) המספרים על המפגש האישי שלהם עם הפרעות נפש. הסרטים וכל התכנים הופקו ע"י סופר פארם. כך משתמשת הרשת בנקודות המגע השונות עם הלקוחות וביכולות הפרסומיות שלה כדי להעביר מסר חשוב ולא טריוויאלי (הקמפיין נוצר ע"י משרד באומן בר רבנאי SAATCHI & SAATCHI).

נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית של PROCTER & GAMBLE סיפרה על הקמפיין החברתי צמה של עוצמה של מותג פנטן, המקדיש מאמצים רבים ו- 25% מתקציב השיווק של המותג כדי לעודד א.נשים לתרום שיער ארוך ובריא לטובת פאות לילדים ונשים חולות סרטן.

הקמפיין נעשה בשיתוף עמותת זכרון מנחם, והוא נמשך מאז שנת 2011. בשנים אלו גדל היקף תרומת השיער מכ- 1,000 בשנה ליותר מ- 14,000 בשנה, וכיום הנושא מוכר בכל בית ובכל בית ספר בישראל – בזכות הקמפיין העקבי והמושקע של פנטן.

במקביל, גדלה נכסיות המותג, והוא עלה ממקום שלישי למקום ראשון במותגי השמפו. בחודש נובמבר, בו מתקיים הקמפיין מדי שנה, מכירות המותג הן הגבוהות ביותר, למרות שתמיד זה היה חודש חלש מבחינת מכירות. כך נוצר ערך משותף: ערך חברתי וערך עסקי. זהו מודל פעולה המזוהה עם גישת האחריות התאגידית: יצירת ערך משותף.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק חברתי: מותג מחפש משמעות (גלובס) | אקטיביזם חברתי של מותגים (פורסם במקור בגלובס) | חברת AT&T מנסה לשנות את התנהגות הנהגים.ות | המותג שהופך את יום שישי השחור לירוק | באזז של מותגים למען הצלת דבורים

נשות ואנשי שיווק שירתמו את היצירתיות והיכולות האסטרטגיות שלהם לטובת יצירת חברה טובה יותר, יוכלו ליצור לא רק השפעה חברתית משמחת, אלא גם ערך מוסף משמעותי למותג. דמיינו איזה סיפוק אדיר זה ברמת האישית-מקצועית...

סקירה של הפאנל באתר The Marker

רוצה לדעת איך ליצור אימפקט חברתי דרך העבודה השוטפת שלך?

קורס אחריות תאגידית למנהלות, בהנחייתי ובשיתוף פורום נשים בתעשייה – קהילת המנהלות, מיועד גם למנהלות מתחום השיווק והפרסום. יתחיל באמצע אוקטובר 2021. עשרה מפגשים בני 3 שעות בערב, בזום. לקבלת פרטים.

הפוסט שיווק אחראי וחברתי כמנוע צמיחה הופיע ראשון בשירלי קנטור

#TheDisabilityCollection

מי עיצב בעבר את הנורמות החברתיות?

הדמויות והדימויים (פרוטוטייפ וסטריאוטיפים) שאנחנו רואים נונסטופ בפרסומות ובכתבות מעצבים את תפיסת העולם שלנו אודות מה נורמלי ומקובל. במקביל - קטגוריות שלמות של אנשים ושל התנהגויות לא נוכחות בתמונת המציאות הנורמלית והמקובלת - זו שמתועדת בפרסומות, בכתבות, בתוכן שיווקי. המצב הוא ששקופים ושקופות במרחב הויזואלי הציבורי = שקופים ושקופות בתודעה של האנשים.

אנשים עם מוגבלויות - גיבורי-על או מסכנים?

כך, למשל, בעוד אנשים עם מוגבלות מהווים 15%-20% מהאוכלוסיה, הם משתקפים רק בשני אחוזים מהצילומים בפרסומות ובמדיה (כתבות מגזין וחדשות וכו‘), וגם במקרים בהם הם מוצגים, הדימוי שלהם בד“כ הוא של מסכנים הזקוקים לסיוע, או של גיבורי-על שניצחו את כל המגבלות. כמעט אף פעם לא רואים אותם במצבים יום-יומיים פשוטים, רגילים, כאחד האדם.

דימויים אלה מעצבים את תפיסת העולם של רוב הציבור אודות אנשים עם מוגבלויות, ומשפיעים על ההתנהגות של רוב האנשים - החל מיחס של ילדים כלפי ילדים עם מוגבלויות, ועד לעמדה של מעסיקים כלפי העסקת אנשים עם מוגבלות. ”אני לא רוצה שתעזרו לי או שתתקנו אותי. אני רוצה שתכללו אותי“ אמרה אחת הנשים המצולמות בסרטון.

