עשיתם משהו טוב ולא סיפרתם? פיספסתם את אהדת הצרכנים! איך לספר להם שהמותג שלכם יוצר אימפקט חיובי או מנוהל באחריות, מבלי לשעמם אותם? קבלו שלושה עקרונות לסיפור מוצלח, ושמונה דוגמאות מארצות הברית.

בן הזוג שלי אומר שבכל פעם שאני עושה קניות בסופרמרקט, זה הופך להיות פרויקט-מחקר. אני בוחנת את השילוט על המדפים ועל הקירות, הופכת את האריזות, מתעמקת במוצרים, מחפשת מידע שקשור לקיימות או לאחריות חברתית או סביבתית.

ואני לא היחידה.

מחקרים רבים מראים שיותר ויותר אנשים מפתחים מודעות לנושא, והחלטות הקניה שלהם מושפעות מכך:

מדד תפיסת הקיימות לשנת 2025 מצא שהיבטי קיימות מהווים 4%-23% מהחלטות הקניה.

מחקר של מקינזי ונילסן IQ שנערך בשנים 2018-2022 מצא שמוצרים שהכילו טענות הקשורות לאחריות סביבתית או חברתית צמחו ב־28%, לעומת צמיחה של 20% בלבד למוצרים שלא כללו טענות כאלה.

אז איך לספר את המידע, מבלי להציף ומבלי לשעמם? הנה שלושה עקרונות מנחים, ועשר המחשות מהטיול האחרון שלי בארצות הברית - מזון ומשקאות, הלבשה והנעלה, תיירות.

העקרונות שיעזרו לכם לספר כמו שצריך הם אמ"א: איפה לספר, מה לספר, איך לספר.

איפה לספר? 

ספרו את המידע היכן שהצרכנים פוגשים את המוצר ואת המותג שלכם:

על האריזה, על המדף, על הטיקט של הבגד, על הפלייסמט במסעדה, באולם הקבלה, בתא המדידה, באפליקציה / באתר הקניות, מאחורי הקופה, על המדים של העובדים, על ארגז השליחויות ועל דופן משאית השינוע.

יחד עם זאת - מכיון שהקירבה למותג, האמון בו וההעדפה שלו - לא נוצרים רק ברגע הקניה, חשוב לספר את המידע בכמה שיותר נקודות מגע עם הצרכן, ולאורך זמן - בעקביות.

אם התנהלות מקיימת / ערכית היא חלק ממהות החברה/מותג שלכם, מומלץ לשלב זאת כחלק טבעי בכל התקשורת השיווקית שלכם. למשל, כמו שמותג דלתא הלבשה תחתונה מציג בכל התקשורת השיווקית שלו א.נשים ממגוון קבוצות אוכלוסיה וסוגי ניראות.

בכל מקרה - אל תסתפקו בהצגת המידע רק באתר החברה, בסושיאל או בפרסום חד פעמי.

וודאו שהצרכן/ית יפגוש/תפגוש את המידע גם כמה שיותר קרוב לרגע הקניה, וגם לאחריה - כדי להעמיק את תחושת הסיפוק והגאווה בבחירה הצרכנית שלו (warm glow).

מה לספר?

גם אם החברה שלכם עושה הרבה מאוד מהלכים יפים ומרגשים, בהרבה תחומים, ויש לכם הרבה נתונים - זכרו שהקשב של הצרכן/ית מצומצם מאוד.

אז בחרו לספר פרט-מידע אחד הקשור ישירות למוצר / שירות / מותג.

פרט-מידע רלוונטי לצרכן/ית, שיגרום לו להרגיש שיש כאן ערך מוסף עבורו - מוחשי או רגשי; בריאותי, כספי, או מוסרי.

לשם כך חשוב להכיר את הצרכנים ואת הערכים והנושאים שחשובים להם.

איך לספר?

בצורה הכי פשוטה, מינימליסטית, רצוי שתהיה גם ויזואלית.

בלי שפה מקצועית (אל תשמשו במונח 'קיימות') או פומפוזית (הצילו את העולם!), אלא כזו שעוסקת ביצירת ערך כאן ועכשיו.

