אסטרטגיית אימפקט מרקטינג מאפשרת למותגים לא רק להתמודד עם אתגרי התקופה המשובשת, אלא לצמוח מתוכם, לבנות מערכת יחסים חדשה ומשמעותית יותר עם הצרכנים והחברה, וליצור יתרון תחרותי.

הנורמלי החדש: חוסר ודאות – לאנשים ולמותגים

אנחנו חיים כיום בעידן שמוגדר על־ידי חוסר ודאות עמוק: יוקר המחיה מאמיר. בינה מלאכותית משנה את שוק העבודה. הקיטוב החברתי מחריף. האמון במוסדות מתערער. משבר האקלים משפיע על חיי היום־יום. והמלחמות מגבירות תחושת חוסר ביטחון וחרדה.

מציאות זו משנה את סדרי העדיפויות של האנשים ואת האופן שבו הם מקבלים החלטות רכישה.

במקביל, עולם השיווק עובר שינויים מהותיים: השווקים רוויים. נאמנות למותגים הולכת ונשחקת. קמפיינים עם אג'נדה חברתית נתקלים בספקנות ובציניות, ולעתים אף מואשמים בגרינוושינג. מדיה חברתית ובינה מלאכותית מגדירות מחדש מהי אותנטיות, ומגבירות את הרגישות הציבורית כלפי המסרים של מותגים.

אז מה בעצם אנשים מחפשים?

הם מחפשים פתרונות. לא רק מותגים "נכונים" או בעלי אג'נדה והצהרות מרגשות, אלא מוצרים ושירותים שמשפרים באמת את חייהם – פיזית, רגשית או כלכלית.

לפי הדו"ח המיוחד של מדד האמון של אדלמן לשנת 2025 , 68% מהאנשים אומרים שחשוב להם שמותגים יעזרו להם להרגיש שמחים, בטוחים בעצמם, מעוררים השראה, מוגנים ורגועים.
ו־61% מהאנשים אומרים שחשוב להם שמותגים יעזרו להם לתרום לשינוי חיובי בעולם.

הצרכנים של היום מצפים ממותגים לספק גם תועלת אישית וגם ערך חברתי, והם פועלים בהתאם:

מדד תפיסות הקיימות לשנת 2025 של Brand Finance מגלה שטענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית מהוות כיום בין 4% ל־23% ממניעי הרכישה, בטווח רחב של קטגוריות – כולל מזון ומוצרים צרכניים, אלקטרוניקה, תיירות ואירוח, תחבורה, ואף שירותים לעסקים (B2B) ושירותי IT.

מחקר של מקינזי ונילסןIQ שנערך בין השנים 2018–2022 וניתח 600,000 מוצרי צריכה' מצא שמוצרים שהכילו טענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית צמחו ב־28%, לעומת צמיחה של 20% בלבד למוצרים שלא כללו טענות כאלה.
אמנם תנאי השוק השתנו מאז, אך הממצאים מעידים כי בקטגוריות צרכניות תחרותיות במיוחד, מיצוב מונחה-ערכים יכול לתמוך בצמיחה – כאשר הוא נעשה באמינות וברלוונטיות.

זוהי ההזדמנות – וזו גם המשימה.

מאג'נדה לצמיחה: להפוך את המותג לכוח שעושה טוב

כדי לסייע למותגים לעמוד בציפיות המשתנות של הציבור – ולממש את הפוטנציאל העסקי־חברתי שבחיבור בין קיימות לשיווק – פיתחתי את גישת אימפקט מרקטינג.

מדובר בגישה שיווקית אסטרטגית ועדכנית, המבוססת על שילוב שיטתי של שיקולים חברתיים וסביבתיים בכל הממשקים השיווקיים: מהמוצר (או השירות), דרך האריזה, הסיפור המותגי, התקשורת השיווקית והקמפיינים, חוויית השירות, המחיר, ועד לאסטרטגיות המכירה.

הגישה הזו מאפשרת למותגים לייצר ערך מיטיב לאנשים, לחברה ולסביבה – באופן שמרחיב את גבולות השוק, מחזק אמון, מייצר בידול ויתרון תחרותי, ומעמיק את הקשר הרגשי של צרכנים עם המותג.

ויש לה גם ערך מקצועי עמוק: היא מחברת את אנשי ואנשות השיווק לשליחות חדשה – להפוך לסוכני וסוכנות שינוי וליוצרי תקווה.

לצורך יישום הגישה, פיתחתי מסגרת עבודה (framework) הכוללת חמישה מרכיבי ליבה: (1) מוצר מיטיב; (2) שיווק אתי; (3) שיווק אינקלוסיבי; (4) שיווק מקיים; (5) משימה חברתית.