מי מעצב כיום את הנורמות החברתיות?

הכללה של קבוצות מודרות היא אחת המגמות המבורכות של השנים האחרונות. הרשתות החברתיות מאפשרות לכל אלה ש“לא נחשבו“ בעבר כמספיק פוטוגניים או רלוונטים, או כאלה שלא היתה להם גישה לאמצעי התקשורת או למוקדי ההשפעה - להשמיע את קולם, ולהראות את עצמם כפי שהם. הקבוצות האלה ”מדלגות“ במידה מסוימת מעל שומרי הסף המסורתיים (חברות הפרסום והמדיה).

שומרי הסף מצטרפים למהפכה החברתית

חברת Getty Images, בנק התמונות הגדול, ממנו רוכשות חברות רבות בענף המדיה והפרסום את התמונות שלהן, הבינה שיש לה יכולת להשפיע על תמונת המציאות, ושזו האחריות החברתית שלה! יחד עם Oath (קבוצת חברות מדיה וטכנולוגיה, בהן יאהו! וטמבלר) ועם האיגוד הלאומי בארה“ב של מנהיגות אנשים עם מוגבלויות, הוחלט על פיתוח אוסף תמונות שישקפו מצבי יום-יום של אנשים עם מוגבלויות שונות (לא רק על כסא גלגלים), במצבים חברתיים ומשפחתיים, במקומות עבודה, בילוי, אתגרים מקצועיים, שופינג וכו‘.

היוזמה כוללת עקרונות-מנחים עבור הצלמים כיצד לצלם וכיצד לא לצלם את האנשים (למשל, לא להתמקד במגבלה ובייצוג הויזואלי שלה, אלא בהיבטים האנושיים של האדם המצולם). כמו כן, היוזמה כוללת צלמים שהם עצמם אנשים עם מגבלות.

זוהי דוגמא נהדרת לדרך בה חברות יכולות לעזור לפתור בעיות חברתיות, באמצעות יכולות הליבה שלהן. הצרכנים והעובדים שלהן מצפים מהן לעשות את זה ן, וכשהן עושות את זה נכון - נוצר ערך רב גם לביזנס וגם לקהילה.

הפוסט גטי מכניסה אנשים עם מוגבלויות לתמונה הופיע ראשון בשירלי קנטור

זכיתי בכרטיס השתתפות חינם בכנס האחריות התאגידית העשירי של Ethical Corporation! הכנס ימשך יומיים, והוא סיבה מצוינת לביקור בלונדון. אנגליה היא בירת האחריות התאגידית העולמית. הדוגמאות הכי מעניינות ומתקדמות מגיעות מכאן. בין היתר בגלל מודעות צרכנית מפותחת ואקטיביזם חברתי, שדוחפים את התאגידים להשתפר כל הזמן.

הכנס מתחיל מחר, אז היה לי זמן לשוטט היום בחנויות. רציתי לבדוק עד כמה העובדים בחנויות, שנחשבות למובילות מבחינת אחריות תאגידית, אכן מודעים להיבטים אלה ויודעים לספר על כך ללקוחות. הופתעתי לטובה.

התחלתי ב Marks & Spencer. כשעמדתי מול המדף הארוך של מוצרי סחר הוגן (Fair Trade) הגיע למקום אחמד, סדרן מוצרים. שאלתי אותו אודות המדף הזה והוא סיפר שמדובר במוצרים שהם סחר הוגן, וכי M&S התחייבה שכל המוצרים שלה (המותג הפרטי) יהיו עם מרכיבים כלשהו של סחר הוגן. הוא הראה לי את התוית שעל קופסאות הריבות, התה, הקפה, הסוכר, והקקאו. שאלתי אותו אם הלקוחות בכלל קונים את המוצרים האלה, והוא הופתע מהשאלה.... כמובן שקונים. הוא ממלא את המדף הזה שלוש פעמים ביום, מרוב שקונים.

