באוגוסט 2019 התקשורת הכלכלית סערה, כשהשולחן העגול של העסקים בארצות הברית פרסם הצהרה על ייעוד חדש לעסקים – יצירת ערך לכל מחזיקי העניין, ולא רק לבעלי המניות. שש שנים וחצי אחרי שפרסמתי כאן תגובות של אנשי מקצוע להצהרה הזו, חזרתי אל אותו רגע כדי לבחון אותו מפרספקטיבה של זמן: רגע שהתרחש ערב הקורונה, לפני סדרת טלטלות פוליטיות, חברתיות וכלכליות, ושבתוך זמן קצר השתלב ברצף האירועים שעיצבו את השיח על ESG, אחריות תאגידית ותפקידו של העולם העסקי.

במאמר הראשון בסדרה אני מציגה ניתוח של הגאות והשפל של ה-ESG, דרך ציר הזמן שבין כהונתו הראשונה של טראמפ ולתוך הקדנציה השניה שהחלה בינואר 2025, ומבקשת להבין כיצד השתנה המרחב שבו פועלות חברות.

במאמר השני בסדרה אחרי שצילצולי הקיימות וה-ESG השתתקו – לאן נושבת הרוח? חוזרים אנשי המקצוע שכתבו אז להגיב להצהרה, ובוחנים את עמדותיהם מפרספקטיבה של זמן והלאה.

במאמר הזה תוכלו לקרוא את סיפור הגאות והשפל של ה-ESG, כפי שאני רואה אותו. אנשים אחרים עשויים, כמובן, לנתח אותו אחרת.

אתחיל את הניתוח לא מראשית ימי ה-ESG או הקיימות, אלא מנקודה בה התחילה האצה בדינמיקת ההתפתחות של התחום. הנקודה הזו קשורה לכניסתו של טראמפ לבית הלבן בקדנציה הראשונה.

טראמפ מאיץ את התפתחות ה-DEI

בינואר 2017 טראמפ מתחיל את כהונתו הראשונה כנשיא ארצות הברית. הצו הנשיאותי הראשון שלו נגד מהגרים ממדינות מוסלמיות מעורר התנגדות פומבית חריגה מצד מנהיגי העולם העסקי, בעיקר בקרב חברות טכנולוגיה גלובליות, שנוקטות עמדה ערכית גלויה בעד סובלנות, גיוון ואינקלוסיביות.

ביוני 2017 מודיע טראמפ על פרישת ארצות הברית מאמנת פריז. ההחלטה מסמנת נסיגה של הממשל הפדרלי מהמחויבות למאבק במשבר האקלים ויוצרת ואקום מנהיגותי ברור. בתגובה, קואליציה רחבה של חברות, ערים ומדינות משיקה את יוזמת We Are Still In ומצהירה כי למרות עמדת הממשל, היא ממשיכה לפעול בהתאם ליעדי האקלים של האמנה. עבור לא מעט חברות גדולות, זו הייתה הפעם הראשונה שבה הוצהרה מחויבות אקלימית פומבית, גלובלית ועצמאית מהממשל הלאומי.

באוקטובר 2017 מתפרצת מחאת Me Too בעקבות פרסום התחקירים נגד הארווי ויינסטין. אף שהמחאה סימנה נקודת מפנה דרמטית, היא לא נולדה בוואקום. בשנים שקדמו לה התקיים שיח ציבורי מתמשך על ייצוג נשים, פערי כוח והטרדות מיניות, שזכה גם לביטוי במגזר העסקי. מותגים וחברות עסקיות עסקו בנושא מכיוונים שונים – מקמפיינים חברתיים, דרך עיסוק בדימוי נשים בפרסום, ועד מהלכים מוקדמים לקידום גיוון מגדרי בארגונים.

מחאת Me Too האיצה והפכה את השיח הזה לבלתי ניתן להתעלמות, והובילה גל רחב של חשיפות שטלטל נורמות מגדריות, יחסי כוח ותרבות ארגונית, וחייב את המגזר העסקי לעבור מתגובות סמליות לשינויים מערכתיים, כולל קודים אתיים, מדיניות פנים־ארגונית ושינויים בממשל תאגידי.

בין 2013 ל-2018, על רקע שינויי חקיקה והכרה גוברת בזכויות LGBTQ בארצות הברית ובמדינות נוספות, ובמקביל לתמיכה פומבית של מותגים גלובליים כמו אפל, Ben & Jerry’s, Airbnb ו־Lush, הנושא החל להשתלב באופן שיטתי במדיניות DEI של חברות בינלאומיות, בעיקר בקרב חברות טכנולוגיה הפועלות בשווקים גלובליים.

שוק ההון נכנס לאירוע

בינואר 2018 מפרסם לארי פינק, מנכ"ל בלאקרוק, את מכתבו השנתי למנכ"לים תחת הכותרת A Sense of Purpose. לראשונה, שחקן מרכזי בשוק ההון מנסח באופן מפורש את הקשר בין מטרה חברתית, מחזיקי עניין ויצירת ערך כלכלי ארוך טווח. זהו רגע המעבר משיח ערכי-חברתי לשיח כלכלי-פיננסי של Stakeholder Capitalism.

בדצמבר 2019 מעניק World Economic Forum למסגרת הזו תוקף אידיאולוגי גלובלי, עם פרסום The Davos Manifesto 2020, המגדיר מחדש את תכלית החברה העסקית כמשרתת את מחזיקי העניין. כנס דאבוס של ינואר 2020 עומד כולו בסימן זה.