לצדם של מרכיבי הליבה, שני תנאי יסוד:

הפעלת "רדאר חברתי" - הקשבה אקטיבית לציפיות, צרכים, טענות וחששות של מחזיקי עניין, המאפשרת זיהוי הזדמנויות וסיכונים.

שימוש בחדשנות - המאפשרת פיתוח פתרונות חדשים לצרכים חברתיים וסביבתיים.

חמשת מרכיבי הליבה של אימפקט מרקטינג

1. מוצר מיטיב

חתירה לכך שהמוצרים והשירותים – פיזיים ואחרים – יהיו בטוחים ובריאים לשימוש, יפתרו בעיות ממשיות בחיי הצרכנים, יתרמו לרווחתם הפיזית, הנפשית והכלכלית, וייצרו ערך מיטיב עבורם.

כאשר קיימות השפעות שליליות נלוות, יש לצמצמן ככל האפשר ולספק לצרכנים מידע ברור ומהימן, שיאפשר להם לקבל החלטות מושכלות ולפעול לרווחתם.

התועלת העסקית: בידול מהמתחרים, חיזוק אמון, ולעיתים גם פתיחת שווקים חדשים עבור פתרונות שנותנים מענה לצרכים שעד כה לא טופלו.

לדוגמא:

חברת התקשורת Telekom מפעילה מאז 2020 קמפיין ארוך-טווח נגד שיח שנאה ברשת. הקמפיין כולל כלים חינוכיים ותמיכה במשתמשים שנפגעו. זאת כחלק בלתי נפרד מהאופן שבו אנשים משתמשים בשירותים הדיגיטליים של החברה.

חברת הביטוח AIG שילבה בפוליסת ביטוח הבריאות שלה מענים פסיכולוגיים, בעקבות עלייה בצרכים הנפשיים מאז 7 באוקטובר, ואף פרסמה זאת בקמפיין בטלויזיה ובמדיה. בכך יצרה לעצמה יתרון תחרותי וחיזקה את אמון הצרכנים ואת סיפור המותג "עושים את זה יותר טוב".

2. אתיקה בשיווק

שימת דגש על שיווק ופרסום אחראים, ללא מניפולציות והבטחות-שווא, בדגש על אוכלוסיות רגישות (ילדים, קשישים וכו'); הימנעות מביטויי אלימות, שיח-שנאה, דיסאינפורמציה, והפצת מידע שגוי; אתיקה בפרסום באמצעות משפיעני/ות רשת; שימוש אחראי בדאטה של צרכנים ובבינה מלאכותית.

בתחומים אלו קיים פער בין הרגולציה, הנמצאת בחיתוליה, לבין היכולות השיווקיות. לכן נדרשת כאן אחריות beyond compliance.

התועלת העסקית: בניית אמון, הפחתת סיכונים משפטיים ורגולטוריים, יצירת מוניטין של שקיפות ואחריות, וחיזוק הנאמנות למותג.

לדוגמא:

מותג Dove (קונצרן יוניליוור) עדכן את מדיניות הפרסום האתי שלו, והוסיף התחייבות לא להשתמש בדמויות נשיות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית. בכך חיזק את מעמדו במוביל אג'נדה חברתית, והעמיק את אמון הצרכניות בו.

3. שיווק אינקלוסיבי

התאמה והנגשה של מוצרים ושירותים למגוון קבוצות באוכלוסייה, אשר עד כה לא קיבלו מענה מתאים ולכן לא יכולים להנות ממוצריה החברה או משירותיה.

כמו כן, ייצוג אותנטי של מגוון אוכלוסיות מקרב קהל היעד הצרכניים, במסרים שיווקיים ובפרסומי המותג, באופן מהימן, מעצים ולא סטריאוטיפי.

התועלת העסקית: הגדלת השוק, פניה לקהלי יעד חדשים, יצירת העדפה וחיזוק נאמנות למותג.

לדוגמא:

חברת דלתא פיתחה את Adaptix – קולקציית הלבשה תחתונה המותאמת לאנשים עם פרוטזות ומוגבלויות פיזיות, ובכך פתחה לעצמה שוק חדש, יצרה יתרון תחרותי מובחן, וחיזקה את ערך המותג ואת מיקומו בתודעת הצרכנים.

בית ההשקעות מור בחר בדמות נשית (השחקנית קרן מור) כפרזנטורית, בניגוד לסטריאוטיפ הרווח המשייך עיסוק בכסף ופיננסים לגברים.

בכך יצר בולטות ובידול, חיזק את הרלוונטיות שלו בעיני נשים, ומיצב את עצמו כבחירה נגישה לפלח השוק הנשי.