המשכתי ל Body Shop. שתי המוכרות בחנות לבשו חולצות צהובות שכתוב עליהן Stop Sex Trafficking. ניגשתי לקופה ושאלתי אותן (בתמימות) במה מדובר. המוכרת הצעירה הסבירה לי שזהו קמפיין של Body Shop שמטרתו לגייס מודעות לבעיה של סחר בילדים למטרות מין, והזמינה אותי לרכוש קרם ידיים ממותג, שחלק מההכנסות ממכירתו מוקדשות לשיקום ילדים שנפגעו מסחר למטרות מין, וגם הציעה לי לחתום על עצומה. כאן נכנסה לשיחה המוכרת המבוגרת יותר, מריה, (בהמשך הבנתי שהיא מנהלת החנות), ואמרה שהעצומה תישלח לרוה"מ במטרה לעודד חקיקה בנושא ותיארה את מהות החקיקה המבוקשת. איזו בקיאות!

מריה תיארה לי חוויה מרגשת של ביקור במרכז לשיקום נפגעי סחר במין, ואמרה שזה מאוד השפיע עליה ועל חברותיה מהרשת. מכיון שהייתי קשובה, היא הוסיפה ותיארה לי את המחויבות החברתית של Body Shop, את העובדה שהחברה לא מבצעת ניסויים על בעלי חיים, את העובדה שחמאת הקקאו שבמוצרים נרכשת מקואופרטיב קהילתי של נשים באפריקה – ותיארה לי בפרוטרוט את נסיבות חייהן הקשים של נשים אלה.

מתברר שהיא עובדת בחברה מעל 13 שנה, מאוד מזדהה עם התפיסה הערכית ואוהבת את ההזדמנות להתנדב עם נשים ונערות נפגעות במועדונים בהם הן שוהות. העובדות מאפרות ומעניקות עיסוי ידיים לנשים אלה, ופוגשות מקרוב את הכאב שמאחורי הקמפיין (בכל שנה מתחלף נושא הקמפיין). לצערה הרב, מאז המיתון יש פחות הזדמנות להתנדב.

לסיום הסיבוב, קניתי סלט לצהריים בסניף של רשת PRET A MANGER שאני כל כך אוהבת. ישבתי בחוץ לאור השמש החמימה, וראיתי אדם מבוגר על קלנועית מתקרב לאיזור השולחנות ומבקש מאחת הסועדות לקרוא לעובד החנות, כי הוא רוצה להזמין קפה. נדהמתי! הסועדת עשתה זאת, וכעבור דקה יצאה החוצה אחת המוכרות בחנות, ושאלה בלבביות מה ירצה להזמין. צ'יק צ'ק הביאה לו את הקפה, ונכנסה שוב כדי להמתיק אותו לבקשתו. היא ארגנה את השולחן כך שיוכל לשבת לידו בנוח.

בזמן שאכלתי קראתי את הטקסט שכתוב על המפית שקיבלתי עם הסלט. בתרגום חופשי: "מפית זו עשויה מ 100% חומר ממוחזר (המחלקה הסביבתית של PRET מאוד מיליטנטית, ואנחנו מובילים בנושא זה). אם אחד מעובדי הרשת נהיה מאוד שירותי ומגיש לך חבילה ענקית של מפיות (שאינך רוצה או צריך), אנא נעץ בו מבט של עין הרע..."

נכנסתי לחנות לשאול את אותה עובדת ששירתה את הלקוח על הקלנועית, על נושא איכות הסביבה. אולַה (זה שמה) סיפרה לי שהעובדים עוברים הכשרות בנושא איכות סביבה, במסגרת קורסי ההכשרה המקצועיים של החברה. אמרה שהחברה מאוד מחויבת לנושא של איכות סביבה, העובדים נדרשים להפריד את הפסולת לשני סוגי שקיות (רטובה ומתמחזרת), ושזה מאוד מוצא חן בעיניה, כי גם היא בעצמה מפרידה פסולת בבית.

מסקנה: אם אתם רוצים שתפיסת האחריות התאגידית שלכם תעבור ללקוחות בצורה האמינה ביותר, הקפידו...

• להסביר לעובדים את משמעות התפיסה בשפה שברורה להם
• להמחיש אותה בהתנהלות היום-יומית שהעובדים פוגשים (גם אחריות כלפיהם)
• לצייד אותם במידע עדכני אודות הפעילויות, ההישגים, הפרסומים שאתם מפרסמים בנושא (אל תבנו על כך שהם ייחשפו לזה בעצמם)
• להפגיש אותם עם משמעות התוצאות של ההתנהלות האחראית, כגון התנדבות עם האנשים עבורם החברה מתרימה את לקוחותיה

פוסטים נוספים בסידרה:

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית? | לינק

האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם הופיע ראשון בשירלי קנטור

במוצ"ש שלאחר מרתון תל אביב, נחת בתיבת המייל שלי וידויו של מנהל אחריות תאגידית ספורטיבי וערני. כך כתב:

"רצתי ביום שישי במרתון תל אביב – אירוע מסחרי עם המון ספונסרים, דוכנים, ודיילות. בנוסף לעובדה שלא הייתה נגישות לאנשים עם מגבלות, ונאלצתי, יחד עם אדם נוסף, לעזור לאדם בכסא גלגלים להשתמש בשירותים, לא היה באירוע הזה שום סממן של אחריות חברתית או סביבתית.