דווקא בגלל שלעתים מדובר בנושאים טכניים או "יבשים", לכאורה, כדאי לתקשר באופן קריאטיבי ומושך. אם יש למותג פרזנטור/ית - להיעזר בהם.

אפשר ואף מומלץ להשתמש בהומור, אם זה מתאים לקונטקסט.

אם יש נתון זהב כמותי, שממחיש במספר אחד את הערך - תנו אותו. כמובן שהמידע חייב להיות מהימן ומגובה.

אם יש לוגו או תו של אישור רשמי (למשל, 'סחר הוגן', אורגני וכו') - הציגו אותו. זה מוסיף מאוד למהימנות של המסר.

רצוי לתת קישור/קוד לאתר האינטרנט של החברה, בו המתעניינים והספקנים יוכלו לחפור ולמצוא מידע רחב יותר, קונטקסט ותיקוף מגובה בנתונים ל-claim המתוקשר על המוצר.

סיפורים מייד אין אמריקה

הנה כמה דוגמאות שליקטתי במהלך ביקור בארה"ב. לא כולן עונות פיקס על העקרונות המנחים לעיל, אבל הן היו מספיק בולטות ומוצלחות כדי ללמוד מהן משהו ולקחת מהן השראה.

*דוגמאות ישראליות ותיקות תוכלו למצוא בפוסט הותיק איך להשתמש באריזת המוצר כדי לספר על האחריות התאגידית שלכם?

מותג BOBS - נעליים למען בעלי חיים נטושים

למותג הנעליים Skechers יש תת-מותג בשם BOBS.

השם הוא ראשי תיבות של Benefitting Others by Shoes. ואם זה מזכיר לכם את נעלי TOMS, אתם צודקים. המותג נוצר בשנת 2011 כחיקוי ל-TOMS: תרומת נעליים לנזקקים תמורת כל זוג שנרכש. אמנם המכירות הצליחו, אבל המותג חטף הרבה ביקורת על החקיינות. אז הוא עשה שינוי באג'נדה החברתית שלו.

מאז שנת 2015 המותג מזוהה עם דאגה לחיות-מחמד. הוא תומך באמצעות תרומת-כספים וקמפיינים ב- petco love - ארגון-גג המסייע למקלטים לבעלי חיים נטושים.

את המידע הזה פגשתי באופן בולט מאוד על המדפים בחנות האאוטלט של סקצ'רס (ראו כאן בתמונה), וגם על גבי האריזה של הנעליים עצמן.

למעשה קופסת הנעליים הפכה לפלטפורמה של סטוריטלינג - מבחוץ ומבפנים, מכל הכיוונים. כולל:

• -הוקרת תודה לרוכש/ת הנעליים.
• -נתון אודות מחויבות החברה לשנת 2025.
• -נתון אודות האימפקט המצבר של התרומה.

כל אלה מחזקים את האהדה והקירבה למותג - גם בשלב מדידת הנעליים בחנות, וגם אחרי הרכישה, בבית הלקוח.

מותג עגבניות שרי CHERUBS - דואג לעובדים.ות

כמכורה כבדה לעגבניות שרי, זיהיתי במהירות את העגבניות המתוקות ביותר שנמכרות בסופרמרקטים האמריקאים: עגבניות CHERUBS - מותג בבעלות חברת Nature Sweet.

מה שהופך את עגבניות החממה האלה לעוד יותר מתוקות, זה המידע שמסופר על האריזה שלהן: תו 'סחר הוגן' (Fair Trade) מעיד שהמוצר יוצר בתנאי עבודה הוגנים, תוך תשלום שכר הוגן ושמירה על זכויות עובדים וסטנדרטים סביבתיים.

הצצה באתר החברה מלמדת שהיא מעניקה לעובדי החממות שלה שכר גבוה מהממוצע, בונוסים נדיבים, תוכניות חינוך והשכלה, שירותי בריאות ותמיכה נפשית, וקרן קהילתית לשירותי רווחה למשפחות – ובכך היא מציבה סטנדרט של חקלאות שמעמידה את האדם במרכז, לא רק את התפוקה (תראו כמה יפה ופשוט זה מסופר באתר. כולל המימד הויזואלי).