4. שיווק מקיים

מרכיב זה עוסק בצמצום השפעות סביבתיות ובקידום צריכה מקיימת, ומתבסס על שלוש אסטרטגיות פעולה עיקריות:

הראשונה - צמצום ההשפעה הסביבתית לאורך מחזור חיי המוצר מבחינת חומרי גלם, תשומות, פליטות ופסולת: החל משלב התכנון והייצור, דרך השימוש במוצר, ועד לסיום חייו - מה שתורם גם להפחתת עלויות ולשיפור יעילות.

השנייה – מעבר לכלכלה מעגלית, כגון השכרה במקום מכירה, מכירה של מוצרים משומשים/ממוחדשים, אריזות למילוי חוזר, שירותי תיקון למוצרים וכו'. פתרונות אלה מאריכים את חיי המוצר, מפחיתים את הצורך בייצור חדש, ומייצרים בידול עסקי והזדמנויות חיזוק נאמנות צרכנית לאורך זמן.

השלישית – הנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים, בעיקר בהקשר של שימוש במוצרי החברה. זאת באמצעות פרקטיקות מתחום הכלכלה ההתנהגותית וסטוריטלינג מותגי. בנוסף לתועלות המוחשיות של צריכה מקיימת, היא גם יוצרת אצל הצרכן תחושת סיפוק (warm glow) שמחזקת את הנאמנות למותג ומגבירה את ההעדפה שלו על פני מתחרים.

לדוגמא:

חברת איקאה משלבת את שלוש האסטרטגיות הללו – בתכנון המוצרים (למשל, שימוש בחומרי גלם ממוחזרים), בפעולה מעגלית (מאפשרת בחלק מהחנויות מכירה של רהיטים ופריטים משומשים – כדי להשאיר אותם במעגל השימוש), ובהנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים (הפסיקה למכור סוללות חד-פעמיות, ובמקומן מוכרת סוללות נטענות לצד קמפיינים המעודדים את השימוש בהן).

5. משימה חברתית

מותג הוא ישות מדומיינת המתקיימת בתודעת הציבור, ובפרט בתודעת הצרכנים. כאשר הוא מבטא ערכים בעלי משמעות חברתית, מעורר השראה ומשפיע על התנהגויות, הוא עשוי להפוך גם לשחקן תרבותי.

שילוב של משימה חברתית, בין אם כחלק מליבת המותג ובין אם כאחת המחויבויות המתמשכות שלו, עשוי לסייע להעלאת מודעות לסוגיות חברתיות, לשנות עמדות ואף להניע אנשים לפעולה מיטיבה – וכך לחולל אימפקט חברתי.

ככל שהמשימה יותר רלוונטית לצרכנים, מחוברת למהות המוצר ולערכי המותג, ומתבצעת לאורך זמן תוך מעורבות של הצרכנים – גוברת ההשפעה החברתית, ומעמיקה הקרבה הרגשית למותג, בידול מהמתחרים, ויצירת העדפה צרכנית.

לדוגמא:

המשימה החברתית של Airbnb היא חיבור אנשים למגורים זמניים בעת חירום, עקב מלחמה, אסון-טבע או אלימות בבית. הסיוע נעשה באמצעות שת"פ עם עמותות הפועלות בתחום זה, אך גם באמצעות עידוד אנשים המשכירים דירה/חדר בפלטפורמת Airbnb לתרום ולארח את הזקוקים לכך.

עד כה נתרמו 1.6 מיליון לילות לינה לכ-250,000 אנשים ב-135 מדינות.

הפעילות חיזקה את אמון הציבור במותג, הגבירה נאמנות לקוחות, והעצימה את מיצוב החברה כמותג ערכי ומבדל בשוק רווי.

הזמנה למובילי ומובילות שיווק, קיימות וחדשנות

אימפקט מרקטינג מאפשרת למותגים לא רק להתמודד עם אתגרי התקופה, אלא לצמוח מתוכם, ולבנות מערכת יחסים חדשה ומשמעותית יותר עם הצרכנים והחברה.

אם אתן/ם מובילים חדשנות, שיווק או קיימות - אסטרטגיית אימפקט מרקטינג תעזור לכן ולכם לזקק את הערך החברתי - סביבתי של המותג, ולתרגם אותו לצמיחה ממשית.

הזמינו הרצאת היכרות והשראה /או/ סדנת-עבודה מעשית בחברה שלכם, שתאפשר ליישם את המודל בפועל, ולזהות הזדמנויות עסקיות שמיטיבות עם אנשים, עם החברה עם הסביבה - ועם המותג שלכם.