ימי קורונה – הגאות שלפני השפל

זמן קצר לאחר מכן פורצת מגיפת הקורונה. התאגידים חווים בעוצמה את תלותם במחזיקי העניין, בעיקר בעובדים ובספקים. הציבור חווה שינוי עמוק ביחסי עבודה, בזמן משפחתי, בבריאות ובאיכות הסביבה (בהיעדר תחבורה – האויר היה נקי ביותר). חיפוש אחר עבודה עם משמעות וצריכה אתית מתרחב.

במאי 2020 מצית הרצח של ג'ורג' פלויד במיניאפוליס את מחאת BLM, ומוביל לגל חסר תקדים של פעילות DEI בעולם העסקי. חברות כמו Nike, PepsiCo ו־Sephora משיקות קמפיינים, מצהירות על מחויבות ומציגות יעדים פומביים. זהו רגע שבו נראה שהעולם העסקי מוכן להציב את עצמו כשחקן חברתי פעיל.

במקביל, ובמיוחד בין 2020 ל־2021, שוק ההון מאמץ את ה-ESG בהתלהבות. השקעות ESG צומחות בקצב מסחרר, קרנות ירוקות ומדדים ייעודיים מושקים בהיקפים חסרי תקדים. הקיימות הופכת מקונספט ניהולי לקטגוריה פיננסית ושיווקית. המעבר המהיר יוצר תמריצים להרחבת הגדרות של השקעות ESG, ולטשטוש מדאיג של קריטריונים.

סדר שיהיה פה

המתח הזה מוביל לאכיפה. החל מ-2021 רגולטורים בארצות הברית ובאירופה פותחים בחקירות נגד גופים פיננסיים על הצגת יתר של מאפייני ESG. בנקים ומנהלי נכסים נקנסים בסכומי עתק, ובמקרים מסוימים אף נערכות פשיטות ומעצרים, כמו בפרשת קרנות הקיימות של DWS, זרוע ניהול הנכסים של דויטשה בנק. הגרינוושינג הופך מבעיה שולית לבעיה מערכתית.

במקביל מתפתח הממד הרגולטורי. האיחוד האירופי מוביל מאמץ רחב לגיבוש סטנדרטים אחידים לדיווחי קיימות, המתגבש לפיתוח תקני ESRS במסגרת רגולציית CSRD. בארצות הברית נרשמת נקודת שיא רגולטורית מצומצמת אך סימבולית, עם כניסת תקנת נאסד"ק המחייבת חברות לדווח על גיוון בדירקטוריון או להסביר היעדרו.

כבר ב-2021 מתחילים להישמע קולות ביקורת מתוך התחום עצמו. בהמשך, בשנים 2023–2024, הרגולציה האירופית מתכנסת למהלך אומניבוס מצומצם, המרכך את השאיפות המקוריות של ESRS.

עולם בטלטלה – ESG תחת מגננה

בפברואר 2022 פלישת רוסיה לאוקראינה מטלטלת את הנחות היסוד של המעבר האנרגטי. שיקולי ביטחון, אספקה ועלויות חוזרים למרכז הבמה.

ביוני 2022, עם ביטול פסק דין Roe v. Wade, חברות רבות מודיעות כי ימשיכו לאפשר לעובדות גישה לשירותי בריאות רבייתית. זהו היבהוב כמעט אחרון של תעוזה תאגידית ישירה מול המערכת הפוליטית.

וב־2023, פסיקת בית המשפט העליון בארצות הברית האוסרת שימוש בהעדפה מתקנת בקבלה לאוניברסיטאות יוצרת אפקט מצנן גם בעולם העסקי, וחברות רבות מצמצמות או מעדנות יעדי גיוון כמותיים.

מאותו שלב ואילך ניכרת נסיגה חדה. השיח לא רק מתרכך אלא נעלם, וה-ESG עובר מגרינוושינג לגרינהאשינג.

חזרתו של טראמפ לשלטון בינואר 2025, בצירוף צעדים לביטול DEI, לצמצום תמיכה ממשלתית במהלכים ירוקים ולהסתייגות גלויה ממסגרות בינלאומיות ושיתופי פעולה גלובליים, יצרו סביבה שבה חברות רבות קיפלו דגלים והעדיפו שתיקה על פני נקיטת עמדה.

המציאות ממשיכה לאתגר

ובינתיים, במקביל לנסיגה בשיח התאגידי הפומבי, המציאות החברתית והאקולוגית ממשיכה להתרחש... קבוצות מגוונות תובעות נראות, ייצוג והשפעה על עיצוב החיים הכלכליים והתרבותיים; תהליכי הגירה מואצים מציבים אתגרים ערכיים, חברתיים וארגוניים מורכבים; משבר האקלים ומצוקת המשאבים אינם נבלמים, ודוחפים צרכנים וחברות לחפש ולפתח פתרונות מקיימים. הכלכלה המעגלית מתרחבת, לא כאידיאולוגיה אלא כהכרח תפעולי, והפער בין קצב השינוי במציאות לבין היסוסן של הנהלות רבות רק הולך ומעמיק.

בתוך מציאות זו, הטכנולוגיה, ובפרט הבינה המלאכותית (Artificial Intelligence) פועלת ככוח מאיץ ורב-פנים: מייצרת יעילות, חדשנות ופתרונות בקנה מידה רחב, אך גם מעצימה פערים, מערערת שווקי עבודה ומחדדת שאלות אתיות, חברתיות וסביבתיות.

לצד חברות שבחרו להוריד פרופיל או לשתוק, יש גם חברות שממשיכות לפעול, ליישם ולהתקדם – לעיתים בשקט, לעיתים באופן ממוקד ומדוד – מתוך הבנה שהאתגרים עצמם לא נעלמים, גם כשהשיח הציבורי והפוליטי נסוג.

ומה מחכה לנו ב-2026 ואילך?

מוזמנים ומוזמנות לקרוא את המאמר השני בסדרה, ובו במאמר התייחסות של 6 אנשי מקצוע לעתיד התחום.