הסיפור המרגש באמת מסתתר מתחת למדבקה שמכסה את פתחי האריזה: על כל מדבקה כזו יש איור של עובד או עובדת, בצירוף שם ותפקיד, וגם קוד QR שמוביל לעמוד עם מידע אודותיהם ואודות יחס החברה לעובדים (ראו מתחת את אוסף המדבקות שלי...).

הדבר הזה הופך את העגבניות ממוצר קומודוטי - למותג עם ערכים של שקיפות, הוגנות, אכפתיות ואנושיות (מזכיר לי את הצגת העובדים על אריזות קרם של מותג LUSH).

ואכן, לחברת האם Nature Sweet יש אישור B Corp - כזה שמעיד שהיא עומדת בקריטריונים מחמירים של ביצועים סביבתיים, אחריות חברתית, שקיפות וממשל תאגידי הוגן.

אגב, שימו לב לקופי החמוד על המדבקה שמכסה את פתח האריזה, ומעניק גם הוא קריצה וחמימות אנושית למותג:

Heavenly Salad Tomatoes (עגבניות שמיימיות לסלט)

Peel here to lettuce out (קלפו כאן כדי להוציא אותנו החוצה / משחק מילים על חסה)

Don't refrigerate - it's too cold in there (לא לשמור במקרר - קר לנו שם מדי).

מותג ROOTS - צ'יפס מהחווה המשפחתית

אחד הצ'יפסים הטעימים ביותר שיצא לי לנשנש בטיול (ונישנשתי לא מעט), ארוז בסיפור יפה של קיימות.

האריזה גדושה במידע אודות חומרי הגלם הטבעיים (שמן אבוקדו!), אודות שיטת הגידול של תפוחי האדמה (חקלאות מקיימת ורגנרטיבית - כזו שמחדשת ומשקמת את הקרקע ואת המגוון הביולוגי), תהליך הייצור (טיגון איטי Kettle Cooke) והחווה המשפחתית (דור רביעי לחקלאות).

יש גם סטמפות של גורם שלישי שמאשרות שהמוצר אורגני, שהתפודים ללא הנדסה גנטית, ועוד.

על גב האריזה מוצג הסיפור של המשפחה שמגדלת את התפודים בחווה באיידהו, מלווה בתמונה משפחתית בשדה - מה שיוצר תחושת פמיליאריות, חמימות ומהימנות.

יש גם סיפור על purpose ועל התרומה לצרכן, לקרקע ולכדור הארץ.

מותג Roots הוא עסק משפחתי. קשה להתבלבל בסט הערכים של המשפחה הזו, ובקהל היעד אליו המותג פונה: אנשים שקיימות היא חלק מתפיסת עולמם, ועדיין - מרשים לעצמם לקנות חטיף מעובד. אני מניחה שזו הסיבה לכך שהתוכן על האריזה כן מכיל מונחים מקצועיים (בשונה מההמלצה שלי בתחילת הרשומה), ומוצף בפרטים - מה שכנראה פחות אפקטיבי מול ציבור כללי.

נקודה חשובה: תחת ההצהרות - "טוב לצרכן / לאדמה / לכדור הארץ" - קיים פירוט של עובדות התומכות בהצהרות הללו. אלו לא סתם סיסמאות. עם זאת, לא מצאתי באתר החברה מידע מבוסס-נתונים התומך בעובדות אלו. אני מניחה שכשהעסק המשפחתי יגדל, גם המידע הזה יתווסף לאתר.

בירה Coors ממחזרת

המותג Coors מזוהה כבר עשרות שנים עם הרי הרוקי בקולורדו – שם מיוצרת הבירה, קרה ורעננה כמו האוויר שבהרים. מכיוון שחומר הגלם העיקרי הוא מים, הרי שהטבע הוא תנאי לקיומה של החברה – והמסר הסביבתי הופך לחלק בלתי נפרד מהמותג.

על גבי האריזה, Coors בוחרת לספר את הסיפור הזה בפשטות ובמיקום בולט: המארז עשוי מחומרים ניתנים למיחזור, מופיע עליו QR code (שאמור להוביל לקריאה נוספת), ולוגו המיחזור מעוצב בצורת ההרים האייקוניים של המותג – יצירת זיקה ישירה בין הטבע, האחריות הסביבתית והבירה עצמה.