מי שהכי בלטה בחוסר האחריות שלה היא יצרנית המים המינרלים שהיתה אחת מנותנות החסות הגדולות למרתון. במהלך הריצה ובסופה חולקו למשתתפים בקבוקי מים של חצי ליטר, ולא היה פח מיחזור אחד בכל המתחם, אפילו לא ליד הדוכן הענקי של החברה עצמה!

הדבר מראה שהדרך עוד ארוכה ולמעשה, החברה הזו הכניסה לעצמה 'חצי גול עצמי', כי אני מניח שאני לא היחיד ששם לב לבעית היעדר פחי המיחזור. בעיקר,אותה חברה החמיצה הזדמנות גדולה - כי יכלה, בלי מאמץ רב, להפגין אחריות חברתית-סביבתית ולשפר את המוניטין שלה בעיני עשרות אלפים האנשיםשהיו באירוע".

בלונדון עושים את זה אחרת

דוח הקיימוּת של Virgin London Marathon בשנת 2009 מאפשר הצצה לניהול האחריות התאגידית של האירוע. הנהלת המרתון הכירה בפוטנציאל ההשפעה העצום שיש לאירוע זה, והגדירה את מטרות ניהול הקיימוּת באירוע:

1. להפגין אכפתיות בנושא הקיימוּת

2. לצמצם השפעות סביבתיות של המרתון

3. למקסם מעורבות של מחזיקי ענין מרכזיים (נותני חסות, קבלנים, עמותות, מתחרים, קהל) ביוזמות קיימוּת סביב האירוע

ואכן נושא ההשפעות הסביבתיות נוהל בקפידה, תחת נהלים ומדדים, והתוצאות דווחו לציבור הרחב. בין המאמצים המקיימים שננקטו:

• כל חומרי ההסברה המודפסים של המרתון – הודפסו על נייר ממוחזר.

• כל התקשורת עם הנרשמים לתחרות נעשתה דרך האינטרנט, כדי למזער שימוש בנייר.

• מוכרי הקייטרינג במתחם האירוע התבקשו למכור מוצרי סחר הוגן, ככל האפשר, כדי להפגין אחריות חברתית.

• הותרה מכירת משקאות בבקבוקים מחומר ממוחזר בלבד.

• החולצות שקיבלו מסיימי המרתון בעלות תו WRAP המאשר ייצור אחראי World Responsible Apparel Production

• בשנת 2009 מוחזרה 67% מהפסולת שנותרה בתום האירוע.

התנהלות אחראית אמורה להיות מנת חלקו של כל ארגון. אני בטוחה שאם מארגני המרתון הבא ונותני החסות יקדישו מחשבה מראש לנושא האחריות החברתית-סביבתית של האירוע (במיוחד אם ישתפו בחשיבה מחזיקי ענין, כגון ארגונים סביבתיים וארגונים העוסקים בנגישות), הם יוכלו למצוא דרכים לצמצם השפעות שליליות, ובעיקר - לזהות דרכים להגדיל השפעות חיוביות על הסביבה ועל הקהילה, ולהרוויח גם נקודות זכות תדמיתיות, שכן מרתון הוא אירוע שמהותו היא השפעה חיובית - בריאותית וחברתית. אז למה לא למנף את זה הלאה?

עמיתי, ליעד אורתר, מנכ"ל משותף של חברת היעוץ ביונדביזנס, הפנה את תשומת לבי לקיומה של תוספת מיוחדת לעקרונות הדיווח של ה GRI המיועדת לתחום אירגון האירועים. ניתן למצוא מידע נוסף בקישור זה.

ועכשיו לא נותר אלא לראות איזה מרתון ירים את הכפפה, ולפרגן לו כאן בבלוג.