המסר הזה מקבל חיזוק גם באתר החברה, שבו מסופרת ההיסטוריה החלוצית של Coors בתחום המחזור:

כבר ב־1959 המציא Bill Coors את פחית האלומיניום הדו־חלקית הניתנת למחזור! החברה השקיעה מיליוני דולרים בפיתוחה ובייצורה ועודדה חברות אחרות לאמץ אותה. בשנות ה־70 השיקה את תוכנית המחזור הארצית הראשונה “Cash for Cans”, וב־1990 הפכה למבשלת הבירה הראשונה שממחזרת יותר פחיות ממה שהיא מייצרת.

כיום, בזכות שימוש באלומיניום ממוחזר, היא חוסכת מדי שנה ייצור של כ־29 מיליון ק"ג אלומיניום חדש – די בשביל לייצר 3.6 מיליון זוגות אופניים (=שימו לב להמחשה שעוזרת לנו להבין את המשמעות של הכמות).

בכלל, האריזות של Coors הן שחקניות חשובות במיתוג ובשיווק של המותג. שימו לב לחדשנות הטכנולוגית:

דיו טרמי הופך את ההרים המופיעים על הפחיות ועל הבקבוקים מלבנים - לכחולים, כשטמפרטורת הבירה קרה דיה לשתיה.

וולמארט - ממחזרת קולבים

הסיבה שאני מביאה את השלט הזה היא המיקום שלו: בתוך תא מדידת בגדים בוולמארט.

יש כאן הנעה מעצימה לפעולה (עזרו לנו לעשות הבדל. החזירו את הקולבים לעובדים בקופה) + הצהרה צנועה ולא פומפוזית אודות האחריות הסביבתית של וולמארט (אנחנו ממחזרים את הקולבים שלנו).

לדעתי חסר כאן קצת רגש ומיתוג, ולא היה מזיק לצרף קוד QR לעמוד האינטרנט של החברה, שעוסק במאמצי הקיימות שלה.

טארגט - גיוון בכל כיוון

רשת הקמעונאות Target עברה טלטלה רצינית מאז שממשל טראמפ החל לפעול נגד מהלכי גיוון והכללה (DEI) בחברות. החברה נסוגה ממספר תכניות שהיו חלק מהזהות הערכית שלה, וחטפה ביקורות וחרמות שפגעו במכירות (אפרסם על כך רשומה בקרוב).

לכן הייתי סקרנית לראות מה קורה בחנות ברמת מסרים ומוצרים, ואהבתי את מה שראיתי: גיוון בכל כיוון. מוגבלויות, צורת גוף (=מגוון מידות וגזרות של בגדים), גווני עור ושיער.

המסר נוכח באופן עקבי, עוצמתי ואסטתי.

רשת REI - בית ספר לסטוריטלינג של קיימות

טוב, זו לא חכמה.

רשת REI (ראשי תיבות של Recreational Equipment, Inc) היא קואופרטיב קמעונאי אמריקאי שמוכר ציוד וביגוד לטיולים, קמפינג, טיפוס, ספורט-חוץ ועוד. הקואופרטיב נוסד ע"י אוהבי טבע, אז ברור שהוא מנוהל באחריות חברתית וסביבתית.

אבל כאמור - לא מספיק לעשות. חשוב גם לספר, ורצוי באופן שמאפשר ללקוחות להשתתף בסיפור.

הנה כמה דוגמאות יפות שצילמתי בחנות, חלקן של מותגים שונים שנמכרים ברשת:

הטיקט הפנימי של החולצה כפלטפורמה להעברת מסר: מותג The North Face מזכיר לנו שהבגד הוא חלק ממעגל – שימוש, תיקון, החזרה או מחזור.

והנה במיקום אחר בחנות (לייד איזור מכירת נעליים וגרביים - המיקום המדויק!) מוצב ארגז קרטון שמזמין את הלקוחות למחזר גרביים ישנים: תנו לגרביים שלכם חיים חדשים. איזה סיפור יפה: הלקוחות כבעלי יכולת להעניק חיים!

האג'נדה החברתית של REI היא לאפשר לכולם ליהנות מהמרחבים בחוץ (יעני סביבה אינקלוסיבית). זה בא לידי ביטוי בדרכים מגוונות ויצירתיות. למשל, ייצור שקי שינה במגוון גדלים, לטובת מגוון צורות גוף והעדפות.

כאן צילמתי שלט בחנות, שמזמין את הלקוחות לחתום על עצומה למען חוק השוויון (Equality Act).

כשלקוחות עומדים בתור, זה זמן טוב לתת להם חומר קריאה בגובה העיניים, וגם להנגיש קישור באמצעות קוד QR.

הנדל"ן הזה, של מיקום ההמתנה בתור לקופות, מתאים גם לספר על הפעילות של REI למען הקהילה, והזמנה לתרום. תראו איזה רעיון יפה: אנשים יכולים לבחור כרטיס עם סכום תרומה כזה או אחר, ולשלם אותו בקופה. וזה במקום שהקופאי ישאל בתום הקניה: תרצי לתרום?

כמה חכם להציג את הפעילות הקהילתית של הסניף המקומי. זה מחזק את החיבור הרגשי בין הלקוח לסניף, ומשכיח לרגע את העובדה שמדובר ברשת ארצית:

בתחילת הרשומה הזו הדגשתי כמה חשוב להעביר את המסר שלנו במגוון נקודות מגע עם הלקוח, בעקביות, לאורך זמן. אז קבלו:

ימים ספורים אחרי שנרשמתי כחברה ב-REI, נחת בתיבת המייל שלי ניוזלטר עם הזמנה בלעדית לחברים: לקנות ציוד וביגוד משומשים – באתר או בחנות. הצעת ערך שהיא win-win: חיסכון לי ותועלת לסביבה (+הרגשה טובה). זה טירגוט מדויק וסיפור משכנע במיוחד, למי שכבר הוכיחה שהטבע חשוב לה.

תיירות וקיימות - לצד האטרקציות בלובי של המלון

את הדוגמא האחרונה אני מביאה בזכות המיקום של הפרסום: פלזמה גדולה שתלויה בלובי של המלון בו שהיתי בהרי הרוקי.

לצד שקפים מתחלפים המציגים הצעות לטיולים ואטרקציות, מופיע גם שקף אודות יעדי הקיימות של החברה המארגנת. באותיות גדולות, ויעדים מספריים ברורים. כל כך אמין. מאוד רלוונטי לרבים מהאורחים והאורחות במלון.

כשנכנסתי לאתר החברה Xanterra גילתי את אחד הניסוחים היותר יפים שיצא לי לראות, של מחויבות סביבתית, מנוסח באופן ייחודי למותג, ולא קלישאתי:

At Xanterra Travel Collection®, our mission is to provide Legendary Hospitality with a Softer Footprint®. “Legendary Hospitality” is the heart of our business and how we care for our guests. “With a Softer Footprint” focuses on how we reduce our environmental impact through our sustainable business practices.

ב־Xanterra Travel Collection® המשימה שלנו היא להעניק אירוח אגדי עם טביעת רגל עדינה יותר®.
“אירוח אגדי” הוא לב העשייה שלנו והאופן שבו אנחנו מטפלים באורחים שלנו.
“עם טביעת רגל עדינה יותר” מתאר את הדרכים שבהן אנו מצמצמים את ההשפעה הסביבתית שלנו באמצעות פרקטיקות עסקיות מקיימות.

מקווה שהרשומה הזו נתנה לכם.ן השראה, כמו שהטיול הזה נתן לי.

אם תרצו לתכנן סטורילינג קיימות מותאם למותג שלכם.ן או כזה שילווה את פרסום דוח הקיימות/ESG שלכם.ן - אשמח ללוות אתכם (אפשר בהחלט יחד עם סוכנות הפרסום שלכם) במסגרת סדנא או יעוץ וליווי. דברו איתי.

ולמי שרוצה ללמוד את המקצוע בפרספקטיבה רחבה יותר - מחזור חמישי של קורס אחריות תאגידית ESG למנהלות, בשיתוף פורום נשים בתעשייה, ייפתח ב-5.11.25. פרטים והרשמה כאן: https://www.eventer.co.il/esg