הפוסט מרתון בלי אחריות חברתית – או – הזדמנות פז שהוחמצה הופיע ראשון בשירלי קנטור

השבוע (22.12.09) נכחתי באירוע השנתי של קבוצת פישמן 'עסקים נוגעים באנשים' המציין את המעורבות החברתית של הקבוצה. האירוע מתקיים מדי שנה, מזה תשע שנים, סמוך למועד היום הבינ"ל לזכויות אנשים עם מגבלות, ומוזמנים אליו בעיקר המנכ"לים של חברות הקבוצה, ושותפים לפעילות מהמגזר החברתי, הציבורי והעסקי.

משנה לשנה נהיה האירוע מרגש יותר, בעיקר משום שהתכנים שלו, המתארים את העשייה לאורך השנה, נוגעים יותר ויותר בלב ובמהות של הסוגיות הקשורות לנושא החברתי: שילוב אנשים עם מגבלות בקהילה. את האירוע יצרה והפיקה ורד רז, מנהלת האחריות החברתית הותיקה של קבוצת פישמן.

נא לגעת במקום שהכי קשה בו

השנה התקיים האירוע במרכז 'נא לגעת' בנמל יפו. המרכז המעסיק מעל 70 איש, רובם חרשים, עיוורים או חרשים-עיוורים, בתיאטרון נא לגעת, בבית הקפה קפיש, ובמסעדת בלק אאוט המרוכזים במיתחם.

את האירוע פתח סרטון המתעד סידרת מפגשים בין מנכ"לים של חברות בקבוצת פישמן עם חברי אנסמבל השחקנים של תיאטרון 'נא לגעת'. בסדנאות פגשו המנכ"לים באופן הכי אישי ובלתי אמצעי את אותם 'אנשים עם מגבלות', ויצרו יחד מופע מוזיקלי-תיאטרלי קצר ומיוחד, שהוצג באירוע LIVE על הבמה.

המטרה היא לא לשים לב למגבלה, אלא לחשוב איך לעבוד יחד

התרגשתי לשמוע את התובנות הכנות של המנכ"לים, שהתוודו כי לפני המפגשים חששו מהבלתי ידוע, אך במהלך המפגשים חוו התקרבות והבנה מהמקום האנושי המשותף.

למשל, רונית פישמן אופיר, המובילה את תחום האחריות התאגידית בקבוצת פישמן אמרה: "קילפנו לאט את הקליפה, והבנו שהמטרה היא לא לשים לב למגבלה, אלא לחשוב איך לעבוד ביחד"; אייל כרמי, מנכ"ל טויס "אר" אס: "היחסים הפכו מזהירות לחברות"; וערן גרינברג, מנכ"ל גורני אינטראקטיב, שהיה אחד המשתתפים הנלהבים על הבמה, התוודה כי: "עד היום כשהתבקשתי לתרום, נתתי 10 ש"ח וזה ניקה לי את המצפון, אבל לא גרם לי לחשוב אחרת".

אין ספק שהמפגש עם שחקני האנסמבל גרם לגרינברג לחשוב אחרת. השאלה היא רותמים את התובנות הללו לכדי מעשה, ומקדמים את המטרה שציין ניצן שקל, מנכ"ל טלפארמה: "לחשוב איך לשלב אנשים עם מגבלות בעסקים". שקל יודע על מה הוא מדבר. יש לו בטלפארמה ניסיון עשיר ומוצלח בכל הקשור להעסקת עובדים עם מגבלות, גם בתפקידי ניהול. 14% מעובדי החברה הם אנשים עם מגבלות.

אנושיות מזוקקת בעולם עסקים ציני

באולם שררה תחושה של סולידריות אנושית טהורה. דווקא משום שההיבטים העסקיים של הפעילות גלויים ומדוברים, הם היו מונחים בשקט במקומם, ולא התערבו בהיבטים החברתיים-רגשיים.

בכל הקשור לאחריות תאגידית בכלל, ולמעורבות חברתית של עסקים בפרט, יש לא מעט ציניות מצד העוסקים בדבר, וגם מצד מחזיקי הענין: צרכנים, תקשורת וארגונים חברתיים וציבוריים. בתוך המציאות הזו, הפעילות של קבוצת פישמן הוא דוגמא מעולה לדרך הנכונה למעורבות חברתית של עסקים.

בפוסט הבא (קישור) אפרט מהם לדעתי עקרונות הפעולה, שהופכים את הפעילות של קבוצת פישמן למודל שראוי ללמוד אותו.

הפוסט המעורבות החברתית של קבוצת פישמן – מודל ראוי לחיקוי. חלק ראשון הופיע ראשון בשירלי קנטור